1、公共关系学 Public Relations 任红 ,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1、趣味地介绍自己的姓名2、打一个比喻形容自己的长相3、用一句话表达对公共关系的理解,百事可乐的促销,一、明确商业目标 二、明确消费公众，抓住关键群体 三、利用媒体，把握机会 四、利用名人效应，充分发挥创造性 思维,群鸽来访,美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。 首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天
2、时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。,阿里巴巴自揭家丑,2011年2月21日，阿里巴巴B2B公司(1688.HK)宣布，为维护客户第一的价值观，捍卫诚信原则，2010年该公司有约0.8%、即1107名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务，同时该公司CEO卫哲、COO李旭晖为此引咎辞职，公司人事资深副总裁邓康明将降级另用，此举引起业内震撼。,idea,通过这门课的学习，培养大家公共关系的思维，用新的角度来支配自己的生活和工作。英国哲学家培根说过：播种思想，收获行为；播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运。,公
3、共关系教会你什么？,学做人 形象、关系、诚信学做事 通传播、会创意、善策划学思维 创造性思维、系统思维、整合思 维、双赢思维,第一章 公共关系概述 作业：徐静蕾的多重角色公关第一节 公共关系基本概念一、公共关系概念引出二、公共关系实质三、公共关系定义分析 第二节 公共关系要素和研究对象一、公共关系要素 二、公共关系学研究对象和范围,第三节 公共关系产生的历史条件一、愚弄公众时期二、单项灌输时期三、建立体现时期四、开放系统时期,学习提要和目标 了解公共关系基本概念 了解公共关系要素和研究对象 了解公共关系产生的历史条件 了解中国大陆公共关系发展现状 熟悉公共关系的含义及表现形式 掌握公共关系的构
4、成要素 知道公共关系学的研究对象及学科的归属,第一节 公共关系基本概念一、概念引入（一）公共关系内涵1.公众构成公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。政府、 社区、 媒介等机构在中国人的心中是公共事业单位，因此译为“公共关系”，理解上更为准确。2.主流译法全世界华人著述多是这样译法“公共关系”，已成为主流译法。3.法律认可全国的公关协会被法律认可的也是“公共关系”的协会。,（二）公共关系含义公共关系这个概念至少可以归纳为五层含义：1.公共关系是一种状态有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、 组织，就有了“公共关系”。2.公共关系是一种活动公共关系活动是
5、指一个组织为提高自身声誉，争取公众舆论支持，而有计划地开展的各类活动的总称。3.公共关系是一种意识当人们称赞某人“心目中装着公共关系”时，指的就是公共关系意识。,4.公共关系是一种职业 1903年，艾维李创立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维李也被誉为“公关之父”。 5.公共关系是一门学科 公共关系是一门学科，它同自然科学中“物理、数学”一样，有其独立性，也有与其它学科的联系性。,4.层次涵义（1）广州花园酒店的公共关系不错静态评价。（2）小张是从事公关工作的职业。（3）小李是学公关专业的学科。（4）小王很有公关头脑观念意识。（5） 安利（中国）日用品有限公
6、司赞助希望小学是在搞公关活动、专项活动。（6）美国总统尼克松下台是公共关系的失败形象和舆论环境。 （7）廖老师写了本公共关系学专著公关理论。（8）美国独立战争的胜利，也是革命家们在无形中充分发挥公关效用的一次胜利早期美洲公关萌芽。,二、公共关系实质 关于公共关系的定义，国内外公关学者没有一个公认的统一的标准。仁者见仁，智者见智，众说纷纭。,国内外流行的几种公共关系的定义 （一）管理职能说 国际公关协会（IPRA）是这一说的权威代表，其认为：“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。” （二）传播沟通说 1.单向传播论 2.双向传
7、播论,（三）社会关系说 单边关系论、双边关系论 （四）协调适应说 单向引导论、双向协调论 （五）综合性特殊职能说 公共关系既要参与管理，也要传播沟通、促进协调；既是一种思想，也是一种政策和行为；既是科学，也是艺术。因此，公共关系是社会组织的一种综合性特殊职能。,对公共关系通俗的解释,1、公共关系是”百分之九十靠自己做得对,百分之十靠宣传”。2、公共关系是要“大家爱我”。3、公共关系是“信与爱的结合”。4、公共关系是“争取对你有用的朋友”。5、公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。6、公共关系是“搏得好感的技术”。7、公共关系就是“讨公众喜欢”。8、公共关系是“一个建立公
