1、广告活动的本质,3,本章内容,一、作为营销过程的广告活动 二、作为传播过程的广告活动,一、作为营销过程的广告活动,营销观念,对商品、服务及观点进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。 消费者导向、竞争导向,菲利普科特勒营销管理,广告活动在营销中的位置,广告,营销,广告促进营销目标达成,营销对广告产生影响,广告目标受众 广告发布范围 广告媒介 广告目的,产品,价格,促销,渠道,广告,公关,人员销售,促销,直接反应营销,4Ps,营销传播工具,广告与产品要素,产品效用,产品价格,产品设计,产品包装,产品定位,产品品牌,产品分类,产品
2、通路,产品要素,营销组合,广告策略,（一）产品生命周期,产品生命周期（product life cycle） 指产品从进入市场到退出市场的过程，因为其有一个从小到大，从大到衰的过程，所以称为产品生命周期。,初级需求（primary demand） 消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。 广告主通过广告培育初级需求。,1、产品引入期（introductory phase）,1、产品引入期（introductory phase）,2、产品成长期（growth stage）,产品情况,销量大增，开始大量盈利 市场扩大 竞争对手出现,3、产品成熟期（maturity stage）,4
3、、产品衰退期（decline stage）,（二）产品定位,定位（position）：定位的基本目的是在消费者心目中形成某个概念。即你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，目的在于潜在顾客心目中获得有利的地位。,VOLVO汽车广告,（三）产品差别,产品差别：产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异。,广告最重要的是能实实在在地 告诉消费者你的产品新颖、与众不同,竞争加剧，产品革新， 技术发展，导致新产品 印象减弱。,悍马Jeep平面广告,（三）产品差别,1、显性差异（perceptible differences）消费者能明显感受到的产品差异。,2、隐性差异（hidden differen
4、ces）消费者能感受不明显的产品差异。木糖醇,3、诱导性差异（induced differences）通常是广告给消费者带来的“差异”。啤 酒,（四）产品品牌,品牌（brand）造成产品差异的基本手段 从本义上讲，品牌指表明产品及产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或图案的结合体。 从广义上讲，品牌是企业产品或服务各要素并作用到消费者心目中的印象综合。,1、独立品牌（individual brand） 生产厂家为生产的每一种产品确立一个品牌名的品牌方式。 这种品牌策略有利于各瞄准一块特定市场，为每种品牌设立不同的个性和形象。 但这种战略费用投入昂贵，对新产品的投入不能借力企业原有品
5、牌。,宝洁 的独立品牌体系,（四）产品品牌,2、家族品牌（family brand）生产厂家在同一名称下推销不同产品。 这种品牌策略有利于企业产品线的延伸，降低产品推广费用。 但这种战略不利于不同档次市场推广战略，同时一旦一种产品有问题，就会央及其它品牌的销售。,（四）产品品牌,3、私家品牌（private brand）企业将产品生产出来后，卖给转销商（经销商或批发商），由他们冠以自己的品牌。比如沃尔玛。,4、特许品牌（licensed brand）一些企业花费巨资获得使用另一家企业的品牌名称的权利。比如宝时捷太阳镜、米奇手表。,（五）产品包装,产品包装既是产品的一个要素，也是决定产品在零售货
6、架竞争结果的一种外在媒介。,（五）产品包装,识别,经济,消费诉求,容纳 保护方便,广告与价格因素,很多企业，尤其是小企业，都会要求广告公司提出有关定价战略的思路。,在营销组合中，价格因素极大的影响着消费者的品牌感知和消费决策。,消费者往往将高价和高质量联系起来，VOLVO充分利用人们的这种心态，强调沃尔沃的安全性能确实值得高价格。,常见的定价策略在广告中的体现,竞争性定价 “全市最低价” 掠式定价 先期定价相对较高。广告突出表现品质、便利与服务。待竞争加剧时,可调低价格。 渗透式定价 广告先期以低价位为特点，后期以宣传服务、产品质量、品种丰富或便利为特点 促销性定价 “年末冲刺价”，目的在于保
7、持客流量、刺激市场需求或为新商品让位 亏本式定价 “诱饵”广告 声望式定价 广告不提价格,广告与分销因素,分销要素（distribution element） 产品从生产商到消费者的通路过程。,星巴克咖啡,店面选择：客流量大、容易找到的地方航线、餐馆、饭店、超市“北欧风暴”专卖店与kozmo网络公司的联合经营,（一）直接分销（direct distribution） 生产企业直接将产品出售给终端用户或消费者 广告全部由生产厂商自行承担,（二）间接分销,1、密集分销（intensive distribution）利润低、销量大的产品广告由生产厂家负责刊登通过专业渠道的广告将产品推入零售管道刊登在
