第三章 市场调查设计.ppt

1、市场调查与预测,第三章 市场调查设计,2,学习目标： 掌握测量的主要尺度、量表技术； 掌握问卷设计的基本方法、注意事项； 掌握抽样设计、抽样方法。,3,本章结构： 3.1 测量与量表 3.2 问卷设计 3.3 抽样设计,4,3.1 测量与量表,态度和态度测量在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。“态度”主要有三方面的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。,5,3.1 测量与量表,通过直接询问的方法，常常得不到人们的真正态度。因为，有些人根本就不太清楚他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量

2、态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。,6,3.1 测量与量表,量表的设计包括两步：量表中用数字代表态度特性是出于两个原因：首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。,第一步设定规则，根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。,第二步将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。,7,3.1.1 测量,一、测量的概念测量是指根据某些预先指定的规则为物体的特性分配序号或其他符号。测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 测量的本质是一个数字分配的

3、过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。 在营销研究中，更多的是测量消费者对某事物或状态的看法、偏好和意向等。,8,3.1.1 测量,例如，在测量消费者对某产品/服务的态度时，1不满意； 2中性； 3满意，就是将1、2、3这三个序号分配给接受调查的消费者。,9,3.1.1 测量,二、测量的主要尺度对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量尺度。,10,测量的主要尺度,比较数字的大小没有意义。只计数,数字大的比小的拥有更多的某种特性,测 量 越 来 越 精 确,指明了差距的大小,拥有全部性质，可用所有统计方法,11,3.1.1 测量,定距尺度 任何形式为y=a+bx的

4、线性变换都能够保持等距量表的特性。 这里，x是测量变量在原量表中的值，y是变换后得到的新值，b是一个正的常数，a可以是任何常数。因此，给对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或22、24、26、28都是等价的。,变换：a=20，b=2,12,3.1.1 测量,等比尺度 仅限于使用形式为y=bx的变换； 这里b是个正的常数。（没有等距量表变换中常数a）例如，从“米”到“厘米”的变换（b=100），不管是用米还是用厘米做为测量单位，对象之间的比较总是一致的。,13,3.1.2 量表技术,一、概念量表，是测量的扩充，涉及一个被测物体的定位的连续统一体。例如，将调查对象的态度分为不满意、中性、满意的

5、过程。,答案选项,14,3.1.2 量表技术,二、量表技术的分类比较量表：对刺激物的直接比较。 非比较量表：对刺激物分别计量。例如：你喜欢乘坐A航空公司的班机还是B航空公司的班机？ A航空公司 B航空公司例如：请用1-10的数字对A航空公司的服务进行评价，1很不满意；10很满意。,比较量表,非比较量表,15,3.1.2 量表技术,量表技术分类：,16,3.1.2 量表技术,（一）比较量表技术1、配对比较量表 二选一； 选择数目不多时使用。例如：在以下两个航空公司中，您认为哪个总体服务质量更好？ A航空公司 B航空公司,直接比较 二选一,17,3.1.2 量表技术,2、等级排序量表 要求调查对象

6、对多个物体进行排序。 通常用于对品牌的偏好及态度进行排序。例如：要求调查对象对长虹、康佳、海信、创维、TCL五个液晶电视品牌的偏好程度进行排序。例如：对影响您选择航空公司的因素进行排序：因素 排序 航班时刻 票 价 航空公司印象 安 全 服 务,18,3.1.2 量表技术,3、常量和量表调查对象根据一定标准在一组刺激物中分配一个常量和。例如：要求调查对象对某航空公司机上各项服务（例如：饮料、食品、机舱环境、机组人员态度等）的重要性进行打分，总分为100分。饮料 10 食品 20 机舱环境 30 机组人员态度 40 。,19,3.1.2 量表技术,（二）非比较量表技术1、连续评分量表评分量表，也

7、叫“评价量表”，事先将各种可能的选择标示在一个评分量表上，然后要求应答者指出他（她）的态度或意见。,20,3.1.2 量表技术,根据量表的形式，评价量表又分为：图示评价量表 要求应答者在有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表 则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。,21,3.1.2 量表技术,图示评价量表举例：量表A：是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记；研究者根据整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。,22,3.1.2 量表技术,量表B：事先在连续体上已标出刻度并分配了相

