1、广告学概论,韩淑芳 文法学院,第一编 绪论,广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的，非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。（整体广告） 定义、实质：所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。 广告是一种营销传播即通过信息的有效传递实现销售目的。,营销,可控,非可控,推广,广告,公关,新闻推广,印刷,广告的功能,本质功能营销（告知-劝服-诱导-沟通） 延伸功能： 1、社会经济，社会经济发展的驱动力和润滑剂，与媒介经济的互动发展。 2、社会文化，是社会文化的构成部分，影响社会文化，从消费到审美到价值观。广告的社会伦理冲突。广告的
2、社会伦理： 表层：虚假、恶俗、情色。 深层：鼓吹消费主义、拜金主义，冲击和消解传统价值观。屏蔽客观世态，虚拟现实。强化刻板印象与性别歧视。,广告经济特色,服务经济 利润经济 道德经济，诚信经济，法制经济 文化经济 信息经济,广告的分类,营销分类 传播分类,广告的起源与发展,广告是商品经济的产物。 交易空间范围的扩展是广告发展的驱动力。,小结,广告活动是一个动态过程（广告概念）（调查、策划、创意、表现、发布、效果测定）,广告,策划-对与错,创意-艺术性,五W,Who say What To whom Though which channel With what effect,第二编 广告信息源
3、第二章 广告运动的流程,广告调查广告策划广告执行,2.1广告调查,广告市场调查,广告传播调查,2.2广告策划,广告目标 目标受众 广告战略 信息策略 媒体策略 预算及分配,广告目标,打造企业或品牌的知名度。 增加产品或品牌的认知和了解 强化或改变消费者态度。 直接达到销售目的。,广告策略,指的是广告主在宏观上对广告决策的把握，以战略眼光为产品和企业的长远利益考虑，即“放长线钓大鱼”。,产品广告策略 七喜广告-不含咖啡因战略,品牌广告策略 日本相机-培养需求,极端式构想：将产品放在非常意外特殊极端的情况下的产品效果。,产品生命周期策略与广告策略,投入期 集中于产品宣传，并培养一批消费先驱； 目标
4、在于提高产品知名度，迅速打开销路； 进攻性战略-媒介要快、准、影响大、频率高，全面而强烈的诉求点和方式。成长期 突出本产品的优势； 主要针对大多数的使用者，扩大市场占有率； 宣传方式和预算应做适当的调整。成熟期 着重于品牌与产品形象的宣传； 针对中后期使用者；衰退期 重点宣传产品的新改良、新用途及价格、服务； 针对老用户和下一周期的新用户。,广告战略的实施原则,适合消费者心理； 适应竞争对手的广告策略及竞争环境的变化； 适应销售国家和地区的情况； 以广告活动促进广告战略的实施，广告作品的设计主题、广告口号、广告构思及表现风格，显示出一致性和连贯性。,信息策略 主题策略 创意与表现策略,广告主题
5、,以产品来确定,理性,感性,高,低,广告主题,以消费心理来确认 以商标或品牌作为主题 （广告应单纯集中，突出一个利益）,创意与表现策略,广告形态 概念传达-提炼并传播一个产品概念或特性。 个性表达-突出产品特性和功能的诉求，倡导一种人性化的主张，让广告中的思想成为主角，让人们用广告中的语言，观点看待生活。 品牌提升-从单纯介绍产品、塑造形象拓展到全球社会实现的关注和忧虑。广告预算和分配 预算方法 销售百分比原则，量力而行原则，市场均势原则，目标与任务原则 预算内容 媒体的支出，广告设计制作费用，广告部门行政费用，调研费 影响预算的因素 产品生命周期，市场状况，媒体策略，企业财力,预算投入,（表
