1、第十二章 营销场所心理,什么是好商场？ 什么样的商场才有竞争力？ 请列出“好商场”的指标。,第十二章 营销场所心理,第一节 消费者选择购物场所心理 一、品牌与店铺的选择顺序 消费者在零售店铺购买商品的时候会考虑到两个方面的因素：,一是考虑零售店铺,长虹彩电LT52700,二是考虑所需商品的品牌,这时，消费者可能面临三种选择：,著名品牌GAP专卖店,先品牌后店铺； 先店铺后品牌； 同时选择品牌和店铺,二、消费者商店选择的一般模式,商店选择是一个逐步递进的过程，包括三个层次：,一是商店选择(Store Choice),二是商店惠顾(Store Patronage),三是商店偏好(Store Pre
2、ference)。,到处是商场， 到底去哪里 购物？,影响对零售商店的选择、惠顾与偏好的因素有哪些？,影响对零售商店的选择、惠顾与偏好的因素： 1、顾客的评估标准。即商店属性-店铺有无品牌，店铺位置，商店规模等。 2、购买者自身的一些特性-顾客的心理状态和特徵。 3、顾客对商店特征的知觉(即商店印象)。 4、商店的零售策略。如零售广告、购物导向等，也会影响顾客对商店的态度。,三、顾客评价零售店铺的准则,（一）店铺形象 （二）商店自有品牌 （三）零售广告 （四）商店的位置和规模,（一）店铺形象,表12-1店铺形象构成项目与要素,（二）商店自有品牌,越来越多的消费者开始青睐商店自有品牌-因为自有
3、品牌产品不仅有和制造商产品不相上下的质量，而且 拥有更低廉的价格。,（三）零售广告,（三）零售广告,宣传重点-销售价格 目 的-吸引顾客进商店 效 果- “外溢销售”-因被广告产品吸引进入商店，但却购买了其他产品而形成的销售.研究表明，外溢销售额几乎与广告产品的销售额相等,(四)商店的位置和规模,黄金地段江汉路,(四)商店的位置和规模,1、商店吸引力程度计算公式,1、商店吸引力程度计算公式,=,面积1 面积2,市场份额1 市场份额2,距离2 距离1,2,2、考虑客户距离的商店吸引力程度计算公式(零售引力模型)：,第二节 商店外观设计心理策略,一、建筑结构,商场外观宏伟，造型独特，别具一格,外观
4、漂亮，玻璃幕墙上广告表明商场里 已经配有各式现代快餐和品牌商店，甚 至已经有了星巴克咖啡馆。,上海商城外观图,一、建筑结构,从远处吸引顾客目光。 不同于一般建筑物结构： （1）风格独特体现民族风格，可体现现代气息，可二者结合 （2）与经营品种协调 （3）简洁明快、高雅庄重、不过于花梢,二、门口开放度,根据消费者购买不同商品的心态决定 （一）封闭型 门口尽可能开小，创造幽静、舒适、典雅的环境 适用商品：专业性强宝石、玉器、金银手锯、名人字画、古董、工艺品,（一）封闭型,古董店,名人字画店,金店,（一）封闭型,适应心理： 宁静高贵感 不被打扰选购时可以更加仔细 没有人看见保护隐私，怕露财,（二）半
5、开型,服装店,百货商店,（二）半开型,门口比较小，主要是提高空调效果，隔音、防尘。使室内安静、舒适、时髦、显贵。 适用范围：服装、化妆品、布料、手表商店。我国大中型百货商店或商场均采用这一类型。,（三）全开型,食品店,大众百货,（三）全开型,店门完全开放，不设橱窗。 目的：引发需求顾客不用进店就可对店内商品一览无余；进出方便，无约束感 适用范围：食品、水果、蔬菜、大众百货,二、门口开放度,（四）通道型,（四）通道型,商店两头的店门全部开放，顾客（小型非机动车）可通行而过。 形成：繁华、热闹、方便、自由的感觉 适用范围：日杂商场、菜场、农贸市场,三、招牌,广告品牌,三、招牌 （一）商店命名的心理
6、要求 1、引导与方便顾客 2、引起顾客注意和兴起 3、增强顾客的信任感和愉快感 4、增强顾客记忆，易于传播 （二）商场命名的心理方法 1、从经营特色或主营商品属性方面考虑 2、从服务精神或经商格言方面考虑 3、从历史名人或民间传说方面考虑 4、从享受意境或美好愿望方面考虑,四、对联,或称楹联 目的进一步帮助顾客识别商店、吸引招徕顾客,橱窗,北京临时夫妻橱窗内过日子,五、橱窗 传递信息的广告形式 1、引起顾客好奇心理 2、突出精选商品，诱导顾客购买欲望 所有景物均为衬托商品本身。注意： （1）介绍的是新产品（注意更新） （2）顾客向往的新产品 （3）本店是主营商 3、造型美观大方，满足顾客审美需
7、求 要有艺术性： 布景、色彩、灯光整体考虑，给人以和谐美观的感觉 4、利用景物间接渲染，诱发顾客联想 人们购买商品时往往容易受与生活内容紧密相联的东西的影响，而不容易受抽象的，孤立的商品的影响。因此，模拟情景烘托主题是引发联想的重要方法： 床上用品模拟家庭居室,第三节 商店内部设计心理策略,店内环境 包括：装饰、布置、色彩、照明、声响、空气、湿度等效果,店内装饰,店内布置,品牌特装精品店店内布置 设计效果图,店内色彩,照明,声响（音乐）,星巴克店内的咖啡赞美诗,空气、湿度,应保持空气流通，空气湿度不要太重,中央空调,心理效果：,符合人体生理、心理健康需求，不容易产生生理、心理、视力、听力疲劳。
8、让顾客能以愉快的心情延长滞留和购买时间；让服务人员以饱满的热情进行服务。 国际上流行趋势：公园式的商店环境，进商店如同逛公司和观赏风景雅洁、恬静、舒适。 绿化、美化、舒适。集休息、娱乐、购物于一体。,二、商品陈列与心理分析,麦德龙商品陈列图,二、商品陈列与心理分析 （一）商品归类，类有专柜 通常：食品、布匹、服装、五金、家电、化妆品、钟表、玩具、鞋类 每大类又可细分：食品又分为：糖果、酒、糕点、滋补品、地特产品 （二）适应购买习惯，自顾不合理排列柜台 1、分三大类摆放： 速购商品安排在商店的底楼、入口 选购商品摆放在比较安静、不易受打扰、光线较充足的地方。 特殊商品摆放在距离一般商品较远，环境比较优雅的地方 2、功能接近、购买和使用相联的商品就近陈列 西服领带 牙膏牙刷 3、行走习惯 国外顺时针走 国内逆时针走（右进左出）：购买频率高的商品放在入口，选购性强的放较远的地方。,三、陈列方法,展示陈列让顾客尽可能地接触商品。自选商场。 柜内陈列 货架陈列 常见方法 悬挂陈列 特殊陈列货架或场地不允许，而采取的特殊方法。如采用照片形式。,柜内陈列,货架陈列,悬挂陈列,四、商品陈列的艺术处理,四、商品陈列的艺术处理,尤其贵重商品，如果不加修饰，如货架、柜台过于简陋，以人以掉价的感觉 名贵商品与普通商品放在一起也会损其身份。 因此，要进行艺术处理，满足不同消费层次的需要,
