1、公共关系学,第一章 公共关系概述,学习目标,了解人类早期公共关系的萌芽,公共关系学,熟悉现代公共关系产生和发展的社会历史条件,掌握公共关系的目标和职能,理解公共关系的含义和构成要素，把握公共关系的特征,认识现代公共关系在中国发展的历程,第一节 公共关系的起源与发展,一、公共关系萌芽 1、公共关系前史 世界公关前史 中国公关前史 2、近代公共关系的萌芽,公共关系学,二、现代公共关系的产生与发展,为什么公共关系首先在美国萌芽、生根、开花而逐渐成长为参天大树呢？, 政治气候从专制到民主, 经济土壤从卖方市场到买方市场, 文化氛围从理性到人性, 技术力量超越时空的传播技术,美国是一个多民族的移民国家，
2、经过独立战争、南北战争（废妈运动）直至本世纪初，三权鼎立的政治体制得到较为稳定的确立。世纪末至世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，社会人际关系出现了深刻的变化。美国经济“托拉斯”化，企业成败更重要地取决于企业是否有社会信誉，是否具有良好的形象。,1、现代公共关系产生的社会历史条件： 政治条件民主政治 经济条件市场经济 文化原因人性文化 物质技术条件大众传播技术,公共关系学,二、现代公共关系的产生与发展,公共关系在西方的兴起与发展,公共关系的兴起与发展，呈现如下特征：1.公共关系职业化2.公共关系活动的规范化3.公共关系主体的多元化,第一节 公共关系的起源与发展,公共关系学,现代意义
3、上的公共关系起源于美国，有组织的公共关系活动开始于19世纪末至20世纪初，并逐渐形成一门社会职业。现代公共关系思想的形成经历了几个不同的发展阶段：1.巴纳姆时期2.艾维李时期3.伯内斯时期4.卡特利普和森特时期,2、现代公共关系的发展阶段：,第一节 公共关系的起源与发展,公共关系学,1.巴纳姆时期,巴纳姆时期的报刊宣传活动，不考虑公众利益，不择手段欺骗公众，与公共关系宗旨背道而驰，因此历史上的巴纳姆时期是愚弄公众的不光彩时期。,公共关系学,2.艾维李时期,公共关系学,由于时代的局限，艾维李的公共关系主要还是凭经验进行，缺乏对公众舆论进行严密、大量的科学调查，但艾维李作为公关职业的先驱，其地位是
4、无可争议的。,3.伯内斯时期,公共关系学,爱德华伯内斯将公共关系从新闻传播领域中分离出来，对其原理及方法进行系统研究，使之系统化、完整化，并作为一门独立的、完整的应用学科堂堂正正地站立起来了。,4.卡特利普和森特时期,公共关系学,卡特利普和森特的“双向对称”公关模式成为现代公共关系的重要标志。他们认为公共关系就是一个企业或其他社会组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。,第一节 公共关系的起源与发展,三、现代公共关系在中国的产生与发展 1980年深圳、珠海、汕头的一些三资企业按照国外的管理模式建立公关部，引进了公关职能。 1984年广州白云山制药厂率先成立了公共关系部，开创我国大陆公共
5、关系之先河。 1985年美国最大的国际公关公司之一伟达公司在北京设立了办事处。 1986年7月，中国环球公共关系公司成立，这是中国大陆最早的专业化公共关系公司。 1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版发行了部颁国家职业分类大典，公共关系正式列入 国家职业分类大典之中。这标志着国家已正式承认公共关系这一行业。,公共关系学,公共关系学,第二节 公共关系的含义,（一）“公共关系”的由来,1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public,1807年美韦氏新九版大学辞典public relations 简称 “PR”,1903年成为专门职业,一、公共关系的定义,公共关系学,
6、（二）国内外公共关系定义介绍,管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有效的公共关系,公共关系学,传播说,组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,传播管理说,一个组织与其相关公众之间的传播管理。,公共关系学,咨询说,分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。,形象说,宗旨是为组织塑造良好的形象 。,塑造良好形象,公共关系学,关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认
7、为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。,普林斯顿大学,公共关系学,（三）公共关系的概念,公共关系是社会组织为了在公众中塑造良好形象，运用传播、沟通手段，通过有计划、持久的努力，促进组织与相关公众之间的相互了解、相互适应的科学与艺术。,加深理解这个概念：,公共关系学,（四）公共关系与若干相关概念的辨析,公共关系人际关系,公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系
8、的一种工具。,公共关系庸俗关系,公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。,公共关系学,公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,公共关系学,二、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,+,+,公共关系学,公关的主体要素社会组织,社会组织,人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。,具有特定的功能,具有特定的目标,具有实现
9、目标的结构和手段,具有一定数量的较为固定的成员,社会组织特征,公共关系学,社会组织的分类,有政治、经济、宗教、群众、文化等,社会学划分,党派、团体、群众、宗教,工商企业、金融、旅游,学校、医院、福利机构,政府、消防、公安,互利性组织,营业性组织,服务性组织,公益性组织,公共关系学,公关的客体公众,公 众,指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。,变化性,共同性,整体性,相关性,多样性,公众的特征,公共关系学,公众的分类,对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。,公关的工作方向,对逆意公
10、众，要作好转化工作，改变其态度,对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众,对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系,公共关系学,公关的中介传播,传 播,传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。,指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。,公共关系传播,中央电视台新址,公共关系学,三、公关的特征,1、以公众为对象； 2、以提高组织美誉为目标； 3、以沟通为手段； 4、以互惠为原则； 5、以真诚为信条； 6、以长远为方针.,公共关系学,四、公共关系的实质,首先，企业公共关系活动是“在商不言商”，即企业公共关系活动在形式和内容上没有任何商业气息，完
11、全是公益性活动，这样公众才容易接受，容易理解。 其次，企业公共关系活动是“既求名又求利”。“名”是指企业形象，是美誉度，是现实的、直接的。而“利”是潜在的、间接的。,第三节 公共关系的基本目标和职能,一、基本目标 在社会公众心目中塑造良好的组织形象。,公共关系学,二、职能 1、搜集信息 2、传播推广 3、协调关系 4、咨询建议,北京成功申办2008年奥运会,2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥
12、的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。,95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念,案例分析,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、
13、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。,2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。,公共关系学,2001
14、年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。,公共关系学,北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国
15、人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。,公共关系学,任何组织的发展和成功都有赖于良好的
16、公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这
17、些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,公共关系学,社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。,公共关系学, “申奥”是公关活动吗？为什么？ 结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。,案例思考,公共关系学,本章结束 谢谢大家,
