1、广告媒介,7,一、主要的广告媒介,电视媒介,电视媒介的种类 技术 有线、无线、卫星、数字 地域 全国性、地方性、联播网 内容 综合、新闻、经济、娱乐、体育、儿童、法律,电视媒介,电视广告的主要类型 方式 节目广告（特约播映、冠名） 插播广告 广告时间、专题广告 规格 6030157.55 专题,电视媒介,电视作为广告媒介的优势 创造性、冲击力 覆盖面、单位接触成本 家庭性 侵入性,电视媒介,电视作为广告媒介的劣势 绝对成本高 讯息短暂 缺乏可选择性 浙江卫视 瞬间性 集群播出的干扰 受众态度 跳过转台,电视媒介,电视广告的购买 黄金时段效应明显 根据节目受众、观看时间提前安排、购买,报纸媒介,
2、报纸媒介的种类 地域 全国性、地方性 出版时间、周期 早报、日报、晚报、周末报 内容 时政、经济、生活娱乐、体育、行业,报纸媒介,报纸广告的主要类型 位置 整版、半版、四分之一版 通栏、双通栏、半通栏 分类广告、中缝、报眼 方式 展示广告 插页广告 分类广告,报纸媒介,报纸作为广告媒介的优势 地理针对性 地方渗透性强 开发特别地方版本 适时性 更新快 信息量大 信赖度高 创意机会较大 版面大小灵活,报纸媒介,报纸作为广告媒介的劣势 成本较高 pp 寿命较短 重复性差 美观度欠缺,报纸媒介,报纸广告的购买 广告代理公司往往享有很大的折扣 地方性购买特征明显,杂志媒介,杂志媒介的种类 出版周期 周
3、刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 读者内容 新闻、财经、时尚、家庭、运动、旅游、音乐、影视、游戏,杂志媒介,杂志广告的主要类型 封面拉页、封二、封三、封底、内页 跨页、整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版 随刊赠送活动,杂志媒介,杂志作为广告媒介的优势 受众针对性非常强 生命周期长 彩色印刷效果好 可容纳长讯息 制作分发折价券的能力 Hot Paper 干扰小 绝对价格较低,杂志媒介,杂志作为广告媒介的劣势 预约版面时间长 覆盖面、到达率劣势，读者积累缓慢 相对成本高,杂志媒介,杂志广告的价格购买 针对杂志目标人群投放 以地区、市场、邮递区为地理变量分析 以收入、职业等人口统计要素分析
4、 以购买行为分析 考虑杂志的基本读者传阅读者 价格 封面拉页封底封二封三内页 与发行量有关,广播媒介,广播媒介的种类 调制方式 调频、调幅 内容 综合、交通、音乐、旅游、体育、新闻,广播媒介,广播广告的主要类型 方式 节目广告 插播广告 报时广告 专题广告 时间 60、30、15、5、专题广告,广播媒介,广播作为广告媒介的优势 成本低 覆盖面广 目标受众的针对性 忠诚度高 灵活性适时性,广播媒介,广播作为广告媒介的劣势 受众专心度差 创意局限 听众数据缺乏 受众易分流,广播媒介,广播广告的购买 时间段差别明显 早晨傍晚是“黄金时间” 反复购买 “积累听众”效应的 折扣较低,网络媒介,网络广告的
5、主要类型 企业网站 旗帜、按钮、弹出 游戏 邮箱 搜索引擎 富媒体 视频 论坛 分类,网络媒介,网络作为广告媒介的优势 互动性 无区域 视听技术的综合 信息量 病毒传播 网络作为广告媒介的劣势 信赖度,户外媒介,特点 醒目位置，能接触较多受众 发布时间长、长时间暴露的积累效应 不能产生即时影响，不适合短期广告 一次性投入较大,交通媒介,特点 针对固定人群的接触频率较高 费用低廉，但难以制定完善的发布计划，一般作为补充 接触快速流动的受众，故应发布简洁的广告讯息 持续时间长，适合做长期提醒性广告 具有部分强迫阅读作用 清洁较难维护,POP媒介（POINT OF PURCHASE ）,特点 促销活
6、动中，烘托气氛，刺激销售 一定程度代替人员推广 经济性 不能承担太多的一种广告形式,直邮媒介 Direct Mail,种类 销售信函、明信片、商业回执、手册、内部刊物、目录 特点 针对性强 专一性，不受竞争对手干扰 易测性 灵活 成本高 消费者态度消极 环保意识,框架媒介,种类 楼宇 电梯 特点 针对性强 强迫性 反复接触,二、媒体相关机构,媒体内容供应商 定义 为媒体生产内容，或以某种特定商业运作模式为媒体提供内容的经营机构。 分类 中央电视台下属和直属的节目发行单位，中国国际电视总公司和中视传媒 各省级广电集团下属的节目制作发行公司 民间资本参与的媒体内容制作运营机构，光线传播 参与广告运
