1、第五章 营销计划导入语 营销 管理是一个复杂的过程，这一章将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计划的制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。谁需要营销计划 公司无论大小，都需要一个切 实可行的 营销计划。很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要性，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情；而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计划的重要性。事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助公司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合
2、。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。相反，良好的计划能够帮助公司预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。当然，只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应的行动。但计划能使行动以目标为焦点，并能预测何种行动可以达到最终的目标。所以，营销计划是企业发展的指南针。问题：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成效？需要什么样的计划 公司情况不同、营销的目的不同， 计划的制订也应有所差异， 营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。不同阶段的公司，在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在着不同的差异。因此，营销计划在内容和目标上有所不同。一般来说，计划分
3、为几类：部门预算计划、公司年度计划、公司长期计划、公司战略计划。这些大的计划又可以细分为市场渗透计划、市场发展计划、产品研发计划等许多具体行动计划。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可行性的计划。一个营销计划应包含的内容：内容： 目的：经理摘要 使经理人迅速了解计划的内容当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会和背景分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的问题及所面临的问题目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标营销战略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案 回答应该做什么？谁来做？
4、什么时候做？需要多少成本？预计的损益表 概述计划所预期的财政收益情况控制 说明如何监控该计划评估 对计划实施的结果怎样科学地评估问题：在您的公司中，营销计划执行情况如何？营销计划要考虑的因素 营销计划的制订一定要考虑多方面的制约因素，才能达到理想的目标。制订计划至少要考虑 13 个关键因素：目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境。这 13 个因素又可分为宏观环境因素、相关制约因素和目标因素三大部分。只有当计划者能深切了解这三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划。1、 宏观环境因素A：政治因素
5、：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳定，企业可以制订 5 年、10 年乃至 20 年的长期发展战略。政府对企业的干预程度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，哪种行为是当地法律法规所不能允许的。B：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口素质、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。C：文化因
6、素：文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。2、 相关制约因素A：营销渠道：产品生产者以什么样的流通渠道将产品流通到最终的消费者。在制订营销计划时，目标市场的操作能力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当地存在着自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。B：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营销目标能否最
7、终得以实现。C：供应商：狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的提供者；广义上讲则包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响企业生产和销售的供给方。所以，在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。3、 市场目标因素在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为消费者的需求是多种多样、千变万化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这以目标市场设计市场营销组合，也就
8、是人们常常提起的 4P（Product、Price 、Place 、Promotion ） 。制订营销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。问题：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？是否适合当地市场的条件？销售预测 6 大方法销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：(1)意见收集法收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。1 高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业
9、的产品在整个市场中的占有率。2 推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。(2)假设成长率固定的预测法这种销售预测的公式是：明年的销售额=今年的销售额固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。(3)时间数列分析法(趋势模式法)影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，
10、人口也跟着增加。循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或 3、4 年或 5、6 年)较长时间为周期的反复变动。季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的 1、2、3 月里销售量很低，而在炎热的 6、7、8 月里销售量很高，这种变化是季节变动的现象。(4)产品逐项预测法(5)相关分析法掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关联，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。(6)产品生命周期预测法产品在开拓期(介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成
11、长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。问题与讨论“本田”的独特销售网在当今世界摩托车销售中，4 辆中就有 1 辆是“本田”的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。1945 年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到 500 辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了“本田技研工业株式会社” 。一批批可以装在自行车上的“光伯”牌引擎生产出来了。为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的 200 家摩托车经销商店，把重点放在 55000 家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销“光伯” ，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍“光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是 25 英镑，回扣 7 英镑给他们。两个星期之后，13000 家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为“本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。
