1、电子商务概论,青岛滨海学院信息工程学院 电子商务教研室,学 习 目 标,市场营销与网络营销的基本概念； 网络营销的特点及对传统营销的冲击 网络营销的基本理论及网络营销技术 网络营销基本策略 掌握网站推广的基本方法 网络市场调研的基本步骤,第三章 网络营销与管理,引导案例：浪兄与天仙妹妹,浪兄,天仙妹妹,浪兄与天仙妹妹简历,真名：杨军网名：浪迹天涯何处家绰号：浪兄、老浪江湖封号：全球首席网络推手、中国第一网络推手、中国第一互动营销人 天仙妹妹简历姓 名：天仙mm 出 生：1985年6月12日 星期四 农历：五月初六 丙寅年甲午月丁亥日 民 族：羌族 羌名：尔玛依娜,1、2005年8月初，浪迹天涯
2、何处家“的成都网友(本名杨军)独自驱车在四川阿坝州旅游时深入羌寨,路上偶遇天仙mm。这个清纯美丽的羌族姑娘让杨军眼前一亮，便征得她同意拍下了一组照片。回成都后，以单车川藏自驾游之：惊见天仙MM？在TOM网站的一个汽车论坛上发表了其惊遇天仙MM的故事，将天仙mm的照片一一上传，引起论坛热烈讨论天仙MM这一名字由此叫开。,2、随后，天仙MM的身影出现在各大BBS社区里。2005年12月份，天仙MM参加了门户网站的年终人物评选，在搜狐的2005年新生代偶像评选中，力压李宇春、刘翔、言承旭等偶像明星，以44%的高得票率获得冠军。在网易的2005年网路人气王大赛中，从150名著名网路人气中脱颖而出，战胜
3、李宇春、周星驰等获得亚军！并先后接受了四川线上、tom、搜狐、网易、腾讯、深圳新闻网等国内著名网站的采访和视频网路现场直播；成为名副其实的2005年的网路人气王。,3、2005年9月，传统媒体开始关注。中央电视台二套社会记录元旦三天专辑、中央电视台七套，中央电视台12套、上海卫视深度1052006年上海新年晚会中和张娜拉等一线红歌星同台演唱、另外还有四川卫视、重庆卫视、成都电视台、南京电视台 台湾东森电视等多家电视台的专题采访，所制作的专题片已经播出。此外，天仙mm还接受了四川日报世界经济导报、解放日报、知音、E时代周报、华西都市报、成都商报、新周刊、游遍天下等数十家报纸、杂志以及电台的采访。
4、同时被各大报纸转载并成为多家著名杂志的封面人物。,4、天仙MM清纯美丽的形象及其代表的羌族文化也引起了有关部门和企业的关注。2005年9月，天仙mm接受四川省理县政府的邀请担任理县旅游大使和羌学会副会长。2005年10月，天仙MM以6位数的身价成为中国电信四川阿坝州分公司代言人以及西南最大门户网站天府热线网站代言人。 2006年3月正式成为国际品牌索尼爱立信手机形象代言人，这也是网络红人成功走入国际品牌商业领域的第一人，天仙妹妹凭借她独特的气质做到了“有价有市”。,3.1市场营销与网络营销概述,3.1.1市场营销的核心概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销
5、”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,3.1.2网络营销的概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 1.广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及
6、Internet国际互联网)开展的营销活动。 2.狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 3.整合网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。,3.1.3网络营销的特点跨时空，多媒体，交互式，个性化，交互式，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性。,3.1.4 网络营销对传统营销的冲击,1.网络营销对传统营销策略的冲击 （1）对标准化产品的冲击 （2）对品牌全球化管理的冲击 （3）对定价策略的冲击 （4）
7、对营销渠道的冲击 （5）对传统广告障碍的消除 2.对传统营销方式的冲击 （1）重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响 （4）企业组织的重整,3.1.5网络营销的基本理论,1、网络直复营销理论直接通过媒体连接企业和消费者，体现在以下四点：首先，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 其次，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下为次直复营销活动作好准备。再次，直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息
8、双向交流”。 最后，直复营销最重要的特性是直复营销的效果是可衡量的。,3.1.5网络营销的基本理论,2、网络软营销理论充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短信、垃圾邮件）网络软营销理论，实际上是针对工业时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”（传统广告和人员推销），而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。,3.1.5网络营销的基本理论,3、网络关系营销理论企业与用户建立长期关系。关系营销的核心是保持顾客：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。在与顾客保持长期的
