1、第六章 公共关系传播,第一节 传播概说 第二节 传播模式 第三节 有效传播,一、传播的定义：传播是传播者运用 一定的媒介使信息与受传者双向交流的过程。,二、传播的要素 （1）传播的内容 （2）传播的主体 （3）传播的媒介,（1）传播的内容：信息 （2）传播的主体：传播者受传者 （3）传播的媒介：印刷媒介电子媒介实物媒介符号媒介,三、传播的方式 （一）自我传播 （二）人际传播 （三）组织传播 （四）大众传播,（一）自我传播 也叫人 的个人自我交流，其表现形式是人的自言 自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反 省、沉思默想。,（二）人际传播 定义：个体与个体之间的沟通交流。 表现形式：面对面、
2、非面对面传播两种。,人际传播的特点：1、具有显著的私人性 2、双方参与性强，互为传播者和受传者 3、信息反馈灵，易于相互调整适应。 4、沟通的情感性（人情味最浓）5、易受个人主观因素制约,大亚湾核电“深圳东部风情”系列活动 2008-1-18 12:40:46 来源：本站原创 作者：佚名 点击数：313 第七届中国最佳公共关系案例大赛环境保护类金奖 项目主体：大亚湾核电运营管理有限责任公司 策划执行：大亚湾核电运营管理有限责任公司 项目背景 核电是一种安全、清洁、经济、可靠的新能源，特别是在世界能源匮乏之际，核能的替代和补充作用日益明显。但是公众对核能以及核电企业对环保事业的关注、重视与贡献缺
3、乏清晰的认知，所以对国家快速发展核电可能产生巨大恐慌。,大亚湾核电运营管理有限责任公司成立于2003年3月，地处深圳东部沿海，负责广东大亚湾核电基地已建核电机组的运营管理和在建核电机组的生产准备、人员培训等工作。作为我国大陆第一座大型商用核电站，它的商业和社会价值已经被认可，但是作为我国第一个专业化的核电运营公司，其所产生的巨大商用和社会价值，尚未被广泛认知。 大亚湾核电站年发电能力约150亿千瓦时，其中七成电力供应香港，三成电力供应广东电网。通过核能发电，使得广东和香港两地每年减少燃煤消耗370万吨，从而大大减少了导致“温室效应“和酸雨气体的年排放量，减少二氧化碳排放900万吨、二氧化硫排放
4、17万吨、一氧化氮排放3万吨以及空气中的尘埃数千吨。但是这种社会意义的公众认知度以及公众对核电绿色环保健康的认识还有待进一步提高。,项目调研 优势 大亚湾核电运营管理有限责任公司一直高度重视环保事业，不断建设和完善放射性废物处理和环境监测体系，并通过了ISO14001环境管理体系审查和认证工作；大亚湾核电运营管理有限责任公司提倡环境与经济的协调发展，追求人与自然的和谐统一，与周边社区和政府建立起良性发展关系，投入相当人力物力参与当地政府和社区的全面发展等工作，为企业赢得了良好的美誉度。 弱势 运营公司低调的处事姿态为企业披上了一层神秘面纱，对公众也形成了一定的沟通屏障；前苏联切尔诺贝利核电站事
5、故、美国三里岛核泄漏事故的负面效应会影响国内公众对核电事业在环保方面的判断；国家计划到2020年实现运行核电装机容量4000万千瓦，新建核电站31座的积极发展核电目标，容易导致公众对运营公司负责生产准备的在建电站产生连锁 “核恐慌”。,机会 核能以其清洁、高效、经济等特点，在传统能源包括煤、石油、天然气等紧缺，而风能、太阳能等很难在短期内实现大规模工业生产和应用的背景下，越发显现出重要性；深圳市政府全力打造和推介深圳特区的东部品牌效应，大亚湾核电运营管理有限责任公司作为深圳东部的核心企业，是构成深圳东部品牌效应的重要组成部分；大亚湾核电站作为运营公司负责管理的重点核电站，即将迎来其自投产以来连
6、续安全稳定运行10周年。 挑战 发展核电不仅仅是单纯的企业行为，也是关系到国计民生的重大事业。大亚湾核电运营管理有限责任公司安全、有效、健康地发展核电事业，将会促进整个深圳包括港澳地区的经济和社会的良性运转；公众对于用电方面关注度高，但是对于发电流程缺乏主动的了解意愿，特别是核能发电的原理涉及很深专业知识，公众在理解上还有一定难度。,因此，通过公关设计，引发目标受众对于核电这种绿色、安全新能源的关注，并提升目标公众对核能源的正确理解，对于核电企业的支持与认同，从而将核电事业的发展与整个社会的共同进步紧密融合，获得中央和地方政府的“核支持”，消除市民以及社区人员的“核恐慌”，得到媒体正面引导的“
7、核舆论”，是本案的关键课题。,项目策划 公关目标 1. 展现核能绿色安全新能源的特点 2. 赢得核电站周边政府和民众对核电的理解和支持 3. 提升大亚湾核电运营管理有限责任公司整体形象，为核电事业的健康发展提供强有力的公众支持 目标受众 1. 政府职能部门和国内外相关专业组织机构 2. 内地文化界的学者、专家、香港社会名流等话语权人物 3. 企业周边民众特别是学生、教师和医生以及流动游客 4. 企业内部员工,公关策略 借船出海：借助“深圳东部风情”系列活动，全景展示核能对社会生活带来的巨大变化：通过摄影展前期对参与者邀请的预热宣传，展现运营公司的开放化管理模式，对周边高度的责任感和对家乡的热爱
