1、广告学,广告学,现代 广告学,广告语言,影视广告欣赏,本章以广告语言文字特别是以广告语为研究对象，介绍广告词的含义与结构，分析中国近20年流行的广告语，介绍广告语言的几种表达技巧。通过学习，了解广告词的基本结构，掌握广告语的相关要素和广告语言的一般技巧。,一、广告词的含义与结构,广告词是指广告中用以表达广告主题和创意的语言文字。任何一则广告，都要用语言和文字来表现主题和创意。一则绝妙的广告词，不但能使其宣传获得成功，而且能给人以美的享受，令人难以忘怀。,1广告词的含义,在一则广告中，是否有好的广告词，其效果是迥然不同的。广告词在广告诸因素中，最具应用性、应变性、表现力。它在广告中处于统帅和灵魂
2、的地位。,2广告词的结构,广告标题,广告的标题是广告的灵魂，不仅是广告词中最主要的部分，也是整个广告中最重要的内容。一个成功的广告标题可能流芳百世，而一个平庸的广告标题，至多只能是过眼烟云。广告标题的功能在于：点明主题，引人注目；引起兴趣，诱读正文；加深对象，促进购买。,正文是广告的中心，以说明商品或服务为主要内容，对标题加以论证，从而进一步吸引受众，激发他们的以购买欲望。广告正文的层次结构一般是：发端语中心语结束语。,广告正文,广告口号有时也称广告标语，这就是人们通常所指的广告语。它是有影响的广告主长期使用的一种特定宣传用语，表现一家企业相对不变的广告宣传主题的短句。,广告口号,广告口号的功
3、能在于能引起消费者的永久记忆并保留印象，是一种吸引消费者注意，强调广告主题的“语言的标志”和“文章的商标”，,成为一种在消费者心中立刻引起识别的符号，进而对树立企业形象具有不可忽视的重要作用。,有个时候，广告口号与广告标题在表达方式上似乎有相似之处。然而，广告口号不是广告标题,与广告标题有明显的区别。,广告标题是一则广告的题目，它与正文是首身关系，不可分离。一则广告有一个标题，新设计的广告便会舍弃旧的标题，而广告口号则在相当一段时间可以固定下来。广告标题位置较为固定（一般在广告上方或前面），而广告口号在版面的位置上不受任何限制，可以在版面的任何地方。,二、中国近20年流行广告语之回眸,近年来，
4、不少优秀的广告创意和广告文案随着消费者的成熟发生了相应的变化，它们大多形象地反映了当代中国消费者的心理趋向。,目前，我国的广告诉求最主要地集中在：家庭、健康、运动、亲情、绿色、时尚、儿童、女性、成功等方面，反映出中国的广告诉点正在日益贴近社会生活、贴近受众的心理需求。,回放这20年的精彩广告，能够清晰地看到广告是怎样随着市场经济的重新回归、社会文化的巨大变化而发展的，它是研究我国现代市场、消费文化发展的指针。,80年代初，一句“味道好极了”（雀巢咖啡1980）的诱人广告语激起了中国的广大受众被压抑的消费欲望。这个时期的中国广告活动尽管处于起步阶段，但是那些今天看来十分幼稚的广告创意和表现，却生
5、动地记录和反映了那个特定历史时期的中国市场经济和消费的基本状况。,1八十年代流行广告语的表达方式,刚刚懂得在市场上吆喝的厂商们，开始借助大众媒体推销他们的产品。他们向消费者主要传递的商品信息是：精良的技术、优良的质量，目的是将自己的产品区别于那些一般产品，以求赢得消费者的关注。,此时的广告话语明显地反映了时代的精神风貌和消费文化特征，即便是境外品牌的宣传也不忘与那个时代的宣传口号挂钩：, “将以卓越的电子技术对中日友好做出贡献” （SONY1979） “让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”（五十铃汽车1979） “为人民服务、为大众计时”（铁达时表） “为社会各领域，提供准确计时”