9、关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。,3.1.5网络营销的基本理论,4、网络整合营销理论 满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化 （1）网络营销的产品和服务以消费者为中心 （2）网络营销的产品销售以方便消费者为主 （3）网络营销以消费者能接受的成本定价 （4）网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系,3.2网络营销策略,3.2.2产品策略（网络营销产品的整体概念）,网络营销产品的整体概念,核心利益或服务层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，
10、是消费者真正想要购买的基本效用或益处。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要；购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。有形产品层次。 有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。,网络营销产品的整体概念,期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面
11、的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。,网络营销产品的整体概念,延伸产品层次。这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。 潜在产品层次。 这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。如：有的用户用计算机来开发网页，企业就可以提供网页制作的培训产品。,3.2.3价格策略,1.低价定价策略直接低价定价策略折扣策略
12、低价定价策略应注意的问题： 2.定制生产定价策略 3.许可使用定价策略 4.拍卖竞价策略 5.免费价格策略,3.2.4渠道策略,1.网络直销策略网络直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供需直接见面，环节少，速度快，费用低。 企业在确定是否采用网上直销策略时，需要考虑的因素有哪些？ 2.网络间接分销策略 3.网络营销渠道的双道策略,3.2.5促销策略,新型网络营销，促销策略有以下几种方式： 1.网上折价促销 2.网上赠品促销 3.网上抽奖促销 4.积分促销,3.3 网络营销常用方法,3.3.1网络新闻 1.网络新闻写作的基本原则 （1）精
13、心制作标题 （2）突出重点新闻要素 2.网络新闻的分类 （1）网络新闻报道 （2）网络新闻评论 （3）网络新闻专题,3.网络新闻传播的方式 常见的网络新闻传播方式主要有以下四种： 公关公司传播。 新华美通传播。 转载传播。 搜索传播。,【成功案例】王老吉捐款1亿元背后的新闻营销,此次事件对企业的启示：,（1）新闻传播能让品牌的美誉度大幅度提升。 （2）新闻传播有能力地速进企业的市场销售。,3.3.2 论坛营销,1.什么是论坛营销就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到了传播，形象得到了提升
14、，最终达到了促进市场销售的目的。,2.论坛营销的优点,（1）论坛的“人气”以及所聚集的核心受众，是企业所看重的重要因素之一。 （2）论坛营销与传统营销相比，成本低廉且信息发布迅速、覆盖面广。,3.成功论坛营销的步骤,（1）选择合适的论坛 （2）巧妙设计帖子 标题。 主帖。 回帖。 （3）及时跟踪维护帖子,标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！,主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。
15、可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，XDJM切记，切记！ 回帖1：楼主有病吧，不就是油吗，有什么不适应的。 回帖2：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。 回帖3：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不能适应。我看，还是有钱烧的。,案例分析：此帖的精彩之处是“明抑暗扬”。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处“既保健又美容”完整地阐述了出来，并自然地引出了西班牙牌子品利橄榄油，达到了将信息传递给目标受众的目的。从帖子标题来看，首先吸引的是”小资”，这也符合橄榄油的产品定位。另外，以“抵制(不
