1、一 、 何 为 “旅 游 综 合 体 ”（ 一 ） 概 念“旅 游 综 合 体 ”的 概 念 ， 实 际 上 来 自 于 我 们 所 熟 悉 的 “城 市 综 合 体 ”，但 是 两 者 有 着 明 显 区 别 。 城 市 综 合 体 是 以 建 筑 群 为 基 础 ， 融 合 商 业 零 售 、 商务 办 公 、 酒 店 餐 饮 、 公 寓 住 宅 、 综 合 娱 乐 四 大 核 心 功 能 于 一 体 的 “城 中 之城 ”（ 功 能 聚 合 、 土 地 集 约 的 城 市 经 济 聚 集 体 ） 。 而 “旅 游 综 合 体 ”， 有时 也 称 之 为 “休 闲 综 合 体 ”或 “度
2、假 综 合 体 ”， 是 指 基 于 一 定 的 旅 游 资 源与 土 地 基 础 ， 以 旅 游 休 闲 为 导 向 进 行 土 地 综 合 开 发 而 形 成 的 ， 以 互 动 发 展 的度 假 酒 店 集 群 、 综 合 休 闲 项 目 、 休 闲 地 产 社 区 为 核 心 功 能 构 架 ， 整 体 服 务 品质 较 高 的 旅 游 休 闲 聚 集 区 。 作 为 聚 集 综 合 旅 游 功 能 的 特 定 空 间 ， 旅 游 综 合 体是 一 个 泛 旅 游 产 业 聚 集 区 ， 也 是 一 个 旅 游 经 济 系 统 ， 并 有 可 能 成 为 一 个 旅 游休 闲 目 的
3、地 。 （ 二 ） 特 征“旅 游 综 合 体 ”出 现 ， 是 “旅 游 消 费 模 式 升 级 （ 从 单 一 观 光 旅 游 到 综 合休 闲 度 假 ） 、 景 区 发 展 模 式 升 级 （ 从 单 一 开 发 到 综 合 开 发 ） 、 地 产 开 发 模 式升 级 （ 从 传 统 住 宅 地 产 到 综 合 休 闲 地 产 ） ”三 大 升 级 共 同 作 用 的 结 果 。 从这 个 意 义 上 看 ， 更 印 证 了 “旅 游 综 合 体 ”必 然 是 推 动 中 国 旅 游 产 业 再 次 升级 的 主 力 引 擎 ， 也 决 定 了 其 核 心 特 征 包 括 以 下 五
4、 个 方 面 ： 1.以 一 定 的 旅 游 资 源 与 土 地 为 基 础 。 这 是 旅 游 综 合 体 打 造 的 前 提 所 在 ，需 要 指 出 的 是 ， 这 里 说 的 旅 游 资 源 ， 是 包 括 人 工 打 造 的 资 源 在 内 的 泛 旅 游 资源 的 概 念 ， 如 何 转 化 成 具 有 独 特 吸 引 力 的 旅 游 产 品 是 其 核 心 指 向 。 土 地 资 源 ，可 大 可 小 ， 它 决 定 了 旅 游 综 合 体 的 规 模 大 小 ， 影 响 着 产 品 的 配 比 结 构 。 2.以 旅 游 休 闲 功 能 为 主 导 。 作 为 旅 游 综 合
5、体 ， 旅 游 休 闲 功 能 必 须 是 主 导 ，基 于 泛 旅 游 产 业 综 合 发 展 的 构 架 ， 融 合 观 光 、 游 乐 、 休 闲 、 运 动 、 会 议 、 度假 、 体 验 、 居 住 等 多 种 旅 游 功 能 在 内 的 “综 合 旅 游 休 闲 ”的 概 念 ， 当 然 ，在 实 际 开 发 中 的 功 能 综 合 配 置 ， 不 是 多 种 功 能 的 简 单 的 大 糅 合 ， 而 是 要 根 据具 体 情 况 ， 侧 重 打 造 其 中 某 一 项 或 几 项 功 能 。 3.以 土 地 综 合 开 发 为 手 段 。 旅 游 综 合 体 ， 实 际 上
