1、市场调查是人们认识、了解市场的手段，它是市场营销活动的起点。只有对市场有一个全面、正确的认识，才能有效地满足，市场需求；只有以充分的市场调查为基础，企业才能在营销竞争中立于不败之地。,第三章 市场调查,广州蚊帐厂： 市场调查寻出路市场调查的范例,案例-一个成功运用市场调查的范例,第一节 市场调查概念、内容和程序 第二节 市场调查方法 第三节 市场营销调研及市场需求预测,一、市场调查的概念 （一）概念： 1狭义的市场调查 可简称为消费者需求调查，它仅以产品本身的消费者为对象，采用科学的方法和手段，搜集消费者购买或使用这种商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析和研究。,第一节 市场调查概念、
2、内容和程序,指利用各种科学的手段和方法搜集产品从生产行销到消费者转移过程中的一切有关消费者和市场行销问题的资料，并予以分析和研究。 它的调查对象，不仅包括对产品消费者的调查(消费倾向、消费心理、需求数量)，而且还包括对各种市场行销活动的调查(产品渠道、价格、广告、包装、服务)，当然这些调查一般也要通过消费者才能得以实施。,2广义的市场调查,（二）市场调查的领域：,1、分析商品市场的大小-必须彻底了解市场中最大的需要量，并须获知市场中竞争者的地位，然后分析自己公司的商品，在同类竞争商品中，所占的分量与地位。 2、分析不同地域中的销售机会与潜在性-这种研究是分析公司在特定销售地域中，可能扩展的程度
3、，及研究各地域相对市场的有利性质。,（二）市场调查的领域：,3、分析特定市场的特征-必须根据市场的特征去销售商品。比如说，将高收入者所使用的商品，销售于低收入者的地区，必定不能符合当地消费者的需要。4、不同商品市场的规模与市场消费倾向的研究-为了达成这种研究，需要掌握消费者嗜好的动向。,（二）市场调查的领域：,5、从经济分析角度，探寻影响销售额及销售机会的各种因素-如国民所得的高低，消费者信用度与消费者利益等诸问题，都会影响商品的销售与生产。 6、市场性质变化的研究-分析各地域市场相对性及重要性的变化，如某市郊消费者生活情况的改变，所引起市场变化的问题等。 7、研究消费者各阶层对商品需求的变化
4、,（三）市场调查的方向：,1、竞争分析-分析顾客对本公司与其他竞争厂商所提供的商品服务，所能接受的程度。 2、品质分析-进行那种商品改良，可使本公司现有商品获得竞争上的优势。 3、用途分析-对旧商品发现新用途的可能性，商品新用途的发现和其促销活动的实施，乃是扩张市场的可能性之一，因此须弄清消费者使用这些产品的动机和方法。,（三）市场调查的方向：,4、消费者阶层分析-为了市场细分的有效实施，为了扩展商品的市场，找寻现有商品的新消费者，有其必要。因此，应采用合理的市场细分策略，对今后新市场的扩张以及新消费者阶层进行探讨，并收集完整而详细的资料。 5、新产品市场开拓的分析-当一项新产品被介绍到市场上
5、去销售，自然应特别注意产品的创意，并广泛地介绍给大众。,（三）市场调查的方向：,6、消费者习惯分析-为了提高商品销售的可能性，对于消费者的嗜好，应祥加研究，一旦有新产品进入市场，就可以作为参考。 7、研究产品更新与灵活经营问题-对于不受消费者欢迎的商品应予以淘汰，使企业经营更灵活，更易发展，以避免滞销、积压或资金运转不灵的现象。,（三）市场调查的方向：,8、研究商品包装的适合性与改良的问题-对于包装的研究要考虑：显眼的程度；美观的程度；和商品的配合是否良好；是否配合商品定位的价值感。 9、决定本公司商品竞争的地位。可见，市场调查所应遵循的方向:对企业运营、商品市场、生产消费等问题进行分析调研。