16、要)”、“曝光”这样的形式发布信息，更容易引起人们的关注。,3.3.3 博客营销,所谓博客营销，也称为拜访式营销，它是基于博客这种网络应用形式的营销推广。企业通过博客这种平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。,指尖柔纱,【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心,【成功案例】丢失的奥迪A3跑车，牵动数十万美国人的心,2005年，在美国纽约举办的车展上，当其他品牌车展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却是空的，取而代之的是3个告示牌。在好奇心的驱动下，人们都去观看告示的内容，上面写着“注意：如果你有有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-86
17、6-657-3268。”这是一个语音信箱号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。 随后，关于奥迪A3跑车的信息和图片在企业博客上发布。一时间，“丢车”成了博客的热门话题，并在互联网上迅速蔓延，动员起了数十万美国人寻找丢失的跑车。由此，这款新车被炒得沸沸扬扬，妇孺皆知。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却借博客之势深入人心。奥迪就这样不费吹灰之力达到了目的新车的知名度迅速建立起来。,案例分析：,奥迪A3跑车显著的营销效果，就在于营销思想的创新，对其他企业来说，也有借鉴意义。 （1）实施差异化营销，提高新品A3的关注度 （2）博客营销及时跟进，充分展示A3跑车,3.3.4病毒式营
18、销,1.什么是病毒营销病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。,2.病毒营销的特点,（1）有吸引力的病源体 （2）几何倍数的传播速度 （3）高效率的接收 （4）更新速度快,3.怎样使用病毒,（1）没有花心思制造好的病毒按钮 （2）制造出的信息一定要是成品 （3）找准易感人群 （4）适时的进行病毒更新,程炳皓：病毒式营销成功案例的“开心网”,程炳皓，开心网创办人，原新浪副总经理，带领20多人创办了
19、开心网，通过病毒营销，让开心网成为SNS领域的黑马，上开心网成为2008年最重大的网络事件之一。开心网的病毒营销你可以不看好开心网的盈利模式，但你不得不承认，2008年最重大的网络事件之一就是开心网在白领群体中的流行，以至于上开心网变成了一种时尚。买卖奴隶，抢抢车位，开心网像病毒一样在人群中蔓延，也造就了一个病毒营销的经典案例。而当开心网大红大紫的时候，一手创办它的程炳皓却异常低调。作为曾负责新浪搜索业务新浪“爱问”的副总经理，程炳皓身上有着一个技术活跃分子固有的特征，很多时候他的想法与其他人不同，说话时会因为腼腆而脸红,当他还是中国原子能研究院的技术员的时候，他就非常喜欢写程序，他曾经的梦想
20、是成为行业内的顶尖高手。“这是我的爱好，有人喜欢抽烟，有人喜欢喝酒，我就喜欢写程序。”当年，他带着20多个人做新浪“爱问”，如今，他又带着从新浪离职的20多个人创立了开心网。有人说，百度是中国的Google，而开心网则是中国的Facebook.作为一个聪明的模仿者，开心网完全照搬了Facebook的做法，比如抢车位、买卖奴隶、投票、测试等小游戏插件，通过这些应用吸引用户及制造黏性。而且作为一个SNS社交网站，许多人也通过实名注册找到了久未联系的朋友。,从2008年5月开始，开心网的流量和人气急剧攀升。截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。分析人士
21、认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿80亿元。而在开心网大为流行、赚足眼球的背后，则是开心网几乎没有花一分钱进行广告推广，也基本上不在其他网站做广告链接，而是完全依靠病毒式营销进行推广：MSN的用户主要为白领，通过与MSN合作，开心网获得了MSN的用户数据。用户在开心网注册之后，MSN就会自动发送邀请链接给其MSN好友。有时候，MSN用户会在一天之内收到好几十个链接，邀请其进驻开心网，直到MSN用户最终注册一旦注册，就会自动成为下一个传播节点。这就是爆炸式的病毒传播。,事实上，开心网在
22、复制Facebook的模式时，巧妙地找准了一个切入点，通过对“六度空间理论”的准确把握，依靠IM和E-mail进行病毒式传播，选择互联网、传媒、广告、影视等“人际互动”比较强的行业，以这些行业从事市场、公关、销售的人员为突破口，辅助以口碑传播，使得开心网在短短几个月内风靡于网络世界。如果将其与同类型的SNS社区网站做一个横向比较，你就会惊叹于病毒营销所造就的不可思议的传播速度。,3.3.5.数据库营销,1.数据库营销的概念数据库营销作为一种市场营销推广手段，缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客的忠诚度，与顾客建立长期关系，为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。数据库营销不仅仅是