8、众信任，增进公众了解的计划方案”。,三、公共关系定义分析1.归纳分析（1）公共关系在本质上是一个组织借助传播手段开展的一种管理活动。（2）公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。（3）公共关系的职能是在收集信息的基础上，评估一个组织实施的政策和行为在公众中产生的影响，进而提出公共关系活动的具体目标和计划，通过传播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动进行设计。,（4）公共关系的目标是为组织树立良好形象，获得内外公众的信任与支持，创造最佳的社会环境。（5）公共关系的基本精神是诚实、开放，互惠互利。（6）公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与
9、传播关系。,公共关系的基本特征,（1）以公众为对象：公众是社会组织的“上帝”，公众利益高于一切，处理与公众关系是公关工作的中心。 （2）以美誉为目标：树立美好的社会形象是公关的根本目标，以高知名度和高美誉度为目标。 （3）以互惠为原则：公众关系是以利益关系为特征，既要实现组织利益，又要使公众得益。,（4）以长远为方针：美好形象的塑造与维护要靠长期的努力，公关注重长远的效果。 （5）以真诚为信条：社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象才能取信于公众，才能赢得合作的机会。 （6）以沟通为手段：组织沟通、人际沟通、群体沟通才能实现公关的所有目标。,2.公共关系定义我们这样给公共关系下定义： 公共关系是
10、组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。这个定义反映了公共关系的三个本质特征：公共关系是一种“公众”关系；公共关系是一种传播活动；公共关系是一种管理职能，我们可以看到，促使组织与公众和谐共生是公共关系实践的终极目标。,第二节 公共关系要素和研究对象公共关系强调组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进经营和管理目的的系列活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。,一、公共关系要素公共关系作为社会组织运用传播手段处理其各类
11、公众的关系的行为，它的社会现象和活动规律可以具体化，也就是说，公共关系由社会组织、公众、传播三个要素构成的。（一）社会组织指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。社会组织的特点有：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。“李宁”的奥运公关,（二）公众公众是指与公共关系主体发生相互作用的，其成员面临着某种共同问题、共同利益的社会群体。 公众的特点有：群体性、同质性、变化性、相关性。（三）传播传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介和传播工具与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播手段是沟通联络公共关系主客体之间的中介和桥梁。,二、公共关系学研究对
12、象和范围（一）公共关系学研究对象社会组织、公众、传播三要素在动态中，形成的组织与公众之间的沟通传播现象和活动，就是公共关系学的研究对象。（二）研究对象的重点把握公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通”。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握：1.公共关系性质公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系。,2.公共关系职能性质即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、发展创造良好的社会环境。3.公共关系学科性质公共关系学是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和发展。,（
13、三）公共关系学研究范围1.公共关系学理论部分基础理论+应用理论；2.公共关系学应用部分组织内部公共关系应用+组织外部公共关系应用；3.公共关系学历史部分公共关系实践及其理论的起源、产生与发展的整个历史演进过程及其发展规律。,八千里路云和月 云南马帮进京来,一支神秘传奇的马帮，一支浩浩荡荡的队伍，120匹骡马在11个少数民族的43名赶马人的牵引下，驮着4吨多重的上等普洱茶，5月1日从云南普洱市出发，跨越五省一市，远涉4000公里，历时5个多月，日前终于抵达目的地北京马连道茶叶一条街。至此，从春天走过夏天、又走到秋天的云南马帮，于166年后重访北京。,一支神秘传奇的马帮，一支浩浩荡荡的队伍，120
