1、中国传统思想对现代广告的影响摘要: 从中国传统思想对当代文化的影响入手, 分析了传统思想与现代广告的关系, 着重讨论了儒家思想的伦理、道家思想的境界与崇尚自然、禅宗思想的以心传心的思维方式对现代广告的深刻影响。认为, 把握住中国传统思想的精髓, 可以作出格调高雅具有传神效果的现代广告。关键词: 儒家思想; 禅宗; 道家; 现代广告现代广告是运用系统论、信息论和控制论等科学知识, 塑造产品形象和企业形象, 指导消费者的消费活动, 培育新的生活方式和消费方式的一种新的社会文化现象。这种社会文化现象天生具有浓郁的现代商品经济社会的价值观特征, 同时,广告存在于社会之中, 其语言及内容不可避免地受中国
2、传统思想文化的影响和制约。正如曹志耘指出,每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯, 也制约着人们的语言活动 1 。中国传统文化源源流长、底蕴深厚, 其价值观念、思维方式、理想人格、道德情感都至今对人们的实践活动有着很大影响, 必然会对现代广告产生一定的作用。具有悠久历史的中国传统文化所包含的传统价值观是极其广博渊深的。从宏观上看, 持续影响民族文化并占主导地位的思想流派主要是儒、释、道三大哲学思想, 三者互相融合补充, 形成了中华民族的文化形态基础。其次, 墨、法、名、阴阳、纵横、诸家思想也对民族文化思想产生一定程度的影响。所有以上哲学思想
3、所包含的价值观念都对现代广告内容与表现形式产生不同深度的影响。OGuinn, T. C. 认为广告必须与一个民族传统价值观相吻合, 否则会遭到摈弃 2 。所以, 反映社会文化的广告不仅易为人们所理解和接受,还可大大促进广告的功能。许多企业都力图把中国传统中的某些价值观念运用于广告, 增加广告的文化底蕴与后劲, 消费者也乐于接受这样的广告, 从而更好地达到运用广告宣传产品与企业的目的。研究反映传统文化的现代广告, 有利于中国现代广告业的发展, 尤其在世界经济全球化的今天, 传统文化不但是中国广告走向世界的精神财富, 而且也是国际广告的文化基础之一。一、儒家思想的影响儒家思想以”仁”为核心、以”礼
4、”为外观表现,包含”忠、孝、仁、义、礼、智、信”等内容, 注重”助人君顺阴阳 , 明教化者也”。它对现代广告的影响更多地表现在其为中华民族提供了一整套道德伦理方面的传统价值观。( 一) “仁”的精神“仁者, 二人”, 体现人与人之间关心、关爱, 体现一种博爱的精神, 这种理念是现代广告经久不衰的主题。捧出一片爱心, 献给千万老人, 这是云南制药厂的奉献。( 云南制药)这则广告中的”药”已不是普通的东西, 而是和人的情感融为一体, 表达人与人之间, 尤其对老人的关爱, 这是儒家文化”仁”的思想, 反映了以己达人、民胞物与的观念。爱立信公司的形象广告父子篇, 讲述的是:一位儿子周末例行公事地回家探
5、望父母, 然后对父亲说要出去应酬, 父亲捧着报纸默默点头, 当儿子走到楼下无意抬头, 却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气, 准备戴上老花镜重新读报时 , 儿子推门进来, 对父亲说: “爸, 今天我哪儿也不去, 在家陪您”。 最后推出结语”沟通就是关怀”。这条广告最打动人之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。再加上其他两条广告所体现的主题”沟通就是爱”、 ”沟通就是理解”, 组成了爱立信现象的完整主题。这个讲述人与人之间关系的主题就是儒家传统价值观中所倡导的”仁”的精神。 公益广告别人的孩子的文案没有使用华丽的文字, 不去刻意说服, 而是让广告受众去联想