6、,市场调查的内容极为广泛，主要内容有：宏观环境调查、消费需求调查、市场营销调查和竞争对手调查。,二、市场调查的内容,(一)宏观环境调查,宏观环境调查的主要内容有： 1政治环境2经济环境3文化环境 4气候、地理环境,指国家的经济政策和有关法律法规。要了解政府对各地区的经济政策，以及各地区的政策和相应的地方性法规。政府有关政策的调整、改变，必然会引起企业外部环境的变化。企业应随时了解，及时采取相应的策略。,政治环境,主要包括：经济发展状况、产业结构情况、自然资源状况、经济基础结构等。经济环境直接影响市场容量和市场需求，不同地区(市场)有不同的经济特征和发展水平，企业要采取不同的经营策略。,经济环境
7、,指生活传统、文化水平、文化习惯、社会风尚等。各地区的文化环境各有特征，企业的经营活动必须符合当地的文化生活习惯。,文化环境,由于气候、地理环境的不同，人们的消费习惯、结构、方式也不同，产品的适用程度和需求量在不同地区也不一样。企业应了解当地的环境与气候条件，采取适当的销售策略。,气候、地理环境,满足消费者需求是企业经营活动的中心和出发点，也是企业开展营销活动的基础。因此消费需求调查是市场调查的核心内容。主要内容有：1消费者调查 消费者是需求的主体，是市场的基本要素。消费者调查又有人口数量和人口构成的调查。2家庭构成 如家庭平均人口、家庭收支比例和家庭购买模式等。,(二)消费需求调查,3货币收
8、入 消费者收入对市场需求有决定性影响，它的增长变化决定着市场规模。 4消费者行为调查 消费者行为具有多样性、可引导性等特点，它受需求和动机、文化程度、宗教信仰、生活方式等多因素的影响。消费者行为的调查就是了解这些因素及其发展变化对消费者购买行为的影响，以便企业能够通过营销活动来影响消费者的购买行为。,(二)消费需求调查,这是围绕营销活动而展开的调查活动，主要有： 1产品调查 包括生产能力的调查、产品本身的调查、价格调查、包装调查和生命周期调查。 2销售渠道调查 调查是采取直接渠道，还是通过中间商?如果通过中间商，则要调查是哪一类中间商，哪一个中间商?通过这些调查，选择适当的营销渠道，科学地进行
9、营销渠道的决策与管理。,(三)市场营销活动的调查,3促销活动调查 促销活动的方式很多，主要有广告宣传、现场演示、优惠销售等。对促销活动，应调查消费者所喜欢的促销方式，对促销活动的反映如何。如果采用广告宜传方式，要调查广告的注意度、记忆度、理解度、对消费者购买动机的影响，以及广告播出后销售量的变化即广告销售效果。 4销售服务调查 销售服务也是一种重要的促销手段。调查内容有消费者需要在哪些方面得到服务、现有的服务网点有多少、服务方式能否满足需要，以及竞争者提供哪些服务等。,(三)市场营销活动的调查,企业之间的竞争越来越激烈，企业要想在竞争中稳占市场，就应对竞争对手进行调查，做到知己知彼。主要调查竞
10、争对手有哪些，自己在竞争中所处的地位，竞争是直接竞争还是间接竞争，竞争者的生产能力，市场占有率，以及竞争者的促销手段、新产品的开发情况等。,(四)竞争对手调查,市场调查是一项非常复杂的工作，同时具有较强的科学性和技术性，需要做精密的准备和安排，按照一定的调查工作程序进行。一般的市场调查程序应包括如下几个基本步骤：制定市场调查方案文案调查实地调查调查资料整理与分析 提出市场调查报告,三、市场调查的程序,市场调查方案的主要内容有：1确定调查目标 确定调查目标时，目标一定要明确。2拟定调查的具体内容 根据调查目标拟定各项具体的调查项目。3选择调查途径调查对象的确定“向谁”调查调查方法的确定“怎样”调
11、查4调查时间表及预算,(一)市场调查方案,指利用各种文字档案资料所进行的市场调查 (三)实地调查指深入市场，通过对市场中的人员、机构等的直接联系、接触、观察，搜集有关情报的第一手资料。在实地调查中，往往要应用多种调查方法，下一节予以详细介绍。 (四)调查资料的整理和分析 (五)撰写市场调查报告,(二)文案调查,一、市场调查方法 二、市场调查报告的撰写,第二节 市场调查方法,（一） .抽样调查法 1 .定义:在实地调查中，由于调查对象的数目很多，不可能对每一个调查对象逐一进行调查，而只能在被调查者中选择一部分具有代表性的样本进行调查，这就需要采用抽样调查法。抽样调查是在市场调查对象总体中抽取一部