6、）,2.3 广告执行,广告制作 媒体计划执行 广告效果评估,第三章 广告信息,诉求-创意-表现 从诉求到创意 从创意到表现,3.1从诉求到创意,一、广告诉求的确立-广告主题 二、广告创意的内涵和特征 广告创意是围绕广告主题，有效与受众沟通的艺术构思。 特征：策略指导性，形象性，原创性。,3.2从创意到表现,平面广告：视觉因素：图形+文字 一；广告构图：标准型，标题型，图片右置型，图片左置型。 平面广告构图法则：对称、律动、比例、对比、统一、个性。 二、广告文案 1、资料搜集与思考； 2、突出标题； 3、图文配合，用文字营造意境和氛围； 4、故事性、易读性； 5、凸显品牌形象与理念。 电视广告：
7、综合元素，图像+声响 网络广告：互动+娱乐 广播广告：听觉元素；人声+音乐+音响注意：首要的是如何有效的传递信息。有效传递信息的前提。,第四章 广告媒介,现在人生活在媒介环境中而非现实世界中，视觉媒体成为我们与世界沟通的主要门户。媒体在广告活动中起着极为重要的作用。 媒体是连接消费者和广告产品的桥梁，决定着信息在哪里说的问题，在注意力稀缺看，渠道越来越重要的今天，媒体投放成为工业营销的战略关键。 因此广告媒体策略,传统媒体-四大媒体（报纸、杂志、广播、电视） 媒体策划 新媒体,传统媒体,一、传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视报纸优点：传播广、读者稳定、选择性强、简便灵活、权威深刻、便于保存查
8、阅。 报纸缺点：寿命短促、质量欠佳、内容多、分散注意力、难以覆盖文化较低地区。杂志优点：针对性强、效果持久、阅读从容、制作精美。 杂志缺点：不够灵活，制作复杂、周期长、成本高、对象受限、反应迟缓。广播优点：迅速及时、成本低廉、灵活性强、突破能力强。 广播缺点：生命短促、缺少形象支援，常只能做背景媒体。电视优点：试听结合、说服力强、传播广、渗透强、表现灵活。 电视缺点：生命短暂、成本高、选择性差。,二、辅助媒体 1、户外交通 主要形式：路牌、屋顶、霓虹灯、海报、看板、车内、车身、车站 优点：重复出现、强化印象、成本低、地理选择性强。 缺点：信息量有限、杂乱无章 2、直邮 主要形式：广告信函、明信
9、片、传单、小册子、刊物。 优点：选择性强、较大的灵活性、情报全面、单线联系，避免干扰。 缺点：费用高、受众反感、名单确定较难。 3、POP 主要形式：橱窗、陈列架、声像展示、自动售货机。 优点：提醒购买、美化渲染、时间长、认知度高、无声推销。 缺点：凌乱、设计要求高。 问题：与其他媒体相比，户外媒体的独特性何在？,户外广告（非内容引导性媒体）,1、须有足够的媒体亲和力； 2、人群包容性最大； 3、心里排斥性最小； 4、媒体策划依据环境特征。,广告媒体策划,广告媒体策划即要解决根据广告目标选择最佳媒体或媒体组合，在最适合的时机，用尽可能少的广告费用实现目标。 一、广告媒体策划内容：目标、策略、技
10、巧、购买 二、广告媒介策划依据（参考因素） 目标群体、媒体特性、信息特性、商品特性、广告预算、竞争动态,三、广告媒体策略 1、媒体目标：广告对象、广告时机。 2、媒体策略-媒体价值的评估 量化：视听率、发行量、到达率、毛评点、暴露频次。 质性：接触关注度、干扰度、广告环境、编辑环境、相关性（与媒体） 效益：千人成本、每毛评点成本。到达率-广告信息至少一次到达受众的人数占总人数的比率（只看人不看次数） 毛评点-某媒体在一定时期覆盖率的总和，反应某媒体在此期间的传播总强度（加权）.人数*次数。 暴露频次（36次）-一定时期内每人接触到同一广告信息的平均次数。（毛评点/到达人数）,广告媒体技巧媒体选
11、择：单一媒介、组合媒介。 组合媒介的选择因素： 可量化因素：接触人数、接触目标对象的内容、媒介广告效益、广告制作成本费用、媒介覆盖地区范围、媒介的贵廉。 非量化因素：媒介威信、媒介内容是否与产品吻合、消费者选择的自由度、安排广告的灵活性、广告保存时间的长短、可否随身携带、广告表现的优势与局限、媒介信息传播频率。广告排期 持续广告法 交互式安排 脉动广告法,新媒体,新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限、即需求无限、传输无限和生产无限。-中国传媒大学 黄升民 新媒体就是所有人对所有人的传播。-美国连线杂志 新媒体的消解力量-消解传统媒体之间的边界、消解国家之间、社群之间、产业之间的
