1、京东商城公司战略规划与风险管理报告摘 要京东商城是 B2C 企业向网上百货山城方向发展的最具有代表性的企业，自2004 年初正式进入电子商务领域以来，京东商城在发展过程中始终坚持以纯电子商务模式运营，所见业务中间环节，为消费者在第一时间提供高品质服务。现今，京东商城拥有超过 1000 万注册用户，日订单处理量突破 70000 单，占有3C 电子零售市场 40%以上的市场份额，成为中国最大的 B2C 企业。本文首先对京东商城公司发展进行介绍，分别依据 PEST 分析法和波特五力分析模型从宏观和微观环境分析入手；就其内部环境进行分析，包括 SWOT 分析，组织结构分析，核心竞争力和竞争分析；根据京
2、东商城的战略目标、企业使命，对其采取的发展战略进行阐述；最后分析出京东商城在发展中存在的问题，并提出建议。关键词：京东商城 ；发展战略；公司战略目 录一、 公司概述 .1(一) 公司发展史 .1(二) 企业使命和战略目标 .2(三) 公司内部结构、组织、股权、业务结构 .3二、 公司战略分析 .3(一) 环境分析 .31. PEST 分析 .32. 五力模型分析 .43. 竞争分析 .64. 市场需求分析 .7(二) 资源能力分析 .8(三) SWOT 分析 .9三、 公司战略选择 .12(一) 公司层面战略 .12(二) 竞争战略 .14(三) 职能战略 .15四、 公司战略存在问题、对策及
3、建议 .15(一) 存在的问题 .15(二) 建议 .16参考文献 .171一、 公司概述 (一) 公司发展史360 买京东商城,秉承“以人为本”的服务理念,为个人用户和企业用户提供所有人类的“爱 360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境;丰富产品结构,以最大限度地满足消费者的需求日益多样化的购物。与类似的电子商务网站相比,360 买京东商城更丰富的商品种类,和更有竞争力的价格和逐渐完善物流配送体系,和其他优势,多年来赢得市场份额舒适行业第一。1998 年 6 月 18 日,刘先生在中关村,成立京东公司。2001 年 6 月,京东成为磁产品领域最具影响力的代理商,销售和在业
4、界的影响力。2004 年 1 月,京东建立电子商务业务领域,京东多媒体网正式开通,启用新域名。2004 年 7 月,京东在全国第一个即时拍卖系统京东在拍卖会上正式开放,现在已经成为一个主要的电子商务网站的争相模仿的对象。2005 年 11 月,京东多媒体网络、订单处理稳定到 500 年。2006 年 6 月,创建行业在京东,这个国家的第一个产品为主要对象的专业博客系统,京东产品正式开放博客系统。2007 年 5 月,京东在广州建立了全资子公司,开拓华南市场的努力。建立全资子公司在广州代表着京东由北京、上海、广州、香港及全国销售网络的形成。2007 年 6 月,京东商城订单处理到 3000 年。
5、京东商城办公大楼2007 年 6 月,设计成功之后,京东多媒体网正式更名为京东商城,站在一个新的对国内 B2C 市场的看法。2007 年 6 月,京东正式推出了一个新域名,并成功。2007 年 7 月,京东建立三大物流系统在北京、上海、广州,物流总面积超过50000 平方米。2007 年 8 月,京东赢得了国际著名风险投资基金的青睐资本今天,第一批数千万美元的融资。2007 年 10 月,京东商城在北京、上海、广州、香港和启用移动 POS 信用卡服务,创造了第一个中国的电子商务。2008 年 6 月,京东商城在 2008 年初在平板电视的销售,和 6 月洗,电视,空调,冰电生产线一个接一个,当
6、我们扩展完成。标志着十周年京东公司建设部门完成的23 c 产品,成为一个名副其实的 3 c 在线购物平台。2009 年 1 月,京东商城今天从男性牛、资本和投资银行家梁伯韬著名的亚洲私人公司共计 2100 万美元的联合注资。自 2008 年金融危机以来,中国的电子商务企业获得融资。2009 年 2 月,京东商城,试图出售上门服务特点,此举已成为一个重要的突破,探索 B2C 领域的增值服务,其商品多样化。2009 年 3 月,京东商城,月度销售达到 2 亿元,成为第一个国内销售超过 2 亿元也只有一个月的 B2C 电子商务公司。2009 年 6 月,京东商城,月度销售达到 3 亿元,2007 年
7、的年销售额。与此同时,每日订单处理能力超过 20000。2010 年 12 月 23 日,京东商城团购频道正式推出 12 月 23 日,京东商城注册用户可以直接参与。2012 年 3 月 30 日,京东商城的火车票预订渠道。成功的网上的第一天,很多人都通过服务预订火车票的清明节小长假。(二) 企业使命和战略目标企业使命：让生活变得简单快乐。战略目标：全品类战略。京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司。京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业 3C 网购平台。愿 景：成
8、为全球最值得信赖的企业！核心价值观：客户为先：消费者、供应商、卖家；感恩、服务、成就；诚信：正直坦诚、勇于担当、信守诺言；团队：以人为本、大局为重、互信合作；创新：持续学习、不断改进、包容失败；激情：只做第一、享受工作、永不放弃。3(三) 公司内部结构、组织、股权、业务结构二、 公司战略分析(一) 环境分析1. PEST 分析PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political） 、经济（Economic） 、社会文化（Social-
9、Cultural ）和技术（ Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。 。1、经济环境分析 2014 年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了中国 B2C 垂直商品网络购物用户行为研究报告 （以下简称报告 ） 。报告显示，2014 年，我国4B2C 网购用户数量达到 49532 万人，占整体网购用户的 61.9%。2014 年，B2C网购用户半年平均网购次数达到 25 次。B2C 购物网站
10、中，淘宝商城的用户渗透率最高，有 63.4%的 B2C 网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为 10.1%；第三是卓越网，用户渗透率为 1%；京东商城用户渗透率达到25.5%。大部分 B2C 网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。CNNIC报告还显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直 B2C 市场。 2、社会人文因素 2014 年 7 月 19 日，中国互联网络信息中心（CNNIC ）在京发布了第 33次中国互联网络发展状况统计报告 （以下简称报告 ） 。 报告显示，截至2014 年 8 月底，中国网民达到 8.