8、应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。,23,3.1.2 量表技术,量表C：更具有生动性和趣味性。,24,3.1.2 量表技术,列举评价量表,25,3.1.2 量表技术,量表A和量表B： 都是列举评价量表最普通的一种形式； 整个问卷中品牌的起始位置是循环的；因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。,26,3.1.2 量表技术,量表C： “小人头”儿童，有助于儿童的理解和反应，增加调查的趣味性。,27,3.1.2 量表技术,2、分项评分量表（1）利克特（李克特）量表 是由利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。调查对象对刺激物的每一个陈述指出同意或不同意的程度

9、。常见的利克特量表： 4点量表、5点量表、6点量表、7点量表、10点量表。,美国管理学家 “工作中心”与“员工中心”理论。“专制权威式” “开明权威式” “协商式” “群体参与式”,28,3.1.2 量表技术,4点量表、5点量表、6点量表和7点量表 以选择题形式出现，并有文字对应；10点量表： 打分的形式出现，无文字对应。具体形式如下：,29,3.1.2 量表技术,4点量表：1.非常不满意 2.比较不满意 3.比较满意 4.非常满意5点量表：1.非常不满意 2.比较不满意 3.一般 4.比较满意 5.非常满意6点量表：1.非常不满意 2.不满意 3.有些不满意 4.有些满意 5.满意 6.非常

10、满意7点量表：1.非常不满意 2.不满意 3.有些不满意 4.一般 5.有些满意 6.满意 7.非常满意10点量表：请用1到 10的任何一个数字来表达您的意见，10分为满分，表示非常满意。,30,3.1.2 量表技术,对上述五种等级利克特量表进行划分，按照其相似程度大体可以分为三种，即5点和7点量表：奇数等级的代表；4点和6点量表：偶数等级的代表；10点量表：多等级的代表。,较常见,31,3.1.2 量表技术,三类量表各自优劣势：5点和7点量表应用最广泛，不需进行过多解释。缺点由于中国传统文化倡导“中庸”思想，被访者在填答时可能会出现“趋中反应”，即倾向于选择“一般”等中间选项。 一方面，没有

11、真实反映被访者的倾向性； 另一方面，可能还包含着“不确定/不一定”等意义，而这也是研究者不希望看到的结果。,32,3.1.2 量表技术, 4点和6点量表克服了“趋中反应”，强迫被访者在回答时产生一定的倾向性。4点量表由于等级数较少，在反应态度倾向时并不细致，因而并不是特别适合在我国使用。6点量表在正向和负向态度上各分了三个等级，既避免了“趋中反应”，在态度的区分方面也较为细致，因而受到了部分研究者的青睐和偏爱。,国外在评分时习惯采用四分制(差，一般，好，优秀),33,3.1.2 量表技术,多等级的10点量表也较为常见；由于我国学校教育在评分时习惯采用百分制，当采用十分制时被访者能够较为容易地给

12、出一个得分；缺点受我国评分体制（60分为及格线）影响，被访者较少给出5分及以下的评价，这就使得整体得分偏高，因而不能客观地反应其态度。,34,3.1.2 量表技术,例如：对某航空公司办理登记手续的一些陈述，请您用1-5表示对每种观点同意或反对的程度。服务态度很好 1 2 3 4 5 办理速度很快 1 2 3 4 5 ,35,3.1.2 量表技术,（2）语义差异量表语义差异量表，又叫“语义分化量表”，这是美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦） 20世纪50年代后发展的一种态度测量技术；特点： 是7级评分量表； 量表的两端为两个极端的形容词；,36,3.1.2 量表技术,例如：在各种交通工具中，您

13、对航空旅行的印象如何？请对以下各个方面在您认为最合适的数字上画“”。1 安全的 1 2 3 4 5 6 7 危险的2 麻烦的 1 2 3 4 5 6 7 方便的3 高效的 1 2 3 4 5 6 7 低效的通常用于对品牌、产品、企业形象的比较研究。 有时会将两个极端的形容词交换位置，防止随意标记。,37,3.1.2 量表技术,（3）斯坦普尔量表特点： 是单级评分量表； 有-5 +5十个数字编号；关于某事物的描述， 认为描述准确选大的数字； 认为描述不准确选小的数字；,38,3.1.2 量表技术,例如：请您评价以下词语对某航空公司描述的准确程度。,39,3.1.2 量表技术,3、非比较分项评分量

