1、第一章:市场营销学概述,参考书：现代市场营销学（第四版）吕一林等清华大学出版社市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社中国企业营销案例 汤定娜等高等教育出版社营销管理（第十三版）菲利浦.科特勒人民大学出版社市场营销学教程复旦大学出版社,主要内容,市场与市场营销,营销环境,市场调研,市场细分与目标市场,价格策略,产品策略,渠道策略,促销策略,市场营销 marketing,营销战略计划,市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。它的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果，博采众长的跨学科演变过程，进而形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等
2、相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。,第一节：市场营销学的产生和发展 第二节：市场营销学的研究对象和内容 第三节：市场营销学的核心概念 第四节：营销观念的转变,第一节：市场营销学的产生与发展,（一）市场营销学的创建（20世纪初） 背景：由于第二次工业革命的推动，生产力迅速提高，尤其是美国到1894年工业总产量已跃居世界第一，各方面的发展都以惊人的速度进行（见表），供求关系发生了变化，市场营销日益重要。 理论： 1904年，W.E.克罗西在宾夕法尼亚开设“产品市场营销”课程 1910年，R.S.巴特勒在威斯康星大学开设“市场营销方法”课程 1912年，赫杰特齐出版了第一本销售学教科书Marke
3、ting，标志一门独立学科的市场营销学的建立。 局限于广告术和推销术。 实践：美国国际收割机公司市场研究与市场分析、市场定位观念、定价决策、提供分期付款等。,（二）市场营销学的应用（20世纪20年代至40年代末） 背景：1929-1933的大萧条致使产品过剩，如何刺激消费者的购买欲望成为企业家一大难题。 理论：美国成立了专门机构如全国市场营销学和广告学教师协会等来研究市场营销问题。 1932年，克拉克和韦尔达出版美国农产品营销 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。 局限： 仍局限于产品的推销、广告宣传等。,（三）市场营销学的变革（20世纪50年代初至70年代） 背景：第三次科技革命、战后经济
4、的恢复促使产品进一步丰富，原先侧重于产品推销的市场营销学不能适应新的形势。 理论： 霍华德市场营销管理：分析和决策，从企业面临的外部环境和营销策略二者的关系入手研究市场营销理论的运用。 杰罗姆.麦卡锡1964年出版基础市场营销学提出4Ps理论，他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正确的市场营销组合策略以适应外部环境的变化。 变革：“以生产为中心”“以消费者为中心”,第二节：市场营销学的研究对象和内容,一、研究对象 现代市场营销学的研究对象已经突破了原来的商品销售领域，向前延伸到生产领域和产前的各种活动（市场研究、产品开发等），向后延伸到流通过程结束后的消费过程（售后服务和
5、信息反馈等）。,市场分析、消费者分析 市场调研、市场预测,研制开发产品,顾客,售后服务,信息反馈,结论：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 因此市场营销与传统推销具有本质的区别：,1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销的一个环节； 2、市场营销是以满足消费者需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心； 3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业； 4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要是采用人员推销或广告手段；,二、研究内容 1964年E.J.麦卡锡在基础市场营销学中首先将市场营销的研究内容概括为4P
6、s，后来菲利普.科特勒在营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。 1984年菲利普.科特勒提出了6Ps。 1990年，美国学者罗伯特.劳特朋提出了4Cs。,4Ps理论 1、产品（product）：注重开发功能，要求产品具有独特卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 2、价格（price）：根据不同的市场定位及营销目标，制定不同的价格策略。 3、渠道（place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4、促销（promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以广告或短期的行为（让利，买一送一
7、等）促成消费增长。,案例丰田闯入美国,日本汽车的发展： 20世纪50年代日本车在国际市场上尚无立锥之地。 80年代初，日本成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家。 1981年，日本出口轿车是德、法、美三国之和。 丰田的发展： 1965年丰田共向美国出口轿车288辆； 1975年超过大众公司居美国小轿车进口商首位； 80年代初成为世界第二汽车制造商； 1985年丰田轿车占美国市场的20%。,产品策略:经调查发现美国人把汽车当作交通工具注重实用性、舒适性、经济性、便利性。丰田汽车生产了高质量、小型化、便利性和舒适性的小轿车。 定价策略：日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品的高额利润，而
8、在于最迅速攻入市场，为了争取潜在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠车在进入美国市场时售价不到2000美元。在小轿车技术差距已经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车比美国车低4001000美元。低廉的售价，加上质量稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美价廉的良好形象,分销渠道： 首先，建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为销售成功筑起牢固的支撑点。丰田在全美有1480家销售店铺。每个店铺配备30种语言的销售员。 其次，选择重点销售市场，集中全部力量对目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后，再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、旧金山、
9、彼特兰和西雅图，当建立起滩头阵地后，便开始对美国市场全线进攻。 第三，严格筛选代理商。坚持一流商品必须由一流商号经销。 第四，用丰厚的利润扶植和激励经销商。丰田公司进入美国市场时以每辆181美元的利润让利于经销商，与经销一辆大轿车利润相等。,促销策略： 丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过竞争者的水平。,菲利普.科特勒的6Ps理论 80年代国际上的贸易保护主义盛行，政府干预倾向加强，企业面临形形色色的贸易壁垒，鉴
