第一章 市场营销和市场营销学.ppt

1、,市场营销学,主编：吴健安 高等教育出版社,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场和市场营销第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,理解与市场营销有关的概念； 了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征； 掌握市场营销学的相关理论及基本内容；,学习目标：,第一节 市场和市场营销,一、市场 1、市场的含义 商品交换的场所 商品交换关系的总和 市场是某种商品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体,市场构成三要素,市场=人口购买力购买动机（欲望）例：桂林市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机,人口是

2、基本要素，一般地人口越多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,2、市场的分类,（1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。,（2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各

3、类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。,现代交换经济中的基本市场流程,二、市场营销的涵义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。American Marketing Association（1960） 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。American Marketing Association（1985）,营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 American Marketing

4、Association（2004年）综合定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）,1、市场营销最终目标了解人们的需要和欲望，满足需求 需要：人们与生俱来的基本需要。 欲望：想得到各需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。,2、市场营销的核心交换,交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。 交换(exchange)发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货

5、物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,3、市场营销的层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。,市场营销与市场营销学,市场营销管理哲学及其贯彻,概述,规划企业战略与市场营销管理,消费者市场与购买行为分析,组织市场和购买行为分析,营销调研分析,目标市场营销战略,竞争

6、性市场营销战略,营销战略,产品策略,品牌与包装策略,定价策略,分销策略,营销策略,营销组织与控制,市场营销学,市场营销环境分析,市场营销调研与预测,促销策略,市场营销计划、组织与控制,4、市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场营销的目的就是使推销成为不必要 彼得.德鲁克 促销只是一种手段，而营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”张瑞敏,第二节 市场营销学的产生与发展,一、初创时期。 19世纪末到20世纪30年代,美国的一

7、些大学开设了市场营销课程。 二、形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。,三、变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。 四、发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普.科特勒的市场营销原理为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父

8、。,市场营销学在中国的传播与发展： 1933年，丁馨伯编制的市场学。市场营销理论从20世纪70年代末80年代初通过各种途径引入中国。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段： 引进阶段（19781982年）：营销中国化的基础性工作； 传播阶段（19831985年）：“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播； 应用阶段（19851992年）：企业开始运用现代营销原理来指导自身经营； 扩展阶段（1992 ）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。,本章小结,1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人

9、和组织目标的交换的一种过程。 2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素： 人口购买力购买动机（欲望） 3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。 4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。 5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。,本章思考与训练,思考题：如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对

10、企业营销的影响？ 实践训练题： 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。,,第二章 市场营销环境分析,智者乐观世变中国古语,引例,1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅

11、速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的机遇.,本章内容及重点与难点,本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策,本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策,2.1营销环境概述（1）,一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供

12、商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.,2.1营销环境概述（2）,二、市场营销环境的构成,宏观环境,微观环境,多变性,差异性,相关性,不可控,2.1营销环境概述（3）,三、市场营销环境的特点,以及： 客观性 、可影响性,2.1营销环境概述（4）,讨论美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？,讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？,愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者,2.2市场营销微观环境（1）,供应商、营销

13、中介,一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4

14、）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,顾客 、企业,三、顾客： 1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分

15、工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。,竞争者、公众,五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。 六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任

16、何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。 例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.,2.3市场营销微观环境（2）,想满足什么欲望？ （愿望竞争）,买什么样的汽车 （形式竞争）,买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）,用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）,欲望竞争因素 衣 食住 用 娱乐 运动 休闲,类别竞争因素摩托车 自行车,轿车： 国产高档国产低档 进口高档 进口中档 进口低档,神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪,行,汽车,国产中档,竞争者环境分析的例子,2.3市场营销宏观环境（1）,一、人口环境人口总量及其增

17、长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构,2.3市场营销宏观环境（2）,二、经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,(一)收入因素(1),收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，

18、北京晚报）。,(一)收入因素(2),2个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,(二)影响社会购买力大

19、小的主要因素,3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).,重点1：消费支出结构的变化,消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高

20、的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R和=50%，-贫困； 50%和= 30%，-温饱； 30%和= 20%，-小康； 20%和= 15%，-富裕； 15%R，-很富裕。,重点2：消费者储蓄和信贷情况 经济增长,(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在

21、一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。 (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。 (3)经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。 (4)家庭生命周期所处的阶段。,2.3市场营销宏观环境（3）,三、政治法律环境,

22、政治法律环境(1),1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规 3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。,政治法律环境(2),案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分

23、销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,2.3市场营销宏观环境（4）,四、社会文化环境,宗教 信仰,风俗 习惯,语言 文字,态度与 价值观,教育程度 和职业,2.3市场营销宏观环境（5）,五、科学技术环境引起经济结构的变化 引起市场营销策略的变化 引起消费模式和生活方式的变革,2.3市场营销宏观环境（6）,六、自然环境自然资源