14、表的选择注意以下几个方面：（1）量表类别（选项）的数目 数目越大，区别越细微，但有时调查对象不好选择； 若调查对象比较感兴趣，类别数目可偏大； 测试对象本身是否有细微差别； 没有最优的类别数，一般10个以下。,40,3.1.2 量表技术,（2）奇数量表与偶数量表 奇数量表有一个中立类别；偶数量表没有；要看被调查者对于测试答案是否会有中立的态度；若有奇数量表；若没有，或者调查者认为不应该有偶数量表；,41,3.1.2 量表技术,（3）强制式量表与非强制式量表强制式量表不提供“没有意见”、中立态度； 非强制式量表提供“没有意见”、中立态度；有时为了得到调查者明确的态度而使用强制式量表，可能不是很准

15、确；,42,3.1.2 量表技术,（4）平衡量表与非平衡量表 平衡量表赞成和不赞成的类别数目相等； 非平衡量表赞成和不赞成的类别数目不相等；通常，量表应该是平衡的，但也要根据测试答案具体分析；例如：利克特6点量表： 1.非常不满意 2.不满意 3.有些不满意 4.有些满意 5.满意 6.非常满意1.非常不满意 2.不满意 3.基本满意 4.有些满意 5.满意 6.非常满意,平衡量表,非平衡量表,43,3.2 问卷设计,调查问卷又称调查表，是根据调查目的以提问方式设计的问题集合。或者说，是调查者根据一定的调查目的而精心设计的一份调查表格，是社会或企业用于收集资料的一个非常重要的载体，是市场调查人

16、员对一次调查活动的一个总体思想架构。问卷设计在很大程度上决定了整个市场调查活动的成败。问卷设计是科学与艺术的结合。,44,3.2 问卷设计,3.2.1 问卷的基本结构 3.2.2 问卷设计的过程 3.2.3 问题与答案的设计 3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,45,3.2.1 问卷的基本结构,一份完整的问卷通常包括： 标题、 问卷说明、 被调查者基本情况、 调查内容（问题部分）、 调查者情况等。,主体,46,3.2.1 问卷的基本结构,、问卷的标题 问卷的标题概括说明调查的研究主题，使被调查者对调查的方向、内容有一个粗略的了解。 确定标题应该简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如：应采用航空

17、公司旅客调查问卷、我与广告公众广告意识调查等； 不宜采用简单而无含义的市场调查、问卷调查标题。,没有吸引力！调查对象的疑惑！,47,3.2.1 问卷的基本结构,、问卷说明 位置问卷开头， 作用说明调查的目的、意义，消除疑虑。包括： 填表须知、 交卷时间、地点 其它说明。,48,3.2.1 问卷的基本结构,、被调查者的基本情况 消费者调查： 消费者的性别、年龄、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、所在地区、收入等；企业调查： 企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、销售额等情况。,49,3.2.1 问卷的基本结构,注意： 可能涉及到被调查对象隐私、商业秘密、不愿告知的因素。例如，个人资料

18、的年龄、收入；企业资料的销售收入等； 处理方法：一般可以设计一定的区间让被调查对象选择；,要妥善处理！,50,3.2.1 问卷的基本结构,在一些调查表中，问及调查对象的身份证号码、家庭电话等，往往就难以取得配合；如非特别必要，一般要尽量减少这类问题。资料是为调查或者调查分析服务的，并非越多越好！,51,3.2.1 问卷的基本结构,、调查内容问答题的形式划分：开放式、封闭式和混合型 开放式只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式既提问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“”即可。混合型又称半封闭型问答题，是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问

19、题。,各类问题、回答方式,52,3.2.1 问卷的基本结构,5、作业证明记录特别是在委托调查中，委托人希望验证和考察调查过程的真实性，或者调查方为了保证访问质量；问卷中的作业证明记录附上调查人员的姓名、访问日期、时间等；有些问卷还让被调查对象填写单位、地址、电话等，以便审核和查询；,53,3.2.1 问卷的基本结构,6、结束语 问卷的最后； 对被调查者的合作表示感谢； 征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。一般采用三种表达方式： A、周密式 B、开放式 C、响应式,54,3.2.1 问卷的基本结构,A、周密式： 对被访者的合作再次表示感谢， 以及关于不要填漏与复核的请求。例如：“对

