1、新闻出版上市公司经营绩效评价分析 张悦 河南工程学院 摘 要： 新闻出版上市公司的发展在社会主义精神文明建设中有着举足轻重的地位和作用, 本文以浙报传媒、中南传媒等 7 家新闻出版上市公司为研究对象, 通过经营效率、财务效率、成本效率、风险水平和发展水平五个方面的横向对比与纵向分析, 评价各新闻出版上市公司的经营绩效与发展前景, 为公司积极寻求转型、优化产业结构与资源配置提供参考。关键词： 新闻出版业; 上市公司; 评价指标; 经营绩效; 基金：2016 年度河南省社会科学规划项目 (编号:2016BJJ011) 的阶段性成果随着社会经济的发展, 新闻出版上市公司的经营绩效越来越受人瞩目。对新
2、闻出版上市公司的经营绩效进行评价分析, 可以为公司的发展方向和战略规划提供合理建议, 为管理层做出科学决策提供参考。近年来, 我国新闻出版上市公司规模逐渐扩大, 总体发展稳中有升, 逐步向新媒体业务转型, 优化产业结构与提升经营绩效已成为新闻出版上市公司面临的重要问题。一、经营绩效的评价指标现如今企业之间的竞争日趋激烈, 如何能在众多企业中脱颖而出, 管理层必须定期对企业的经营绩效进行评估, 了解企业的经营发展状况, 从而做出更科学的管理决策。本文从经营效率、财务效率、成本效率、风险水平和发展水平五个方面对新闻出版上市公司的经营绩效进行分析, 并将财务效率分为偿债能力分析和盈利能力分析。通过查
3、询各出版上市公司的官方网站, 明确含有报纸类新闻业务的上市公司有 7 家, 分别是新华传媒、华闻传媒、博瑞传播、粤传媒、中南传媒、浙报传媒和长江传媒。新华传媒于 1993 年上市, 是中国出版发行行业第一家上市公司。浙报传媒和长江传媒于 2011 年上市, 是新闻出版上市公司中最晚上市的两家公司。为保障时间上的完整性以及数据的实用性, 本文以新闻出版上市公司 2014 年至 2016 年的年报作为数据来源, 以此来评价分析新闻出版上市公司的经营绩效。二、新闻出版上市公司经营绩效分析1. 经营效率分析总资产周转率是企业在一定期间内营业收入与平均资产总额的比值。如表 1 显示, 总资产周转率最高的
4、是长江传媒, 平均值达到了 1.19 次, 其 2015 年、2016 年的营业收入是平均资产的 1.4 倍, 可见其资产周转速度非常快, 销售能力也极强。相反, 博瑞传播的总资产周转率是最低的, 其次是粤传媒、新华传媒。新华传媒的资产周转率虽然不高, 但鲜少变化, 说明新华传媒的资产周转速度和销售能力无大幅变动, 而博瑞传播和粤传媒的资产周转速度却一直在下降。浙报传媒和中南传媒虽然也有下降的趋势, 但变动较小, 总体来看还算稳定。因此, 建议资产周转速度较慢的博瑞传播、粤传媒、新华传媒、华闻传媒可以采用薄利多销的方法, 提高大众对其产品的认知度和市场占有率, 以此来提升企业的经营效率。应收账
5、款周转率最低的是粤传媒, 平均值只有 2.6 次, 说明其平均收账期为四个多月, 说明公司催款力度不够或是债务人拖欠货款的时间过长, 造成了过多的坏账损失。应收账款周转率同样不理想的还有博瑞传播和华闻传媒, 周转速度较慢且处于下滑态势。与之相反, 浙报传媒、新华传媒和长江传媒的应收账款周转率却在不断上升, 说明这三家公司的债务人资信较好, 坏账损失少。不过, 应收账款周转率也并非越高越好, 长江传媒 2016 年的应收账款周转率竟然高达 28.72 次, 意味着收款周期小于 15 天, 如此频繁地催款和收款意味着公司的信用政策过于严苛, 反而会限制企业的发展。存货周转率反映存货在一定时期内的周
6、转速度, 可以反映企业购、产、销是否平衡。从表 1 可以看到, 存货周转率最高而且处于大幅上升的有博瑞传播和浙报传媒, 三年平均值分别达到了 41.71 次和 40.28 次, 说明其存货变现能力越来越强。存货周转率同样处于上升态势的还有中南传媒、新华传媒、粤传媒和长江传媒, 不过其基数不大, 增长幅度也不明显, 仍需继续提升存货资金的变现速度。总体而言, 中南传媒和长江传媒的总资产周转速度与应收账款周转速度都很快, 位居前列, 唯独存货周转率较低、反而居后, 说明中南传媒和长江传媒应着重提高存货的周转速度, 避免在存货上浪费过多资源而影响其经营效率。新华传媒的应收账款周转率较高, 应注意缩短