8、；中期摄影活动的组织实施和摄影采风活动成果巡展，表现企业对环境保护意识的高度重视和对家园的真情回报；最后将编辑完成的画册赠送给来访游客和公众，表达运营公司对企业发展与环保统一，经济建设与精神文明建设统一的现代人文理念。 影响有影响力的人：借助政府职能部门以及文化界的专家、学者和社会名流等具有话语权的人群，通过体验（即通过采风活动直接体验核电清洁、安全、环保等特点）；冲击（即用图片展的形式形成视觉上的冲击）；赠送（将出版的深圳东部风情画册和相关核电知识科普手册赠送给目标受众），让这些有影响力的人群形成对核电的正确认识。,关键信息 1. 大亚湾核电运营管理有限责任公司以核电安全、环保、经济等能源形
9、象为主导的企业发展规划 2. 中国核电人的奋斗拼搏、艰苦创业的工作和生活态度 3. 核电是一种绿色、安全、高效的新能源 传播策略 考虑到核电企业的地域敏感性和行业特殊性，摒弃传统媒体地毯式的传播，弱化媒体的正面说教色彩，制造话语权人物的真实体验并通过人们的口碑传播，以实现传播的直接性和有效性。此外，通过画册的赠送以及企业的内外部网站，对目标受众进行有针对性的、喜闻乐见式的沟通，也是传播过程中另一个主要借助的方式。,项目执行 此次“深圳东部风情”活动以深圳东部“黄金走廊”为主线，以大亚湾核电站为龙头，辐射周边古镇与港湾，记录历史、还原现实。活动分为绿色计划（活动预热）、绿色任务（摄影采风）、绿色
10、聚焦（画册出版）、绿色行动（摄影图片和核电知识巡回展）四个主要部分。 绿色计划 采风活动预热阶段：为了有效配合整个活动的进展，活动组织部门于2003年8-9月首先开始针对政府部门和媒体的“深圳东部风情”系列活动吹风会。大亚湾核电运营管理有限责任公司内部统一思想达成共识，同时赢得深圳市相关职能部门的赞同，并得到深圳龙岗区政府的大力支持，公司内外部网及时发布活动即将启动的预热新闻稿，在公司内部和整个龙岗区获取很高的注意力。,绿色任务 采风活动实施阶段：本次采风活动以深圳东部的“黄金走廊”为主线，以大亚湾核电站为龙头，辐射并连带风光优美的大鹏湾、西涌湾、黑岩角、南澳镇、大鹏固镇、葵涌镇、溪涌、大小梅
11、沙海滨旅游中心及中英街等地，记录历史、还原真实、彰显深度、讴歌现实。摄影活动主体分类为：优美的东部风光与风情、特色的旅游与休闲度假、崛起的建设新景与发展、渔民、古镇及百姓人家、外商、打工者与企业家、奏起美好生活的畅想曲、走向世界的海港与物流、东部的蓝图规划与展望等。为了保证摄影家采风活动的顺利进行，从组织机构、策划筹备、商务合同、接待服务、摄影活动实施、宣传报道等多方面制定详细摄影采风活动安排。,绿色聚焦 画册出版阶段：画册分为七个主题展现东部风情，包括黄金海岸、客家围屋、大鹏所城、南澳渔歌、锦绣华章、明珠璀璨、采风拾趣，选出符合要求的精美照片，编辑成册，并作为礼物回赠深圳市、龙岗区及核电公司
12、周边政府，和与核电事业相关的国内和国际组织及个人，以及香港密切关注国内核电事业的机构及个人。,绿色行动摄影图片和核电科普知识巡回展阶段：为进一步向周边民众深入普及核电科普知识，在大鹏、南澳、葵涌三镇中心广场的户外液晶超大显示屏幕（尺寸）上循环播放“东部风情“核电科普知识巡回展的开放时间和地点，同时播放大亚湾核电运营管理有限责任公司的相关背景资料以及核电科普知识；与龙岗区政府合作，将摄影采风活动收获的东部风情图片结合核电科普知识普及教育在企业周边地区巡回展览。巡回展期间，在现场和核电运营公司的内部、外部网络同步发放公众信息反馈卡，并有计划地组织了近600名学生参观核电站并参加核电有奖征文竞赛。,
13、项目评估风情展活动通过整合媒体、政府与公众资源，弱化核能的正面说教方式，借助风情展展示核电站周边的生态环境，居民的生活常态，再现了核电企业对环保事业的关注，对社会强烈的责任感。摄影采风活动期间的企业内部和外部网站的点击率达到4千次/每天，在整个核电知识巡展期间，网站点击率达到近3万次。电视媒体包括龙岗区电视台、深圳电视台和平面媒体包括深圳商报、深圳特区报，以及广东核电的内部企业报刊广东核电与核电人都给予了报道运用人际传播方式，通过名人效应和出版物的赠送，在消除“核恐慌”获取“核舆论”支持方面取得了很好效果，改善和提高了公众对核电绿色、安全新能源的认知。通过一批文化名人直接参与摄影展，使这些话语