6、、领悟, 去感觉、感动。别人的孩子供给你一日三餐, 别人的孩子为你铺平道路, 别人的孩子会送你上班下班, 别人的孩子保护你远离危险, 别人的孩子救你于危难间,别人的孩子甚至为你把生命贡献。他只要一个机会长大成人, 就像你的孩子。该广告创意的精彩之处, 就是用”只要一个机会”的主题体现了儒家中孟子”幼吾幼以及人之幼”的人生价值观, 用儒家倡导的博爱、奉献来体现人生价值, 用”仁”的精神塑造出一种真实的感动, 让藏于人们内心深处的爱和希望升华。( 二) “孝”的思想所谓“孝”, 对儒家学说而言, 是指 “善事父母”。即尊敬父母, 侍从父母。受儒家伦理观中“爱由亲始”的影响, 中国人历来重视亲情关系
7、 , 讲究“血浓于水”, 这不仅包含着父母对儿女的爱, 更是儿女对父母的孝心。 “孝”的情感, 是“仁”的精神的最原始基点。“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素, 也是中国广告不朽的的主题。妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西. . . 威力洗衣机, 献给母亲的爱。( 威力洗衣机) 这则广告以“孝顺母亲”为主题, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的爱, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德” 孝心 。广告语看似平淡, 实则清新隽永 , 蕴含着融融的亲情和幽幽的意境,自然能引起消费者的感情共鸣。“谁言寸草心, 报得三春晖”, 如今, 轮到晚辈来显示他们
8、的孝心了, 你有没有想到太阳神口服液呢? ( 太阳神口服液 )这则太阳神口服液的广告语引用唐诗, 从晚辈对长者的孝心入手, 从感情上劝说消费者购买其产品, 很容易打动人的心。“孩子孝爸爸笑”( 飞利浦电须刀在台湾的广告语 )该广告利用同音” 孝 和” 笑 相照应, 语言朴实, 含义深刻 , 孩子的孝心换来父亲欣慰的微笑。( 三) “忠”的思想“忠”在古代表现为盲目的“忠君”思想, 而在现代社会具有崭新的爱国主义意义。传递爱国主义思想的广告尤其能得到广大国人的理解与认同。儒家学说中的有为主义的价值观使得中华民族历来把国家、家庭的稳定、安定看得高于一切,追求美的历史形式, 把个人对社会、对民族的贡
9、献作为人生的价值理想, 国家利益、民族利益高于一切, 把“施于民”、 “能济众”的社会贡献当作行为的评判标准。国家至上、民族至上的观念深入人心,形成了中华民族传承几千年的” 大一统 的传统价值观。现代广告如果能艺术地体现中华民族”大一统 这一根本的价值观, 其影响力度与影响范围将是不可估量的。中国彩电大王四川长虹集团几代广告的发展状况是一个很好的证明 3 。20 世纪 80 年代, “长虹”的广告语为“天上彩虹, 人间长虹”。 “彩虹长虹”, 使人产生丰富想象, 优美贴切, 体现了彩电的特点, 但缺少彩电大王的企业形象特征。20 世纪 90 年代初, “长虹”进军中央电视台, 广告语为“太阳最
10、红, 长虹更新”, 语言气势有所增加, 但国有大企业的风范还是未得到体现。1994 年“长虹”将广告语改为 “以产业报国民族昌盛为己任”, 既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感, 又展示了自己的实力, 而且还引起广大受众的心理共鸣。在当今的广告作品中, 恰当地使用“中国”这个民族品牌, 不但能够激发国人的民族自豪感和爱国热情, 而且能达到使国人认同其商品的目的,收到意想不到的效果。如以下广告均以“中国”为诉求点, 从而获得了巨大的成功。黑头发, 中国货 ( 奥妮首乌洗发露) ; 中华永在我心中( 中华牙膏) ; 中国人自己的中草药牙膏-中华牙膏 ( 中华牙膏 ) ; 中国人改变中国人的生活(