6、根 本 就 是 以 旅 游 休 闲 为导 向 的 土 地 综 合 开 发 利 用 的 一 种 手 段 ， 其 目 标 是 通 过 综 合 开 发 ， 进 行 多 功 能 、多 业 态 的 集 聚 ， 以 旅 游 发 展 提 升 土 地 价 值 、 推 动 衍 生 产 业 发 展 、 多 元 文 化 互动 ， 最 终 实 现 开 发 回 报 的 最 优 化 。 4.以 休 闲 地 产 产 品 为 核 心 。 在 此 说 的 休 闲 地 产 产 品 ， 既 包 括 度 假 酒 店 地产 、 休 闲 商 业 地 产 （ 商 街 ） 、 休 闲 住 宅 地 产 三 大 核 心 类 别 ， 也 包 括
7、其 他 特 色主 题 地 产 如 创 意 地 产 ， 这 是 旅 游 综 合 体 开 发 最 核 心 的 一 个 板 块 ， 是 赢 利 的 核心 所 在 。 5.以 较 高 品 质 服 务 为 保 障 。 作 为 旅 游 开 发 的 升 级 模 式 ， 旅 游 综 合 体 必 须拥 有 超 越 一 般 景 区 的 较 高 品 质 的 服 务 作 为 保 障 ， 才 能 够 实 现 良 好 的 运 营 。 （ 三 ） 作 用从 大 的 层 面 上 来 说 ， 一 个 成 功 的 旅 游 综 合 体 ， 对 于 提 升 城 市 品 牌 形 象 、提 供 更 多 就 业 岗 位 、 推 动 产 业
8、 转 型 升 级 等 方 面 都 有 巨 大 作 用 。 从 旅 游 发 展 的 角 度 来 说 ， 旅 游 综 合 体 实 际 上 有 三 大 作 用 ： 其 一 ， 推 动 区域 旅 游 从 “观 光 时 代 走 向 休 闲 时 代 ”。 其 二 ， 推 动 区 域 旅 游 从 “景 区 时 代走 向 旅 游 目 的 地 时 代 ”。 其 三 ， 推 动 旅 游 开 发 从 “单 一 产 品 时 代 走 向 综 合体 时 代 ”。 从 地 产 开 发 的 角 度 来 说 ， 旅 游 综 合 体 为 大 地 产 开 发 特 别 是 旅 游 休 闲 地 产的 开 发 提 供 了 一 种 创 新
9、 的 模 式 ； 按 照 “旅 游 综 合 体 ”的 特 色 模 式 进 行 旅 游休 闲 导 向 的 土 地 综 合 开 发 ， 实 现 地 产 开 发 与 综 合 旅 游 休 闲 发 展 的 完 美 融 合 ，为 旅 游 休 闲 地 产 的 创 新 开 发 带 来 了 巨 大 的 空 间 ， 东 部 华 侨 城 正 是 一 个 最 为 成功 的 典 型 。二 、 “旅 游 综 合 体 ”有 哪 些 类 别旅 游 综 合 体 的 分 类 依 据 有 多 种 ， 这 里 只 介 绍 两 种 。 其 一 ， 从 品 质 上 来 说 ， 可 以 分 为 一 般 旅 游 综 合 体 和 国 际 旅
10、游 综 合 体 （ 实际 上 这 里 的 国 际 ， 更 多 的 是 指 “具 有 国 际 水 准 ”的 意 思 ， 如 西 溪 天 堂 国 际旅 游 综 合 体 ） 两 种 。 其 二 ， 事 实 上 ， 我 们 认 为 ， 旅 游 综 合 体 的 分 类 ， 基 于 核 心 资 源 、 核 心 产品 或 核 心 功 能 来 划 分 ， 在 规 律 性 的 把 握 上 ， 更 有 现 实 的 意 义 ， 由 此 一 般 形 成了 “X+旅 游 综 合 体 ”的 分 类 模 式 （ X， 指 核 心 资 源 、 核 心 产 品 或 核 心 功 能 ） ，这 些 分 类 在 实 际 的 情 况
