1、第六章,网络营销,网络营销,6.1 网络营销的概述 6.2 网络营销理论 6.3 网上市场调查 6.4 网络营销策略,6.1.1 网络营销的产生和概念,互联网的发展为网络营销提供了技术基础 网络营销以互联网为平台 得益于互联网的几个特性 开放性 方便快捷 廉价 交互性,6.1.1 网络营销的产生和概念,消费观念的改变拉动了网络营销的发展 人们消费个性化、心理化 消费者由被动转向主动而且消费者权益保护意识越来越强 市场正由卖方市场向买方市场转变 消费者没有时间购物 价格因素,6.1.1 网络营销的产生和概念,激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 我国实行市场经济 网络使得客户忠诚度下降 网络营销可
2、以及时准确把握市场了解客户服务客户满足客户,6.1.1 网络营销的产生和概念,经济全球化趋势为网络营销奠定基础 全球化是不可逆转的潮流 全球建立了统一的标准和规则 产品容易进入其他国家和地区 网络可以打破传统的地区分割，企业可以在较短的时间内占领市场。,网络营销的概念,1、网络营销的定义： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 它是企业传递信息、加强客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具。,网络营销的概念,2、对网络营销定义的理解： 网络营销不仅仅是网上销售 网络营销建立在传统营销基础之上
3、，是企业整体营销的一部分 网络营销是手段而不是目的,6.1.2 网络营销的特点,1、网络营销的时空性 2、网络营销的互动性 3、网络营销的个性化 4、网络营销的有效沟通性 5、网络营销的公平自由性 6、网络营销的高效低成本性,6.1.3 网络营销的职能,1、信息传播与管理 2、品牌建设与推广 3、销售促进 4、网上交易 5、客户服务与客户关系管理 6、网上市场调研,6.2 网络营销理论,直复营销理论 关系营销理论“软营销”理论 整合营销理论 与传统营销的比较 网络营销的职能,一、 直复营销理论,是指利用直接反馈的广告、邮件、电话和其它相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。 网络使该营销
4、更快捷方便 传输内容更丰富、吸引人 篇幅不受限制,二、 关系营销理论,以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。,关系营销理论,关系营销的基本立足点：是建立维持和促进与顾客和其它商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。,关系营销理论,关系营销的核心：争取与维持顾客，为顾客提供满意的产品和服务 宏观上：营销会对一些列领域产生影响（如客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、金融市场政府管理部门） 微观上：认识
5、到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心用从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。,三、 “软营销”理论,“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”理论所提出的新理论。 最能代表强势营销的两种促销手段：传统广告和人员推销。 两种营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。,四、 整合营销理论,整合营销表示不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个企业内部单位与外部主体（如供应商、顾客等）的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度的获得竞争优势 把顾客整合到整个营销决策中来 把原料供应商、
6、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。 将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。,五、网络营销与传统营销的比较,产品定位不同（销售满足客户） 促销手段不同（单向、让利双向、沟通） 营销方式不同（面对面虚拟） 竞争形式不同（资本速度） 营销策略不同 （见下页）,营销策略不同,传统营销策略：4P 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） 以产品为导向，以企业为中心来确定价格，靠强势推销来实行，顾客是整个营销过程的终结，处于被动地位。,营销策略不同,网络营销策略：4C 顾客的欲望与需求(C
7、onsumers wants and needs) 满足欲望与需求所需要的成本 (Cost to satisfy wants and needs) 方便购买(Convenience to buy) 加强沟通(Communication),营销策略不同,网络营销策略：4C 网络营销将研究消费者的需求和欲望作为营销的中心。 定价时要研究消费者愿意支付的成本。 淡化营销渠道，着重考虑消费者购买的方便性。 抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。,五 网络营销的劣势,1、不是所有的商品和服务都适应进行网络营销 2、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3、物流配送相对落后制约了网络营销的发展 4、商品质量
8、、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题 5、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感 6、商业信用问题,六 网络营销的形式,1、建立网站2、发布供求信息3、E-mail营销4、网络广告,六 网络营销的形式,1、建立网站 网站已成为人们了解企业的主要途径之一 查询企业、查询产品 网站不仅是企业的网上门面，而且是一个重要的营销工具 网站建设需要有方便的导航功能、完善的帮助系统、尽可能快的下载速度、简单友好的用户界面、全面的搜索服务。,六 网络营销的形式,1、建立网站 网站的建设要加深用户对企业的印象 主动推荐相关的产品和服务 把网站当成促销员 介绍勿假但可以详细介绍功能 交互性
9、与营销功能 通过交互了解顾客 主动为顾客介绍其感兴趣和相关的产品,六 网络营销的形式,2、发布供求信息 让客户与商家互通有无，让商家能找到客户、客户能找到商家,六 网络营销的形式,3、E-mail营销 基于三个条件 用户许可 E-mail 信息对用户有用 采用邮件列表： 绑定有用信息和广告,六 网络营销的形式,3、E-mail营销 列表来源 原有客户 会员资料（自有的、其他免费邮件等提供的） 各种订户 列表类型 公告型 讨论型,六 网络营销的形式,3、E-mail营销 列表内容选择应注意事项 目标一致性 内容系统性 来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 注意格式界面,六 网络营销的形式,4、网络