23、一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。,2.数据库营销走好关键的两步,数据库营销的实施一般有两种方式：一种是外包给运营商，另一种是企业独立运营。 （1）深入挖据数据信息,常见的信息类型 消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等。 产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等。 竞争对手信息：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等。 获取信息的主要途径 印有通信地址的优惠券、读者服务卡、免费样品； 有奖问卷调查； 在销售产品时，收集并记录信息； 某些内部发行材料
24、和行业杂志； 在线数据库服务商； 目录数据库，如Sunnex企事业数据库； 网络调查； 网站会员注册。,2.数据库营销走好关键的两步,（2）采取个性化的营销策略“一对一”个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以EDM为例，企业在实施EDM时，需要注意以下几点。 标题中要包含吸引收件人的关键词。 内容要迎合客户的喜好。 核心要素优先出现。,3.3.6.数据事件营销,1.网络事件营销的概念网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体和公众的兴趣与关注，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进企业
25、销售的目的。,2.网络事件营销的两种模式,（1）借势 企业在借助重大事件或社会热点进行营销时，必须把握好3个要点。 反应迅速，第一时间介入。 找准关键点，巧妙切入。 与大事件联系，引发公众联想。 （2）造势 合理定位 巧妙“制造”新闻事件 建立风险防范机制,3、网络事件营销的四大核心要点,（1）事件要有新闻点 （2）事件与品牌要有联接点 （3）事件要紧抓“公益”关键词 （4）事件要形成整合传播之势,3.4.网络广告的形式与特点,3.4.1 网络广告的定义简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高
26、科技广告运作方式。,3.4.2 网络广告的特点,(1)传播对象面广。 (2)表现手段丰富多彩。 (3)内容种类繁多，信息面广。 (4)多对多的传播过程。 (5)具有互动性。,3.5 网上市场调研,3.5.1 网上市场调研的优势 （1）互动性 （2）网络调研的及时性,3.5.2 网上市场调研的基本方法,（1）网上搜索法。 （2）网站跟踪法。 （3）加入邮件列表。 （4）在线调查表。 （5）电子邮件调查。 （6）对网站访问者的抽样调查。 （7）固定样本调查。,3.6 网络营销业绩评估,网络营销业绩评估也指网络广告效果评估。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开
27、，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的中国网络营销(广告)效果评估准则意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。,3.6.1中国网络广告营销效果数据分析指标,（一）广告展示量（Impression） （二）广告点击量（Click） （三）广告到达率（Reach Rate） （四）广告二跳率（2nd-Click Rate） （五）广告转化率（Conversion Rate）,3.6.2广告术语和技术统计方法,（一）术语1.CPM(Cost pe
28、r Thousand Impressions)：每千次展示费用。根据每1000个广告展示量收费。2.CPC (Cost per click)：每次点击的费用。根据广告点击量收费。3.CPA (Cost per Action) ：每次行动的费用。根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。4.CPS(Cost per Sale)：按广告带来的销售额收费。,（二）技术统计方法1、Web日志分析模式2、JavaScript标记模式,本章小结,本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络营销的主要内容、网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论和基本营销策略。,作业：,第一次： 1、网络营销的概念和特点是什么？ 2、网络营销对传统营销的冲击有哪些方面? 3、网络营销的整体产品概念的五个层次是什么？ 4、网络市场调研的优势是什么？,第二次： 5、网上市场调研的基本方法有哪些？ 6、网络市场调研方法是什么？网络市场调研步骤是什么？ 7、在产品策略中主要了解哪些产品适合在网上销售，为什么？ 8、网络新闻营销、论坛营销、博客营销、病毒式营销、数据库营销和网络事件营销的含义？ 9、网络广告的形式？,