11、中 又 有 交 叉 ， 但 主 要 包 括 以 下 十 大 类 别 ： 1.温 泉 旅游 综 合 体 ， 如 珠 海 海 泉 湾 、 北 京 温 都 水 城 、 柏 联 SPA。 2.滨 海 旅 游 综 合 体 ，如 海 南 清 水 湾 。 3.主 题 公 园 综 合 体 ， 如 深 圳 华 侨 城 、 成 都 温 江 国 色 天 香 。4.乡 村 旅 游 综 合 体 ， 如 成 都 五 朵 金 花 。 5.高 尔 夫 旅 游 综 合 体 ， 如 深 圳 观 澜湖 、 杭 州 富 春 山 居 高 尔 夫 。 6.文 化 创 意 旅 游 综 合 体 ， 如 杭 州 南 宋 御 街 、 上 海新
12、天 地 、 楚 雄 彝 人 古 镇 。 7.休 闲 商 业 旅 游 综 合 体 ， 如 上 海 豫 园 。 8.主 题 酒店 旅 游 综 合 体 ， 如 西 溪 天 堂 、 澳 门 威 尼 斯 人 度 假 村 。 9.生 态 休 闲 旅 游 综 合体 ， 如 东 部 华 侨 城 、 恩 龙 世 界 木 屋 村 。 10.休 闲 新 城 旅 游 综 合 体 ， 如 甘 肃 冶力 关 、 京 津 新 城 。二 、 如 何 打 造 “旅 游 综 合 体 ”（ 一 ） 确 立 综 合 打 造 为 指 向综 合 打 造 的 指 向 ， 既 是 旅 游 综 合 体 的 核 心 特 征 ， 也 是 打 造
13、旅 游 综 合 体 的第 一 要 领 。 实 际 上 包 括 四 大 含 义 ： 其 一 ， 是 土 地 的 综 合 开 发 。 旅 游 休 闲 导 向型 的 土 地 综 合 开 发 ， 是 旅 游 综 合 体 打 造 的 本 质 所 在 ， 所 谓 “复 合 型 资 源 、综 合 性 利 用 ”的 思 想 。 其 二 ， 是 产 业 的 综 合 发 展 。 旅 游 综 合 体 ， 是 从 单 个 旅游 项 目 到 综 合 旅 游 聚 集 区 的 转 变 ， 实 际 上 是 包 括 地 产 、 商 业 、 会 展 、 创 意 、体 育 、 文 化 等 在 内 的 泛 旅 游 产 业 的 综 合
14、 发 展 架 构 ， 当 然 ， 不 同 的 旅 游 综 合 体 ，产 业 的 侧 重 将 不 同 。 其 三 ， 是 功 能 的 综 合 配 置 。 旅 游 综 合 体 ， 区 别 于 传 统 旅游 景 区 的 特 色 之 一 ， 就 是 聚 集 了 多 种 旅 游 功 能 ， 既 要 突 出 某 项 功 能 ， 又 能 够一 站 式 满 足 游 客 全 方 位 的 旅 游 体 验 需 求 。 其 四 ， 是 目 标 的 综 合 打 造 。 一 个 成功 的 旅 游 综 合 体 ， 实 际 上 完 全 有 可 能 发 展 成 为 “城 市 特 色 功 能 区 、 旅 游 休闲 新 地 标 、
15、 城 市 文 化 新 名 片 ”， 这 是 一 个 综 合 目 标 的 构 架 ， 已 经 超 越 了 一 般旅 游 区 的 层 面 ， 而 对 城 市 、 文 化 同 样 有 着 巨 大 影 响 。 （ 二 ） 确 立 定 位 突 破 为 先 导在 旅 游 综 合 体 未 来 的 发 展 中 ， 必 然 面 临 激 烈 的 竞 争 ， 赢 得 竞 争 的 关 键 ，在 于 定 位 的 突 破 ， 主 要 包 括 两 个 方 面 ： 其 一 ， 是 区 域 功 能 定 位 。 就 是 要 跳 出地 块 ， 在 区 域 旅 游 一 体 化 的 结 构 中 ， 通 过 发 挥 自 身 的 比 较
