1、微波炉市场调查分析 时间：2010-04-07 来源：家电信息杂志 点击数：113 次一、市场概况（一）市场综述众所周知，中国是微波炉的制造强国而非品牌强国，国内微波炉行业一向以 OEM 品牌代工为主，产品外销至全球各地。 但随着近年来我国对外贸易顺差的不断扩大，国际压力也日趋增加。随着国家经济政策的调整，出口退税率的降低、人民币的升值，再加上钢材等原材料价格的持续上涨，这些都给微波炉外销业务带来了沉重的压力，出口业务受影响较大，整体利润率开始下滑。同时，“中国制造”在全球市场引发了严重的信任危机。前段时间，海外爆发了多起有关中国受污染食品和药品的事件，部分发达国家的政府、议员和舆论指责，大有
2、把中国商品塑造成“危险的中国制造”之势。宏观经济环境恶化之下，困境不是一家而是一群企业面临的共同问题。近年来，随着消费者消费观念的日渐成熟及 KA 卖场在中心城市大行其道，城市市场结构日趋成熟。相比之下，经济的发展、收入的增加使三四级市场消费者对微波炉产品的需求增长更加快速。目前我国农村有 8 亿多人口、2.1 亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的 67.6%，是我国最大的消费群体。近年来，农村经济不断发展，农产品价格稳步上升；同时随着国家免除农业税、推行义务制教育、电网改造同网同价等为农村居民减负的各项政策的落实和推进，农村人口可支配收入稳步增加随着收入的增长，农民购买家电的愿望强烈，市场潜
3、力非常大，而微波炉这一重要的厨房家电产品无疑也将迎来新的发展机会。三四级市场将成为国内微波炉企业的蓝海，也将继城市市场后成为下一个兵家必争的主阵地。（二）消费趋势变化近年来，微波炉在国内的渐渐普及，已经成为重要的厨房家电产品之一，消费者对微波炉产品的关注再不仅仅限于简单的快速加热上，而是对产品功能、外观设计等各方面提出了更高的要求。为了迎合消费者，各品牌也加大了在产品研发方面的投入，在产品创新方面加快了步伐，除了普遍的微、光波的混合运用、平板微波炉、镜面外观设计、电子除味等等之外，各品牌也对产品进行了多种极具特色的个性化升级，象目前格兰仕的光波四项全能手、脉冲喷技术、行云流水印花，美的的食神蒸
4、霸、纳米银内胆、盛唐纹等等，都逐渐获得消费者认可，取得了不错的市场成绩。随着人们工作节奏加快、生活质量提高，微波炉以省时、省力、方便、卫生的特点，以及蒸、煮、煎、炸、炖等烹饪方式齐全的优点，走入寻常百姓家的厨房。近两年微波炉的销售直线上升，已成为家电市场的新宠。二、品牌格局近两年来，国内微波炉市场的马太效应越来越明显，微波炉制造行业是属于典型的规模经济，弱势品牌自身销量的萎缩后，随之而来的将是微波炉业务的全面亏损。中国的微波炉市场是一个品牌、产地都高度集中的市场，在格兰仕不断大幅降价的市场高压下，国内的微波炉生产企业已经减少到 30 多家，产地也主要集中在广东、天津、山东、上海、安徽几个地区，
5、占有率最高的时候超过了 75%，这样高度垄断的情况在国内国际其他家电市场都是非常罕见的。格兰仕、美的关注比例此消彼长，第四季度仅相距 14.1%(图)2009 年 Q1-Q4 格兰仕、美的微波炉品牌关注比例走势 在中国提到微波炉，就必然提到格兰仕和美的，这两个品牌占据了中国微波炉行业八成关注比例，二者的竞争决定了中国微波炉行业的走势。格兰仕多年来领军中国微波炉行业，其技术、市场、渠道等方面的优势在短时间内不会被超越。但美的作为中国小家电的航母级品牌，自 21 世纪初进入微波炉行业以来，保持高速增长率，越来越威胁到格兰仕在微波炉领域的霸主地位。2009 年这两个品牌的关注比例差距曾缩小到 12.