20、于你所提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请你再花一分钟，翻一下自己填过的问卷，看看是否有填错、填漏的地方。谢谢！”,55,3.2.1 问卷的基本结构,B、开放式： 提出本次调查研究中的一个重要问题，在结尾安排一个开放式的问题，以了解被访者在标准问题上无法回答的想法。例如：“你对制定关于学生学籍的政策有何建议？”,56,3.2.1 问卷的基本结构,C、响应式： 提出关于本次调研的形式与内容的感受或意见等方面的问题，征询被访者的意见。,57,3.2.2 问卷设计的过程,问卷设计的过程一般包括以下步骤：确定所需信息、 确定调查方法、确定问题的内容、 确定问题的类型、 确定问题

21、的提法、 确定问题的顺序、问卷的排版和布局、 问卷的测试定稿评价。,58,3.2.2 问卷设计的过程,一、确定所需信息 调查者必须在问卷设计之前就把握所要达到的研究目的， 验证研究假设所需要的信息， 统计分析方法。,59,3.2.2 问卷设计的过程,二、确定调查方法 面访调查？电话调查？邮寄调查？网上调查？各有特点，根据调查目的及需求确定。在确定问卷类型时，先必须综合考虑这些制约因素： 调研费用， 时效性要求， 被调查对象， 调查内容。,60,3.2.2 问卷设计的过程,三、确定问题的内容 问题设计设计人员应确定提问方式、问题类型、答案选项等。对较复杂信息，可以设计一组问题进行调研。问卷初步设

22、计完成后对每个问题加以核对，确定无歧义。仅仅是趣味性的问题应删除，它会延长所需时间，被访者不耐其烦，要确保问卷中的每一个问题都是必要的！为了利于沟通或掩饰研究目的，可问一些竞争对手的问题。避免双重问题即一个问题包含两个要点。,61,3.2.2 问卷设计的过程,四、确定问题的类型问题的类型归结起来分为四种： 自由问答题/开放式问题、 二项选择题、 多项选择题 顺位式问答题,62,3.2.2 问卷设计的过程,(1)自由问答题/开放式问题只提问题，不给具体答案，要求被调查者自由作答。优点：是被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。缺点：难于编码和统计，被调查者经常

23、放弃回答。,63,3.2.2 问卷设计的过程,自由问答题一般应用于以下几种情况：某个问题的答案太多或根本无法预料时； 由于研究需要，必须在研究报告中引用被调查者的原话。自由问答题主要用于探索性调查； 在实际的调查问卷中不多。,64,3.2.2 问卷设计的过程,(2)二项选择题 二项选择题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。优点：简单明了，可迅速得到明确的答案。缺点：所获信息量太小，两种极端的回答类型有时往往难以了解不同态度层次。,65,3.2.2 问卷设计的过程,(3)多项选择题 多选一、多选多。好的多重选择题要列出所有可能的答案，不至于找不到可选答

24、案。优点：便于回答，便于编码和统计。缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。主要表现在三个方面：,66,3.2.2 问卷设计的过程,多选选择题的缺点：第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。解决办法打乱排列次序。第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好相关联。解决办法得用其它字母，如L、M、N等进行编号。,67,3.2.2 问卷设计的过程,（4）顺位式问答题 顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择的基础上，要求被

25、调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。,68,3.2.2 问卷设计的过程,（5）量表在现实的调查问卷中，往往是几种类型的问题同时存在；单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。,69,3.2.2 问卷设计的过程,五、确定问题的措辞 很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。下面是几条法则，不妨试试。,70,3.2.2 问卷设计的过程,确定问题措辞的几条法则：（1）问题的陈述应尽量简洁明确、通俗易懂。 例如：不同的人对“一般”“经常”“偶尔”等的理解不同。（2）避免以下情况 提带有双重或多重含义的问题。 反义疑问句，

26、避免否定句。 问题的从众效应和权威效应。,一般是客观陈述,71,3.2.2 问卷设计的过程,六、确定问题的顺序问卷中的问题应遵循一定的排列次序；问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。,72,3.2.2 问卷设计的过程,一份好的问卷应对问题的的排列作出精心的设计。问卷的开头部分应安排比较容易的问题，可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，便于他们继续回答。中间部分安排核心问题，即调查者需要掌握的资料。结尾部分开放式问题；敏感性问题。,73,3.2.2 问卷设计的过程,注意： 在不涉及敏感性问题的情况下，也可将背景资料安排在开头部分。 敏感性问题一般安排在末尾部分。问题的逻辑