6、（精工表1979）,刚刚兴起的、粗放型的大众市场和大众消费对象通过广告语可见一斑，即便是精工表和铁达时表，它们的目标消费对象均为“各领域”的“大众”，所提供的产品特点是“计时”、“准确”。但是即使如此，广告语使产品的品牌在市场上广为传播，其知名度大增。,此时的国产商品也不示弱，尝试着运用广告在市场经济滚滚涌来的大潮中一显身手。此时，国产商品的广告语也伴随着“科技的春天”出现在各类媒体上，读来令人兴奋和鼓舞：,“飞跃目标世界先进水平，飞跃精神一切为用户着想”（飞跃电视1981）“凯歌传佳音，更上一层楼” （凯歌电视1983）“燕舞、燕舞，一片歌来一片情”（燕舞收录机1983）“小骆驼走进大上海”
7、（骆驼牌电扇1983）,广告语展示着社会经济的复苏、百姓生活的提高，张扬着蓬勃向上的时代精神。今天的年轻人无法理解的口号式的广告语，在那样一个特定的历史时期，却也能让受众感受到崭新的消费时代的来临。,尽管此时的广告语明显地反映了广告的定位在于产品的自身，但是配合着经济的发展，让消费者清晰地看到了激烈市场竞争的端倪。重读那个时期琅琅上口的优秀广告语，确实令人回味。,可口可乐添欢笑”（可口可乐1979）“就是可口可乐”（可口可乐1982）“车到山前必有路、有路就有丰田车”（丰田汽车1982）,外商的这些广告在塑造新的产品品牌的同时，将产品给消费者带来的心理感受表现得淋漓尽致，给中国广告的动作和表现
8、起到了有力的示范作用，“滴滴香浓”的咖啡让你“意犹未尽”，说的是品尝咖啡的消费者的内心感受。,80年代中后期，我国的广告虽然大多仍集中在产品的功能诉求上，但是已经注意到加强对品牌的塑造和对消费者心理需求的关注。,一些颇有争议的广告语和传情广告的出现，引起了社会舆论的重视，它不仅显示着我国广告业在市场营销领域地位的确立，而且反映了广告在积极培育消费市场，创导新的消费理念的过程中无可非议的作用，广告信息也逐步被受众接受，成为消费的依据和理由。,“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机1984）“老庙黄金、带来好运”（老城隍庙黄金店1985）“大宝，明天见；大宝，天天见”（大宝护肤品1985）“在太
9、阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神1987）“今年20，明年18”（白丽美容香皂1989）“挡不住的诱惑”（可口可乐1989）,每一则广告语背后都有一个令人难以忘怀的故事。其中，“太阳神”就是中国广告界的一个神话，不管这个神话是否演绎到底，但是从客观、历史的角度来看，它在中国市场经济的初期确实是企业形象广告的经典之作，为我们研究中国广告的发展历史提供了一个值得剖析的经典案例。,国产品牌“白丽”美容香皂打出了“今年20，明年18”的广告语，把广告的真实性问题、广告语对汉语言运用的夸张表现手法问题、广告语表现对消费心理需求的暗示等等问题，都一下子提到了广告的基本理论、广告的表现原则、广告的伦
10、理原则、广告的社会责任等高度来争议，一时间褒贬不一，众说纷纭。,我们暂且不去评判其中的是非，仅就它在中国广告的恢复和发展阶段引发的这场讨论，以及由此而对一些理论问题的注意和研究，就足以确立它在我国广告发展史上的地位。,2九十年代以来流行广告语的发展走势,进入20世纪90年代初至今，随着现代市场的活跃和营销策略的进步，广告语越来越显现它的活力。,贴近消费需求，激发购买欲望,广告的诉求点从产品的功能诉求逐步发展为贴近消费者的生活、贴近消费者的心理需求，塑造和激发了受众的购物欲望和购物行为，而这种欲望恰恰是我们发展消费型经济的一种重要的驱动力。广告语向受众显示了拥有现代生活用品的快乐和惬意，展示了新