14、权人物对于核能建立了正确的认知；在巡展期间，向参观展览的各阶层组织与公众，特别是影响力群体赠送与发放5000余份东部风情画册，同时还附送电站相关纪念品等，产生了较好的口碑。,这次“深圳东部风情”系列活动成为大亚湾核电对外沟通的一个窗口，让各地的游客包括来自香港的大批游客特别是香港教育界和医疗卫生界的参观者，通过了解深圳东部的风情和核电科普知识，进一步体验了大亚湾核电站的风貌，使风情展成为对话港澳的沟通平台。到访公众对核电这种新能源给予了热情的关注：从对大亚湾核电运营管理有限责任公司的评价，活动的传播，核能人才的培养，公众尚存的顾虑以及核电企业的发展方向都提出了宝贵的建议，真正实现了核能信息的资
15、源分享和核能发展互相扶持的目标。,案例点评这是一个典型的社区关系(community relation)沟通和影响力群体沟通的案例，区别在于本案是以消除公众恐慌心理为目标之一的公关活动。在公众的普遍认知中，对核的联想往往是“核爆炸”、“核辐射”、“核泄漏”，从而造成心理上的“核恐惧”，这种心理感受在核电站周边的居民当更加明显。因此，对企业而言，传递信息和方式的选择难度不小。借船出海是本案的精华，不仅是有效降低了公关成本，而且借力发力，让活动效果几何倍数放大。同时，由于公关目标清晰，受众界定清晰，所以之后的策略和创意乃至之后的执行（例如有针对性地进行大众传播媒介的选择）均良好地服务于最初设定的目
16、标。,本案另一个值得称道之处在于，传播方式不是“强迫式”，而是“润物细无声”，邀请的是资深摄影记者、文化名人，展现的成果一本精美的画册，内容是大亚湾核电站周边旖旎的风光，这种和谐的共存状态会消减公众对核的恐惧，从而增强理解与信任。本案结合公关目标，在传播手段上，不是借助媒体传播，而是人际传播、口碑传播，通过展览、竞猜、画册邮寄等，让目标受众在不知不觉中接受了“核能是绿色安全新能源、大亚湾是一个环保企业”等关键信息。如果说本案的不足，在于公关目标部分没有做出详细的量化指标，相应地效果评估部分也缺乏详细的量化数值做参考。,（三）组织传播 定义：指的是组织和其成员、组织和其所处的环境之间的沟通交流。
17、 形式：正式的组织沟通非正式的人际沟通,英美烟草集团企业社会责任经营准则推广活动 第七届中国最佳公共关系案例大赛内部传播类金奖 项目主体：英美东方（北京）咨询有限公司 项目执行：英美东方（北京）咨询有限公司公共事务部,项目背景英美烟草集团是世界第二大烟草上市集团，也是最具国际性的烟草集团。英美烟草认为，处于争议行业中的企业更应率先成为以负责任的态度和方式经营业务管理企业的典范。因此，英美烟草希望将企业公民和企业社会责任的原则植根于集团各公司的企业文化之中。,在与公司内部的经理人和外部利益相关者沟通的基础上，英美烟草制定了集团企业经营准则。准则包括三方面内容，即“互惠准则”、“负责任的产品管理准
18、则”和“优良企业行为规范准则”，每项准则均建立在一系列“核心信念”的基础上。英美烟草集团将企业经营准则提供至集团下属所有公司，并鼓励下属公司在当地业务实践中反映和贯彻该经营准则。,英美烟草集团在中国的成员包括英美东方（北京）咨询有限公司和英美烟草中国公司，如何有效开展内部传播推广，使得公司在中国的数百名员工认识、理解、掌握和履行经营准则，对于中国公司履行企业社会责任、实现业务发展目标至关重要。,项目调研英美烟草集团企业经营准则首先于2004年11月在昆明举办的世界烟草研讨会与展览会中向展台来访客人及部分员工发放。现场随机访谈和电子问卷调查结果显示，在参与调查的752人中，只有19.68%非常了
19、解“企业社会责任”，而对于企业经营准则有67.69%的受访者认为这是很好的公司行为，另有23.4%受访者认为应对之进行更加深入地宣传推广。由此分析得出，对经营准则的内部宣传推广所面临的各项机遇和挑战。,机遇：以经营准则的推广为契机，提高员工对企业社会责任的认识从而加深员工对公司战略、公司目标和企业文化的理解和认同；有效的宣传推广能够提升员工对企业社会责任的认识高度，有助于群策群力，使公司成为企业社会责任领域的领导者，树立公司负责任的优秀企业公民形象。挑战：员工对企业社会责任的认识层次不一，统一员工认识较难；经营准则蕴含信息量大，难以在短期内使所有员工对之了如指掌，达到一定程度的理解；经营准则内
20、容抽象深奥，不利于员工的理解、认同和接受；经营准则的沟通容易口号化、程式化、空洞化，难以与员工的实际工作相结合，难以保证员工贯彻履行的积极性和主动性，从而导致实施困难。,项目策划 公关目标 1 提高中国员工对英美烟草集团企业经营准则的认知度 2 增强中国员工对企业经营准则内容、意义及与个人工作相关性的理解 3 加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受度 目标受众 英美烟草在中国的全体员工，包括英美东方（北京）咨询有限公司的全体员工和英美烟草中国公司的全体员工,传播策略1.引入浅显易懂、意义深远、为目标受众所熟知的新的传播主题来突出在中国推行集团企业经营准则的重要意义，用生动解释深奥，用具体解释