11、 美的空调) ; TCL - 着想每一个中国家庭( TCL 彩电) ; 海尔, 中国造( 海儿空调) ; 非常可乐 , 中国人自己的可乐( 非常可乐) 。( 四) “礼”的观念除了对国、对民族、对家有特殊的情感之外,中国人自古尚“礼”。中华民族素来有” 礼仪之邦的美称, 礼尚往来, 是中国人之间的交际准则, 尤其是逢年过节, 相互之间更是要送上一份礼品, 以融洽关系, 增进感情。礼重情更重, TANG 果珍。礼重 , 新春之际,1 000 克果珍精装礼盒面市, 礼尚往来, 一个新的选择“情重”, 情意浓浓 , 爱心片片, 果珍精美礼盒 ,一份浓缩的祝福。( TANG 果珍)该广告语巧妙地抓住了
12、中国人最重视的传统节日春节这样一个时机, 把产品塑造成为协助消费者了却心愿的情感帮衬, 切合了中国消费者的心理需求。中秋节是我们的传统节日, 也是合家团聚的日子。每逢八月十五这一天, 家人聚在一起, 同吃象征团圆的月饼。一些国际著名品牌进入中国后也善于在广告中表现中国人的传统美德, 成功地将其广告本土化。肯德基 2005 年中秋节前在 楚天都市报中推出的葡式蛋挞广告便是一个很好的例子。月到中秋分外甜, 让香酥酥的肯德基葡式蛋挞为团圆更添一份浓浓甜蜜。( 肯德基)中秋之夜, 一家人团聚在一起, 一边吃月饼, 一边赏月, 想象着“嫦娥奔月”的传说, 是多么幸福！肯德基深知中国人重团圆的传统, 以此
13、为诉求点, 打动中国人。二、道家思想的影响道家的无为哲学以老庄为代表。 “道”在老子眼中是一种广大无边的客观存在, 是一种自然状态, 恒久不变。庄子的 “道”是自然发则, 是离不开自然万物而无处不在的。他们主张“人法地、地法天、天法道、道法自然”, 主张“无为而无不为 ”、 “反璞归真”、 “天人合一”等。在日益注重“回归自然”和“人性回归”的今天, 道家思想逐渐由潜伏的社会思想状态而显现出来, 影响当今社会生活的各个层面, 包括广告文化的形式与内容 4 。( 一) “天人和一 ”的境界道家传统” 天人和一 思想, 表达了中国人与自然和谐相处的崇高的理想人生境界。天高云淡, 一品黄山 ( 黄山
14、牌香烟)鹤舞白沙, 我心飞翔 ( 白沙牌香烟)这是两则优秀的香烟广告。由于香烟广告直白表述受到广告法规限制, 广告主题只有通过艺术化景物描述, 通过描述一种人景交融、天人合一境界 , 来传达一种优美的意境, 从而深刻地意会所要传递的广告主题信息, 即该种香烟品牌, 这是人境相融意会式广告代表之作。恰当地运用好人境相融意境描述, 可以创作出高格调的广告作品。( 二) “回归自然 ”的理念道家“无为回归”的思想一段时间以来被当作“保守落后”的代名词, 随着科学进步、环境负荷日益加重, 人类不得不面临资源、环境和人口的种种压力。道家“顺应自然”, “回归自然”的哲学理念逐渐被国人重新认识, 并在现代
15、广告中得到充分的反映 4 。“保护环境、保护资源、防止人口过度增长”,成为国家倡导的公益广告的最大的主题。内容从计划生育的宣传口号到节约用水; 从动物保护到禁止砍伐森林等, 各种形式的公益广告时时唤起人们“顺应自然, 回归自然”的价值心态。顺应自然是道家理想人格的一部分, 这一内容在现代文明提倡的爱护自然, 增强环保意识的背景下, 带着强烈的时代气息影响了广告的创意 5 。绿, 来自您的手。( 植树造林广告)绿, 象征着生命, 象征着青春的活力; 绿, 使空气更新鲜, 使环境更美好。然而, 这美好的绿都是人们用双手创造出来的。那么, 大家都去植树, 都去造林吧”水是生命的源泉, 节约用水, 人
16、人有责。( 节约用水广告)这则广告语从水与人的生命维持的角度来强调节约用水的重要性。 “节约用水, 人人有责”已成为一句至理名言。三、佛教禅宗文化的影响历史上, 文化精英士大夫们的思想深受佛教禅宗影响。禅宗主张“不立文字”、 “以心传心”, 因而发展出一套禅的象征式语言来体验禅。 “佛主拈花, 迦叶一笑 ”就是禅的象征式语言体现 6 。许多优秀广告作品采用了这种意会式禅宗语言的表达方式。标题: 拈花微笑 , 画面: 一个中国少女和一个韩国少女, 两人面带清纯微笑, 广告词: 毋须任何言辞沟通, 只须微笑即可这是韩国大宇公司在人民日报的一个广告, 该广告巧妙应用禅宗案例, 巧妙地把一种商业行为提