11、技术为市场创造的全新概念的产品，而这一切都是一个普通人所应该享用的。,“她工作，你休息”（凯歌全自动洗衣机1990）“一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊1991）“太空时代的饮品”（果珍1992）“望子成龙，小霸王学习机”（小霸王电脑学习机1994）“让一亿人先聪明起来”（巨人脑黄金1994）,“清清爽爽每一天”（娇爽卫生护垫1998）“飘柔，就是这么自信” （飘柔1999）“呼机、手机、商务通，一个都不能少” （ 商务通2000）“世界随我而动” （风神汽车2002）,此类广告语展现了一系列新型的生活概念和现代的生活方式。,如果循着这些广告语诞生的轨迹，我们可以一步一步地感受到生活的巨变、消
12、费观念的巨变，体会到现代生活的丰富多彩、轻松愉快。,这个时期的广告诉求通过简洁、明快、直白的语言形式将企业的经营理念生动地表达给受众，既使产品个性更为突显，又丰富了产品的内涵，在这一类商品广告中尤其突出的是高新技术产品。比如：,语言简洁明快，突显产品个性,“飞跃无限” （摩托罗拉） “科技以人为本” （诺基亚）“一切尽在掌握中” （爱立信）“让我们做得更好” （飞利浦）“网易，网聚人的力量” （网易2000）“海尔，真诚到永远” （海尔电器1994）“梦想无界，科技无限” （科龙2002）“随时随地的享受” （中国联通2002）,这些国内外一流企业一流的广告创意，以理性的思维和形象的语言表现，
13、将企业思想通过文字完美地表现在商品里。,当你观赏这些广告时，可以明明白白地透过商品体会到企业精神、窥视到企业的未来，你会被广告语传递到科技的力量和描绘的未来生活所感动。,采用理性化的表现手法使产品在同类产品、众多品牌竞争的市场中形成商品特有的利益点，以此而形成差异化。这个时期不少广告语以简洁、清晰的文字传达了这些特有的信息：, “叩开名流之门，共度锦绣人生”（上海精品商厦1992）的广告语所展现的是，那个时代早期市场以不同的目标消费人群定位，以区别各个大型百货商厦定位的一个成功广告策略。,“27层净化（乐百氏净水1998）和“农夫山泉有点甜”（农夫山泉1998）都是通过广告语，分别以净化的过程
14、和口味的不同来区别于其他同类产品。,而电视广告中一声声奶声奶气的“没有蛀牙”，把“高露洁”牙膏希望受众关注的着眼点张扬到了极致，从而牢牢地占据着这个制高点的地位。,在广告语中以爱国、强国的诉求点打动受众的心，用国产品牌的鲜明旗帜激发国人内心强烈的爱国热情，用以区别同类产品。这类表现方法如果在同类产品拥有大量强劲品牌竞争的条件下使用得恰当，也会产生特别广泛的市场影响。比如：,宣扬爱国强国，激励认购国货,“长城永不倒，国货当自强”（奥妮皂角洗发浸膏1996）“走中国道路，乘一汽奥迪”（一汽1994）“坐红旗车，走中国路”（红旗轿车1996）“中国人的生活，中国人的美菱”（美菱冰箱1997）“中华永
15、在我心中”（中华牙膏1997）“海尔，中国造”（海尔电器1998）“非常可乐，非常选择”（非常可乐1998）,这些品牌隐含的强国和奋斗精神得到充分的张扬，广告人将百姓的拳拳之心渲染得恰到好处。, 创新语言文字，形成通俗文化,琅琅上口的广告语在今天已成为大众文化的一个重要组成部分，不管学术界如何评价这些语言的规范化、合理化问题，至少，这确确实实是广告巧妙地运用了中国语言文字的独特之处，使其和电视、体育、电影和音乐一样，共同构成了当今中国通俗文化的象征。有相当一部分广告语因其独特的韵味而进入了大众文化。,“人头马一开，好运自然来” （人头马酒1991）“喝孔府家酒，做天下文章” （孔府家酒1994