14、匹骡马在11个少数民族的43名赶马人的牵引下，驮着4吨多重的上等普洱茶，5月1日从云南普洱市出发，跨越五省一市，远涉4000公里，历时5个多月，日前终于抵达目的地北京马连道茶叶一条街。至此，从春天走过夏天、又走到秋天的云南马帮，于166年后重访北京。,云南马帮入京“进贡”普洱茶,问题引入:,1这次活动的新颖之处体现在什么地方？2对提高云南普洱茶的知名度和美誉度有什么作用？3这次活动能够给你带来哪些启发？,第三节 公共关系产生的历史条件现代公共关系起源于美国，美国的公共关系则起源于美国的独立战争。美国的独立战争与其说是殖民地人民反对专制民主的自发斗争，不如说是长期进行公共关系活动的结果。20世纪
15、初，美国国内阶级矛盾日益激化，现代公共关系就是在这一时期统治阶级对于反抗情绪的缓解与平抚过程中出现的。兴起的历史条件：政治、经济、技术、思想,现代公共关系发展的四个历史阶段,一、愚弄公众时期 19世纪中叶后美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。（一）巴纳姆的“凡宣传皆好事”,二、单向灌输时期 单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。特点：组织为自身利益单向性的向社会公众传输信息。艾维李是这一时期的代表人物 公共关系创始人。艾维李处理交通事故危机。,三、建立体系时期（一）伯内斯的“投公众所好” 爱德华伯尼斯
16、（Edward LBernays）更注重公关的理论研究，并努力使之形成一个独 立的科学体系。 公众舆论的形成（二）建立现代公关理论体系1952年，美国著名学者斯科特卡特里普和阿伦森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系。,四、开放系统时期 （一）卡特李普和森特的“双向对称”双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。（二）“双向对称”模式基本思想一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的
17、关系。双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。,20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究却进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立，1992年的会员已发展到五大洲62个国家919名会员，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。,在这一时期，以萨姆布莱克（SamBkack），卡特利普（Scottm Cutlip），爱伦森特（Auen Center），杰夫金斯（Jefkins）和格鲁尼格（Gruning）等为代表的一大批公关大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发
18、展阶段。,现代公共关系作为一种社会实践活动，自20世纪80年代传入中国大陆以后，随着我国改革开放的不断深入，在社会主义现代化建设事业中发挥着越来越重要的作用。,第一章 公共关系概论,公共关系在中国的传播,一、起步阶段:19801986 年1980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986年11月6日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立。,公共关系在中国的传播,二、发展阶段:19871989 年1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的
19、创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。,第一章 公共关系概论,公共关系在中国的传播,三、规范阶段:19901993 年中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。 1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。,第一章 公共关系概论,公共关系在中国的传播,四、完善发展阶段:从1994 年开始1994年，教育部正式批准广东中
20、山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。,2008年11月13日-15日，第十八届世界公共关系大会在北京召开。13日世界公共关系大会在北京人民大会堂隆重开幕，国际公共关系协会2008年度主席罗伯特格鲁普致开幕词。全国人大副委员长韩启德、何鲁丽，外交部、商务部、国务院新闻办等政府有关方面负责人以及