17、升到一个精神交流的层面, 从而提升了品牌的文化品格, 甚至蕴含了中韩两国源远流长的友谊, 经济合作美好的前景。中国申办 2008 年奥运会的申奥广告片 , 简单到就是“微笑”, 各阶层中国人无言的微笑, 传递着何等丰富的情感内涵, 热情、真诚、创造、激越、梦想、智慧, 一个” 微笑 胜过千言万语的说教,真正做到了“以心传心”。寒冷夜晚, 古老街景, 大红灯笼高挂, 身穿民族服装的小男孩, 呵着热气, 伸出舌头舔完碗边最后一圈黑芝麻糊, 伴随小贩一声“黑芝麻糊咧”。( 南方黑芝麻糊广告)这则广告让人们一下找回童年的记忆, 获得童年乐趣, 达到高度情感共融。中国大多数人一向长于触类旁通的领悟, 而
18、对抽象的逻辑思辨则兴趣不大。这样在设计广告主题表现时, 灵活借鉴和运用典型化、标志性、形象型、消费者喜闻乐见的哲理名言、艺术形象、文化典故、人文思想、田园风光、建筑格调等民族文化内容, 类比、衬托和强化广告主题, 形成与消费者良好的沟通意境, 促进消费者对广告主题的加深理解和记忆。四、结 论中国传统哲学思想对现代广告的影响是多方面的, 中国现代广告也从多方面反映出传统思想文化的特点。通过探讨分析中国现代广告, 本文论证了一个道理: 中国现代广告是中华民族文化的一面镜子, 它折射出本民族文化思想的各个方面; 体现中华民族思想的广告易为国人所理解和接受, 往往引起受众对商品的好感与青睐, 促使广告
19、走向成功。 参考文献 1 曹志耘. 广告语言艺术M . 长沙: 湖南师范大学出版社, 1992. 2 O Guinn T C. Adver tising M . California: South Wester n Co lleg e Publishing , 1998. 3 李金波. 长虹调整广告战略 N . 华西都市报, 1998 11 24( 6) . 4 肖建春等. 现代广告与传统文化 M . 成都: 四川人民出版社, 2002. 5 白 光. 经典广告语创作技巧 M . 北京: 中国广播电视出版社, 2004. 6 柯云路. 显现的灵光# # # 柯云路谈禅与现代人生M . 上海:
20、上海人民出版社, 1994.Abstract: Based on the inf luence of Chinas t radit io nal thoug hts on the co ntemporary culture, the papermakes an analy sis o n the relationship betw een t radit io nal thought s and modern advert ising. T hen itpro bes largely into the pr ofo und impact s of Confucianisms Lunli, T
21、aoist Schools tho ug ht s and it s lovefo r the nature, and the Chan sect ss thinking modes on modern advert ising. A conclusio n if f inallyreached that adhering to the po sit ive sides o f chinas t radit ional tho ug ht s, modern ads w ith eleganceand vividness can be done.Key words: Co nfucianism; Taoist School; the Chan sect; mo dern adv ert ising
