1、六招创造食品黑马文: 沈志勇 【大 中 小】 2007-08-13 00:00:00 评论:0条 本文发表于糖烟酒周刊食品版07年第6期在食品行业，如果你不幸只是一个跟随者，而不是领导者。那么，你必须要突破市场，才有可能取得强势地位。作为后来者，我们经常面对的是，每一个产品类别都挤满了强势的竞争对手，在强手如林的市场上，我们过于弱小，但是又不得不与强大对手展开竞争，该怎么办？产品创新，以新对好，这是最为有效的方法。由于领先者在市场中占有优势地位，因此很难与它在 市场上展开 面的竞争。但是，我们要 ，领先者以领先，是因为它在 市场 了先 为 的优势。作为后来者， 与竞争最有效的 是， 对市场 行
2、破 ， 过破 创新，创造 在 一方面先 为 的优势。中最 的是 行产品创新， 领先者不 优势的有 市场 ， 者对有市场 行造与破 ， 个市场有 于 的方currency1。“中fifl 该市场， 该市场为 方强势市场， 在该市场能 先发优势，currency1 ”势为 优势，这，我们可以 产品创新方法，在 市场中开 新的 品类 新的 市场， 为先 为 的品，而取得竞争优势。产品创新的方法有很，这者 六 ， 大一 创新法在产品的 一个 要 上， 一 新的要 ，产品currency1有的 ，currency1一个新的产品。如1 新的产品 V9，在 的 果糖 上， ，创造 糖果 大面，在方 面的 上
3、， ，创造 大 面 2 新的方法 C， 品 C与 有 的 方 来， C 了 + 的最 果 果与 ， 娱乐，让你喝前 摇一摇 奥 奥饼干在饼干方法方面，增 了蘸一蘸 一 舔一舔的新方法 3 新的社会流行趋势饼干是饼干，如何才能更吸引青少年，要 个什么东西吸引他们？ 网络，是网络饼干 奇 饼干如何创新，抓住下的社会流行大趋势 ，创造 型饼干 脉 饮 ，在常规饮 上， 趋势，形新的饮 饮 4 新的产品功能是在来产品的 上 升级 减， 如啤酒中的啤冰啤啤 益牙 木糖醇，在木糖醇防蛀的功能上，增 养牙床功能，打造 木糖醇帮助防蛀 养牙床的 双重益牙功能 达能碧悠在牛奶 养的功能上， 润肠 的功能，把 定
4、位 功能 牛奶，取得了不错的市场业绩 二反创新法香烟有害 ，有没有危害少的香烟呢？有，是低焦油香烟， 如中南海8毫克甚至1毫克 以前的面条都是要放在锅煮的，有没有不放到锅煮也能吃的面条，有，那是方 面， 上作 包，把面条压缩块状，可以了 牛奶是来喝的，如果牛奶不喝，怎么喝牛奶呢？方法是，要么把牛奶做奶粉，要么把牛奶做奶 凉茶是中，只能在壶煎熬，如果凉茶不煮，直 喝可以吗？当然可以，那是王老吉罐装凉茶 果饮 都是夏天喝的，能不能有一 冬天也可以喝的饮 ？那是 露露杏仁露， 者是果珍，兑上开 来喝 中国传统 饺和汤圆，都是要煮来吃，而且要 做 吃，有没有能 一 的 饺呢？有， 创造了新产品，把 饺
5、汤圆 来 ， 不 一定要煮 了 吃 创新法当 类型产品的市场发展到一定规 与 ， 者对这类产品 经新 到 木，产新的个 的 。 ， 业由于竞争 而 润 来 低，为 新的 润增，为取得竞争的优势与先导 ，他们会不 者的不 currency1对 产品，而 此类型产品 市场的 一“大。市场 的方法有很 ，如1currency1对 别开发的产品的 他+ 统一 ， Cfifl， 要是currency1对 而开发 香烟， 香烟，currency1对作压大的” 烟而开发 2currency1对不 年 的 者开发 的产品中国食品行业有一个规，那是最重要的市场是 的市场，第二是 的市场， 一个是老市场，”市场
6、在最后，”是为 他的。先做重要市场，在 方面先做做的， 该是食品 业 市场的一个好方法。最 开发的 养 和果奶， 要是 养 市场和果奶市场，因为当市场上的 养 和果奶都没有 后来 的 和 ， 要 是年， 以 后来的 也 吃是香， 我要喝作了 的 ， 我的 只有你 面对 的 产品市场，海南养 的 乐 ， 市场 统一 ，currency1对的是 市场，上市以后，它 刊fl 行了 的大规 传，在一市开展了 统一 TV-GIRL 统一 . 都市fifl 统一 flcurrency1对年 的 造势 3currency1对不 者开发 的产品如currency1对 领开发的 领 品 currency1对 领
7、开发的 功能饮 currency1对老级开发的 ， 发 大 酒都在一地 的 ， 没有占最 的酒的概念，乘虚而 ，一举占了中国最高 酒的市场 4currency1对不 环境开发不 的产品如currency1对庭办 室网吧 饮酒吧路边fl不 环境开发产品。红了网络 是currency1对网吧为 的环境，而开发的网络零食 肯德 currency1对庭和户外 ，开发了 桶 花喜铺是currency1对婚庆市场开发的 喜糖 5currency1对不 职业的 者开发不 的产品如currency1对学老师 司职员 劳 者脑劳 者fl。红牛饮 在喝的最的是的士司机，红牛希望能currency1这一品印，于是