16、优 势 ， 明 确 自 身 在区 域 发 展 格 局 中 的 定 位 ， 这 是 旅 游 综 合 体 融 入 大 区 域 城 镇 发 展 与 旅 游 发 展 的前 提 。 其 二 ， 是 开 发 主 题 定 位 。 实 际 上 就 要 面 向 市 场 需 求 ， 以 创 造 差 异 化 的吸 引 力 与 感 召 力 为 指 向 ， 整 合 自 然 旅 游 资 源 、 文 化 旅 游 资 源 和 社 会 旅 游 资 源三 大 资 源 ， 凸 显 放 大 比 较 优 势 ， 形 成 一 个 独 特 性 的 主 题 （ 案 名 ） ， 即 要 找 到“旅 游 综 合 体 ”打 造 的 灵 魂 ， 这
17、 个 灵 魂 将 指 导 旅 游 综 合 体 个 性 文 化 与 特 色 意境 的 构 建 ， 是 非 常 重 要 也 极 具 难 度 的 一 个 环 节 。 （ 三 ） 确 立 功 能 构 架 为 核 心功 能 构 架 的 确 立 ， 是 旅 游 综 合 体 打 造 的 核 心 所 在 。 旅 游 综 合 体 在 功 能 构架 上 ， 绝 不 是 各 种 功 能 简 单 的 堆 砌 和 罗 列 ， 而 是 要 充 分 研 究 其 主 要 作 用 、 内在 关 系 和 互 动 模 式 。 1.打 造 核 心 吸 引 中 心 。 打 造 核 心 吸 引 中 心 ， 是 面 向 市 场 需 求 ，
18、 创 新 整 合开 发 核 心 资 源 ， 目 的 是 创 造 一 个 或 多 个 独 特 的 核 心 吸 引 物 ， 这 是 创 造 核 心 吸引 力 的 基 石 所 在 ， 可 以 是 一 个 或 多 个 核 心 旅 游 休 闲 项 目 观 光 景 区 、 主题 公 园 （ 乐 园 ） 、 赛 马 场 、 赛 车 场 、 影 视 城 、 特 色 街 区 、 温 泉 养 生 中 心 、 高尔 夫 球 场 、 特 色 酒 店 、 主 题 博 物 馆 。 核 心 吸 引 中 心 的 打 造 是 吸 引 人 流 、 提 升 土 地 价 值 的 关 键 所 在 。 这 是 旅 游综 合 体 打 造
19、的 关 键 ， 需 要 对 旅 游 产 品 有 着 深 入 的 研 究 与 创 新 能 力 ， 才 能 实 现 。2.构 造 休 闲 聚 集 中 心 。 构 造 休 闲 聚 集 中 心 ， 是 为 满 足 由 核 心 吸 引 物 带 来的 客 源 的 各 种 休 闲 需 求 而 创 造 的 综 合 休 闲 产 品 体 系 ， 实 际 上 是 在 泛 旅 游 产 业构 架 下 各 种 休 闲 业 态 的 聚 集 （ Mall 构 架 的 游 憩 方 式 ） ， 主 要 包 括 主 题 酒 店群 、 特 色 商 街 、 主 题 演 艺 、 高 尔 夫 球 场 、 水 上 游 乐 项 目 、 滑 雪
20、 场 等 。 核 心 吸 引 中 心 把 人 流 吸 引 进 来 ， 也 形 成 了 最 初 的 消 费 ， 但 要 留 住 人 流 并扩 大 其 消 费 ， 就 需 要 创 造 更 多 的 休 闲 产 品 ， 激 发 并 满 足 人 流 的 休 闲 消 费 需 要 ，让 其 成 为 旅 游 休 闲 目 的 地 ， 即 构 造 休 闲 聚 集 中 心 。 这 是 旅 游 综 合 体 的 主 体 功能 部 分 。 3.创 造 延 伸 发 展 中 心 。 创 造 延 伸 发 展 中 心 ， 主 要 是 延 伸 发 展 地 产 业 （ 利润 主 要 来 源 ） 、 泛 旅 游 产 业 、 现 代 服