24、地理地貌气候自然灾害,2.4 环境分析与对策（1）,机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化 机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁 威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,一、营销环境分析的意义,(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性； (2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力； (3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业； (4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,

25、二、市场机会与环境威胁分析,（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。,三、 机会与威胁的综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，如图24所示 : (1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的

26、环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.,四、环境与企业对策（1）,(一)面临市场机会及对策 1市场机会的分类 。环境机会和企业机会。 行业机会与边缘机会。显性机会与潜在机会。 当前市场机会与未来市场机会。 2寻求市场机会的途径。通过系统规划业务投资发展战略来寻求市场机会。 结合市场细分过程来寻求市场机会。 通过最大范围地搜集意见和建议来寻求市场机会。 3企业面对市场机会的对策。(1)及时利用。 (2)适时利用。(3)果断放弃。,四、环境与企业对策（2）,(二)面临市场风险及对策 1市场风险的类型。 按市场风险的性质分类，

27、有自然风险和人为风险。 从对风险的把握性分类，有显性风险和隐性风险。 按市场风险的后果分类，有纯粹市场风险和投机市场风险。 2应对市场风险的对策。抗争对策。 减轻对策。 转移对策。A保险转移。B非保险转移。,企业针对机会与威胁的对策,图：,四、环境分析与企业对策（3）,案例讨论 1998年的两则报导三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。大洪水 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。问题： 以上两个事件会

28、对哪些地区或行业的企业营销有影响？ 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。,中国市场环境特点 引自上海交大黄沛博士,可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,本章小结,市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量 市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面 .宏观环境包括：人口环境、经济环

29、境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡 .,本章思考与训练,思考题： 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？ 市场营销宏观环境包括哪些因素？ 市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？ 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？,实践训练题：,1.搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。 2.某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。电视机市场已向多种规格发展。数字化电视机已面世。电视机将与电脑屏幕

30、显示器合二为一，进入通讯领域。未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台。试分析该企业业务属于哪一类型? 3、请列举中国电信面临的机遇与挑战。,,第三章 消费者购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销古语新编攻心为上,攻城为下.孙子兵法,引例：收购站收购香菇出现亏损,浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60的香菇销往外地，且售价总保持在3040元kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达6872元kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲

31、目收购香菇，到1991年元月初收购价达4648元kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。,本章内容和重点与难点,本章内容消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素

32、 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析,本章重点与难点重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析,3.1消费者市场及其特点(1),一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。 4、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。

33、 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,3.1消费者市场及其特点(2),二、消费者需要 1、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 2、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。 3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需

34、要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,3.1消费者市场及其特点(3),三、顾客满意度 （1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标

35、。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。,3.1消费者市场及其特点(4),四、 消费者市场的特点,多样性和不确定性,少量性和多次购买,无限扩展性可诱导性,营销对策,3.2消费者购买动机与行为分析(1),一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代

36、最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。,3.2消费者购买动机与行为分析(2),二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可

37、将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。,消费者购买行为的类型,分类1,分类2,调研决策,回访,系列化,铺货,产品规划、促销、营业员培训,三、消费者购买行为分析(1),5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者购买决策的实际执行者。 5、使用者所购商品的使用或消费者,三、

38、消费者购买行为分析(2),(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、

39、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。,三、消费者购买行为分析(3),(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。,3.3消费者购买行为的影响因素（1）,消费者购买行为的影响因素（2）,一、心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆

40、。 广告、促销。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 品牌。,消费者购买行为的影响因素（3）,二、经济因素消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是“最大边际效用“原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。(1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。

41、(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。 (3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。,消费者购买行为的影响因素（4）,三、影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在

42、不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。 家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖,消费者购买行为的影响因素（5）,3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星

43、等等。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。,消费者购买行为的影响因素（6）,4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.5、年龄和生命周期。附： 影响消费者行为的个人因素1. 经济档次、价格 2.生理、心理 品种 3.个性生活方式、自我形象,3.4消费者购买决策过程(1) 一、购买决策的

44、行为模式,3.4 消费者购买决策过程(2) 二、购买决策过程分析,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,购后评价口碑,媒体渠道 促销方式,产品规划 品牌塑造 促销方式,品牌塑造,产品规划 促销,3.4消费者购买决策过程(3),案例讨论1 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。,分析案例讨论2,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲

45、密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。问题 老年人的购买行为

46、特点及在营销中的应用,中国居民消费需求变化趋势预测,城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。 新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。 鼓励消费政策将对市场起到推动作用。 居民消费将呈多样化趋势。 住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。 农村市场需求将难以乐观。,本章小结,消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：何人买，即分析购买主体；买何物，即分析购买客体；为何买，即

47、分析购买欲望和动机；何时买，即分析购买时间；何地买，即分析购买地点；如何买，即分析购买方式。 影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。 购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。,本章思考与训练,思考题： 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？ 实践训练题： 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。,案例讨论：市民生活二则,一、在上海娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老

48、婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家

49、具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。,1,4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！,