1、广告客体,6,目录,对消费者的理解 感知 交换 满足 消费者行为过程,一、对消费者的理解,1.什么是消费者,狭义：消耗商品（服务）的使用价值的人。 广义：商品（服务）的需求者、购买者和使用者。,2.什么是消费行为,消费者在产生需求、实际购买、使用过程中所具有的精神活动、情感过程和身体活动。,3.消费者在消费行为中扮演的角色,建议者第一个建议或想到要购买某种产品或接受某种服务的人 影响者其看法会影响最终购买决策的人 决定者最后部分或全部作出购买决定的人 购买者实施实际购买行为的人 使用者消费或使用该产品或服务的人,不同的广告针对不同的角色发挥作用,What 市场需要什么？ Why 为何购买？ W
2、ho 购买者是谁？ When 何时购买？ Where 何处购买？ How 如何购买？,4.消费者5W1H,5.对消费者的进一步理解,需要（Need）VS想要（Want）需要生理 想要心理需要有限、容易被替代 想要无限、很难被替代,成本（Cost）VS 价值（Value）“我想要又好又便宜的东西。” “我就是因为它贵，所以才买它。”买方需要具有支付能力。 买方要认为通过购买行为所得到的能够补偿或者超过他所支付的。,理性（Head）VS 感性（Heart）消费者不会花钱买一件没用的东西。 消费者更不会花钱买一件自己不喜欢的东西。,产品（Product）VS 品牌（Brand）产品可以被竞争者拷贝，
3、而品牌独一无二，难以取代。产品很快会过时，而成功品牌却经久不衰。,二、感知 交换 满足,对产品的不了解（信息的不平衡性），导致消费者产生不平等的感觉，希望了解更多（感知）。,广告有利于消费者消除信息不平衡感,感知就是一切,广告最终是为了推动交换行为的发生，刺激我们获得满足的欲望。,交换：广告的目的,开发人们需求的商品与服务 给它们确定合适的价位 将它们放置在方便的地点 利用广告和其它传播工具向人们宣传这些商品与服务,满足,不满足,购买,不等价感，以后不会再次购买，对广告信息不信任。,满足：顾客的目标,再次购买，对广告信息进行确认,三、消费者行为过程,Part 2,消费者行为过程,感知 劝服 动
4、机,家庭 社会 文化,时间 场所 环境,收集信息 选择评估 购买行为,有利经验 不利经验,个人过程,人际影响,非人员影响,购买决策,反馈,购后评估,广告可以在任何环节发挥作用,Part 2,消费者感知过程模型 描绘了消费者在购买之前如何认识、接受和记忆某条广告或其他刺激,感知,个人过程,广告 促销 新闻 产品 价格 交谈,视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,个性 自我感觉 态度 信念 习惯,感知,信息 需求 欲望,物理信息（刺激）,生理过滤（感觉）,心理过滤层（情感）,感知（知名度）,认识档案（记忆）,未感知,反馈,Part 2,广告主选择哪种路径来劝服消费者取决于消费者对产品和讯息的重视程度,劝服
5、,个人过程,Part 2,Part 2,Part 2,态度（attitude） 我们后天获得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。,广告 利用态度 or 改变态度,品牌兴趣（brand interest） 消费者对某一品牌的接受程度或好奇程度。,愉快的广告可以巩固消费者对品牌的兴趣，降低他们因厌倦使用同一种老产品而选择其他品牌的趋势,劝服,个人过程,Part 2,习惯 品牌忠诚,破除旧习惯,培养习惯,巩固习惯,建立品牌忠诚,持续的广告,劝服,个人过程,巩 固,Part 2,马斯洛 需求层次原理,动机,个人过程,主动动机,被动动机,Part 2,Pa
6、rt 2,1、家庭影响,2、社会影响,a、社会阶层（我们所属的人群）,b、参照人群（与我们有关的人群）,c、舆论领袖（我们信任的人）,家庭 社会 文化,人际影响,3、文化与亚文化的影响,a、文化（意识形态及与之相适应的制度和组织机构）,b、亚文化（民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化）,Part 2,1 时间（Timing is Everything）,2 场所,3 环境,季节营销 vs 反季节营销,哪里去买？ 哪里方便？ 哪里都有卖？,生态的、社会的、政治的 技术的、经济的、居住的,时间 场所 环境,非人员影响,Part 2,收集信息 评估选择 购买行为,购买决策,收集信息 被动收
7、集 主动收集,人际来源 商业来源 公众来源 经验来源,选择、评估 评估标准,购买行为 购买意愿不等于购买行为最终发生,购买意愿,广告,复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 寻找多样化的购买行为,有利经验 不利经验,购后评估,广告可以帮助企业加强消费者购买后的满足感 购后的反馈有助于营销活动的改善,10月14日电 可口可乐日前在上海举行了有千人参与的新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料美汁源果粒奶优，该产品由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求度身定制而成的。美汁源果粒奶优的上市不仅进一步完善了美汁源品牌的产品线，更标志着可口可乐正式进军含乳饮料
8、品类。预计到2009年底，产品铺货将达到全国300个城市。而新疆首府乌鲁木齐，果粒奶优已于2009年9月全面上市。 全新的美汁源果粒奶优 巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。它的巧妙配搭，除了给消费者带来美味的口感和愉悦的饮用体验，更倡导人们在生活中也进行充满趣味的搭配，从而创造优质与快乐的生活体验。 “借助果粒奶优的上市，我们进入了一个全新而令人激动人心的饮料品类，这对于美汁源品牌来说具有里程碑意义”，中粮可口可乐饮料（新疆）有限公司总经理陈红兵先生表示：“我们在新疆市场推出该产品，不仅是为了满足新疆消费者对于水
9、果牛奶饮料的日益增长的需求，也进一步加强了美汁源品牌在市场上的地位及可口可乐公司对新疆市场的长期承诺。可口可乐公司作为全方位饮料公司，我们将充分利用可口可乐系统资源和可口可乐上海全球研发中心的技术优势为当地市场和消费者，乃至亚太市场及全球不断研发新产品，满足消费者日益增长的需求。” 近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温，英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2008年我国水果牛奶饮料的整体销量已达到了62亿升，具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源，推出该产品。2004年，美汁源果粒橙产品首度在中国市场推出，创新性地在果汁中加入了果肉成份，这一方法被推广至亚洲其它国家。目前美汁源品牌产品全球100多个国家和地区有售，中国市场是美汁源果汁饮料在全球的第二大市场，销售量仅次于美国。现在推出美汁源果粒奶优不仅延续了该品牌的创新精神，无疑也令美汁源的产品线得以进一步完善。 当天的新闻发布会现场，美汁源果粒奶优的代言人天王歌星陈奕迅，首度演绎“虚拟现实秀”，生动诠释了该款饮料巧妙搭配优质元素，创造优质快乐生活的特质，还吸引了逾1000名陈奕迅粉丝、消费者和媒体的实地参与。 jq148448.aspx,期中作业,为美汁源果粒奶优进行目标消费者定位，并说明理由。,