6、4%。(图)2009 年度中国最受用户关注的 6 大微波炉品牌排名(图)2009 年度中国最受用户关注的 6 大微波炉品牌比例分布随着微波炉在中国普及开来，人们渐渐不能满足于其单一的加热功能。随着行业发展逐渐成熟，利润不断摊薄，微波炉行业众多品牌的竞争重点也放在产品设计和功能，技术研发和售后服务等方面。作为中国微波炉行业资历最深的品牌，格兰仕 2009 年获得关注比例高达 52.7%，其他品牌难以望其项背。而美的虽然进入行业相对较晚，但仍在这一集中度相当高的市场杀出一片天空。2009 年美的微波炉获得关注比例达到 32.3%。虽然与行业龙头格兰仕有 20.4%的距离，但是已经牢牢把持住自己的市
7、场份额，并且使中国微波炉行业当前双寡头垄断的格局牢不可破。2010 年仍以格兰仕、美的作为微波炉市场的领军者。格兰仕 54.9%的绝对领先优势，然而，美的以33.9%的占有率呈现出 1%的上升趋势，下滑得较快的是惠而浦，以 12%的趋势下降。显而易见，格兰仕在微波炉领域里暂时不可撼动的地位。微波炉在我国各区域市场的占有量还是较为合理的，华东、东北、华南地区的品牌区域市场的占有量相对较大，西南区、西北区因其能源短缺以及人口数量相对较少，需求量较小。微波炉各区域比松下：，松下共有四十五款产品热销，其中价位在 300 以下的只有 0.07%，而价格在 1000-1500 之间的热销产品最多，可见，松
8、下走的是中高端路线。 松下微波炉各价格区间产品占有率三洋：三洋微波炉已有近 50 年的发展历程，进入中国市场也有 10 年之久。从传统的转盘式微波炉到取掉转盘的平台式微波炉，从侧面发射微波到底部加热，三洋无转盘平台式微波炉的出现彻底改变了传统微波炉的存在方式，开辟了一个全新的微波时代，在市场上掀起一股平台式微波炉的技术创新风潮。三洋微波炉各价格区间产品占有率LG：从 LG 微波炉各价格区间产品占有率，可以看出，LG 主要走销售中端产品路线，市场品牌占有率为 1.9%，正以 1%的趋势上升。三、市场趋势我国市场的重要性日渐凸显。相比外销业务的日益生存艰难，国内消费者的产品认知、消费能力随着近年来
9、经济的飞速发展不断提高，微波炉市场环境逐渐成熟，市场保有量呈现出良好的上升势头，旧日里还属于高端奢侈家电的微波炉已经飞入了寻常百姓家。鉴于此，国内市场自然是各微波炉品牌厂家不能放过的大蛋糕，他们的部分注意力也渐渐向国内市场转移，提高内销市场销售比例将是符合企业长期发展战略的选择。中高端路线渐显，“全能”型微波炉受热捧目前，微波炉在全球拥有十亿左右的用户，国内城市家庭拥有率也超过 95%。在我国，虽然微波炉在大中城市已经得到普及，但多数人只使用了微波炉的少许功能，主要是用来热菜、热饭和做早点。过低的使用率和较长的使用寿命导致了微波炉需求量大幅度缩减，让中国微波炉市场难以继续向前发展。一般微波炉的
10、功能相对单一，很难全面解决消费者的烹饪需求，如果微波炉在技术上不能得到升级或创新，微波炉行业要持续发展则无从谈起。据了解，在目前的厨房电器市场，“高学历、高素质 、高收入”的“三高”群体逐渐成为消费的主力军，他们对饮食品质的要求较高，对食物特质不同，要求的烹饪方式也不同，例如豆制品通过“煮 ”或“焖”才能达到营养元素的良好吸收，香辣口味则通常需要“烤”来完成，因此倾向于选择全能型微波炉。尤其是在金融危机的影响下，单一功能的微波炉从性价比上都不可能超过全能型微波炉，一机多用的全能微波炉自然受到青睐。微波炉自诞生之日起就一直在向智能化和多功能方向发展，用户操作也更加趋向简便与轻灵。更重要的是，微波