27、顺序：有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则。,74,3.2.2 问卷设计的过程,七、问卷的排版和布局 问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求： 整齐、美观、便于阅读、作答和统计。,75,3.2.2 问卷设计的过程,八、问卷的测试 问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是先组织问卷的测试，利于发现问题；测试通常选择20-100人，样本数不宜太多，也不要太少。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。,76,3.2.2 问卷设计的过程,九、问卷的定稿 当问卷的测试工作完成

28、，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。,77,3.2.2 问卷设计的过程,十、问卷的评价 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法： 专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。,78,3.2.2 问卷设计的过程,专家评价： 侧重于技术性方面问卷设计的整体结构，问题的表述、问卷的版式风格等方面。 上级评价： 侧重于政治性方面政治方向方面，在舆论导向方面。 被调查者评价： 一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价； 一种方式则是同步进行，在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目，比如，“您觉得这份调查

29、表设计得如何？”自我评价则是设计者对自我成果的一种肯定或反思。,79,3.2.3 问题与答案的设计,一、问题设计原则 、目的性原则 、可接受原则 、顺序性原则 、简明性原则 、匹配性原则,80,3.2.3 问题与答案的设计,、目的性原则：问卷设计紧扣调查目的，重点突出， 避免可有可无的问题， 把重要的主题分解为更详细的内容；,81,3.2.3 问题与答案的设计,、可接受原则：问卷设计要让被调查对象乐于接受、乐于回答。例如，要向被调查对象知道调查的意义和目的； 要亲切温和、礼貌和趣味性； 此外，还要注意被调查对象的理解能力、以及适应他们身份的一些说法和用语。,82,3.2.3 问题与答案的设计,

30、、顺序性原则： 在问卷设计中，一般可以按照这样的顺序设计问题：A、先易后难容易回答的问题放在前面，较难的问题放在后面，敏感性问题（例如设计个人隐私）放在最后；B、从封闭到开放由于封闭性问题是调查者事先设计好的全部备选答案，较易回答，开放性问题一般需要一定的思考，则放在后面；C、要注意问题的逻辑顺序例如主次顺序、时间顺序、相关问题的先后秩序、类别顺序的合理排列。,切忌漫无主题！,83,3.2.3 问题与答案的设计,、简明性原则A、问题要简明力求最少的项目和内容设计，做到必要的、完整的信息资料收集；B、时间要简短一份问卷，最长答卷时间不能超过30分钟，以几分钟到10几分钟为宜；C、形式简明易懂、易

31、读、易理解。,84,3.2.3 问题与答案的设计,、匹配性原则：问卷设计的时候要考虑后期的数据处理， 问卷的答案要便于进行检查、分类、数据处理和分析，否则资料收集回来，无法做出有效处理。,85,3.2.3 问题与答案的设计,二、问题的主要类型及询问方式问题是问卷的核心！在进行问卷设计时，必须对问题的类别和提问方法仔细考虑，否则会使调查的结果产生较大的偏差。,86,3.2.3 问题与答案的设计,（一）问题的主要类型1、直接性问题、间接性问题、假设性问题2、开放性问题、封闭性问题3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题,87,3.2.3 问题与答案的设计,1、直接性问题、间接性问题和假设

32、性问题直接性问题是指在问卷上能够通过直接提问的方式得到答案的问题。例如，“您的年龄”、“您最喜欢什么品牌的洗发水”等等，这些可以直接获得答案。 但遇到一些比较敏感的问题时，容易导致不配合，这时往往就可以采用间接性问题。,88,3.2.3 问题与答案的设计,间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接的提问得到答案的问题；一般适用于避开个人隐私、或者避开被调查者因问题产生窘迫或者疑虑、或者被调查对象不愿意直面的问题。,89,3.2.3 问题与答案的设计,假设性问题是通过调查者对某一情景或者现象的假设提出问题。例如，“有人认为目前的电视广告太多，您的看法是”； “如果在汽车和住宅中选择一种，您可能

