1、市场营销学,第一章 导论 教学时数：学时 教学目的与要求：通过学习，要求学生理解并掌握市场营销的定义，了解与市场有关的一些概念；明确市场营销学的研究对象和研究内容；理解并掌握市场营销观念的发展过程及主要内容。 教学重点：.市场营销的内涵；.市场营销观念 教学难点：新旧市场营销观念的对比和区别。 教学方法：案例教学、讲授法 本章主要阅读文献资料：市场营销学杜明汉 中国财经出版社市场营销学高征生 中国劳动社会保障出版社市场营销学张伟 兰州大学出版社,一、市场营销及其相关概念 （一）市场营销的含义1、市场： 1）市场是商品交换的场所； 2）市场是商品交换关系的总和； 3）市场是买主、卖主力量的结合，
2、是商品供求双方的力量相互作用的总和； 4）市场是人口、购买力、购买欲望的集合。2、市场的一般特征： 1）市场形成的条件：买方和卖方、可供交易的产品或劳务、买卖双方都能接受的交易价格、畅通的信息等等。 2）市场活动的基本内容:商品或劳务的买卖； 3）市场变化发展的动力：企业追求利润的最大化； 4）市场调节的机制：价值规律、供求规律、竞争规律等。,第一节 市场营销概述,3、营销：营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需要，同时获取利润的学科。 4、市场营销的涵义 1）美国市场营销协会(AMA)的定义1960年：市场营销是引导产品、服务从生产者流向消费者或用户所实施的商务活动。
3、1985年：市场营销是对观念、产品、服务进行构思、定价、促销、分销的计划和实施过程，从而导致满足个人和组织目标的交换。 2）菲利普.科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。,3）、市场营销的一般概念（重点）通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 理解：1）营销的中心任务：满足消费者的需求。2）营销目标：实现利润最大化和社会效益。 3）营销内容：市场调查和预测，选择目标市场，产品促销，产品的储存、运输、销售及销售服务等一系列活动。 注意：营销推销,市场营销的基本概念,1、
4、需要、欲望和需求,2、产品,3、价值、成本和满足,4、交换、交易和关系,5、市场,6、营销者和营销,需要、欲望与需求,需要 Need,需要,与生俱来的 是营销活动的出发点,满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足 需要的物或活动方式,欲望Want,需求Demand,产品 Product,营销中，产品指能够满足需要和欲望的 媒介物,价值、成本和满足,价值指产品的价值，是消费者对于一个产品 能满足其各种需要的评估，产品满足需要的 程度越高，其价值越大。,成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的 所有耗费。,满足需要程度越高，价值越大 营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价,
5、交换、交易和关系,交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。,自给低效率满足需要,抢夺牺牲别人的利益满足需要,乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方 的需要和欲望的,都不能成为满足需要和欲望的普遍方式,交换、交易和关系,交换需要的条件,、至少要有两方存在。（有交易的人)。 、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。 、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。 、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。 、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(
6、即各方通过交换，其的境况都比没有交换之前能到改善)。 只有具备上述条件，交换才能成功进行。,交换、交易和关系,交易 Transactions,交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。,交换的准备 找到双方同意的交换条件,交易价值物易手,为节省交易成本和精力，需要 关系营销Relation Marketing,市场 Market,一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场的概念包括三层基本的意思： 市场的核心是消费者或顾客； 市场总是和一定的产品或服务联系的。
7、构成市场的是对特定产品或服务具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。,市场 Market,市场构成简单的营销系统,这个营销系统表明，市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。内圈是货币与产品的交换；外圈是买卖双方的信息交换。,市场 Market,一个国家市场至少被分成5种不同的，但是相互联系的市场。,一个国家现代交换经济流程图,营销者和营销,营销者具有以下基本特点： 在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 同参与或可
8、能参与交换的另一方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换； 营销者在交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好供交换的东西。因此承担更大风险。,营销者和营销,在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,能成功交换,不能成功交换,后果不同,因此营销者更积极主动要实现交换,二 .市场营销学的研究对象和主要内容 1.市场营销学的研究对象企业如何提供适销对路的产品和服务，以满足消费者的需求。 2.市场营销学的研究内容,市场营销学,营销原理,营销
9、实务,营销管理,市场营销基础理论,市场营销环境,市场细分与目标市场,产品策略,价格策略,分销策略,促销策略,市场营销组织,市场营销控制,个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。菲利普.科特勒,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。彼德德鲁克,第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变市场营销观念是指企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。（一）生产观念1.时间：19C末20C初.中心：以生产为中心.口号：能生产什么，就卖什么.经
10、营方法：提高效率，增加产量，降低成本，扩大销量以产定销，以量取胜。5.经营特点：）把注意力放在产品上，追求高效率，大批量，产品生命周期很长；2）对消费者需求不关心；3）典型的卖方市场。6.典型案例：福特汽车：不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。,（二）产品观念1.时间：20C初2.中心：以产品为中心3.口号：酒香不怕巷子深。一招鲜，吃遍天。4.经营特点：1）只要产品质量好、有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐而不愁销路。2）以质取胜营销近视症5.典型案例：爱尔琴钟表公司，打印机,（三）推销观念1.时间：20C30S二战结束2.中心：销售3.口号：我们卖什么，消费者就买什么.经营方法：运用各种
11、推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以提高市场占有率，扩大产品销售.经营特点：注重卖方需要，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题.典型案例：三株口服液,（四）市场营销观念.时间：年代.中心：以满足消费者需求为中心.口号：哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会顾客永远是对的，顾客至上4.经营方法：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么。能卖什么，就生产什么5.经营特点： 顾客导向-以顾客需要指导企业的营销活动 整体营销-职能部门的配合和营销因素4ps配合 顾客满意追求企业长期利益并以顾客满意为基础6.典型案例：,（五）社会市场营销观念1.时间：20C70S后2.中心：正确处理
12、消费者需要，企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三方之间的协调与平衡。,传统营销观念,营销观念,现代营销观念,产品观念,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,二、现代市场营销观念1.新旧营销观念对比 新旧营销观念对照表,现代市场营销观念体系,实训：根据下列资料运用所学营销知识进行简要的分析，展开课堂讨论，分析这些资料说明了什么问题，为什么？我们从中得到什么启示。 .许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售变得多余。”.在年以前，康柏计算机公司曾过于相信“公司应为客户提供最好的产品”，所以，“质量越好，营销
13、成功的可能性越大。”年公司管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客来购买我们的产品，就要想办法在此价位生产出此种产品。”,. 据美国汽车工业调查，一个满意的顾客回引发笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客回影响个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的倍。”（服务营销） .日本学者本村尚三郎说过：“企业不能像过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。 （文化营销）,案例分析：IBM公司，1991年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司
14、。2004年公司的全球营业收入达到965亿美元。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。公司的口号是：“一切为了销售”，“一切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。 IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是替用户排忧解难。他们坚持深入了解用户的问题和需要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出令用户满意的解决方案。 IBM以此保证与用户的良好关系，从而提高公司的声誉、促进产品的销售。IBM认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在此后，要时刻与用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM 认为只有改变那种卖方盯住买方的口袋，想法设法从里面捞出钱来，而买方小心谨慎，生怕被卖主坑骗的互相猜疑的态度，代之以买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。如此，就必须对用户高度负责和尊重，且一视同仁，不能对心用户殷勤备至，而对老用户逐渐冷淡，两者均不可取。分析与思考： 根据上述资料，请运用所学市场营销理论分析IBM公司的经营之道，我们能从中获得那些有益的启示？,