21、抽象2.推出大规模互动式宣传推广活动，触及公司在全国各地的每位员工，深入公司业务经营的每个团队，确保所有员工达到认识的一致性和领悟的深刻度3.新的传播主题分阶段逐步推出，每个阶段间环环相扣，使目标受众自然而轻松地完成“认知理解接受贯彻履行”这一过程4.在内部沟通中充分利用企业资源，将多种内部传播渠道与方法相结合灵活运用，同时创新出更符合目标受众需求的沟通工具，并随时根据员工反馈意见调整沟通手法，以实现传播效果最大化,传播主题 经过多方创意和筛选，最终将传播主题选定为“成就伟大之路”，而突出这一主题的具象则选定为“中国万里长城”，依据是：1.屹立千年、雄峙万里的长城是人类历史上的奇迹，是伟大和成
22、就的象征，每个中国人对长城的历史意义都有着清晰而深刻的认识2.万里长城的建造并非一日之功，“长城”主题能够引发人们思考长城是怎样建成的，伟大是怎样成就的？ 3.继而引申，今天应当如何建造我们企业的万里长城，成就企业的伟大之路？此时，“长城”主题可被引申至企业：长城伟大、成功建造长城的目标企业经营目标建筑蓝图和牢固基石企业经营准则严格的施工标准企业经营准则为企业行为设立的严格标准工人的勤奋努力和团队协作员工的主观能动性和行动合力等,项目执行导入阶段沟通思路：本阶段暂时不切入企业经营准则这一传播主题，而是抛出“长城是怎样建成的”主题，设置传播悬念，吸引目标受众注意及兴趣，激发目标受众对主题的思考，
23、本阶段持续一个月左右时间，沟通对象为各目标 受众个体。沟通目标：吸引目标受众目光，引起其兴趣和关注；激发目标受众对阶段沟通主题的思考，促使其寻求答案。 沟通创意：设计突出阶段沟通主题的直观、鲜明的一系列四幅图案，结合企业代表色的运用，从目标、基石、标准/蓝图、行动等角度各画出“长城是怎样建成的”；在图案中辅以古人哲理名言作文案补充；文案译为双语，以便公司全体员工都能够深解其意。,沟通方式： 1.海报张贴画 在全国所有办公室醒目位置张贴一大一小两套八幅海报张贴画。海报张贴画醒目、直观、具有很强的感染力，能够在第一时间引起目标受众的关注和兴趣，并引发其好奇心和思考。 2.屏保 与海报张贴画相配合，
24、设计屏保程序，在相对较短的一分二十秒时间内将阶段沟通主题表现出来，使员工在重启电脑时激发对画面及文案内容的思考。 3.“神秘小姐” 邀请公共事务部的新员工作为“神秘小姐”，在全国电话随机采访30-40名员工，与之交流对这些图画和文案的理解和认识，同时也可征询他们的意见。,发布阶段 沟通思路：本阶段作为企业经营准则的正式发布期，沟通重点在于揭示“长城”主题与企业经营准则二者之间的联系，导出企业经营准则，点明宣传推广活动总目标；为了更好的帮助员工理解“长城”主题的内涵，设计全员参与的“登长城”团队建设活动，结合正式的大规模准则发布活动，以实现沟通目标；本阶段持续一个月左右时间，沟通对象仍为目标受众
25、各个个体，沟通风格为体验式、多样化、互动感、广泛性。 沟通目标：让目标受众能够清楚了解“长城”主题与企业经营准则二者间的关系；让目标受众能够清楚了解并在一定程度上理解企业经营准则的内容与意义；让目标受众能够理解个人行为对于企业成功的作用和意义。,沟通主题：应当如何建造企业的万里长城，成就企业的伟大之路？ 沟通创意：由全体员工参与体验式“登长城”团队建设活动，通过登长城过程中团队互动游戏项目的设置，激发员工的责任心、行动力和团队协作精神，帮助员工领悟企业经营准则；策划大型而正式的企业经营准则内部发布仪式，结合揭幕礼、“登长城”活动感言、砸金蛋、主题演讲、集体签名等多种现代元素，加深目标受众对企业
26、经营准则内容和意义的理解；设计突出阶段沟通主题的直观、鲜明的又一系列四幅图案，延续第一阶段的设计风格，阐释“我们应当如何建造我们企业的万里长城”；辅以与企业经营准则紧密相关的哲理名言作文案补充，文案译为双语。,沟通方式： 1.企业经营准则发布活动 分别在北京及成都开展“攀登居庸关长城”和“攀登峨眉山”团队建设体验式活动；体验活动结束之后，在两地隆重举行企业经营准则发布仪式，两地仪式内容、基本要素、场地布置等保持一致。 2.海报张贴画 将全国各地办公室醒目位置的海报张贴画替换为第二阶段的四幅，与第一阶段的海报相比，第二阶段的海报张贴画既延续了第一阶段的创意风格，结合了“长城”主题和“成就伟大之路