7、资产和存货周转的时间。博瑞传播也要提高资产的周转速度和应收账款的回收速度, 才能全面提升企业的经营效率。2. 财务效率分析(1) 偿债能力分析从表 2 来看, 新闻出版上市公司的资产负债率都较为正常, 长期偿债能力较强。不过, 博瑞传播和粤传媒的资产负债率分别只有 13.7%和 15.4%, 过低的资产负债率虽然意味着债权人的资产更安全, 但也意味着企业发展信心不足, 前进速度缓慢, 生产经营能力较弱。产权比率最高的是中南传媒, 为 73.42%, 说明中南传媒由债权人提供的资金过多, 长期偿债能力不足。而浙报传媒的产权比率最低, 只有 50.27%, 说明企业自有资本占总资产的比重达到了 2
8、/3, 债务资本较少, 长期偿债能力较强。另外, 本文采用流动比率和速动比率来分析企业的短期偿债能力。研究发现, 中南传媒、博瑞传播、华闻传媒、长江传媒和粤传媒的流动比率均大于 2 且速动比率均大于 1, 说明其资金流动性好, 短期偿债能力强。但粤传媒的流动比率和速动比率极高, 说明流动资产所占比例过大, 反而影响了企业资金的周转、丧失了获取盈利机会。此外, 浙报传媒和新华传媒的流动比率和速动比率都偏低, 说明浙报传媒和新华传媒的短期偿债能力较弱。综合来看, 浙报传媒的长期偿债能力很强, 但短期偿债能力却较差, 亟需提高企业资金的流动性;中南传媒的短期偿债能力较好, 但长期偿债能力较差, 需要
9、降低债务资金占总资金的比例;博瑞传播和粤传媒的长期偿债能力和短期偿债能力都很好, 需要继续保持。(2) 盈利能力分析由表 3 可知, 浙报传媒、中南传媒的平均资产净利率和平均净资产收益率都很高, 分别超过了 10%和 13%, 说明浙报传媒和中南传媒利用资产特别是股东权益获利的能力一直很强且较为稳定。博瑞传播的盈利能力呈下降趋势, 资产净利率三年内一共下降了 82.16%, 净资产收益率三年一共下降了 82.97%, 因此博瑞传播需加强对生产经营和投入产出水平的关注, 想方设法恢复盈利能力。从表3 可以看出, 盈利能力最不理想的是新华传媒和粤传媒, 粤传媒的资产净利率和净资产收益率在 2015
10、 年甚至出现了负数, 说明粤传媒出现了大幅亏损, 利用资产尤其是股东权益获利的能力较弱。3. 成本效率分析公司成本费用主要包括营业成本和期间费用。从表 4 可知, 浙报传媒的期间费用增长率平均值最高, 其次是博瑞传播和长江传媒。新华传媒 2015 年的期间费用增长率有大幅下降, 但 2016 年又出现了反弹, 而粤传媒控制期间费用的能力较好。由表 4 可知, 长江传媒和浙报传媒的营业成本增长率最高, 分别达到了 35.11%和 24.04%, 可以明显看出浙报传媒在努力降低营业成本的增长速度, 而长江传媒 2015 年的营业成本却比上年同期增长了 74.31%, 经查公司年报, 2015 年
11、7月, 长江传媒与新恒基公司开始合作, 开展大宗贸易合作业务, 造成营业成本大幅上升。新华传媒、博瑞传播和粤传媒对营业成本的控制也较好, 营业成本增长率不断下降, 相反, 中南传媒和华闻传媒就要加强成本控制了, 不能任由营业成本肆意增长。总而言之, 对成本费用控制较好的企业有新华传媒、博瑞传播和粤传媒, 如果排除新的大型合作业务对长江传媒的影响, 长江传媒对费用和成本的控制能力尚可。而浙报传媒、中南传媒和华闻传媒则要注重加强资金和预算控制, 经营管理者和股东也要多重视成本管理, 以此来降低成本费用增长率。4. 风险水平分析如果企业的收入不足以弥补固定成本, 就会面临亏损甚至倒闭的风险, 财务杠
12、杆系数常用来评价企业财务风险。根据表 5 显示, 新闻出版上市公司财务杠杆系数的平均值都是正数且差距较小, 说明新闻出版上市公司的投资收益率均大于负债利息率, 财务风险较小。经营杠杆系数用来评价经营风险。从表 5 可知, 各新闻出版上市公司的经营风险相差较大。其中经营杠杆系数最大的是粤传媒, 平均值达到了 12.27, 说明粤传媒面临较大的经营风险。相比较而言, 经营风险较小的是博瑞传播、长江传媒和中南传媒。综合杠杆系数用来评价企业的整体风险。从表 5 可以得出, 企业整体风险最大的是新华传媒, 三年平均值为 3.02, 风险最小的是博瑞传播, 三年平均值为0.16。但根据表 5 各家公司的综