11、45 亿，较 2013 年底增加 2090 万人，增幅仅为 5.3%，网民规模增长减缓。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。3、政策与法律环境分析 2013 年的电子商务发展“十一五”规划国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见发表。根据两个程序,在第 11 个五年计划期间,中国将普及深化电子商务应用,开发电子商务服务,努力提高环境的支持,鼓励电子商务技术创新和进步的独立发展能力;同时加强市场监管,规范电子商务的顺序,加强宣传和教育,促进电子商务的推广和应用。为了赢得 2016 年的选举,电子商务发展环境,支持系统,技术服务和应用程序格式协调发展的基本形式,电子商务服务行业成为一个重
12、要的新兴产业,在国民经济和社会发展各领域的电子商务应用程序级别大进步和取得重大成果。这一切,为京东商城的发展提供一个良好的环境。4、技术环境分析 国内 IT 企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内 IT 企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力；二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球 IT 产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的 IT 企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004 年 3 月，闪联标准信息设备资源共享协调服务协议标准 1.0版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。 “闪联”标准组成立的目的，就是希望通
13、过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用， “闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电 IT 设备抢先占领了一块重要阵地。52. 五力模型分析（一）供应商的议价能力主要是通过增加输入和供应商价格降低单位价值质量的能力,来影响现有公司的盈利能力与产品竞争力。电子商务是未来的发展趋势,每一个实体企业把电子商务作为未来发展的重中之重,B2C 电子商务产业规模不大,联合利华等大型供应商,联想的议价能力较低,特别是在制造业也逐步参与电力行业,开始专有电子商务部,如果实体企业可以探索一个适合自己的发展模式,
14、平台类的依赖电力公司水平将会大大减少,B2C 电子商务公司的议价能力将低;对于中小企业,自营电子商务经营方式成本较高,从成本和收益的角度,使用第三方平台更加有利,所以这些企业纯电力的依赖,这是他们与大型制造商竞争行业的一种方式,B2C 企业讨价还价的能力主要是中小企业更有效。（二）购买者的议价能力买家通过其需求和要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业现有企业的盈利能力。价格是 B2C 电子商务企业的主要竞争手段,主要是因为消费者的转换成本很低,网上购物并不是一个主要的消费模式,B2C 行业仍处于的阶段,为了获得更多的市场份额,冲到价格,最低价格的降低是企业常用的营销手段,所以消费者的议
15、价能力相对较高,主要因为限价或商人,消费者是间接的好处。（三）新进入者的威胁竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。百度于 2007 年 10 月 17 日正式对外宣布进入电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝、当当、京东商城等而言，百度除了拥有强势的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网以及京东商城所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础进入该市场，志在打造 ESE 电子商务(基于搜索引擎的电子商务) 新模
16、式。而“搜索 +电子商务”模式，是已经被业界所认同的 C2C 成功经营模式。（四）替代品的威胁两个在同一行业或企业不同的行业,可能是因为产品替代品,它们之间产生竞争的行为,这起源于替代品的竞争以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。1.传统购物方式目前,传统交易方式仍然是贸易零售市场的主流方式,相比于 B2C 电子商务6模式下,传统的购物方式更简单和直接,需要承担信用风险。买家可以直接接触商品,直观判断商品属性,如颜色、纹理,并没有采取网上购物过程中,图片,产品描述和物理问题的差异造成的心理差距和不必要的损失。此外还可以避免支付渠道,洗钱,现金、欺诈等信用风险。2电视购物直接的方式近年来,电视
