1、第六章 战略管理,【实施中的管理与探究】,案例阅读A公司的成功1996年，当A公司进入旅店业的时候，在该行业内存在着两个明显的市场部分：一个部分包括了非星级和一星级旅店，它们每个房间的平均价格在10元到80元之间，顾客光顾这些旅店的唯一理由是廉价；另一个部分则是二星级旅店，其每个房间的平均价格为130元，它们吸引顾客的地方是能提供比那些非星级和一星级旅店更好的睡眠环境。人们也早已明白他们付出的价格所能得到的是什么：他们或者多付点钱得到一晚舒适的休息，或者少付点钱但得容忍糟糕的床铺和嘈杂声。,【实施中的管理与探究】,A公司的创始人李某通过分析得出结论，所有顾客非星级的、一星级的和二星级的需要的是
2、以较低的价格获得一夜舒适的睡眠。注意到那些广泛的需求，李经理发现了一个机遇，因为目前该行业在迫使顾客做出妥协。他向自己提出了以下四个问题：我们这个行业中认为理所当然的因素中哪些应该摒弃？哪些因素应该被提升到大大高于行业平均的水平？哪些因素应该被降低到远远低于行业平均的水平？哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来？第一个问题迫使考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的能给顾客带来价值。这些因素通常被认为是理所当然的，即使它们根本没有价值甚至带来负面价值。有时候，顾,【实施中的管理与探究】,客们的偏好已经根本改变了，但互相参照来进行竞争的公司却没有相应改变，甚至没能察觉到这种变化。第二个问题有助于发
3、现并消除那些因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否已经开发过头了。第四个问题则帮助打破行业边界，为顾客们发现全新的价值源泉。在回答这些问题的过程中，A公司成立了，李某进行了战略规划并提出了关于旅店的新概念。公司选择了总成本最低战略，因为公司有极大的成本优势。公司在每个房间的建造成本上平均可节省一半的费用，在员工支出方面，其占销售额的比重也从行业平均的25%至35%下降到20%至23%。公,司可以凭借节省下来的这些费用将顾客最看重的几个方面提高到超过一般二星级旅店的档次，而其价格只不过比一星级旅店稍稍高出一点儿而已。顾客们对A公司的价值创造
4、给予了回报。公司不仅赢得了很多顾客，而且A公司还在全国各地开了很多连锁店。从原先在自己车上睡觉的卡车司机到仅仅需要几个小时休息时间的生意人，新的顾客被吸引进了这个市场。A公司从原来一个很小的旅店发展到现在已经是一个在全国非常有名的组织了。,【实施中的管理与探究】,【实施中的管理与探究】,对本章的开篇案例A公司的成功进行研讨拟研讨的问题： 你是如何理解战略管理的？A公司的成功和战略管理有关吗？ 在A公司成立之前，创始人李某对旅店业是如何进行战略分析的？ A公司选择了什么战略？,第一节 战略概述,战略的含义,1.战略的定义 战略一词源于战争，意为将军指挥军队作战的谋略。 战略（strategy）是
5、重大的、带全局性或决定全局的谋划。,战略的含义,对作为一个整体的组织来说首要的、普遍性的、持久重要的计划或行动方向。美国韦斯特大字典 一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配。钱德勒（美国）,组织战略的5Ps模式，即计划、计策、模式、定位、观念。 “计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动方案； “计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段； “模式”强调战略最终体现为一系列具体行动及其实际结果； “定位”强调战略应使组织根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势； “观念”强调战略作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的
