1、新零售两面旗帜:盒马向西, 每日优鲜向东 于斌 CFP 潮起 新零售概念经由去年马云提出之后, 在今年成为了一个新风口。从互联网到移动互联网的整体普及, 短短几年, 用户群体变化不大, 但人和商品间的连接方式却发生了翻天覆地的变化, 移动支付、人脸识别等技术的突破, 让整体的零售效率有了新的飞跃。也促使整体商品流动模式从全面电商化, 到现在人货场重构的新零售。在新零售的应用探索上, 生鲜这个特殊的品类是一个非常典型的领域。从以往的数据来看, 4000 多家生鲜电商仅 1%盈利, 剩下的 4%持平, 88%亏损, 7%巨额亏损。现在, 随着技术的突破, 整体供应链条运转效率的提升, 生鲜这个万亿
2、元规模的市场开始解封。2017 年上半年, 中国生鲜电商交易规模为 851.4 亿元, 预计 2017 年底, 中国生鲜电商市场规模将达到 1650 亿元。现在, 生鲜电商中, 有两家趟出了新的商业模式路子。一家是阿里今年着重推出的新零售旗手盒马鲜生, 一家则是最近发展表现抢眼的每日优鲜。两种新零售探索对新零售的理解, 不同行业的人都有不同解读。在笔者看来, 新零售本质是在于整体零售效率的提升, 这个变化, 其实基于的是技术突破和迭代带来的生产力提升。不管是盒马鲜生还是每日优鲜, 两家都利用现有技术, 重构了生鲜电商的逻辑。阿里系对新零售的解读, 是当下最为普及的理论, 就是新技术的普及应用,
3、 让人、货物、购买场景可突破线上线下的唯一限制选择, social+local+mobile三者互相结合。只提供支付宝付款, 生熟联动, 加上未来大数据对用户行为的挖掘, 线上、线下的购物界限感变弱, 用户可选择的应用场景更加丰富。盒马鲜生是超市, 是餐饮店, 也是菜市场, 消费者可到店购买生鲜、进口食品等, 同时也提供在线服务, 用户可以在盒马 App 下单。盒马最大的特点之一就是线上下单的快速配送:门店附近 3 公里范围内, 最快 30 分钟送货上门。用户可根据自己的具体需求, 通过线上渠道, 或去线下实体店进行消费。至于每日优鲜, 它的新零售模式探索, 更偏向利用现有技术最大化的提升零售
4、效率。每日优鲜将冷库修到能覆盖社区 3 公里区域, 通过前置供应链和 AI 算法的应用, 做到了用户在家下单, 全品类生鲜商品 2 小时配送上门 (最新消息称90%订单已可 1 小时内送达) 。目前在主要城市如北京、上海、广州、深圳、天津、济南、苏州、杭州、南京、无锡、佛山、青岛、石家庄、合肥等 14 城, 都能提供这样的基础网络设施。通过提升货物流转效率, 来让线上发挥各方面优势替代线下, 成为主要的购买渠道。每日优鲜运营效率领先对比盒马鲜生和每日优鲜两家的新零售探索, 盒马鲜生的模式更多的是阿里对线下资源的布局和探索, 作为阿里新零售的旗手, 它承担的使命更多的是通过线下的实体店推广阿里的
5、移动支付, 同时也承载起探索用户行为大数据应用的部分需求。大规模店面以及高成本的后台改造, 限制了盒马模式的快速复制扩张。从运营效率和未来扩张发展的前景来看, 相对而言模式更轻的每日优鲜更具优势。从成本、效率和用户留存的对比就能大致感觉到两者的差别。首先是成本对比。从投入来看, 每日优鲜的模式较盒马鲜生来说, 轻了很多。在成本上看, 盒马鲜生的主成本构成包含店面、店面运营、配送团队。仅店面一项, 盒马鲜生就要支出几千万元大面积、好地段、高昂的后台改造费。以盒马鲜生金桥店为例, 日均销售额在 52 万元左右, 面积 4500 平方米, 后仓占据了将近 1/3左右的面积, 坪效为 115 元, 单