33、会选择”。这种方法多用于态度测试。,90,3.2.3 问题与答案的设计,2、开放性问题和封闭性问题开放性问题是指作提出的问题并不列出所有可能的答案，而被调查者有一定自主性作答的题目。开放性问题提问一般比较简单，作答也比较容易，也可能收集到更多的信息， 但不易统计分析，在对其作定量分析时，通常是将其回答进行分类。例如，“对本公司的售后服务措施，您还有那些建议？”；,91,3.2.3 问题与答案的设计,封闭性问题是指事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只能在这些事先设计的答案中选择；优点：统计分析方便；缺点：回答时可能存在一定的强迫性，当答题者找不到其真正满意的答案时，只能就近选择，因而影响了

34、信息的准确性。封闭性的问题对设计要求比较高。,92,3.2.3 问题与答案的设计,3、事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题 事实性问题是指题目要求被调查者回答的是事实，问题的提问必须清楚，被调查者容易理解和作答。 例如：“您家里有几台电视机？”；行为性问题是对回答者的行为进行调查， 例如，“您是否每天看电视？”、“您是否每天听收音机？”,93,3.2.3 问题与答案的设计,动机性问题对被调查者行为的原因和动机进行调查。例如，“为什么购某物”、“为什么做某事”等；注意： 人们的动机可能是有意识的，也可能是无意识的； 对于前者，人们可能由于某种原因不愿真实回答； 对于后者，往往又难以作答

35、。这类问题，对设计要求很高，比如很多时候，往往通过心理测试之类的问题来观察真实动机；,94,3.2.3 问题与答案的设计,态度性问题是有关回答者的态度、评价、意见方面的问题。例如，“您是否喜欢某个品牌的电视机？”。 与动机性问题一样，有时候也面临被调查者不愿真实作答的问题。实际上，一份调查问卷中，可能会涉及到以上的各种问题，设计者可以根据需要选择不同的提问方式。,95,3.2.3 问题与答案的设计,（二）询问方式应注意的问题 询问的用语在问卷调查中对调查结果有绝对的影响。应注意以下几点： 一般性问题对调查并无实质的意义，所问的问题过于笼统、或者含糊不清，其结果就没有多少用处。 例如，“您喜欢旅

36、游吗？”,96,3.2.3 问题与答案的设计,例如，“您对某百货商场的印象如何？”这个问题就应该分解为： “品种是否齐全”、 “价格是否合理”、 “服务是否周到”、 “购物环境是否宽松”等系列问题。,97,3.2.3 问题与答案的设计,例如：“你认为饭堂的饭菜供应怎么样？”这样的问题就很不具体，很难达到了解被访者对饭堂的饭菜供应状况的总体印象的预期调研效果。应把这一类问题细化为具体询问关于产品的价格，外观，卫生，服务质量等方面的印象。,98,3.2.3 问题与答案的设计,2、避免不确切的问题 例如，用“经常”、“普通”、“一些”等词语； 因为不同的人理解并不相同，应该避免和较少这种情况。例如，

37、“您是否经常购买洗涤液？”； 回答者不知“经常”究竟是一周、一天还是一个月， 不如问“您多长时间购买一次洗涤液？”来得准确。,99,3.2.3 问题与答案的设计,3、避免使用含糊不清的句子 例如，“您最近是旅游，还是休息？”有些人认为旅游就是一种休息，他们之间并不存在选择关系； 不如问“您最近打算出门旅游，还是在家休息？”。,100,3.2.3 问题与答案的设计,4、避免引导性提问 如果问题不是“中性”的，而带有明显的观点引导或者暗示，力求被调查对象做跟这些观点相近的回答，这就是引导性提问。这样收集的资料并非事实，导被调查对象不能做出真实的回答。,101,3.2.3 问题与答案的设计,例如：“

38、你是否和大多数人一样认为某某饭堂的菜口味最好？”这一问题带有明显的暗示性和引导性。 “大多数人认为”这种暗示结论的提问带来两种后果： 一是被访者会不假思索地同意引导问题中暗示的结论; 或，使被访者产生反感。既然大多数人都这样认为，那调研还有什么意义！,102,3.2.3 问题与答案的设计,所以，在问句中要避免使用类似的语句： “普遍认为”、“权威机构或人士认为”等。例如：“消费者普遍认为这种冰箱好，您认为如何？” 例如：“休闲已经称为一种时尚，您是否会选择这样一种生活方式？” 例如：“著名的食品科学家XXX认为.，您的看法是.？”等等。,这种提问是调研的大忌！,103,3.2.3 问题与答案的

