1、第二章 旅游公共关系概述,北京长城饭店与里根总统访华,第一节 旅游公共关系的概念与构成,一、旅游公共关系的概念,旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象,二、旅游公共关系的构成,（一）主体旅游组织,我国的旅游组织,（二）客体公众,对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人组织的公众是由与组织有某种利害关系的各方面公众组成的公众的范围、态度随时间和问题的解决不断变化,根据旅游组织与公众发展的不同阶段分类,根据组织与公众之间的利益划分,（三）媒介传播,连接主客
2、体的桥梁旅游组织与公众之间的信息传播活动和信息交流过程,三、旅游公共关系的特点,复杂性全员性情感性,案例：日本人的公共关系意识,四、旅游公共关系的作用,优化旅游组织的内部环境增强旅游组织的竞争力扩大旅游组织的对外合作增进旅游组织之间的和谐提高社会的整体效益,第二节 旅游公共关系的职能,案例：一张照片背后的巨额利润,1964年，中国画报封面刊出一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜 人民中国杂志、人民日报相继作了有关报道,一、收集信息,（二）信息来源,二、咨询参谋,公共关系咨询参谋：公共关系专业人员向旅游组织管理决策层提供与旅游组织、公众相关信息的过程，进而确保旅游组织决策的准确性和科学性从本质上说
3、，咨询参谋是信息传播活动，是公共关系专业人员与管理决策人员之间的信息沟通公共关系部是旅游组织的资料中心、环境监测中心、信息发布中心、旅游组织的参谋部,（一）咨询参谋的内容,（二）咨询参谋的方法,编制旅游组织内、外环境监测信息资料信息反馈会论证会,三、沟通协调,（一）内部的沟通协调 人员之间的沟通协调 部门之间的沟通协调（二）外部的沟通协调 制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，控制形象,四、组织活动,案例：广州中国大酒店周年庆典,五、教育引导,（一）培养全员公关意识（二）对顾客进行消费教育 灌输性教育 规劝性教育 惩戒性教育,第三节 旅游公共关系的工作程序,案例：北京北旭野生动物园
4、公关活动,公关活动的四步工作法,一、旅游公共关系调研,旅游公共关系调研： 就公众对旅游组织形象的评价进行统计分析 用资料或文字的形式显示公众的意见、态度和反映 或就某一具体公关活动条件进行实际考察（一）调研的意义： 为旅游组织提供决策依据 为旅游公共关系的目标计划奠定基础 使旅游组织及时把握公众舆论,（二）旅游公共关系调研的内容,旅游组织形象地位四象限图,旅游组织形象要素调查表,旅游组织形象差距图,70 60 50 40 30 20 10 0,经营方针正确 经营方针不正确 办事效率高 办事效率不高 服务态度诚恳 服务态度不诚恳 业务水平高 业务水平低 管理顾问有名气 管理顾问没名气 公司规模大
5、 公司规模小,（三）旅游公共关系调研的方法,1、直接接触调研,直接接触调查的实施,直接接触调查的优点和局限性,优点： 直接接触被调查者，收集第一手资料 调查人员可判断被调查者回答问题的实事求是态度及正确可靠程度 问题回收率高，样本代表性强 近距离交流更具人情味局限性： 获取材料的真实程度受到许多客观因素的影响 直接接触调查的回答标准化程度低，随意性大，不利于进行科学的统计分析,2、引证分析调研,3、问卷调查,文字要准确，不让被调查者产生模糊认识 防止使用引导性语句，问句要有艺术性 不提不易回答的问题 注意问题的排列顺序 按期回收，整理问卷，进行统计分析,4、抽样调查,二、旅游公共关系策划,旅游
6、公共关系策划： 公共关系人员在充分调研、全面掌握信息的基础上，针对旅游组织需要解决的问题，遵循科学原则和方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定旅游公关活动的主题和战略，并制订出最佳活动方案的过程（一）策划的意义： 使旅游公共关系活动具体化 为旅游公共关系活动制定蓝图 为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据,（二）旅游公关策划的原则,组织利益和公众利益相统一的原则总体形象和特殊形象相统一的原则知名度和美誉度相统一的原则经济效益与社会效益相统一的原则,（三）旅游公关策划的运作程序,旅游公共关系预算的基本构成,书面报告的内容,三、旅游公共关系实施,旅游公共关系实施： 通过公共关系活
7、动的开展来获得相关公众对旅游组织及其行为的了解、理解、信任和支持的过程（一）实施的原则： 目标控制原则 组织行为与传播一致性原则 沟通协调原则 把握有利时机原则,旅游公共关系由头,旅游公共关系由头： 旅游公共关系活动得以开展的价值和依据由头由三要素组成： 一是符合公众利益 二是符合旅游组织的总体目标和自身利益 三是具有新闻价值,交汇点的选择和运用,运用各种固定的特殊机会，如节假日、纪念日等运用现存的事件、设施、条件或形势开展专项旅游公关活动运用各种信息传播的事件或活动开展专项旅游公关活动确定是否应利用重大节日或国内外重大事件不要在同一天开展两项重大活动,（二）实施的策略,按组织所处时期、环境、面临的问题划分,（三）实施的障碍,四、旅游公共关系评估,旅游公共关系评估： 根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进行衡量、检查，以判断其优劣的过程（一）评估的意义： 控制整个旅游公关活动 检验旅游公关策划和实施效果 丰富公共关系理论建设,（二）评估的内容,（三）评估工作的程序,评估报告的主要内容,（四）评估的方法,
