1、广告创意 第七章,一、本章知识点 （一）掌握广告创意的含义，基本原则。 （二）掌握广告创意的思维方式。 （三）了解经典的广告大师的创意实例。 （四）了解广告创意中蕴含的各学科关系。二、本章能力点 （一）能够明确地把握广告作品、广告运动、广告活动的异同点以及彼此之间的关系 （二）能够区分不同创意方法。 （三）能够根据具体广告的特点采用不同的创意方法 （四）能够初步建立广告创意的科学性和艺术性的属性,广告创意的含义,一、广告创意的内涵 “ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告
2、表现制作之间的艺术构思活动。,二、广告创意与策划广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。,（一）广告为什么要有创意 1、吸引消费者注意；2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动 （二）一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题（1） 什么是广告主题；（2） 广告为什么要有主题；（3） 如何使创意切中主题2、创意必须易于理解 （1） 广告信息的传播模式；（2） 广告创意的易读性及可理解性；（3） 广告信息易于理解的“度”3、创意必须有独创性（1）何谓创新；（2）怎样才能使
3、创意具有创新性,三、创造性思维 （一）思维的类型和模式 1、思维的分类；2、思维的模式；3、思维模式的转换 （二）创造性思维的类型1、收敛型思维；2、立体型思维；3、空间型思维 （三）创造性思维的特征1、独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。2、联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力3、多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。4、跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。5、整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过
4、设计师的主体创造性来实现的。,（四）创造性思维的理论基础突变论、突变创意的条件和机遇（1）引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变（2）激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性（3）寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动2、突变创意的原理（1）压力原理；（2）轰击原理；（3）流动原理；（4）调节原理、突变创意飞跃的两种形式（1）创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。（2）创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。,四、广告创意的特
5、性（一）广告创意的前提：科学的调查与分析（二）广告创意的关键：符合公众的心理（三）广告创意的表现形式：创意与优化（四）广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境,第二节 广告创意的原则,一、广告创意的基本原则（一）广告创意的独创性原则（二）广告创意的实效性原则（三）广告创意的促销原则（四）广告创意的简洁原则 （五）广告创意的印象原则（六）广告创意的关注原则（七）广告创意的理解原则,二、在广告创意过程中必须运用创新思维（一）冲击性原则（二）新奇性原则（三）包蕴性原则（四）渗透性原则（五）简单性原则,三、现代广告创作人员必须遵循以下基本原则（一）立于真实 （二）重于文采（三）动之以情 （四）标新立异
6、 （五）意在言外 （六）大胆幻想 （七）着力想象,四、广告创意原理 （一）综合原理 （二）还原原理 （三）对应原理 （四）离散原理 （五）强化原理 （六）换元原理 （七）迂回原理 （八）组合原理 （九）逆反原理 （十）造型原理 （十一）广告创意的金字塔原理,五、感性诉求广告创意遵循的一般原则 （一）现实基础的原则（二）谐趣幽默的原则 （三）理性浪漫的原则 （四）艺术表现的原则,第三节 广告创意方法,一、广告创意的法则（一）简洁性法则；（二）可信性法则；（三）创新性法则；（四）切题性法则；（五）共鸣性法则。一般言之，广告创作人员在接受某项广告创作仟务之后，其思维活动要经历收集、综合、比较、抽象、
7、概括和具体化、判断、概念、决断的过程、一项成功的创意要经历五个阶段：准备阶段，酝酿阶段，启发阶段，成型阶段，验证阶段。,二、广告创意的技巧 （一）意在笔先立于真实， 重于文采，动之以情，标新立异，意在言外，大胆幻想，着力想象 （二）创意的形式1、潜影淡出式2、焦点扩散式3、构成分解式4、杂乱提纯式5、累积加减式,三、 广告创意的实施方法（一）直接展示法 （二）突出特征法 （三）对比衬托法（四）合理夸张法 （五）以小见大法 （六）运用联想法 （七）富于幽默法 （八）借用比喻法 （九）以情托物法 （十）悬念安排法 （十一）选择偶像法（十二）谐趣模仿法 （十三）神奇迷幻法 （十四）连续系列法,四、激
8、发广告创意的手段（一）脑力激荡法1、 严禁批判 2、 畅想自由 3、追求数量数量目标的实现 4、谋求他人创意的强化与综合（二）分合法1、模糊主题主持人将与广告创意课题本质相似的问题在会议上提及讨论，而把创意广告的主题目标和具体要求加以隐匿。2、类比设想因为问题目标十分抽象，与会者则可以自由畅想，问题的讨论因而延展得漫无边际。当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人则及时加以归纳、予以引导。3、论证可行将类比所得的启示进行艺术、技术、经济等方面的可行性研究，并拟定具体的广告方案。（三）计算机创意法（四）评析法,五、詹姆斯韦拍扬的五个阶段”创意法收集信息品位资料综合孵化灵光突现付诸实用,六、亚瑟科
9、特勒帕“二旧化一新”创意法七、理查德伍甘的信息模式法,八、罗斯夫斯的USP理论USP理论的基本要点包括：（一）必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益。（二）强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明起独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二。（三）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。,九、大卫奥格威的品牌形象理论品牌形象理论的基本要点如下：（一）为品牌塑造而服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。（二）任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。（
10、三）品牌形象比产品功能更重要。（四）广告更重要的是满足消费者的心理需求。,十、威廉恩巴克的ROI理论 （一）好的广告应具备三个基本特质：关联性，原创性，冲击力。 （二）广告如果与商品没有关联，也就失去了意义；广告如果没有原创性，就会缺乏生命和吸引力；广告如果没有冲击力，就不会给消费者留下深刻的印象。 （三）同时实现关联性、原创性和冲击力是个很高要求。针对消费者需求的关联性不难，点子新奇也容易办到，真正困难的是既要关联，又要原创，同时还要具备冲击力。 （四）要实现ROI，必须明确、具体地解决以下问题：广告的目的是什么；广告做给谁看；有什么竞争利益点可以实现广告的承诺，将以什么作为支持；品牌具有什
11、么样的独特个性；选择什么媒体最合适，打动受众的突破口在哪里。,十一、创意的思考方法（一）“垂直思考”创意方法（vertical Thinking）（二）“水平思考”创意方法（Lateral Thinking）（三）“集脑会商思考”创意方法，又称“头脑风暴法”1、集体性创作；2、禁止批评；3、创意量越多越好；4、对创意的质量不加限制。（四）检核表法（五）联想法（六）组合法,十二、广告创意应注意的问题（一）不同的广告目的采取不同的创意策略（二）不同的产品生命周期突出不同的诉求点（三）不同的宣传对象采取不同的表现方式（四）不同的广告主题采取不同的形式和手段（五）不同的商品类别有不同的广告创意侧重点,十三、广告创意表现（一）美化和赞扬（二）实证（三）引证（四）号召（五）情感诱导与理性诱导（六）一面提示与两面提示（七）正向劝说和反向劝说（八）先后法与详略法,再 见！,