27、”的主题，同时从色彩、绘画风格和主题侧重点等方面又与第一阶段存在明显差异，这些变化能够在第一时间引起目标受众的注意，使之能够迅速了解并掌握画面对企业经营准则做出的具象、生动、浅显的描述。,3. 屏保 沿承第一阶段的屏保创意，并与第二阶段的海报张贴画相配合，更新屏保程序，将最新的四幅感染力强、图文并茂的海报一一展开，加深员工对海报内容和文案的印象 4.公司局域网通告 在企业经营准则发布之时，在公司局域网上发出通告，详细列明经营准则的内容、意义及深远影响，以加深目标受众的理解和认识。 5. 网络相册 将所有与企业经营准则发布活动相关的数百张照片上载于公司局域网，创立网络相册，供所有员工下载并收藏留
28、念。同时将北京、成都两地活动制作成CD盘分发给员工。,讨论阶段 沟通思路：在公司高级管理层发布阶段主题演讲的基础上，剖析每项准则对社会、社区、公司、部门、团队、个人各个层面的影响和意义，讨论与每个员工切身相关的在每个岗位上如何贯彻和体现企业经营准则成就企业伟大之路等具体内容；为每条准则的细化沟通预留了一个月的相当充分的时间，沟通对象为团队小组以及各小组全体成员，沟通风格为广泛性、全面性、参与性和互动性。,沟通目标：让目标受众能够从思想上认同和接受企业经营准则；让目标受众能够深刻理解企业经营准则及核心信念的内容、意义以及与个人工作的相关性；让目标受众能够积极主动贯彻和履行企业经营准则，并与个人工
29、作范围相结合，列出部门、团队及自身实行经营准则的重点区域和关键方法。 沟通主题：如何在企业员工的日常工作生活中贯彻企业经营准则？,沟通方式： 1.采用风格一脉相承的张贴海报，突出阶段沟通主题，将各项准则及核心信念列于海报中，简洁直观，一目了然。 2.采用屏保、宣传册、局域网通告等方式，激发员工对各项准则的思考。 3.将小组讨论与各个团队每月例会相结合，由各团队高级经理担任讨论主持人，引导员工各抒己见。 4. 在讨论会开始之前向讨论主持人提供主持人手册，列明主持人在讨论会中的角色、任务、责任、如何主持成功的主体讨论会、如何引导员工踊跃发言以及如何从员工处获得反馈意见等； 5.对于在讨论中积极踊跃
30、、观点独特的员工，将设置“讨论之星”员工奖励，以鼓励他们更多地与同事分享自己的意见和感想。 6.在为期三个月的讨论阶段中，穿插“趣味竞答”，鼓励大家积极参与该项有奖活动，增强沟通环节的生动趣味性，并通过员工的竞答情况间接评估沟通的有效性。,项目评估 在传播的第一阶段导入阶段，推出了“神秘小姐”访谈的沟通方式，在受访的40名员工中，100%都注意到了张贴海报的内容，并就此展开了一定程度的思考。在传播的第二阶段发布阶段，在发布仪式结束后对员工就活动安排和沟通有效性的满意度进行了问卷调查，结果显示，在收回的122份问卷中，95.1%对活动策划执行“十分满意”，91.8%认为活动信息传递“十分清晰有效
31、”，90.2%对沟通方式“印象深刻”。 总体而言，整个宣传推广活动达到了预期效果，实现了内部传播的阶段性目标。,案例点评 英美烟草的这个宣传推广系列活动可以用“信、达、雅”三个字来评价。如果要为这个评价加上一个注脚，应该是“融会贯通、深入浅出”。 信、达、雅其实是翻译工作的三个境界，说的是译文要力求忠实、顺畅和美好。抽象一点来讲，公关传播也可以看作翻译工作。公关团队通过全面了解当前面临的情况，结合公关目标确定公关策略，然后就是将公关目标“翻译”成容易被受众接受的语言，传达给他们。所以向受众呈现我们希望传达的信息，也需要做到“信、达、雅”。,英美烟草的这个案例忠实的传达了“企业社会责任的经营准则
32、”；通过多元公关手段的运用，顺畅的与目标受众进行了沟通；文案语言高雅精炼，成功的实现了公关传播目标。执行团队首先深刻领会了企业经营的目标与准则，在传播过程中融入中国传统文化精粹，采用了受众耳熟能详的中国古代儒者、道家先贤、军事家和理学家的箴言，做到了关键信息与传播主题的融会贯通；然后运用多种传播载体，深入浅出的传达了企业经营准则，最终达到了良好的传播效果。,本案运用的多种公关手段尤其值得注意。在准则导入阶段，执行团队设计张贴了与主题巧妙配合的精致海报，设计了屏保程序亲密接触受众，还采用了 “神秘小姐”电话采访的形式，增强与目标受众的互动性。随后又在发布阶段，组织了活泼新颖的“体验式”登长城员工
33、活动；公司局域网通告和网络相册等新媒体的采用，为本案锦上添花。,（四）大众传播 定义：通过传播媒介的行为。 特点： 传播媒介的分类：,1、传播机构高度专业化 2、传播对象数量众多、高度分散 3、传播内容大众化 4、传播手段高技术化 5、信息反馈困难,1、文字传播媒介 2、电子媒介 3、Internet 4、非语言传播符号,(1)报纸 (2)杂志,（1）报纸 优点： 1、读者有充分的选择性 2、可以充分地处理信息 3、制作容易、成本低，读者接受不需特别设备。 4、资料便于保存和检索 缺点： 第一，传递信息不如广播、电视迅速、及时。 第二，受读者文化水平和理解能力的限制； 第三，同广播、电视比，不