8、了currency1对脑劳 者的高端的红牛产品 currency1对学的 品更了，什么 脑 松 昂立1flfl，都 此类。6currency1对不 开发不 的产品啤酒面 淡爽啤酒黑啤酒低 啤酒啤酒酒 果酒鹿龟酒枸杞酒酒四品类创新法品类不是一个单一的品，而是个品的“ ，如 饮 有脉 激fl品， 饮 于一个品类 在饮 ，还有 他品类，如果 饮 碳酸饮 茶饮 fl。打造品的最有效的最 产的最 捷的方法是创造一个新的商品类别， 身品为一个 新类别的第一个品。要创新品，你的 任是为 一个新品类的第一。对于打造新品来 ，是创造一个新品类。没有竞争是最好的竞争，你一旦在 个新类别为第一，实际上，你在这个品类
9、是没有任何竞争对手的。V9为什么功？因为它打造了 糖果这个新品类 脉 为什么功？因为它打造了 饮 这个新品类 云南烟为什么纵横大江南北？因为它形了以烟叶为特征的 云烟大品类 可口可乐能发展一个大品，是因为它创了一个叫做可乐的新品类 师傅是在大陆第一个立方 面品类第一品的，在台湾 它大得的统一，在大陆一直超 不了师傅，是这个品类在 作。五产品升级创新法固守 竞争与开发新的竞争领域一直是 业的最大困惑。每当技术 市场发了突currency1，领先的 司可能会在 行业失去领袖伦的地位，这在商业领域几乎了不currency1的规。在这的机下，很行业会 新的挑战者。它们以产业升级 型作为颠覆的发，以创新
10、者的形颠覆市场。市场升级是机会。是新品颠覆市场行业重新 座次的机会。中国作为新兴大众市场，在 版块内 发的结构 位移都 带来跳跃 的 浪潮。这是中国市场不 的特征提供 后来者的机会。市场发展到一定阶 会有一个临界 ，此是产业升级的到来。产业升级 市场升级是 业的机会。中国 酒市场一直是以 浓香型和 酱香型为 ，洋河蓝色经典开发 绵柔型，一举取得市场突破 地位 方 面市场兴 后，为了 行升级，师傅 面霸，统一 来一桶， 更，食更方 在催了一个速 产业崛 的 ，也引来了一批竞争者。怎么办呢？ 意 到速 产业 过了导 期，而 期，产业面临的 要 经不是发 与开 市场，而是 更新与 大 有市场的 。
11、在新一 的速 产品升级中， 突 者是 饺，重是中高端产品。 状 饺品，单 饺能 的意。这一举 行内作 的 手 。六 上台阶与 后路创新法什么是 上台阶呢？是在一个最大 的 的概念/的 上， 行超 和 ， 在 的 上， 的产品 速 而 ， 这一个台阶 上到 一个台阶。2000年，统一 上市， 果 潮。面对竞争激 的果饮 市场，面对 和 师傅众品的压，养 了 果果饮 ，以 果的 为 ， 以 摇一摇为创新，在 的 上，上了一个台阶，引 了 者的 。随后，让意 不到的是， 随 后，在 果的 上， 了 四 果还 的高 果C，果这 当了 台阶， 了。那么，什么是 后路呢？是果市场，师傅要跟 ，它与很 他跟
12、 摇的品不 ，它地包 到了 的后路， 了 每C”果饮 。 currency1导的功能 益是 喝fifl，但是， 者会 一“，为什么 喝fifl？ 喝fifl，是因为有 C”。师傅 直 以 每C” 行 ，直 了 的后路。 每C” 了 喝fifl的，但 来得更直 ，更有效，直 益 。 天 茶是 一个功 后路的fi。currency1对师傅冰红茶冰fl茶的 个弱展开了 。 一是师傅 的 ，然师傅来任 做 ，但由于 ， 表 不” ，而且 单 来小 和周 ，在和导上 师傅的后路 第二， 茶是天下最好的茶， 天 茶是对师傅单意上的红茶fl茶一次有的概念压 第 ， 身 的优势， 天 与 茶二者内在的有机地结
13、 来，形了品的文 。茶是一 文 ，把几年中国茶文 单的六个 来了。过以上 个 后路，几乎把师傅在 茶 文 上做概念做 的路都 了。这一，茶饮 速为 大品 一。小结产品创新的方法有很，currency1 ，不 。但是我们一定要 一，那是产品创新，不一定要一 突破 新产品 突破 新技术才能创新，突破 产品固然可以形创新，但是本高，过于 。 是 的产品更能 ，在 的产品上 不一的东西，新产品也能创造 来。这是我们要 意的 产品 创新 。第二， 有的产品创新，要 市场和 的大趋势，不要为了创新而创新，而要抓住市场的 流，在 流的上创新，在趋势的 上创新，这才能 创新又创效益。 ，以新对好，有 没有好， 过 好， 流 个 好， 势 造好。有了这几个 好，产品创新 不 。沈志勇 上海超 战 机构经，叶 中 机构 ，上海 装 业 。 势 经由机 业 版社 版。12年 与市场实战经 ， 新经第一 ，业内 机会 手，于在 市的市场，创造 市 于帮助弱势品 速崛 ， 速突破市场。为中香烟五 中 才网 内 天蚕羽绒内 361 鞋沃特 鞋梦娜袜业红了网络 “团 吧饼干红桃K 中一厂WNQ 身器材石族珠宝fl数百 业 行过 和品打造。欢迎与作者交流话021-64327608 网