7、作的三种形式 通过自己生产的节目来换取广告时段，然后出售广告时段来收回投资成本并取得利润 通过购买或节目交换获得节目，然后出售广告时段来收回投资成本并取得利润 直接出售自身拥有的节目,媒体相关机构,媒体相关机构,传媒集团 上海文广集团 四个子集团：上海文广新闻传播集团、上海电影集团、上海文广投资有限公司、技术中心 五个直属单位：上海京剧院、上海昆剧院、上海交响乐团、上海电影资料馆、国际大型活动办公室 北京广播电影电视集团 北京电视台、北京人民广播电台、紫禁城影业公司、北京歌华文化集团、北京歌华网络股份有限公司 中国广播电影电视集团 中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公
8、司、中国广播电视传输网络有限公司及其相关科研院所和艺术团体,媒体相关机构,媒体数据服务机构 定义 通过调查研究，向媒体、广告公司、企业和有媒体数据需求的用户提供基础媒体资料的服务机构 我国主要的相关机构 央视调查咨询公司、央视索福瑞媒介研究有限公司、AC尼尔森、新生代,三、广告媒介策划,媒介策划的定义,在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。,媒介选择本身就是创意的一部分,媒介策划流程,研究分析 拟定媒介目标 拟定媒介策略 执行媒介计划 评估执行结果,1.研究分析,市场、产品、消费者、竞争者，有关媒介的分析。为媒介目标的确定和策略的制定
9、提供依据。,2.拟定媒介目标,媒介目标设定必须配合营销目标和广告目标。 受众目标：广告要达到的人群 通常用人口统计标准来描述目标受众，“25岁以上，月收入超过5000元的都市职业女性。” 受众目标决定媒介选择的标准，受众目标的媒介接触习惯则决定发布广告的媒介类型和具体的媒介载具。 讯息力度：发布广告的总量，即媒体载具在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会，通常用总印象数 Gross Impression表示。通常由发布广告的各种媒体的广告印象数相加得出。 广告印象数 = 某媒体的受众规模 X 指定时间内该媒体上广告的发布次数 总印象数=各媒体广告印象数之和,毛评点 GRP Gross Rat
10、ing Points,即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60，即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。,3.拟定媒介策略,媒介组合 考虑要素：产品属性、品牌知名度、目标受众媒介接触习惯、竞争者的媒介策略、自身的广告预算水平、广告活动本身特点。 媒介载具选择 具体媒体的选择，评价标准 质：受众在接触媒介载具时的卷入程度、媒介载具的声望、媒介载具的文字环境、媒介载具的广告干扰等等。 量,印刷媒介的测量 发行量、印刷量、公布发行量、稽核发
11、行量、订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量 传阅率 电波媒介的测量 节目收视率、收听率 受众占有率 户外媒介的测量 户外媒体的高度、大小、能见角度、路经人数 网络媒介的测量 网站浏览量、独立用户数、注册用户数、网页平均逗留时间 千人成本 CPM Cost per Thousand Mille 通过某个媒体载具，每到达1000个受众所需要支付的费用，反映了媒体购买的成本效益。 千人成本（广告费用/到达人数）1000,3.拟定媒介策略,媒介排期：在什么时间、以什么强度发布广告持续式起伏式脉冲式,第1周,第12周,第1-4周,第9-12周,第1-4周,第9-12周,第5-8周,4.执行媒介计划,媒介购买、谈判,有关国内媒体价格折扣情况的调查,5.评估执行结果,执行进度、执行效果,