34、够直观、形象、生动 感染力相对差一些；,“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播,1 、背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 2 、调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。,3 、
35、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 4 、公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 5 、实施与执行 江南游报丝绸版共印刷100 份。1993年6 月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。,6 、评估 世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2 千5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝
36、术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。,（2）杂志 优点：第一，专业性、针对性强 第二，内容安排较灵活，报道的较深入；第三，便于阅读，便于携带；图文并茂，有较强的感染力 缺点：第一，出版周期长第二，不适合于文化水平低的人。,广播 优点： 第一、传播迅速，覆盖面广 第二、通过口语、音响传播，较生动，有现场感，感染力较强。 第三、传播方式灵活，收听状态无独占性，不受时间、空间的严格限制 第四、制作成本低，运用广播传递信息的费用较低 缺点：第一，效果稍纵即逝，保留性 差 ，不利于资料保存 第二，选择性差，信息受时间和节目顺序限制第三，缺少形象感受,（2）电视 优点： 第一，视听兼备，感染
37、力强 第二，传播信息迅速，观众数量众多 第三，娱乐性最强，集艺术手段和各种传播 媒介之长，是最受公众欢迎的传播手段 缺点： 第一，受播放时间、地点，节目顺序限制 第二，缺少记录性，不便保留查考； 第三，节目制作、播放和收视费用较昂贵,Internet 定义： 特点：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体，超文本、低成本等。,非语言符号 身势语言：指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。 表情语言：指人脸上各部位动作构成的语言。,长城润滑油护航“神六”公关项目 2008-1-17 16:03:04 来源：本站原创 作者：佚名 点击数：282 第七届中国最佳公共关系案例大赛企
38、业传播类金奖 项目主体：中国石化润滑油公司 项目执行：北京盛唐传扬国际企业策划有限公司,项目背景中国石化润滑油公司是世界五百强企业中国石油化工股份有限公司的直属企业，是国内润滑油行业第一、世界排名第四的润滑油知名品牌。2004年销售量达126万吨，占据国内润滑油市场三分之一的份额。由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品市场，因此形成了国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的市场格局。近年来，虽然国产品牌知名度有所提升，但却未能改变其低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从“两弹一星”到长征系列运载火箭、神舟系列飞船，长城润滑油为中国航天的历次发射提供了高、精、尖端的润
39、滑产品，并且多次得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因和体制原因，长城润滑油并未能有效利用这一独占资源，拉动其品牌向高端转变。,为此，如何实现品牌资源的最大化，提升长城润滑油的形象，成为了本项目的最大诉求，这其中，存在着许多现实的挑战：其一，赞助“神六”的企业达13家之多，且消费者对此类赞助权益日益漠视，如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出，凸显长城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战；其二，如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点，策划媒体感兴趣的传播主题，进而塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象也是一大挑战；其三，如何抢占“神六”发射及返回的第一时间快