12、边界，消解信息发送者之间的边界。-阳光传媒 吴征,特点： 成本低、迅速及时、影响广、信息海量 交互性、表现丰富、灵活性 一对一多对多受众的主动性增强 针对性、个性化传播 多媒体整合优势 新媒体广告价值大大提升,媒体过剩,被动接触,整合营销传播,抗拒广告“软”传播,体验互动,特点：,传统媒体：创造优质内容,新媒体：吸引大众参与互动,成功的广告能利用到媒体的核心价值， 把产品或品牌发扬广大实现营销目标,课后作业：请搜集整理若干营销传播案例，分析其媒体策略。,选择性注意 选择性理解 信息接收过程中 选择性注意,第五章 广告信宿：受众&消费者,广告与受众 受众的概念 信息的接受者，传播的目标 受传者，
13、接受者，阅听人 群体（大众传播中）或个人（小众传播中）读者、听众、观众、看客、旁听者、受教育者等等。,受众在传播中的角色,传播活动的参与者 传播活动的译码者-根据经验 传播信息的消费者-休闲劳动 传播效果的反馈者-互动、不反应也是一种反馈,受众群体的特性,受众的媒体接触行为和偏好,魔弹论 主观能动性-选择性 选择性注意选择性理解选择性记忆媒体偏好：使用偏好，内容偏好,受众接触信息的心理特性,社会心理 个人心理,需求,接触媒体的可能性,媒体期待接触行为结果（满意或不满意）媒体印象,广告与消费者,现代广告的经营思想是“以消费者为中心”，这与近代市场的变化发展相关。 了解消费者需求并协调与之的关系，
14、至关重要。,目标消费者 为什么要确定目标消费者？-投一部分人所好。 -人们只关注能满足自己需要的事物。 确定方法-通过市场细分而实现。 市场细分的依据-人类需求的差异（马斯洛需求层次理论）。 确定目标消费者的相关变量-地理变量、行为变量、人口变量。,消费者区隔方法：人口统计特征，心理特征,影响购买行为的因素,人的购买行为模式示意图（图）,动机 刺激,消费者购买决策过程 需求确认-激发 收集信息-显露 内部来源（以往的购买经验和知识） 外部来源（个人来源、商业来源、公共来源） 决策评估-（产品属性、品牌形象、产品满意度等）（引导） 购买决策-说服 购后行为-（使用感受与他人评判、期待与满足）（强
15、化）,广告与消费者的互动影响 广告培育了人的消费力和整个人类经济，激发了个人努力、也刺激了生产。无论采取何种诉求方式，广告取胜的法宝总是捉摸、利用人们的心理和情感，让人们遵循所包装的 生活方式。 当广告不知不觉俘虏消费者的过程中，消费者开始觉醒并谨慎苛刻地对待广告。 当消费者的警惕和排斥性更强时，广告便以更隐蔽的方式呈现。,第六章 广告效果 6.1广告效果概说,一、含义及特征 广告效果指广告活动目的的实现程度，即广告信息在营销传播过程中引起的变化和产生的效果。 具有复杂的特性：迟效性、复合性、累积性、间接性。 思考：什么样的广告算有效？,二、分类,广告效果,传播效果,销售效果-行为层面,社会效
16、果-文化、道德、伦理层面,认知层面-注意，理解，记忆,态度层面-信服,三、广告效果测定的内容 广告本身的设计 物质性测定-广告标题、图片、文字内容、版面安排、制作质量 观念性测定-创意是否合乎心理需求、主题是否突出、是否达到好的心理效果。 传播媒介（媒介策划里）时间安排,预算 广告效果测定应注意： 销售效果只是在一定时期和范围内的相对效果。仅把销售效果作为评价标准是不完全的。 传播效果好，但销售不太好时，不应轻易否定广告，应结合其他方面检查。 由于营销过程中广告沟通常与其他分销形式相继作用，广告除了具有直接效果外还具有间接效果。,四、广告效果测定的时机 事前评估-收集潜在消费者对主题、用语、外观、图像、等某一方面的反应、或确定潜在消费者对整个广告的反应。即衡量预期效果。 事后评估-将广告实际效果与企业目标进行对比，广告主题据此决定是否继续刊登或修改，撤回广告，提高广告效率。,