17、购物和一系列的电视直接的方式,由于强烈的传统媒体广告,和背后的公司,集团的支持和经营规模,已长,茁壮成长。电视直销和网上购物属于间接的购物方式,但相对而言,前者是一个更加方便的方式来订单一个接一个的电话订单,和更完美的匹配资金和安全系统和物流系统,所以相当多的稳定客户。(五)竞争程度的竞争大多数公司的行业,共同利益是密切联系的,作为企业整体战略的一部分企业的竞争策略,目的是让自己的企业相对于竞争对手的优势。当前块在京东是电力行业的巨无霸淘宝商城。淘宝商城是一个凶猛的老虎,由淘宝用户积累的优势,在市场上遥遥领先在任何家电企业。京东,短期内不能超越淘宝商城,但是自己的份额在短期内不会被淘宝商城。与
18、淘宝商城(平均 9000)关注相比,京东商城(10000)关注用户的注意力平均略好,并专注于人群,购买力不容小觑的 30 岁至 39 岁之间的人口比关注淘宝商城京东的关注,在这一点上,在京东有一定的优势。此外,与淘宝相比,京东存在于模型中,服务项目等不同,正是这些不同的是京东的优势和劣势,从这里我们可以看到,在比较各自的方法和特点。3. 竞争分析京东的主要竞争对手：淘宝、国美、苏宁京东 VS 淘宝 2010 年初，淘宝电器城隆重上线，业内人士认为，此举将对京东商城、新蛋等网站产生新的冲击。果然不出所料，淘宝电器城率先揭开夏季价格大战。7 月 13 日至 26 日，淘宝商城电器城联手联想、戴尔、
19、飞利浦、诺基亚、三星、格兰仕、奥克斯、惠普等 12 个数码家电品牌，每天推出超低特价，让利消费者。此外，淘宝商城电器城还推出“送 200 万元现金红包”活动。 “降价” ， “送礼” ，重磅出击，无疑让 B2C 市场为之震颤。 （1）淘宝强大网络促销攻势 淘宝商城电器城正式上线，旨在为消费者提供更加有保障的正品行货，满足消费者多样需求，提高消费者网购 3C 电器的体验和满意度，同时也创造了网络销售 3C 家电的一种全新模式。淘宝电器城后来居上、杀气逼人，号称行业龙头老大的京东商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘宝，苏宁、国美紧随其后，竞争对手接二连三进入 B2C 市场，迫使京东马7上调整战略，
20、由“价格第一，服务第二”转变为“服务第一，价格第二” 。淘宝电器城夏季战役旗开得胜，价格刹手锏无疑起到作用。以其相对于线下店和京东等都具有优势，这意味着在 3C 类垂直网站将在价格和营销策略上展开新一轮的竞争。众所周知，网上的家电产品价格要低于线下，淘宝电器城将其做到极致，比如：冰箱、电视等大家电，都比其他网站平均便宜 10%。除了归功于价格优势， “品牌日”活动的商品质量以及售后服务也受到消费者的认可，让很多网友购买起来比较放心。一旦出现任何产品质量或者售后服务方面的问题，消费者都可以直接和淘宝电器城或厂家联系，以获得最佳解决方案。 （2）京东营销策略应对 京东要想在新一轮的成长中夺取制高点
21、，还必须研究好营销策略，打造属于自己的“生存法则” 。从服务战方面，京东商城奉行正品行货原则，相对低廉的价格和以及送货上门的服务赢得网购消费者的信赖。不过近期，315 电子消费网站有关京东商城各类问题的投诉可谓是“络绎不绝” ，令京东商城措手不及。其实，在京东商城强大的背后，已经显现危机。京东商城 CEO 刘强东认为，今年要与 95%的家电厂家在集团层面直接合作，否则京东商城就无法再保持高速增长。但事实上，这仅仅是京东商城一厢情愿。到去年底，与京东商城合作的企业，多是以厂家的分公司层面，而上升到家电厂家集团层面的，只有少数几家。究其原因，很多厂家主要还是以公司经销商为主，不会将市场定价权交给京
22、东商城这类电子商务公司，他们对网购公司也有一个价格限制。 市场竞争环境的变化已经逼迫京东商城加速布局，积极应战。不管怎么说，未来一段时间，京东商城必遭以淘宝电器城为首的电器商城的围追堵截，大家都不可避免地卷入“价格战” ，上演“葵丘会盟” 。待价格战和服务战烟消云散，未来谁能赢得更多的消费者，谁能在竞争中获得最后的胜利，都还是一个未知。因为市场的变术很大。 4. 市场需求分析增强消费倡议,倡议来自现代社会的不确定性增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益分化和专业化,消费者购买的趋势下的风险上升的增加选择,和厌倦了单向的“填鸭式”营销沟通和信任。在许多日常用品采购组织应该围绕品牌资源配置,以便在复杂的市场,赢得竞争。品牌,不是营销部门的目标,也是整个企业的整个组织的目标。无论品牌经理负责品牌管理,但应该是品牌管理战略高度是毫无疑问的。因此,仅仅依靠一个部门不能完成这个责任,需要高层经理统一协调和规划。品牌的核心价值一旦建立,它应该保持很长一段时间,不要经常变化。通常情况下,品牌的核心价值不应改变。这是因为如果你改变品牌核心价值,然后随后移动与品牌定位,品牌传播等一系列活动,因此,消费
