1、9 广告运作与广告策划,目录,广告运作 广告广告策划,广告运作的概念,“广告运作”指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。广告主、广告代理商、广告媒介密切合作、环环相扣，分别扮演不同角色，承担不同任务，形成现代广告最为基本的运作模式。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序连续发生的行为，由各种必要的环节构成，每个环节都包含丰富的内容。,广告运作的一般程序和主要内容,制定广告战略和广告计划 包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模市场调查和分析 包括市场构成、竞争情况、消费者情况广告策划 依据营销战略制定具体的广告战略与策略、广告活动计划广告创意 将广告讯息转化成富
2、有创意的广告表现概念广告设计和制作 把广告表现概念转化成具体的广告作品实施广告战略和发布广告作品 广告战略的实施主要由广告公司负责，广告发布由广告媒介负责测定广告效果和收集反馈 经常委托专门的调查机构负责,通常把这些内容包含 在广告公司的广告策 划范畴,策划,我们的生活中，策划无处不在。,行乞的策划,骗 术,行乞的策划,勇 敢,行乞的策划,复 古,行乞的策划,艺 术,行乞的策划,创 意,恋爱的策划,旅行的策划,资金旅行计划“寻找替补”计划,“三国”中的策划,隆中对 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万
3、之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。 陈寿三国志,广告策划的由来和发
4、展,由来发展 20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利首次提出“广告策划”的概念。 “广告策划”的思想已受到国际广告界的高度重视，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。 1985年，现代广告策划观念引入国内。 1989年，广告策划、现代广告策划是国内最早的著作。,广告策划的概念,根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务。,Blue Card Project,J-Wave Singing Tower Project,广告策划与市场营
5、销的天然联系,广告策划的目的是什么？环境分析、竞争分析、产品分析、消费者分析广告策划起于市场，终于市场,广告策划对不同业务形式的整合,市场/消费者调查,市场研究,策略制定,媒介计划,广告预算,文案美案,公关促销,广告策划,创意,广告策划要解决的核心问题,我们为什么要做广告？ 我们向谁做广告？ 我们在何时开展广告活动？ 我们要用什么媒体做广告？ 我们花费多少钱做广告？ 我们做什么样的广告？,广告策划的三个主体,广告策划的基本内容,广 告 目 标,环境分析,消费者分析,竞争分析,产品分析,SWOT分析,情况分析,广告目标,环境分析 主要考虑经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然
6、环境等，选择重点分析。 重点在于判断环境中哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。,广告策划的基本内容,竞争分析 认清所处行业格局、确定竞争对手、分析竞争对手长短，为挖掘自我优点提供方向 。 SWOT分析 strength(优势) weakness(劣势) opportunity(机会) threat(威胁),广告策划的基本内容,产品分析提取诉求点 立体的理解产品。 包括产品服务 考虑产品所处生命周期 将单独的产品放到企业的产品组合中进行综合考虑 掌握产品的核心竞争力是提取广告诉求核心内容的关键。,广告策划的基本内容,消费者分析细分市场选择 消费者分析
7、 了解消费者的购买潜力生活形态，捕捉属于本产品或品牌的消费者； 了解本产品或品牌的消费者购买习惯和媒体接触偏好。 细分市场的选择由细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系决定。,广告策划的基本内容,广告目标 广告目标是广告运作的方向保障 广告目的是大方向 广告目标量化广告目的,广告策划的基本内容,广告表现策略 广告作品与策略决策思路之间的桥梁 广告定位、诉求对象、诉求要点 广告讯息的制作 广告媒介计划 媒介选择、媒介比较 广告预算 广告实施和效果测评,广告策划的基本内容,广告策划的一般程序,整体安排和规划 成立广告策划专组 规定任务和人员安排、设定时间进程 调查研究 市场调查和收集资料 研究和分析相关资料 战略规划 制定广告战略目标 广告战略选择,策略思考 总结前期成果和进行选择 确定广告策略 其他策略思考 制订计划和形成文本 制订计划 编制策划书 实施和总结 计划实施和监控 评估与总结,
