1、广告业务操作广告策划,策划概念以及界定,什么是策划？（从事实说起） 案例1：诸葛亮出山策划 诸葛亮出山是被动还是主动？ 刘备三顾茅庐诸葛亮在什么地方做什么？ 从中获得什么样的启示？ 精彩的策划建立在调查基础之上知己知彼 洞察人心尤为重要精彩的策划需要围绕鲜活的创意（三分天下）宏大的策划还需要完善、精妙的小策划策划只要善于借势和造势在拥有较大胜算基础上需要博弈，策划也有风险存在,案例2：500金与千里马的故事 案例3：美国出兵朝鲜，中国将会怎样?欧洲德林咨询公司出价500万，只为一句话。（一句话和328页的调查报告）,广告策划,广告策划思想并不是和广告活动提示产生的，它是商品经济告诉发展的产物，
2、是现代广告活动规范、科学化产物 广告策划最早是有英国伦敦的波立特广告公司的斯坦立.波立特首先提出来的。 广告策划是关于未来时期广告活动的整体战略和统筹规划。有狭义和广义之分。 广义又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查。广告目标设定、战略战术、经费预算 狭义微观广告策划或者单一广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作做全程的策划。,广告策划要素,策划者中枢和神经 策划依据策划者必须拥有的信息和知识。（专业知识和策划对象的专业知识） 策划对象商品或者服务 策划方案（指导性、创造性、可行性、操作性和针对性） 策划效果评估是一种预选判断,广告策划特点
3、,目标性提高知名度/社会效益/经济效益 系统性区别于点子、谋略主要标志就是系统性（策划人王志刚关于中西医的比较） 思维性特别是创造性思维 智谋性智谋是逻辑起点又贯穿了策划的全过程，这是策划的核心特征。 操作性实用而非艺术 变异性“兵无常势，水无常形” 创新性不创新勿宁死,广告策划作用,保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告活动的创造性 保证广告活动的最佳效果（通过广告策划可以使广告自发的沿着一条最快捷、顺利、迅速途径运动）,广告策划原则,真实性原则：例：2002年央视对国际品牌香武仕的爆光自称来自丹麦有70年历史；事实上，只是东莞一个叫卢村的产品） 信息量原则：提炼广告信息（挖掘
4、组合排序）选择信息渠道（广告必须依附广告媒体）确保信息流向保证从各个媒体流出信息能够交错叠加。呈网络状向社会传递。达到有效的广告覆盖。 针对性原则：(面面俱到等于面面不到) 心理原则：科学的广告术是依照心理学法则的。消费者接收广告要经过引起注意、激发兴趣、刺激欲望、加强记忆和诱发购买5个阶段。要搭配好广告信息事实部分和心理部分必须遵循人们的认识规律和程序（麦当劳摇篮篇）,广告策划内容,内容：主要有市场调查。市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略策划、广告媒体渠道策划、广告推进策划和广告效果评估等 广告市场调查策划与创意基础（环境调查、企业经营情况调查、产品情况、市场竞争态势） 市场认识和细分使广告产品再人们的心智中确立不可替代的区别于其他产品的位置。 产品认识与定位 广告战略制定从宏观上规范和指导广告活动的环节。 广告媒体渠道策划（主要考虑媒体的性质、特性、地位作用等）,广告策划程序,成立广告策划小组 （广告策划工作需进行集体决策 ）业务主管特殊地位沟通广告公司和广告主的中介策划人员文案撰写人员市场调查人员媒体联络人员 公关人员 向有关部门下达任务 商讨广告活动战略战术、进行具体的策划工作 （广告产品策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒体策略、广告表现策略 ） 撰写广告策划书 向客户递交广告策划书并由其审核 策划意图交职能部门实施,