12、分具有代表性的样本进行观察，并根据观察结果推测调查总体特征的一种方法。,一.市场调查方法：,抽样调查的组织方式大体分为 随机抽样法 和非随机抽样法。,2 .抽样调查的组织方式,是指在抽样时完全按照随机的原则进行。随机是就概率而言的，是指在总体中抽取样本时纯客观，不受主观意图影响，总体中所有个体都有相同被抽中的可能性。随机抽样的误差较小，即样本与总体之间的差异较小，能够保证样本对总体的代表性。但是随机抽样的技术性较强，更多的还是采用非随机抽样。随机抽样有四种基本形式，即简单随机抽样、等距抽样、类型抽样和整群抽样。,（1）、随机抽样,配额抽样 2) 便利抽样 3) 判断抽样 1)配额抽样是非随机抽
13、样中最为流行的一种方法。具体做法是：以某种特征为标志对研究总体进行分组，然后按比例或定额确定各组的样本分配数目，最后将分配好的各组样本配额分派给调查人员进行调查，具体的调查对象由调查员自定。,（2）非随机抽样,也称任意抽样，它的样本选择完全是根据调查人员的方便而定。它的两种最常见的方法是“街头拦截法”和“空间抽样法”。“街头拦截法”是指在街上或路口任意找个行人，将其作为被调查者进行调查。“空间抽样法”是对某一聚集的人群，从空间的不同方向和方位对他们进行抽样调查。,2）便利抽样,市场调查组织者根据其调查目标，主观地判断和确定具有某种代表性的样本。这些样本的代表性可以表现在数量方面，也可表现在品质
14、方面。一般的方法是以“平均型”或“多数型”为标准选择最能代表普通情况的调查对象。,3）判断抽样,1.概念问卷是一组与调查目的相关的问题。问卷调查就是根据统一设计好的问卷向被调查者了解有关市场情况的一种标准化、书面的调查方法。 问卷调查具有调查范围广、匿名性强、费用省等优点，同时也有只能适合一般情况的调查、准确率和回收率低等缺点(所以常常结合访问调查法)。,(二).问卷调查法,1).报刊问卷 随报刊传递分发的问卷，号召报刊的读者对问卷作出回答，并将问卷寄回。2)邮政问卷 通过邮局向被选定的调查对象寄发问卷，请被调查者填写并寄回。,2.问卷调查的常用形式,3).送发问卷 调查者派专人将问卷发送给选
15、定的被调查者，待被调查者填写完毕后再派人专门收回问卷。4)访问问卷 是调查者按统一设计的问卷，向被调查者当面提出问题，然后由调查者根据被调查者的口头回答而填写的问卷。5)商品问卷 随商品的售出而发送的问卷，号召购买者对问卷作出回答，并将问卷寄回。,1)问卷的拟订的程序: 先要把握调查的主题,所谓调查主题,即所谓要调查的问题重点. 然后进行自由访问调查,询问一些与调查主题有关的问题. 再开始拟订问卷草案. 经过试访即事前实验. 再作成正式问卷. 2)拟订问卷的注意事项:拟订问卷的注意事项.ppt,3.问卷的拟订:,1.概念又称访谈法，是访问者通过口头交谈等方式向被访问者了解市场情况的方法。 访问
16、调查法的最大特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程。调查者容易掌握主动，调查效果较好，但费用较高。 访问调查可使用问卷，既有问卷访问(又称标准化问卷)，也可以不使用问卷(自由式访问)，但在访问前要有一个访问提纲。,(三)、访问调查法,（1）面谈访问 即当面访问。 （2）电话访问 通过电话的方式进行访问。电话访问是目前访问速度最快的一种调查方法，但是存在样本代表性差、无法出示资料、无法控制被调查者的情绪等缺点。该方法并没有在大部分地区运用，一般在电话普及率较高，或急需得到调查结果的项目中采用（如电视收视率的调查）。,访问调查又分两种：,（1）访前准备（2）开场白（3）提问