8、大众媒介上的广告则刺激消费者将管道中的产品拉向自己,2、选择性分销（selective distribution）限制零售店的数目，生产厂家可以降低分销和促销成本生产厂家和零售商共同承担广告费用,3、独家分销（exclusive distribution）生产厂家将独家分销权指定给某一地区的一家批发商或零售商高档商品市场覆盖方面的损失常常可以通过维护高尚形象和高价得到弥补独家分销商和厂家共同承担广告费用,（三）特许经营（Franchising） 经销商（或分店）支付一笔费用，获准在母公司或制造商的指导下进行经营的分销方式。,优势节约成本营销力量集中（广告）利于消费者识别产品服务推向全球的绝佳途
9、径,广告与传播（促销）要素,传播要素（communication element）包括买主与卖主之间所有与营销相关的传播活动。各种不同的营销手段共同构成了传播组合。,（一）人员销售 personal sales,店员的零售/上门推销,作用 可以营造面对面的氛围 提供详实的资料 推销，刺激购买行为,（二）广告 advertising,目的通常是向顾客宣传和提示某一特定产品和服务，劝服他们购购买和使用这些产品和服务。,广告成功的重要基础 较大的基本需求趋势 显著的产品差别 对消费者极为重要的隐性品质 施展情感诉求的机会 支持广告的充足的资金,（三）直接营销 direct marketing,往往建
10、有自己的消费者数据库，采用不同媒介。比如直邮、电话销售等方式。,（四）公共关系 public relation,宣传、新闻发布、专题、特别事件。向不同受众传递有关企业及其产品的信息，建立企业的信誉和形象。,（五）广告辅助材料 collateral materials,辅助材料指用于整合和补充广告和公关活动的多种辅助性广告材料。包括手册、目录、说明书、图片等等。,（六）销售推广（促销） sales promotion,指一整套影响消费者需求的手段和活动，通过引起分销网络成员和潜在消费者即刻的和明显的行动，在短期内弥补营销组合的不足。 包括：降价打折、免费样品、陈列、优惠券、抽奖，奖励等。,二、作
11、为传播过程的广告活动,传播的一般概念,传播学 研究人与人之间如何分享信息，媒介怎样进行信息传播，信息如何对接收者产生影响。人类传播行为的四种主要类型 个人（自身）传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等。 人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播。 组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播。 大众传播：通过大众媒介对数量众多的受众进行的传播。,信源,编码,讯息,渠道,解码,受者,反馈,传播的一般过程,图：斯特恩模型,传播的符号,语言符号,非语言符号,语言口头语言,文字书面语言,身体语言,视觉性非语言符号,听觉性非语言符号,个人传播人际传播组织、大众传播,受众自身对广告传播讯息进行分析并
12、受其影响。广告受众之间相互影响；广告的传播者对广告的受者传播。广告通过大众、小众、分众媒介的传播。,广告传播,广告传播的三个层面,个人传播,接触,注意,记忆,人际传播,图：斯特恩模型,信源层面：出资人、作者、人物,出资人（sponsor）： 广告主，对传播过程负法律责任，确实有讯息要传递给消费者。,作者（author）： 广告代理公司，文案，美术，导演等，创造广告讯息。,人物（persona）： 真正或虚构的代言人，赋予广告某种声音或基调。 对消费者而言，代表着出资人的人物就是讯息中的信源。,信源越可靠，广告也越有说服力,人际信源,讯息层面：讯息说什么，讯息怎么说,讯息诉求 理性诉求 感性诉求
13、讯息表现形式讯息密码 文案 美案,理性诉求,感性诉求,自传式 我向你这个虚设的受者讲述我的故事,叙述式 用第三人称向虚设者讲述他人的故事,戏剧式 广告角色直接在虚设的受者面前表演,受者层面：预定的、资助的和实际的消费者,预定消费者广告人物讲话的对象，理想的对象。资助性消费者决定广告是否可以投放的的守门员，广告主中具有决策地位的一部分人。实际消费者现实生活中广告的实际受众。,预定消费者 不等于 实际消费者,反馈与互动,反馈（feedback）,广告的虚拟世界,大众传播包含的三层含义规模庞大的传播机构大批复制的传播内容人数众多的传播对象,大众传播、组织传播,守门员,大众小众媒介,意见领袖,视听大众,媒介影响目标受众对信息的最后决定,人们周围由于教育或兴趣的关系成为比一般人对某些信息更主动的消费者。,对其他人有影响 他们解释信息，也会曲解信息 他们是媒介的延伸，可能扩大传播的范围和速度,对我们的信息有某种程度控制的中间媒介，如父母、广告编辑。,