21、来自全球50多个国家和地区的700多名代表出席开幕式。本届大会的主题是“公共关系构建全球化时代的和谐社会”。,（六）中国公关行业面临机遇与挑战1中国公共关系发展任重而道远公关，作为一种舶来品，它的导入和传播需要有一个与本土文化融合的过程。近30年的风雨催新花，中国公关业取得了骄人的成就。它经历了社会责任、公关实务、公关传播与教育，公关理论研究，公关组织建设的递进式的发展，成为了一种大众文化。中国公共关系的发展需要有自己的特色，任重而道远。,2公共关系表现为实务而非理念公共关系是20世纪80年代才传入中国大陆的，至今不过20多年的历史，这对于一种科学的完善与成熟是远远不够的，加上公共关系的植入是
22、从中国沿海的服务业、第三产业开始的，而且它是表现为一种实务而非理念，这种特殊的起点，使得中国公关的发展在某种意义上存在着先天营养不良，发展无力的尴尬局面。例如，中国公关事业发展比较突出的存在问题有：公关环境缺乏良好的发展土壤、公关市场发展不平衡、公关实务是“各行其是，各得其所”等。,3公关在市场中发挥仍有提升空间在中国，公关目前仅仅是企业作为广告的一种辅助的市场传播手段，真正的价值远未充分开发。同时也要看到公关行业的专业运作水平在不断提高。危机公关、企业声誉管理、舆情管理等工作日益受到重视。4面对危机才是行业出现新面貌的机会近30年不断成长的中国公关业，在面对百年不遇的金融危机时，才是行业出现
23、新面貌的机会。管理水平优秀的公司，会更加凝练自己的竞争力，使公司更加“劲道”，以及沉淀更忠诚的人力资源。没有真正的冬天，只有在市场面前自强不息。,5软实力建构与现代公共关系发展随着软实力理论的出现和发展，各国、各地区都将软实力建设放到了极其重要和突出的地位。其间，软实力建构与现代公共关系发展问题，已作为公共关系界的一个崭新课题凸显出来。一个与我国“硬实力”发展如日中天相对应的“大公关时代”将以其独特的魅力和作用充分展现在世界面前。,本章小结本章“公共关系概述”用四个部分进行阐述：公共关系基本概念、公共关系要素和研究对象、公共关系产生的历史条件、中国大陆公共关系发展现状。第一节，公共关系基本概念
24、，从公共关系概念引出了公共关系内涵和公共关系含义；然后叙述公共关系实质：管理职能说、传播沟通说、社会关系说、协调适应说、综合性特殊职能说。最后，公共关系定义分析谈到：归纳分析、公共关系定义、公共关系学涵义。,第二节，公共关系要素和研究对象，从公共关系要素和公共关系学研究对象和范围展开，公共关系要素包括：社会组织、公众、传播。而公共关系学研究对象和范围从三方面分析：公共关系学研究对象、研究对象的重点把握、公共关系学研究范围。,第三节，公共关系产生的历史条件，从四方面展开：愚弄公众时期、单向灌输时期、建立体系时期、开放系统时期。愚弄公众时期分析了巴纳姆的“凡宣传皆好事”和报刊宣传活动的致命弱点；单
25、向灌输时期谈到艾维李的“说真话”思想、公共关系走上正确道路；建立体系时期阐述了伯内斯的“投公众所好”和建立现代公关的理论体系；而开放系统时期分析了：卡特李普和森特的“双向对称”和“双向对称”模式基本思想。,思考练习 一、简答题 1简述管理职能说。 2简述传播沟通说。 3简述社会关系说。 4简述协调适应说。 5简述综合性特殊职能说。 6简述公共关系含义和定义。 7简述公共关系要素。 8简述愚弄公众时期。 9简述单向灌输时期。 10简述建立体系时期。 11简述开放系统时期。,二、论述题 1论述公共关系实质。 2论述公共关系学研究对象和范围。 3论述公共关系产生的历史条件。 4论述邓小平理论指导中国
26、现代公共关系发展。 5论述中国公关行业所取得的成就。,徐静蕾是谁？,她是演员，是导演，是作家，是编辑，是老板总而言之，是文化市场上长盛不衰的名人！,1.作为明星,电视剧处女作同桌的你， 成名作赵宝刚导演的一场风花雪月的事 1996年 1998年将爱情进行到底 粉丝团体静盟,2.作为导演,处女作我和爸爸2003年23届中国电影金鸡奖最佳导演处女作奖第4届华语传媒大奖最佳编剧和最佳新导演 一个陌生女人的来信第52届西班牙圣塞巴斯蒂安电影节最佳导演奖 美国时代 中国电影界有革命性的代表人物 梦想照进现实、亲密敌人、杜拉拉升职记,徐静蕾 影视剧作品,电影作品 伤城 ( 2006 ) 双雄 ( 2003
27、 ) 亲密敌人 ( 2011 ) 杜拉拉升职记 ( 2010 ) 梦想照进现实 ( 2006 ) 兄弟 ( 2004 ) 开往春天的地铁 ( 2002 ) 投名状 ( 2007 ) 将爱情进行到底 ( 2011 ) 电视剧作品 财神到 ( 1999 ) 情书 ( 1999 ) 天空下的缘分 ( 2001 ) 北京爱情故事 ( 1996 ) 龙堂 ( 1998 ) 豆蔻年华 ( 2004 ) 将爱情进行到底 ( 1998 ) 堆积情感 ( 2000 ) 再过把瘾 ( 2008 ) 导演电影 梦想照进现实 ( 2006 ) 我和爸爸 ( 2003 ) 一个陌生女人的来信 ( 2004 ) 杜拉拉升职记 ( 2010 ) 亲密敌人 ( 2011 ),3.作为传媒人,新浪博客开博 2005年10月25日点击量突破百万人次一个月内点击量突破一亿人次博客女王创办网站鲜花农村网站徐静蕾的个人日志中的内容和新浪博客同步更新新闻、视频、服装店、聊天室等,4.作为商人,第一部博客文集老徐的博客 自己的电影投资和发行公司 电子杂志开啦2007年4月首期广告100多万 我国首款个性化字体静蕾简体 方正公司静盟第一天上百人购买,思考,1、徐静蕾是如何利用公共关系塑造形象、取得成功的？2、谈谈如何利用公共关系促进个人事业的发展？,