40、速反应与联动，将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天的各种关键新闻同步播出，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应，是需要应对的又一挑战。,项目调研 市场及品牌现状：在中国润滑油市场，20%的高端市场被国外品牌牢牢占据，并产生了80%的利润。因此，高端市场成为了众多润滑油厂商竞争的焦点。长城润滑油虽然具有较高的品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品质的品牌定位也缺少支持。,“神六”关注曲线分析：“神六”定于2005年10月12日发射，根据对媒体信息的分析以及对重大社会事件的判断，在发射前的一个月内，媒体及受众对“神六”的关注开始升温，在“神六”发射当天将达到一个高峰，随后115小时的
41、飞行过程中，会持续保持温度，在10月17日“神六”落地的当天，将再次达到一个新的高峰，然后开始呈现逐渐下降的趋势。,舆论热点分析：在“神六”发射前，媒体关注的热点将是“神六”的整体进展情况、发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼等；“神六”选择在国家制订“十一五”规划之际进行航天之旅，“十一五”规划的一个重要内容是“自主创新”，而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核心动力，因此，在发射及飞行中，结合“神六”的自主创新话题将是舆论的热点；在“神六”落地当天，祖国各地将以各种形式庆祝“神六”圆满成功，因此，欢庆的场景、独特的庆祝形式，都将是媒体报道的重点。,消费者媒体接触习惯调查：根据有关资
42、料显示，润滑油产品消费者的信息接收渠道依次排序为：电视（72%），报纸（25%），户外（25%），杂志（21%），互联网（14%），终端（19%），广播（12%）。,项目策划 公关目标 1. 强调长城润滑油与“神六”的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象 2. 在“神六”发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度 3. 结合国家舆论导向，传播长城润滑油自主创新的成绩和获得的各项荣誉，体现长城润滑油强大的科研与技术实力，激发公众的民族自豪感,公关策略 1. 挖掘长城润滑油与中国航天事业的深层关系，提炼关键信息，形成与诸多搭车“神六”厂商的差异性，实现
43、长城润滑油神六高科技、高品质的强关联 2. 以“神六”重大社会事件不同阶段的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为三个阶段，通过层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同 3. 与央视“神六”直播同步，策划一系列环环相扣的公关活动，为电视媒体提供大量可供录播与采访的画面内容 4. 注重点面结合，注重对核心信息传播广度，重点信息的传播深度，以不同角度和不同形式的信息内容强化对媒体的渗透,传播主题及关键信息 1. 以“长城润滑油相伴航天四十年”为主题，传递长城润滑油是中国航天专用润滑产品的唯一供应商，从中国第一枚运载火箭、第一颗人造卫星到神舟飞船，长城润滑油为中国航天的历次发射提供了高品质的润滑
44、保障，并得到中共中央、国务院和中央军委表扬和嘉奖 2. 以“先进科技，护航神六”为主题，传递长城润滑油通过自主创新，打破国外技术垄断，成为国际上为数不多的几个能够提供航天润滑产品的企业，并再次成功为“神六”提供润滑保障 3. 以“航天科技、品质保证”为主题，传递航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，“神六”的成功，再一次证明了长城润滑油的卓越品质。,媒体选择 中央及地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大门户网站、汽车类、润滑油类专业网站、长城润滑油各渠道终端,传播周期 第一阶段：充分预热、强化关联。从9月中旬至10月12日“神六”发射前，策划长城润滑油“心系神六、祝福航天