6、价值取向。明茨伯格（加拿大）,战略是管理者为实现组织目标所采取的行动，它决定着组织内部如何配置与利用资源，外部如何与环境协调的选择模式。作者观点,战略的核心问题,战略事关组织的整体和全局的问题； 战略的 关切点不是着眼于当前而是着眼于未来； 战略的层次性。,战略的评价标准,迈克尔波特认为，战略是否具有优势，取决于三个方面： 涉及的行业是否具有吸引力；是否与众不同； 是否容易被仿效。,战略的评价标准,汤姆森和斯蒂克兰德的评价标准： 适应性； 竞争优势； 公司业绩。,第二节 战略管理的内容,战略管理的含义,战略管理就是管理者制定组织战略所要做的工作。包括： 战略：涉及当前决策的未来性； 过程：从目
7、标开始至终止； 宗旨：是一种态度，一种生活方式； 结构：战略规划、中期规划、经营规划。,战略管理的要素,方向和目标 约束和政策 计划与指标,战略管理的特点,目标明确； 执行力强； 组织人员落实； 灵活性好。,第三节 战略管理的过程,使命、远景、 价值观及目标,SWOT分析 战略制定,外部环境分析： 机会和威胁,内部环境分析： 优势与劣势,战略实施,战略控制,反馈回路,一、使命、愿景、价值观、目标,使命：组织的宗旨阿贝尔业务框架,一、使命、愿景、价值观、目标,愿景：组织期望在未来达到的适意状态，它通常以能引起共鸣的大胆的、简洁的语言描述出组织的管理层希望达到的目标。 价值观：规定了管理者应该遵循
8、的哲学倾向。 目标：组织试图要在未来实现的一种状态或目的。,二、SWOT分析制定战略,1.优势机会 （ SO ） 战略,是一种发挥企业内部优势同时能利用外部机会的战略。这是最为理想的一种状态，也是不易达到的一种状态。,2.优势威胁 （ST ）,优势威胁战略是利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响。例如很多企业到国外去投资，自身的实力很强，但是由于对国外投资法律等环境非常不熟悉，为了避免陌生环境中各种不确定性因素所造成的不利影响，就采取和当地企业组建合资公司的形式,从而利用自己的优势避免了外部威胁的影响。,3.劣势机会 （WO ）战略,通过弥补内部劣势，更好地利用外部的机会。通常的情况是企业内
9、部的劣势会阻碍企业对机会的利用，这就迫使企业必须通过一些措施，变劣势为优势，才能更好地利用机会。例如石油行业需求非常好，中海油自身技术很弱，影响了它对市场机会的利用，因此它力图通过并购其他石油公司来提高自身的石油勘探技术,更好地利用石油需求增长这一机会。,4.劣势威胁 （ WT）战略,是一种旨在减少内部劣势、同时回避外部环境威胁的防御性战术。考虑的是使劣势最低，并避免威胁。例如IBM出售PC业务。PC行业竞争激烈，而且利润越来越薄，这些都属于外部环境的威胁。而IBM的PC业务又一直亏损，这是自身的劣势。所以可行的办法，是将其出售，既减少了自身的劣势，又避免了外部竞争的威胁。,三种战略层次,1公
10、司战略公司战略是公司总体的、最高层次的战略，它主要涉及组织经营何种业务，以及组织资源如何在组织内部进行分配，描述组织实现目标的方式。成长战略 维持战略 更新战略（收缩战略和转型战略）,2.事业层战略,是在公司总体战略的指导下， 经营管理某一个事业部的战略计划。是指企业如何在特定的行业进行经营策略，以构建竞争优势的决策，其核心是竞争战略。按照波特教授的理论，事业部战略一般包括成本领先、差异化和集中战略三种形式。格力电器宝马与奇瑞QQ精武鸭脖、周黑鸭,3.职能层战略,是指为了贯彻和实施公司战略和事业部战略，企业各层次职能部门相应制定的战略。即由职能部门的管理人员制定的短期目标和规划，包括生产、市场营销、财务、研究与开发、人力资源等。,三、战略实施,确定和实施最适合的组织结构 设立短期目标 制定职能战略。,四、反馈回路,战略规划是一个持续动态的过程，永无止境。,五、管理者在战略管理中的作用,决定战略性方向； 发展与维持核心竞争力； 开发人力资源； 维持有效的组织文化； 强调组织应有的道德； 建立适当的战略控制。,