10、于此菲利普.科特勒提出了“大市场营销理论”称为6Ps理论。 政治权利策略（power）：要打入封闭的市场，需运用政治权利策略，得到政府部门和立法机构的支持。(例如美国农业公司的政治投资附表) 公共关系策略（public relations）：利用各种方式及媒介与目标市场的公众搞好关系如为公共事业捐款（附2008汶川地震企业捐款表）、赞助文化事业，树立企业和产品的形象。,美国农业公司的政治献金（2005）,罗伯特.劳特朋4Cs理论（以顾客为中心） 1、顾客（customer）：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(
11、Customer Value)。 2、成本（cost）：不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,3、便利（convenience）：为顾客提供最大的购物和使用便利。比如渠道的铺设和物流的配备及支付方式的革新都能提升消费者购物的便利性。 4、沟通（communication）：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。不再是企业单项的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现
12、各自目标的途径。 4Cs理论的缺陷在那里？,第三节：市场营销学的核心概念,一、需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 需要：包括基本的如对食物、衣服、温暖和安全的生理需求，也包括对归属和情感的社会需要，还包括对知识和自我实现的个体需要。这些需要并不是营销者创造的，是人类天性中的一个基本组成部分。 欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：有购买能力作为支持时，欲望就成为需求。 市场营销人员不能创造需求，只能通过努力激发人们的欲望，然后通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影响需求。,案例日产的新型载货
13、卡车（Titan）,具备杰出营销能力的公司能够理解顾客的需要、欲望和需求。 日产在推出新型载货卡车前开展一个针对卡车司机为满足需求的调研，基于此次调研，日产还展开了一个深入的小组访谈。让司机试驾不同品牌的卡车，了解司机对卡车内部的要求、自动控制系统等，随后日产的工作人员开始跟随司机左右观察他们如何使用卡车。日产观察到司机常为卡车座上不方便的安全带感到沮丧，这促使日产设计的卡车基座带有轨道使得安全带更为灵活。另外还观察到司机在努力往车内装货物时不时被困在车中间，于是开发出了可旋转的180度的车门。,二、产品 是一切能够满足需要和欲望的媒介物。实体产品和无形产品。,三、价值和满意 消费者如何在众多
14、的产品和服务中进行选择？ 基于对各种产品和服务所传递的价值和满意的预期进行选择。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获利该种产品所需成本之间的差别。 顾客满意度取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。,三、交换与交易 交换是营销的核心概念。 条件： 第一，必须存在交换双方； 第二，每方都拥有对方所需的物品或价值； 第三，每方都想要与对方交换； 第四，双方都能自主地接受或拒绝对方的提供； 第五，双方都有能力进行沟通和交换。,交易是交换活动的基本单元。 条件： 1、至少有两个有价值的事物 2、买卖双方所同意的条件 3、协议时间和协议地点等 4、必要的法律法规等,五、
15、市场 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场= f(人口+购买力+购买欲望） 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素，只有三者结合起来才能构成现实的市场。,六、营销管理 为实现营销目标，对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。,第四节：市场营销观念的转变,市场营销观念是企业在市场上从事经营活动的指导思想和价值导向，是一种经营哲学。,营销观念发展图示,一、传统观念 1、生产观点 生产是企业经营的决定性因素，只要生产出来就不愁卖不出去，也叫生产导向观念。 生产观念是生产力发展水平
16、落后，或生产发展比较缓慢时的产物。 问题：这一观念在何种情况下才会有效？在充分竞争的市场中奉行生产导向观念的企业会面临什么样的后果？,2、产品观念 认为消费者喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此企业应致力于不断改进产品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门。 问题：“营销近视症”。即全部注意力集中在产品上，忽略消费者需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市场，使企业处于困境。 见案例,案例不受欢迎的优质捕鼠器,美国一家捕鼠器生产企业组织力量花了若干年时间研究老鼠的吃、活动和休息等各方面特性制造出一种新型捕鼠器，新产品完成后屡经试验，
17、捕鼠率百分百，与旧式捕鼠器相比它具有外观大方、安全、可重复使用的特点。但是这款产品没有达到预期的销售业绩。原因是什么？据调查，购买、安装捕鼠器的一般是男性，而清理死鼠的是看到老鼠害怕、恶心的主妇，结果许多主妇只好将死鼠连同捕鼠器一起丢掉。,3、推销观念 认为：消费者只有在企业促销活动的刺激下才会购买。企业要销售自己生产出来的产品，必须大力开展推销活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣。 推销观念的立足点是对已生产的产品加强推销，相比生产观念，推销观念提高了销售在企业经营管理中的地位，并使企业更多了解市场状况，为企业转变市场营销观念创造了条件。,二、现代营销观念 1、市场营销观念 市场观
18、念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单说，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即： （1）不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 （2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求盈利的基础。见图表分析如何提升顾客的让渡价值 （3）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、参与新产品开发决策及完成售后服务等。 在理杰斯.麦肯纳提出观点：CEO应成为首席营销者。,让渡价值（Delivery Value）,如何提升 TCV？,TCV=f(pd, s
19、, ps,I),如何降低？,TCC=f (M, E,T) M: Money E: Energy T: Time,2、社会营销观念 社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。 社会营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三者利益的统一。,3、客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。产生背景：客户的需求日益多样化。,