45、”全国巡展活动，并以发放航天知识手册、征集签名祝福中国航天等形式，用情感诉求引起受众的共鸣。,第二阶段：快速呼应、集中造势。从10月12日“神六”发射及飞行的五天内，结合国家“十一五”规划及自主创新的选题，组织以央视、北京电视台为主的媒体阵营对长城润滑油为进行实地采访，实现电视媒体的集中深入报道和平面媒体、网络媒体的广泛报道。,第三阶段：扩大影响、深化关联。在“神六”落地时，组织长城润滑油全体干部员工收看央视现场直播，并举办隆重的庆祝活动。当天，策划长城润滑油航天荣誉展廊的揭幕仪式，并启动“长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，邀请中央及地方主流媒体共同见证长城润滑油四十年的辉煌，共同走进神
46、秘的航天特种润滑油。,项目执行第一阶段：9月10日，主题为“心系神六、祝福航天”全国巡展活动在北京奥体中心举行了盛大的发车仪式，中国石化股份公司副总裁蔡希有在一幅祝福“神六”成功的万人签名长卷上盖上了“心系神六、祝福航天”的主题印章，表达了中国石化全体员工祝愿神舟六号载人飞船发射成功，祝愿祖国航天事业再创新辉煌的殷切祝福。在活动启动当天，来自中央及北京的30多家主流媒体共同参与了隆重的发车仪式，并有近十家媒体随车队跟踪采访。在沿途经过的天津、厦门两地举办“长城润滑油相伴航天四十年”主题巡展、征集公众签名寄语航天英雄等活动。在其他重点城市进行车队巡游，发放精心策划的航天知识小手册撼天记。在末站深
47、圳，举行了盛大的闭幕式，同时由深圳当地经销商开展产品展示、产品体验活动。,第二阶段：与央视“神六”直播同步，打造超级眼球效应。为在“神六”发射和飞行过程中，在媒体资源非常稀缺条件下，实现电视媒体的良好报道，前期与央视等核心媒体进行深入沟通，结合国家“十一五”规划、自主创新等热点，以长城润滑油立足自主创新、打破国外技术垄断、相伴中国航天四十年、“神六”流淌中国血等核心诉求引起媒体的兴奋点，并积极参与媒体的选题策划。,经过充分沟通和精心准备，在“神六”发射的当天，媒体纷纷走进长城润滑油进行采访。在“神六”发射当天及落地前的四天内，CCTV、BTV和上海东方卫视等中央及地方主流电视媒体、中央及平面主
48、流媒体、各大网站，分别以神六流淌“中国血”长城润滑油为神六提供润滑保障、长城润滑油提升企业创新力，促进车用油市场为主题，对长城润滑油进行了集中报道，长城润滑油成功护航“神六”的消息也在极短的时间内传达到全国乃至世界各个角落。,第三阶段：在“神六”返航后集中发力，与普天同庆。在“神六”返航这一重要时间点，精心组织长城润滑油全体干部员工参加“长城润滑油成功护航神六现场观看会”，以独特的庆祝方式和与“神六”的强关联，同样吸引了包括中央电视台在内的众多电视媒体采访和报道。中央电视台、北京电视台的记者现场采访了中国石化润滑油公司的领导、技术人员和员工代表，并在第一时间把这些采访画面传回央视，与“神六”的
49、成功返航同步向全国播出，强烈冲击着全国观众的视听。,在落地当日还举办了“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，近40家主流媒体怀着好奇与求知心情，零距离走进长城润滑油航天特种油基地，并共同见证了精心策划和制作的“长城润滑油相伴航天四十年荣誉展廊”揭幕仪式。这些低投入、高关注的活动，都成了电视媒体报道的场景，平面媒体报道的图片。有媒体报道“中国人沸腾了，长城人沸腾了。”在神六落地不到两小时的时间内，长城润滑油在全国各地的近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等的内容也同步进行了更新。,项目评估 作为长城润滑油航天主题传播中的一个阶段性项目，围绕“神六”的公关传播取得了很好的效果，达到了预
50、定的目标。项目紧扣“神六”飞天事件全过程，分别策划“长城润滑油相伴航天四十年”、“长城润滑油，先进科技，护航神六”和“航天科技，品质保障”三大主题，通过周密部署和规划，在媒体集中报道“神六”新闻的同时，也使长城润滑油相关信息见诸报端，让长城润滑油自主创新、先进科技、卓越品质的高端品牌形象深入人心。,在媒体资源非常稀缺的情况下，电视媒体报道数量分别为中央电视台10条、北京及上海电视台8条，共计34分钟，并集中在“神六”发射及返回的五天内；平面媒体的报道涉及全国范围内的270多家媒体，报道篇数达310多篇，其中中央级媒体占31%，区域媒体占69%；网络媒体转载数量也非常惊人，在百度新闻搜索键入“长城润滑油神六”搜索结果为552篇，同样方法键入“长城润滑油 神舟六号” 搜索结果为343篇。在所有稿件中，标题提及“长城润滑油成功护航神六”占33%，提及“长城润滑油科技创新”占21%。,
