1、,星巴克CRM分析报告,小组成员,韩哲丰 程景方 沈皓翔,公司概况,星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡等商品。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。,战略目标及经营范围,星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国
2、家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。,4P分析,1、产品（product） “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准
3、磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序服务。2、价格（price） 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。3、渠道（place） 正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡
4、卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。4、促销（Promotion） 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细
5、解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”,第三空间,“什么是第三空间？”,第三空间就是除了“休息的家”和“工作的办公室”之外的第三个可以休闲场所。,1，星巴克注重咖啡是品质，有一套完善的质量体系2，咖啡豆和原材料都是美国总部统一配发的，管理完善。 3，提供人文关怀，对于社区和环境。 4，为顾客营造一种第三空间的体验 5，对于顾客 just say yes 6，员工都是经过一系列的考核认证，专业素质过硬,“如何营造第三空间体验？”,星级服务技巧,服务补救,Listen completely仔细倾听Acknowledge thei
6、r feelings and/or thesituation对他们的感觉和/或处境表示理解Take action,talk about what you can do,not what you cant do.采取行动，说明你能做什么，而不是不能做什么Thank the customer for letting you know there was a problem感谢顾客提出意见Encourage customers to return to Starbucks欢迎顾客再次光临,LATTE原则,4C分析,1、顾客（customer） 清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地
7、的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。2、方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。3、消费者成本（cost）虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。4.、沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属
8、感。,客户细分,根据客户价值的细分：依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的细分，可以分成以下四类：1.最具获利的客户2.具有获利性的客户3.最不具获利的客户,1.白领人群即为最具获利的客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，而且又有较高的消费能力。2.学生人群为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，他们虽然对星巴克品牌较为热衷，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最具获利客户的消费人群。3.中年人人群：他们具有很高的消费能力，但是对于星巴克的品牌认知度不够。4.对品牌忠诚度不高的人群：没有对星巴克的品牌认知，没有品牌忠诚度，星巴克对其的投资应采取控制的策略。,根据客户生命周期的分类：
9、1.考察期：部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定 认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。2.形成期：学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。3.稳定期：年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。4.退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。,星巴克门店的CRM管理,熟客墙,咖啡教室,咖啡教室,顾客情感曲线中国和北美地区,店面位置方便,店内气味,付款方式,店内整洁,咖啡味道,放松的环境,价格,容易找到舒适的位置,中国大陆地区,价格,容易找到舒适的位置,店内整洁,咖啡味道,放松的环境,店内气味,OVER,