16、）“羊羊羊，发羊财” （恒源祥1994）“维维豆奶，欢乐开怀” （维维豆奶1996）“我的眼里只有你” （娃哈哈纯净水1997）“晶晶亮，透心凉” （雪碧1999）“今天你是否易唐？” （易唐网2000）“谁让我心动？” （FM365网站2001）,特别是广泛流行在沪穗两地的 “喜欢上海的理由”，演绎的一曲歌曲能够为大众喜爱、传唱，可见好的广告语将产生多大的影响力。,三、广告语言技巧概观,1切名切题,切名切题，主要在商品的名称牌号、广告标题上做足文章，利用心理学的记忆原理，给受众留下深刻难忘的印象。,正名切名,正名切名，就是在切中商品和企业的名称牌号上做文章，以加强听众、读者的深刻印象，从而引
17、发对广告商品的注意。,释词衍义式。解释名称、推衍词义是广告正名切名的主要方式。如 “中意冰箱，人人中意”。突出特点式。突出商品或企业某一方面的特点。如：某运动鞋的广告“千里之行，始于足下”。突出功能式。突出商品功能，或在商品功效上做文章。如某化妆品商场的广告：“天姿天姿，美的天使”。,名人效应,利用公众以求名、慕名、追星的心理，发挥名人作用，是一种常用的广告语言技巧。,名人证明。如美国派克笔的广告，采用“总统用的是派克笔”的广告语，并配以罗斯福总统用派克笔签署文件的照片。借名激励。借名人来激励读者，借名人来推销产品和招徕顾客。名言说服。杜康酒厂用曹操短歌行中的名句作广告就是如此。,巧用修辞，是
18、提高广告效果的一个重要手段。现代汉语中的各种修辞方法，几乎都可以用在广告之中，以下五种修辞方法在广告尤其应用广泛。,2巧用辞格,妙喻。运用各种贴切生动的比喻。比拟。把物当作人，或把人当作物，一种“人”、“物”交融的修辞手法。,对偶。运用结构相同、词性相对、字数相当、内容对称的对偶句，使人看起来整齐美观，听起来节奏铿锵。对比。将两种相反或相对的事物，或者同一事物的两个相反或相对的方面，放在一起对以比照的修辞方法。双关。双关是利用语言中同音和多义的特点，使一语而含二义的辞格。妙语双关，是广告中常用的手法。,3诙谐幽默,诙谐：说话有趣，引人发笑；幽默：有趣或可笑而意味深长。诙谐幽默，属近义词，经常连
19、说又连用。广告语言的艺术技巧，就经常以诙谐幽默为其表现形式。,意在言中,意在言中的诙谐幽默广告语，表现为话中有话，在简明的广告语言中，含有某种深刻的寓意。,曲线式。诙谐幽默的广告语言往往表现为曲线的。这种曲线式既有提问的方式，还有祈使的方式。翻倒式。抓住一个情况，把它由里往外翻，或从下到上颠侧过来，站在新的角度去看它，看到它趣味的一面。,意在言外,意在言外的诙谐幽默广告语，是话中有话。就其“言”和“意”的关系而言，是表达深层意蕴的。,他指式。不仅反映了表层的“意”、里层的“意”，而且反映了深层的“意”言外之意，弦外之音。深蕴式。所反映的深层意蕴，往往脱离具体时空，更具一般意义。造境式。以创造意
20、境的手法来表达话中有话，意在言外。,新鲜奇特就是新颖（新生事物）、别致（有自己的特点）。在广告中，运用这种技巧，会使广告具有更大的艺术魅力。,4新鲜奇特,非同凡响,广告应该捕捉和表现新鲜的事物。只有表现了非同凡响的新鲜事物，才能更好地吸引受众，引发他们的好奇心和购买欲。,新鲜。抓住新生事物的稀奇之点，或捕捉新奇机遇来做文章。稀奇。就是消费没有见过、听过，或者很少见过、听过，因而对广告留下深刻难忘的印象。反常。就是非同一般，甚至违反常理。平常不奇，反常则奇。,出人意料,出人意料者，即独具特色，说人们没有说过、没有想到过的话。,奇异。这是一种或在广告经营技巧上，或在广告的表现角度等诸多方面均为独具特色的广告语言。突出。或夸张，或缩小，或示现，或示警，都能给人以突出鲜明的印象。意外。出人意料的广告，总是更有吸引力、感染力，往往能取得人们意想不到的效果。,