11、炉作为西方的舶来品，要适应饮食习惯多样、饮食文化繁荣的中国市场，也必须要从过去的单一功能向高智能化多功能转变。多数小家电产品的普及率都很低，而微波炉在一线城市的普及率却高达95%，说明微波炉功能的实用性得到了更多消费者的认同。随着人们的生活水平和消费观念不断改变，“全能”型微波炉的需求空间有望在近两年得到集中释放。技术和服务的投入力度将加大 近两年来，微波炉价格波动剧烈，单一的价格竞争已大幅度降低了该业的平均利润率。有关专家指出，就目前微波炉的价位而言，价格总体下滑的空间已很小，将着力于加大技术和售后服务的投入力度。在龙头企业放弃降价的情况下，一般企业应该不会再采用降价策略。价格不会再掀狂澜，
12、质量、服务、科技就将构成未来市场竞争的基础。对于厂商而言，不断提高产品的科技含量，针对不同顾客群开发特定产品，例如为经济发达的地区及高收入层次消费者设计的健康环保型微波炉，为农村缺电地区设计 500W 的微波炉，为盲人设计的盲文控制板等，能否贴近消费者需求将成为扩大市场份额的决定性因素。四、渠道建议目前国内微波炉市场渠道销售体系与整体家电渠道销售体系基本相同。目前通常采用一二级市场直供营销，三四级市场采取区域代理制的营销模式。在把握 KA 卖场的同时更加重视了对于传统渠道特别是一些郊县专卖店的建设。更加注重对于渠道深度的推广。之前，一些三、四级市场的销售主要是以“夫妻店”为主，而这部分专卖店往
13、往对于产品并不是太了解，并且服务没有保障。重点打造郊县精品店，一是对于夫妻店进行升级；另外是加盟大型连锁超市和 KA 卖场的城乡加盟店，这样不仅保证了产品的价格体系，还可以保证产品陈列的美观度。 （一）一二级市场直供营销： 其特征是在全国各主要城市设立分公司，利用商业零售网络在大城市的大型超市、传统百货等终端零售渠道进行一级直供，或在终端设立品牌专卖店。与大型家电连锁店每年签约一次，签约后由厂家直接负责为大型家电连锁店供货。近年来大型家电连锁店的强势崛起，已成为终端零售的重要一级。家电厂家格外重视如国美、永乐、大中等大型家电连锁店渠道的销售。与大型家电连锁店直接签约制几乎已被所有微波炉生产厂家
14、所采纳。 （二）三四级市场区域代理制： 是指在未设有分公司及办事处的三、四级市场，选取地区性代理商；由区域性代理商负责向多家经销商供货。这种模式基本解决了微波炉生产厂家分公司、办事处等未能覆盖三四级市场的问题。三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。其家电消费的特点是购买力有限、市场增速快，消费结构处于快速升级阶段，大有潜力可挖。微波炉行业的市场角逐焦点，已经从中心城市转向三、四市场。对于行业与品类而言，未来的成长将来自于广大的农村市场”。由此，向三、四级市场转移成为微波炉行业共同的市场突破口。业内人士认为，宏观经济政策以及微观消费环境的变化为微波炉行业切入农村市场带来了绝好机会，渠道下探已成必然（三）广告与促销支持： 1 广告支持：由厂商付费针对产品品质、企业形象、新品信息等进行广告宣传，并经常在广告信息中包括经销商与代理商的具体信息。 2 促销支持：由厂商提供促销赠品至经销商与代理商，由经销商和代理商负责赠品发放，从实现对产品的促销活动。