6、店配送员数量 60 到 100 多人不等。每日优鲜的主成本包含仓库、配送团队, 运营人员在总部可同时支撑多个区域。在重头的仓库支出上, 每日优鲜选择商圈或社区的偏僻物业, 仅作仓储使用不涉及复杂的技术改造, 建仓成本 5 万元左右。以北京地区为例前置仓日均销售额 3 万元, 面积 70100 平方米, 坪效为 300430 元。单仓配送员为 510 人不等。按店面房租 10 元/平方米来算, 光租金就是仓库租金的 35 倍。加上坪效和人力成本差, 每日优鲜的仓库房租和零售店差了几十倍。所以, 每日优鲜的收回成本的效率更高, 去年 7 月, 每日优鲜北京仓库布局 2小时极速达的时候就盈利了, 到
7、了今年 8 月份在全国一线城市已经实现整体盈利。其次是效率对比。商业影响力的对比, 到最后评估的维度, 少不了市场份额。在模式扩张效率上, 每日优鲜轻模式的优势就有了凸显, 能影响到更大范围的用户。盒马鲜生自 2016 年 1 月在上海开设第一家店, 至今近两年覆盖 6 个城市, 共20 个门店, 每个店覆盖的区域就在周边半径三公里。每日优鲜自 2015 年 11 月北京首个前置仓开业, 推出两小时达服务, 至今近两年时间已经覆盖北上广深杭等 14 个核心城市, 自建了 600+前置仓, 每个前置仓覆盖周边半径三公里。仅从仓库数和门店的对比上, 能覆盖到的区域和人口, 相当于盒马鲜生的 30
8、倍。据易观发布的生鲜电商 MAU (月度活跃用户) 排行榜测算, 每日优鲜占市场份额的 43%, 排名行业第一。而且, 每日优鲜仓库的坪效也更高, 在 AI 算法支持下, 每日优鲜的库存量做到了动态平衡, 前置仓的补货计划、生产计划、运输计划每天更新, 据每天新产生的数据, 算法也每日迭代, 从而让每日优鲜的仓储运营效率进一步提升。再次是复购对比。在复购率方面, 每日优鲜以更高频率的日常购买, 保持了相对优势。盒马鲜生的品类选择上, 类似于线下精品超市的定位, 中高端商品所占比重比较大, 从帝王蟹、波士顿龙虾是盒马的招牌生鲜就可感受到它的壕气, 而这些商品并不是普通用户的高频消费品, 比较难保
9、证用户的留存复购。而且线下实体店生熟联动的优势, 实际上很受单店后厨承载能力的限制, 目前盒马鲜生到店消费的话, 用户等待时间很长, 从排队拿号到开始吃上, 经常要等两三小时。据大量用户线下购物的数据沉淀的结果分析, 目前生鲜电商的黄金客单价在50100 元间。低于 50 元平台赚不了钱, 高于 100 元, 用户黏性低, 盒马鲜生的客单价偏高, 用户购买的频次就会下降。每日优鲜的客单价正好位于黄金价格带的黄金价格点, 75 元。加上每日优鲜覆盖全品类精选商品, 从商品结构上可看出, SKU 都经过精挑细选, 基本上能满足家庭用户们最核心的需求。单品大量采购保证了成本优势的同时, 每件商品的规
10、格不大, 单价不高, 在 70、80 元的客单价下可以有更多的搭配和选择, 保证商品价格优势让利消费者的同时, 复购率能达到 80%。据公开报道数据, 2016 年每日优鲜的年营收增速为 527%, 今年预计营收达到 30 亿元。从用户留存和复购的角度来说, 每日优鲜模式的优势更突出。当然, 盒马鲜生和每日优鲜两种模式的策略定位和出发点并不同, 盒马的零售模式更注重综合阿里的优势, 将其带到线下进行转化, 更需要的是其品牌影响力, 而不是市场规模, 所以大家都说它是“网红”。每日优鲜的重点则是将移动生鲜电商做到极致, 将零售中的快和好贯彻到底, 且模式更适合快速扩张, 目标是做“百姓新菜篮”。两者都形成了和目前生鲜市场大部分平台相比的差异化优势, 不过对商业化项目来说, 短短 3 年就做到行业第一的每日优鲜, 显然是生鲜新零售领域更好的标杆。2017 年 7 月 17 日, 北京, 继十里堡店之后, 盒马鲜生迎来北京第二家门店大成店的开业。随着移动支付、人脸识别等技术的突破, 整体供应链条运转效率的提升, 生鲜这个万亿元市场迅速开始解封。
