1、1,第一章 变化世界中的市场营销,2,本 章 概 要,什么是市场营销 营销管理 营销管理理念 21世纪的营销挑战,3,第一节 什么是市场营销,市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,4,本节核心概念,需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场 市场营销的核心概念之间构成一种相互关联的紧密关系。,5,市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,6,一、需要、欲望和需求,需要：指感受到的匮乏状态。 欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后
2、所采取的形式。 需求：购买力作后盾时可实现的欲望。,7,二、产品,产品：指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 货物、服务 人员、地点、组织、活动和观念,8,三、价值、满意和质量,顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得产品所付出的成本之差。 顾客满意：指消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。,9,一个满意的顾客会： 更多地购买并且更长时间地对该公司的产品保持忠诚； 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； 对他人说公司和产品的好话； 较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感； 向公司提供有关产品和服务的好主意； 由于交易惯例化，要比新顾客节省交
3、易成本。,10,顾客永远是正确的,斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场，他说，他每次看到一个生气的顾客，就知道他的商店将流失5万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销100美元，一年购物50周，在本地区住10年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，因而转向另一家超市，斯得伦纳德就损失了5万美元收入。损失还不止这些：如果这位不满意的顾客说该店的坏话，还会导致其他顾客离开。所以，斯得伦纳德规定他的员工必须遵循以下两项原则： 原则1：顾客永远是正确的 原则2：如果顾客错了，见原则1,11,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之
4、为企业。管理大师彼得杜鲁克,12,根据“无瑕疵”定义质量 根据顾客满意定义质量 与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和（美国质量管理协会的定义） 全面质量管理：指企业全体人员专心地不断改进产品、服务和业务流程质量的一种手段。,13,追求全面质量营销战略,质量要从顾客的角度出发 质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一个行为上 质量需要全体职员同心协力 质量要求高质量的合作伙伴,14,质量方案不能够挽救劣质产品 质量是可以得到改进的 质量改进有时需要数量上的飞跃 质量并不导致成本上升 质量是必须的但可能还不够,15,四、交换、交易和关系,交换：指通过提供某种东西
5、作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易：指买卖双方价值的交换。（货币交易、易货交易）,16,交换必须符合5个条件： 至少要有两方； 每方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,17,关系营销强调长期性，营销人员与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 增强与消费者联系的市场营销手段：增加财务利益，增加社会利益，增加结构联系。,18,五、市场,市场：指产品的现实和潜在的购买者。 各个领域中市场的含义不同： 日常生活中，市场指买方和卖方聚集在一起交换货物的场所。 经济
6、学中认为市场泛指交易某类产品的买方与卖方的集合。 营销界认为市场由买方组成。,19,六、市场营销,个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 现代营销系统组成要素：企业（营销商）、竞争对手、供应商、市场营销中间商、最终用户市场。 系统组成要素之间的联系 系统组成要素之间的价值传递,20,现代市场营销 系统中的主要行为者和主要势力,21,企业价值链,企 业 基 础 设 施,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购 管 理,利润,利润,进货（内部后勤）,生产 运营,发货（外部后勤）,销售/ 营销,顾客服务,五 项 基 本 活 动,四项 支持 活动,22
7、,第二节 营销管理和营销管理理念,营销管理的定义：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。,23,一、营销管理,营销管理需求管理顾客关系管理 新顾客和老顾客（成本、流失速度、购物生命期） 招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 招徕新顾客、创造与新顾客的交易保住现有顾客和建立持久的顾客关系。这是因为新顾客无法填满从市场营销这个漏斗所流失的老顾客。 失去一个顾客不止失去一笔买卖，还失去在其购物生命期可能有的整个购物量。,24,二、营销管理理念,营销管理理念包括： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
8、 社会营销观念,25,指导企业进行营销的一些观念,26,1、生产观,27,黑色T 型车,1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。,福特为什么重视成本,28,享利福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。,福特为什么重视成本,黑色T 型车,29,福特为什么重视成本,1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。,黑色T 型车,30,生产观念认为消费者会喜欢那些
9、随处可买到的价格低廉的产品。 在两种情况下合理： 产品的需求超过供给 产品的成本太高,31,2、产品观,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意付更多的钱。,导致 “市场营销近视病”，把通常所说的产品需求理解成是对产品的需求，似乎人们要的就是某种产品，从而对替代产品的竞争、对需求视而不见。,32,3、推销观,基本观点,假设一： 顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品， 即便不喜欢 也不会投诉,假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买,33,当顾客步入商品陈列室，汽车推销员便开始揣摸来者的心思，如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员马上告诉他，另一位顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立
10、断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以进去找经理商谈，把价格再降低一些。这位顾客等了十分钟，推销员就满面春风地出来说“老板起初不愿意，但是我好歹说服了他”。这样做的目的就是为了激发顾客立即购买。,34,推销观念认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。 适用于滞销商品，也叫“非渴求产品”,35,4、营销观,核心思想 以顾客为中心 达到顾客满意,目标市场,组织协调,赢利性,顾客需求,36,市场营销观念的四个支柱： 目标市场 顾客需要 协调营销 盈利率,37,协调营销包含两方面的含义：第一，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销