13、合杠杆系数以及经营杠杆系数的变化幅度可以看出, 企业内部风险变化很快、变数较多, 如何降低并化解风险, 最大程度的保证股东和债权人的利益, 是企业要着重解决的问题。5. 发展水平分析由表 6 不难看出, 浙报传媒和中南传媒的总资产、主营业务收入和净利润都在逐年升高, 说明公司的规模扩张能力、盈利能力和市场竞争力在不断增强, 发展态势良好。新华传媒在 2014 到 2016 年期间, 总资产不断减少, 主营业务收入及净利润不断降低, 市场占有率不断下降, 发展前景不容乐观。博瑞传播受其下属子公司的官司及赔款的影响, 自 2015 年总资产开始减少, 主营业务收入和净利润也大幅下降, 分别比上年减
14、少了 26.28%和 81.01%, 发展前景令人担忧。华闻传媒除了 2015 年的净利润略有下滑以外, 资产规模在持续扩大, 经营状况良好。而粤传媒的情况是最不乐观的, 2014 至 2016 连续三年的主营业务收入和净利润都在下滑, 2015 年和 2016 年更是发生了大笔亏损。长江传媒 2014 年利用部分资产偿还了之前破产重组时欠下的债务, 影响了净利润, 至此之后资产规模在不断扩大, 主营业务收入也逐年增加, 发展能力良好。三、提升新闻出版上市公司经营绩效的对策建议1. 提升企业经营效率建议博瑞传播、粤传媒、新华传媒、华闻传媒可以采用薄利多销的经营策略, 提升消费者对其产品的认知度
15、, 稳定市场占有率, 以此来提升企业的资产周转速度。建议粤传媒、博瑞传播、华闻传媒的相关人员调整还款周期, 加大催款力度, 提升应收账款周转速度, 以此来减少坏账损失。而长江传媒的应收账款周转率过高, 过于频繁的催款和收款反而限制了企业销售量的增长, 所以应该适当降低催款频率, 适度改善企业的应收账款周转率。中南传媒、新华传媒和长江传媒应减少存货占用的资金, 提升存货变现能力, 使存货周转速度得到提升。2. 提升企业财务效率企业的财务效率分为偿债能力和盈利能力两个部分。建议中南传媒应在保障债权人资产安全的前提下, 提高企业的资产负债率, 降低产权比率, 加快发展步伐, 提升企业的长期偿债能力。
16、建议浙报传媒加快资金的流动, 提升企业的短期偿债能力。建议博瑞传播加强对生产经营和投入产出的关注, 粤传媒尽快处理好子公司所面临的危机, 尽早恢复并提升企业的盈利能力。3. 加强成本费用控制当前新媒体业务发展迅猛, 各上市公司在投资前一定要测算成本费用, 进行准确而高效的投资。新闻出版上市公司对自身成本费用控制较好的企业有博瑞传播、中南新华传媒、博瑞传播和粤传媒等。浙报传媒、中南传媒和华闻传媒的管理者要多注重成本管理, 降低营业成本和期间费用的比例, 加强预算控制和资金控制, 尤其是降低传统出版业务的成本, 才能有效提升企业的经营绩效。4. 降低企业内部风险现如今的新闻出版上市公司是自主经营的
17、企业, 自负盈亏, 自给自足。因此, 明确识别并降低企业内部风险, 是新闻出版上市公司要解决的第一要务, 尤其是粤传媒和新华传媒, 管理人员要注重全面完善经营范围与管理方式, 做到权责明确和资源优化配置, 科学管理与经营, 以保证生产经营安全, 促使企业资产保值增值, 各方面资源周转顺畅, 降低企业内部风险。5. 明确企业主营业务和发展方向新闻出版上市公司的主营业务正逐渐向新媒体与数字化方向转型, 墨守成规的经营传统报刊的企业发展空间很小, 盈利能力也较弱。浙报传媒积极开展在线业务, 中南传媒努力发展数字传媒, 盈利能力愈发增强。而固守传统经营方式只会使经营状况日益下降, 经营绩效较差, 甚至
18、出现了亏损。所以, 新闻出版上市公司要积极向新媒体与数字业务方面发展, 开拓新领域, 优化产业结构, 提升企业经营绩效, 与时俱进, 谋求科学合理的可持续发展道路。参考文献1黄霄旭.出版上市公司“数字化”透视我国出版上市公司经营绩效分析与考察报告J.出版广角, 2012 (5) :18-21. 2严佳乐.新闻出版上市公司近五年经营绩效分析研究以凤凰传媒、新华传媒、浙报传媒为例J.科技与出版, 2015 (10) :19-23. 3朱乃平, 赵奇, 王谈斌.我国出版业上市公司绩效与运营能力分析J.现代出版, 2014 (1) :41-44. 4马勇.新常态下我国新闻出版业上市公司综合绩效评价与建议J.出版发行研究, 2017 (2) 30-34.