17、（4）访谈记录（5）结束,2.访问调查的实施,拟好访问问卷或提纲，并要熟知每一个问题；准备访问用品，如纸、笔、资料、证件等；安排访问时间、地点；电话或上门约访。 开场白称呼：称呼要得体，要入乡随俗，知道职务的要加职务：介绍：详细介绍自己的身份，并出示证件；介绍自己的来意，请求对方给予合作；,访前准备,入座：当对方表示愿意被访问时，最好找一个单独的环境，以免被其他人打扰。 提问： 提问是整个调查的核心，但对于有问卷访问和无问卷访问应注意不同的问题。,在有问卷访问中，访问者应注意：,每个问题应完全按问卷设计的顺序提问，访问者不能对问题的词句及其顺序进行改动； 访问者在提问中不多得带有任何的评论和暗
18、示。,在无问卷访问中，虽无严格的要求，但也应注意：,问题要简短、清楚、易于回答； 问题要紧扣题目，不能离题； 提问时要先易后难； 要求回答者的回答准确、具体、避免笼统； 访问时间不宜过长，不可使访问者感到疲劳或厌烦。,访谈记录,在访谈中，访谈者要做访谈记录，对于有问卷访谈，记录比较简单，只要按要求将答案登录在指定的位置即可；对于无问卷访谈，要一面访谈一面记录，最好是采用录音机来记录，但事先一定要征得对方同意。 结束 访谈结束时，要向被访谈者致射，如事先有安排礼物，则要送出礼物。访谈结束后，要及时整理访谈记录。,（四）观察法,观察法是由调查人员到现场直接进行观察、记录的一种市场调查方法。在观察时
19、，调查者可以耳闻目睹现场情况，而被调查者在不知不觉中被观察，所得到的资料真实可靠，但是一般只能观察到一些表面情况，难以发现事物的内在因素。 现在许多先进的技术也运用到观察法中来。如单面镜(只能从一个方向看到人，而另一面看上去还是一面镜子)、瞳孔扫描仪等。,（五）在线调查-调查的力量,-财富故事会-王凯讲故事 2008成长之星展播：汤雪梅凯摩一百信息技术有限公司总裁数字100市场研究公司董事长*网络调查在线调查：自己研发的软件*便宜：大家都能做得起调查*数据库：100万实名注册用户*奶粉三聚氰胺事件：一晚上2000份问卷,三.市场调查报告的撰写,撰写市场调查报告是整个市场调查工作的最后阶段，也是
20、一个非常重要的阶段，只有形成报告的形式，才能为企业提供方便的服务。,（一）、市场调查报告的结构,一般来说，一个市场调查报告可包括以下4个方面：1序言2.调查结论摘要3正文4.附录。,1.序言,序言一般只介绍市场调查项目的基本情况，它主要包括三个部分：,(1).扉页 每份市场调查报告的第一页，要说明报告的名称、 进行调查的公司或部门的名称、调查人员的姓名.报告的日期。,(2).目录 目录应列出报告各个部分的主要内容及其页码。,(3).简介 对市场调查项目的基本说明，包括组织这次调查的背景及其原因、调查的目的、所用到的方法、调查对象的情况等。,2.调查结论摘要一般来说，审阅调查报告的是企业的决策者
21、或管理人员，他们对市场调查的过程和中间数据并不感兴趣，他们只想了解调查的基本结果，并以此作为他们进行决策的依据，因此在调查报告前面安排的调查结论摘要，也许才是调查报告阅读者唯一会阅读的部分。,撰写调查结论摘要时，要用简洁、精练的语言对调查结论加以概括，扼要地说明调查的主要结果，而有关的论据则不必写进来。调查结论摘要的篇幅不宜过长，更不要列太多的表格。,3.正文,是调查报告的主要部分，在这一部分要详细地说明调查的全过程，调查中得到的结论及支持它的论据。在说明中可以运用各种图表。,4.附录,附录是有关市场调查报告中所用到的各种数据资料以及方案、问卷等。,第三节 市场营销调研及需求的衡量P6169（自学）,一、市场营销调研： 二、市场需求调查与预测：,一、市场营销调研,（一）市场营销调研的概念 1、市场营销调研的概念 2、市场营销调研的主要作用 3、市场营销调研的过程 4、调查工具 5、抽样计划 6、接触方式,二、需求的衡量,（一）市场需求的含义（二）市场需求量的估计方法（三）估计未来的需求,问卷范例,作业:,请设计一份调查问卷: 1)大学生在外租房现象相关问题调查问卷。 2)大学生职业价值观调查问卷。,市场调查数据来源,市场调查数据来源.ppt,本章结束,
