1、广告信息,8,一、创意小组：广告的作者和编码者二、是什么造就了杰出的广告？三、形成广告战略：杰出创意的关键四、创造力如何增强广告的表现力五、创意过程,目录,广告信息的构成与传播 广告主题 广告创意,8,1.1 广告信息,直接信息 通过符号传达的广告信息。文字、语言、企业商品名称、包装及外观识别等。 间接信息 广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。,文案,标题,logo,构图的平衡 比例、虚实、分割,1.2 广告信息传播中的障碍,将广告主题艺术化 主题过于复杂，不能准确传达 产生不应有的联想，偏离广告初衷 广告在传递过程中由于媒体所产生的信息障碍 受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍 受
2、众在广告信息解码过程中产生的信息障碍,2.1 什么是广告主题,广告的中心思想,Happy Inside,2.2 广告主题的构成要素,广告目标 如何使广告目标符合企业的整体目标。 广告目标融入广告主题的可能性。 信息个性 寻找产品、品牌与众不同的特点。 率先发现某个特点 消费者心理 引起共鸣,3 广告创意,创意总监,创意小组是广告的作者和广告创意的编码者,文案,美案,优秀的广告创意源自策略,目标受众,产品概念,传播媒介,广告讯息,我们先来看看Taylor的广告战略,经销商 注重吉他音质、并愿意花20005000美元购买高级乐器的音乐迷 专业吉他演奏家,最好的木料，经手工制作的顶级乐器 音质出色，
3、音域宽广,预算有限，选择音乐杂志 彩色印刷 切合目标消费者,广告必须散发出一种高品质的气息，有特色,1、撰写 创意纲要 Creative Brief,在整体广告目标与战略明确以后，客户策划人员写出预定广告战略的简要说明，创意纲要指导创意小组撰写与制作广告。主要涉及以下问题：,谁？消费者是什么人，他们有什么个性？ 为什么？消费者为什么要选择这件商品，理性诉求还是感性诉求？ 是什么？产品定位，产品特定，品牌个性是什么？ 何时？何处？通过什么媒介在哪里传播？ 什么风格？什么手法？什么基调？文案大体说些什么？,广告将使要求很高的吉他演奏者相信Taylor吉他是一种独特的、高品质的乐器，并劝服他们在下次
4、购买吉他时考虑选购Taylor吉他。 Taylor吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。 广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。,Creative Brief,目标说明 具体准确的描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题。还包括品牌名称和简要的目标消费者描述。,支持性说明 对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由。,基调说明 对广告传达的基调进行简要说明。,2、讯息要素,文字 指明广告要说些什么，影响措辞的因素有什么？文案表现手法与传递讯息的媒介类型之间是什么关系？,非文字 说明广告图案的整体特性，广告必须使用的视觉形式以及图案与
5、媒介之间的关系。,讯息要素必须与创意纲要保持一致,广告主题：its up you to decide how to fill it,1、创造力在广告中的作用,创造力如何增强广告的表现力,创造力有助于广告实现告知功能 创造力有益于广告实现劝服功能 创造力有益于广告实现提示功能 创造力为广告增添 “轰动” 效应,创造力有助于广告实现告知功能,有创造力的广告作品使广告更形象、更生动 广告中的艺术符号，诸如灯光、模特姿势、布景、服装款式等均有利于广告信息的告知,创造力有益于广告实现劝服功能,有创造力的形象是产品击败竞争对手的关键因素 创造性的使用文字与非文字讯息有利于劝服,创造性的利用文字龙玺广告节征
6、集作品,创造性的利用文字龙玺广告节征集作品,创造性的利用文字龙玺广告节征集作品,创造性的利用文字龙玺广告节征集作品,创造力有益于广告实现提示功能,创造力使年复一年的品牌提示变得有趣,创造力为广告增添 “轰动” 效应,用创造性的眼光去审视生活中的细节，添加一些夸张，再传递给受众，让大家吃惊,Whats up,创意过程,创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以重新组合的循序渐进的过程。,1、探险家 寻找新的信息，关注异常模式,开阔思路，创意无处不在 借鉴历史，取其精华 头脑风暴 BrainStorming 任何创意不得受人批评 记录所有灵感,2、艺术家 构思并完成大创意,寻找大创意
7、 Big Idea建立在战略之上的大胆而富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者和听众忍不住观看或收听,战略灵感大创意,Taylor吉他由最好的材料手工制作，发出最甜美的音色。,在一双手中，一块木材可以变成起居室的咖啡桌； 在另一双手中，一块木材可以变成音色最甜美的吉他。 专为不打算弹奏咖啡桌的人而设计。,小人物，大创意,实现大创意在找到大创意以后，就要开始用艺术将创意表现出来，文字、图案、音响、编排、风格,2、艺术家 构思并完成大创意,3、裁判 决策大创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃,这个创意确实不错呢，还是博人一笑（我的第一反应是什么）？ 这个创意哪点对，哪点不对（是否值得去冒险）？ 我的文化偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？,4、战士 战胜艰难，克服障碍,首先和公司内部的人战斗一番 再一起努力向客户推销自己的创意 展示创意前，必须先对战略进行讨论 创意必须基本符合客户需求 现场精彩的展示 严谨的劝服,