11、部门必须与公司其他部门很好协调。,38,营销观念生动的表述： “满足有利润的需要” “发现欲望并满足它们” “热爱顾客而非产品” “我们一切为了你”（丰田） “只有您满意，我们才满意”（通用电气公司）,39,市场营销观念认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。 市场营销观念是具有挑战性、变革性的企业经营哲学。它的核心原则直到20世纪50年代中期基本定型。,40,简卡尔森是如何“营销” 斯堪的纳维亚航空公司的,当简卡尔森接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正亏本。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的解决办法。
12、他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并提高其收入。斯堪的纳维亚公司过去一直无重点地追求所有旅客，没有给任何旅客提供优惠。事实上，该公司被看作是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多的问题需要卡尔森去解决：,41,谁是我们的顾客？ 他们需要什么？ 我们必须做什么来赢得他们的喜爱？卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上。但他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常来往的商务旅客偏爱的航运公司。,42,其出发点是从市场调研开始，找出在航运服务中经常来往的商务旅
13、客需要和期望什么服务方式。他们的目标是在100个服务细节都做得百分之百的优秀，而不是仅在一个细节上做得百分之百的更好。市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取回行李快速。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元费用便付诸实现。,43,方案关键之一是训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与该公司五位员工接触，两者的相互接触便产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘该公司的飞机，则一年总数共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满
14、意的“关键时刻”。为了在公司内养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送25000个管理人员去学习三星期课程。卡尔森认为，第一线人员是公司接待顾客的最重要的人员。作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员。,44,结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司，而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在该公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到机场和飞机上装载，当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸下来。其他创新是该公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在
15、商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得不容易的。,45,1、斯堪的纳维亚航空公司如何以市场营销观念为导向来改善公司经营状况？ 2、如果斯堪的纳维亚航空公司的做法被竞争对手所效仿，那么它下一步该怎么办？,46,1、斯堪的纳维亚航空公司如何以市场营销观念为导向来改善公司经营状况？ 确定目标顾客 通过市场调研发现顾客需要 树立顾客导向思想 进行员工培训 提高第一线员工服务质量 加强经理与第一线员工之间的协调,47,2、如果斯堪的纳维亚航空公司的做法被竞争对手所效仿，那么它下一步该怎么办？ 树立品牌形象 服务
16、创新 拓展顾客群体 定价策略 战略联盟,48,推销观念和市场营销观念比较,出发点：工厂目标市场 中心：现存产品顾客需要 手段：推销和促销活动协调市场营销活动 目的：通过增加销售获得利润通过顾客满意获得利润,49,二者比较可归结为： 思维视角：由内向外由外向内 战略角度：短期交易长期关系,50,5、社会营销观,51,相关案例一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。,52,请看如下批评： 汉堡包快餐业提供了可口的然
17、而是不营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，它们可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。,53,美国汽车行业历来为迎合美国公众需要而提供各种大型汽车，与小型汽车相比较而言，它导致了：燃料高消费；严重的污染；更多的车祸；以及较高的购买和修理费用。 清洁剂行业为了满足美国人对洁白的衣服的偏爱，推出了一种增白剂，这种产品污染了江湖河流，杀死了鱼虾，并且破坏了自然界的再生系统。,54,以上这些情况要求有一种新的观念来修正和扩展市场营销观念。于是出现了新的观念：“人类观念”；“理智消
18、费观念”；“生态至上观念”，所有这些观念都是同一问题的不同方面，我们称之为“社会营销观念”。,55,社会营销观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,56,社会营销观念的三种基本考虑,社会营销观念考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。,社会,营销观念,社会,（人类福利）,消费者,（欲望满足）,企业,（利润）,57,五种营销观念的比较,58,营销观念的分类,传统营销观念,现代营销观念,企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。,企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。,
19、59,三、21世纪的营销挑战,非营利组织营销 营销信息技术化 营销全球化,60,非营利组织营销,面对招生减少和成本增加，许多私立大学正在应用营销来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进它们的沟通质量和进行促销，并努力对学生的欲望与需要作出反应。 随着医院费用的猛增，许多医院面临着利用不足，从而转向营销活动。它们开发产品线计划，改进急救病房服务，进行满足病员和医生的研究，制定广告计划，向公司进行电话销售访问等。,61,营销信息技术化,计算机、电话和电视技术的迅猛发展，以及这些技术的合并使用，对企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响。直接营销商无所不知，从你开什么型号的车，读什么书，直到你
20、最喜欢什么风味的冰淇淋，所有这些只需点击几下鼠标就可以得到。这种奇迹的核心是信息高速公路及其支柱因特网。,62,营销全球化,波音767是美国飞机吗？波音的员工在西雅图设计飞机并制造机翼和座舱。机头和部分机翼部件在意大利生产，前面的挡风设施和发动机在英国生产，一些高技术零件在日本生产。合计起来，共有29个国家参与了该飞机的生产。,63,本章小结,市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程。本章的核心概念包括需要、欲望和需求；产品；价值、满意和质量；交换、交易和关系；市场。,64,营销管理是指为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益
21、的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。营销管理主要涉及管理需求和管理顾客关系。营销管理理念包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。21世纪的营销将会随着环境的变化而面临着新的挑战。,65,思考题,1、如何理解市场营销的内涵？ 2、需要、欲望和需求之间有什么联系和区别？ 3、何为顾客价值和顾客满意？二者对于企业的重要性体现在哪里？ 4、收集某一中国企业提高顾客价值和满意的案例，并运用本章所学理论进行分析。 5、简述推销观念与市场营销观念的区别？,66,6、以实例分析社会营销观念在中国营销环境下的发展现状及前景。 7、高等院校是一种典型的非营利性组织，你认为应如何进行高校营销？（可具体到某个学校，如集美大学）,