39、设计,5、避免主观断定性问题 问卷设计者已经为被调查对象作好角色假设。 例如，“您一天抽多少支烟？”这时应该设置一个“您抽烟吗？”的中间问题，如果回答是肯定的，再接着往下提问。,被调查对象抽烟？,104,3.2.3 问题与答案的设计,例如：“你一天用在自习上面的时间有多少？”这个问题的潜在意思就是“你一定自习”。 不是每天都自习，这个问题就难以回答。因此在这一个问题之前可加一个判断性问题， 即，“你有每天自习的习惯吗？”如果回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。,一定每天自习？,105,3.2.3 问题与答案的设计,6、要避免问题使人难堪 如果有些问题非问不可，也不能强行发问，应考虑到回答

40、者的自尊心。例如，“您离过婚吗？离过几次？谁的责任？”再如，女士的年龄，调查对象的学历，这种问题可设置一定的范围，让调查对象选择。 例如，“高中及以下、大学、硕士及以上”，有些问题没有必要问得过细，要根据需要。,106,3.2.3 问题与答案的设计,7、问题要考虑被调查对象回答的难度例如， “您家庭近三年每年的生活支出是多少？” ；再如，“您家上月的水电费是多少？”，多数人回答不出来。,107,3.2.3 问题与答案的设计,8、拟定问句要措词准确例如，对于家庭收入， 工资收入？ 货币收入？ 一切进帐？,提问时要准确！,108,3.2.3 问题与答案的设计,9、问句要具体一个问题只问一个要点!“

41、和”、“与”、“、”等连接性词语及符号的使用!,109,3.2.3 问题与答案的设计,例如：“你为何不在学校饭堂吃饭而选择在校外吃饭？”这个问题包含了： “你为何不在学校饭堂吃饭？”、 “你为何选择在校外吃饭”、 “什么原因使你改在校外吃饭？”解决办法分离语句。,110,3.2.3 问题与答案的设计,10、避免问题与答案不一致 不能在问卷中出现逻辑问题。例如：“您经常看哪个栏目的电视节目?” 、生活 、商务电视 、电视购物 、经常看 、偶尔看 、根本不看,111,3.2.3 问题与答案的设计,三、问题答案的设计 在设计答案时，可以根据需要和问题的类型进行设计：1、二项选择法 2、多项选择法 3

42、、顺位法 4、回忆法 5、比较法 6、自由问答法,112,3.2.3 问题与答案的设计,1、二项选择法 二项选择法也称真伪法，或者二分法，是非法也属于二项选择法，这种答案只有两种。例如，“您家里有空调器吗？”答案只能是“有”或者“无”。这种方法适用于互相排斥的两项择一式问题，以及用于询问简单的事实。,113,3.2.3 问题与答案的设计,2、多项选择法例如：“您喜欢下列哪个品牌的牙膏？（在您认为合适的内划“”）： 两面针 田七 中华 康齿灵 美加净 黑妹”,收录不全？ 解决办法可设“其它 ”,一般答案控制在7个以内,114,3.2.3 问题与答案的设计,3、顺位法 顺位法是列出若干项目，由回答

43、者按重要性、喜欢程度或者购买意向、购买量等因素按照先后顺序排列。有时要求对全部问题排序，有时要求只对其中的部分问题排序（列出前名）。,115,3.2.3 问题与答案的设计,例如：“您选购空调，主要考虑的条件是（请将答案按照重要性顺序1、2、3填入中）： 价格便宜 外形美观 维修方便 品牌 经久耐用 噪声低 制冷（热）快 其它”要考虑所有可能的因素；,116,3.2.3 问题与答案的设计,4、回忆法 回忆法是指通过回忆了解调查对象对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。例如：“请您列举出最近在电视广告上出现的电冰箱有哪些品牌？”关注品牌出现的先后顺序、频率。,117,3.2.3 问题与答案的设计,

44、5、比较法例如：“请比较下列不同品牌的啤酒，哪种更适合您的口味（在相应的中划） 青岛 百威 燕京 力波.”。两两对比； 例如，同一地方的两种品牌：“请比较下列品牌的啤酒（在您认为比较好的牌子中的中划） 汉斯 蓝马,118,3.2.3 问题与答案的设计,6、自由问答法自由问答是指回答者可以自由回答问题，并无事先拟定好的答案。例如：“您觉得软包装饮料有哪些优点和缺点？”这类问题不能太多！,119,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,一、注意事项 1先易后难、先简后繁。2先一般后敏感；先泛指后特定；先封闭后开放。3敏感和隐私性的问题不要放在问卷之首。4问题要具体，避免提一般性的问题 。5一个问题只

