1、刘 婷 主编中国铁道出版社http:/第 6章 网络营销及其策略6.1 网络营销概述6.2 网络营销策略6.3 网络广告6.4 网上市场调研的原则、内容和方法6.5 网络消费者行为分析电子商务基础知识 w 教学目标：本章是学习电子商务技术的重要核心内容。通过本章的学习要求读者了解网络营销的基本内容、营销策略的定位、网络广告的特点及形式；理解网络营销的特点，网上市场调研的相关内容；掌握网络营销策略的制定，掌握网络消费者行为分析。进一步培养学生的经济及网络商业意识。w 教学重点与难点：1现代营销理论与网络营销。2网络营销策略。3网络消费者行为分析。6.1 网络营销概述定义：如果单独从 “营销 ”角
2、度出发，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以 Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程 。网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着传统营销方式所不可比拟的优势。6.1.1 网络营销的含义和特点w 1电子时空的运作方式w 2平等、自由的竞争环境 w 3 “一对一 ”的双向交互式的沟通渠道w 4市场目标定位准确w 5减少中间环节，提高经营效率w 6降低经营成本w 7多样化的营销形式6.1.2 网络营销的内容w 第
3、一阶段 信息发布与收集阶段。企业利用 Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的直接和间接资料，用于企业的经营决策。w 第二阶段 网络营销阶段。企业以 Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的 4Ps（ Product， price， place， promotion， s为复数）发展为 4Cs（ Customer、 Cost、 Convenience，Communication）组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理
4、念，从而拓展了企业的营销活动的空间。w 第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由 Internet、 Intranet（企业内联网）、 Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。网络营销的内容w 1网上调研 w 2消费者行为分析w 3制定营销策略w 4网上产品和服务策略w 5网上价格策略w 6网上促销与网络广告w 7网络营销管理6.1.3 网络营销的影响w 1网上交易对企业的影响：降低营销成本、更有效的客户服务、提高销售能力、创造新的销售机会。w 2、网上交易对消费者的影响：方便w 3、网上交易对金融机构的影响：安全性的要求提高、支付有关的系统集成。6.1.4 网络营销与传统营销的区别w 1营销理念的不同w 2信息传播模式和内容的转变w 3营销策略的改变w 4与顾客的关系不同6.2 网络营销策略w 6.2.1 客户定位策略：男性消费者市场 、女性消费市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等消费者、城乡消费者市场、不愿意面对售货员的顾客市场。w 6.2.2 商品定位策略：实体商品的选择与策略、软体商品的选择及策略、在线服务的选择及策略、