10、广告 涵义：在其他网站上刊登企业的宣传信息 特征 要依附有价值的载体和服务 核心思想引起用户关注和点击 有强制性和用户主导性双重属性 体现互动性 受众针对性明确 传播效果易于控制 具有灵活快捷的特性 广告成本低,六 网络营销的形式,4、网络广告 类型 1、标牌广告 2、按钮广告 3、主页广告 4、分类广告 5、文字广告 6、邮件列表广告 7、墙纸式广告 8、赞助式广告 9、竞赛和推广式广告 10、插页式广告 11、互动游戏式广告,六 网络营销的形式,4、网络广告 提高网络广告效果的途径 确定目标顾客 选择合适的广告网站 网页上方比下方效果好 广告面积越大越好 勤换图片并适当运用动画图片 使广告
11、靠近网站最主要内容 重视纯文字的作用 综合运用各种促销手段,6.3 网上市场调查,6.3.1 网上市场调查的优势及方法 6.3.2 网上直接市场调查 6.3.3 网上间接市场调查,6.3.1 网上市场调查的优势及方法,通过市场调查，企业可以了解、掌握消费者的现实和潜在需求，可以有针对性地制定营销策略，减少盲目性，在竞争中发挥优势。,网上市场调查的优势 无时空限制性 高效性 便捷和经济性 更加准确的统计 时效性和互动性强 更好的保密性,网上市场调查的基本方法 站点法 电子邮件法 随机IP 视频会议法,6.3.2 网上直接市场调查,电子邮件问卷 网上焦点团体座谈 在网站上设置调查专项,6.3.3
12、网上间接市场调查,网上商业信息的特点 时效性强 准确性高 便于储存 检索难度大,6.3.3 网上间接市场调查,网上商业信息的收集 利用搜索引擎 访问专业信息网 运用观察法 设置计数器 利用cookie技术 通过Usenet（新闻讨论组） 利用BBS获取商业信息。 二手资料的整理与分析 资料的可靠性与公正性 资料的有效性,6.4 网络营销策略,6.4.1 网络营销的产品策略 6.4.2 网络营销的价格策略 6.4.3 网络营销的渠道策略,6.4.1 网络营销的产品策略,1、产品和网络营销产品 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形
13、产品。,核心利益或服务层次 有形产品层次 延伸产品层次 期望产品层次 潜在产品层次,网络适销产品,一般而言，目前选择适合在互联网上销售的产品时通常考虑一下一些属性：,产品质量目标市场 产品价格,产品性质 产品包装 产品式样（新颖独特） 产品品牌,网络适销产品的类别,1、实体产品如书刊、电脑等； 2、虚体产品 如电脑软件、游戏等。 3、网络服务如教育学习服务、票务服务、医疗服务、法律服务、保险金融、游戏服务等。,网上销售产品策略,1、产品标准化（降低未知性） 2、产品认证(质量、信誉) 3、式样新颖、功能独特 4、量身定做（个性化） 5、产品差异化（个性化） 6、技术开发（产品、营销） 7、网上
14、网下结合,6.4.2 网络营销的价格策略P141,一般说来，价格是由产品价值决定的，价格是产品价值的货币表现，价值越高，价格往往也越高，反之亦然。但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。因此，企业确定的价格要受一系列内部和外部因素的影响和制约。,网络营销的价格策略,定价就是一个公司怎样把它提供给消费者的利益转变成它可得到的利润。任何企业都不能只凭直觉随意定价，而必须借助于科学的、行之有效的定价方法。,网络营销的价格策略,其内部的影响因素包括 企业的营销目标 营销组合策略 成本和定价组织 外部影响因素包括 市场和需求的性质 竞争和其他
15、环境因素(宏观经济状况、政府的法令政策)等,网络营销价格的特点,1.相对统一性 2.可比性 3.低廉性 4.协商性,网络营销的价格策略,二、网络营销定价策略 1.低价定价策略直接低价定价策略折扣策略网上促销定价策略 2.个性化定价策略（重要策略） 3.特有产品非凡价格策略（创意型、收藏型） 4.使用定价策略（用一次付一次的钱）,网络营销的价格策略,5. 竞价策略招投标定价法 拍卖定价法比价策略 6.免费价格策略（短期临时）产品和服务完全免费产品和服务限制次数免费产品和服务部分免费产品和服务捆绑式免费,网络营销的价格策略,7.商誉定价策略 8.撇指定价和渗透定价策略 9.心理定价策略 尾数定价策
16、略 整数定价策略 10.招徕定价策略 （传统）,四、网络营销定价的特点 及应注意的问题,全球化与本地化相互结合 低位定价打开市场 顾客需求为主导进行产品定价,6.4.3 网络营销的渠道策略,渠道，亦称销售渠道、分销渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,6.4.3 网络营销的渠道策略,网络经济条件下的企业制定网络营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应的渠道策略。,一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别,1.功能方面 网络营销渠道是信息发布的渠道。
17、 网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径 网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所 2、结构方面 营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道， 网络营销中一般只有一个电子中间商来沟通信息不存在多个批发商的情况。 3、费用方面 由于减少了流通环节，有效地降低了交易成本。,二、网络营销渠道的功能,营销渠道是指与提供产品或服务，以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此，一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。,三、网络营销渠道类型,网络直销渠道 网络间接营销渠道 双道法,四、建设网络营销渠道应注意的问题,
18、1、应从消费者的角度来设计营销渠道 2、订货系统的设计要简单明了 3、在选择结算方式时，应考虑到目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性。 4、要建立完善的物流配送系统。,6.4.4 网络营销的顾客服务,网上顾客服务的工具有： 电子邮件 电子论坛 常见问题解答（FQA）,影响网络消费的环境因素,1、政治因素 2、文化因素 3、经济因素 4、技术因素,网上消费者行为对企业电子商务战略的影响（P247）,1、开发针对网络消费的商品 2、制定针对网络消费的价格 3、实施具有网络特性的促销活动 4、建立网络商店的分销机构 5、突出网络经营的自身特色,增加网上购物的吸引力 6、建立消费者信息数据库 7、注重消费者教育 8、不断完善技术，确保客户信息安全 9、完善物流配送，做好销售服务工作,