45、能有一个焦点。,120,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,6避免使用有多种解释而没有明确界定的概念。7避免带有倾向性或暗示性的问题。8避免提出断定性的问题。9考虑问题的相关性、逻辑性。10问卷中不得有蓄意考倒被访者的问题。,121,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,二、一些建议 1、清楚调研目的，确定调研对象，确定问卷大纲。2、注意登记问卷派发数量、回收率。3、问卷不能太长，一般不超过30分钟。4、问卷题目类型：封闭式、开放式。5、单项题、多项题尽量分开。6、单项选择题的选项一般不超过4个，多项一般不超过7项。7、题中出现”最”、“不”等字眼，要用黑体字加粗（或其它方式）。,122,3

46、.2.4 问卷设计的注意事项及建议,8、各个选项要简洁，切中要点。例如：去风景名胜区参观旅游，见到有人乱扔乱写，你会: A.那是一个很好的纪念方式，我会仿效别人,自己也写一个纪念。 B. 看不惯这种行为，但感觉自己无法去劝阻，管好自己就行了。 C.对这种行为很厌恶，我会直接通知管理员来制止。各个选项可以改为： A. 仿效别人,也写一个纪念。 B. 看不惯这种行为，但自觉无力劝阻，管好自己就行了。 C. 通知管理员来制止。,123,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,9、题目问频率时答案要用数字给出具体频率，不能使用“经常”、“偶尔”等文字。例如：你借阅图书馆书籍的频率是： A经常 B偶尔 C

47、很少 D从没去过因为各个人对 “经常 、偶尔”的定义各不相同，所以以上选项可以替换成： A每月1-3次 B 每周3-5次 C 每月5次以上 D 每月不到一次 E 从没借过,124,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,10、题目假设的场景要符合实际情况例如，针对大学生道德素质设计的题目：你和同学一起外出，看到他在车上偷别人的东西，你会？A睁一只眼闭一只眼，当做没发生 B当面揭发他，跟他绝交 C过后找个时间跟他说，劝他以后别做了,125,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,11、选项设置要覆盖所有情况例如，您对院系图书馆的使用频率是？ A 每月1-3次 B 每周3-5次 C 每月5次以上 D

48、每月不到一次 E 从没借过,126,3.2.4 问卷设计的注意事项及建议,12、问卷题目编写完成后，在小范围试用。以下三种问卷要重新做修改： 两次以上受到批评的题目； 从来无人作答的题目； 绝大多数回答者都选择同一答案的题目；避免有错别字!,127,3.3 抽样设计,现代民意测验的创始人乔治-盖洛普。随机性模型运用于新闻传播研究。1935年，创办 “美国舆论研究所”，用抽样调查的方法获得社会统计数据。1982年，中国社会科学院新闻研究所的陈崇山，是开展这项研究的先行者。,盖洛普公司 （The Gallup Organization ）培训和咨询； 顾客满意度； 品牌和营销研究。,总统选举,12

49、8,盖洛普民意测验,一些在盖洛普民意测验中出现的非常频繁的问题： 1、谁是最受人们赞美的人？2、如果今天是选举的话人们会选择谁？3、人们是否认为是政治团体引发了第二次世界大战？对国际事件的预测和前景展望。 1、你认为被人们推断出的历史重大事件会在未来发生么？ 2、如果人们准备移民的话，哪个国家是他们的首选？,129,“对内没有测量就没有管理” 盖洛普的Q12,1、我知道对我的工作要求吗？ 2、我有做好我的工作所需要的材料和设备吗？ 3、在工作中，我每天都有机会做我最擅长做的事吗？ 4、在过去的六天里，我因工作出色而受到表扬吗？ 5、我觉得我的主管或同事关心我的个人情况吗？ 6、工作单位有人鼓励我的发展吗？ 7、在工作中，我觉得我的意见受到重视吗？ 8、公司的使命目标使我觉得我的工作重要吗？ 9、我的同事们致力于高质量的工作吗？ 10、我在工作单位有一个最要好的朋友吗？ 11、在过去六个月内，工作单位有人和我谈及我的进步吗？ 12、过去一年里，我在工作中有机会学习和成长吗？,