21、 务 业 等 相 关 产 业 ， 这 是 获 取 土 地 开 发 巨大 收 益 的 重 中 之 重 。 对 于 旅 游 综 合 体 ， 核 心 吸 引 中 心 与 休 闲 聚 集 中 心 ， 是 关 键 所 在 ， 也 是 旅游 经 营 的 主 要 依 托 ， 这 两 部 分 的 成 功 开 发 将 极 大 地 提 升 土 地 价 值 与 品 牌 价 值 ，也 能 够 创 造 可 持 续 的 现 金 流 。 但 是 ， 要 真 正 获 得 土 地 开 发 上 的 巨 大 回 报 ， 必须 进 行 延 伸 发 展 ， 主 要 是 休 闲 地 产 社 区 、 会 议 会 展 和 文 化 创 意 产
22、 业 的 开 发 ，以 及 现 代 农 业 、 现 代 服 务 业 的 开 发 等 ， 最 终 形 成 一 个 泛 旅 游 产 业 的 发 展 构 架 。尤 其 休 闲 地 产 ， 是 最 重 要 的 延 伸 发 展 中 心 ， 包 括 高 端 居 住 小 镇 、 度 假 公 寓 、养 生 社 区 、 研 发 园 区 、 文 化 创 意 产 业 园 区 、 企 业 总 部 基 地 等 多 种 形 态 。 考 虑 到 住 宅 价 值 体 现 的 周 期 较 长 ， 先 期 可 以 先 推 出 部 分 休 闲 地 产 项 目 ，以 便 快 速 回 笼 资 金 。 （ 四 ） 确 立 操 作 运 营
23、 为 支 撑由 于 是 一 个 复 杂 的 综 合 旅 游 发 展 模 式 ， 旅 游 综 合 体 对 于 运 营 的 要 求 极 高 ，也 具 有 相 当 的 难 度 。 在 此 ， 我 们 立 足 推 进 项 目 操 作 的 角 度 ， 从 两 个 方 面 来 谈初 步 的 操 作 建 议 ： 1.寻 求 专 业 化 、 落 地 化 的 高 水 平 的 智 力 支 持 。 目 前 ， 由 于 竞 争 相 对 激 烈 ，从 前 期 拿 地 到 实 际 开 发 ， 都 需 要 一 个 高 水 平 的 开 发 方 案 。 这 就 要 求 政 府 或 开发 企 业 十 分 重 视 旅 游 综 合
24、体 开 发 方 案 （ 包 括 策 划 、 规 划 、 设 计 和 运 营 咨 询 ）的 编 制 ， 在 实 际 操 作 中 ， 要 靠 高 水 平 的 智 力 支 持 来 实 现 。 我 们 认 为 ， 对 于 相对 复 杂 的 旅 游 综 合 体 来 说 ， 高 水 平 的 智 力 支 持 应 当 具 备 以 下 两 项 能 力 ： 第 一 ， 具 备 多 专 业 配 合 的 团 队 构 架 透 析 泛 旅 游 产 业 的 团 队 大 构 架 ，特 别 是 旅 游 产 品 、 度 假 酒 店 、 休 闲 地 产 、 投 资 运 营 和 土 地 综 合 开 发 的 专 业 人才 。 第 二
25、， 具 备 全 程 化 咨 询 的 服 务 能 力 即 要 具 备 从 创 意 策 划 到 落 地 运营 的 综 合 能 力 ， 因 为 一 个 成 功 的 旅 游 综 合 体 开 发 方 案 ， 必 须 有 灵 魂 、 有 骨 架 、有 血 肉 、 能 成 长 ， 缺 一 不 可 。 而 “策 划 找 灵 魂 、 规 划 搭 骨 架 、 设 计 长 血 肉 、运 营 促 成 长 ”各 有 不 同 ， 因 而 能 够 落 地 的 规 划 设 计 机 构 必 须 是 策 划 、 规 划 、设 计 、 运 营 咨 询 一 体 化 的 构 架 。 2.选 择 特 色 化 、 创 新 化 的 高 水
26、准 的 运 营 模 式 。 真 正 的 旅 游 综 合 体 ， 对 旅游 综 合 运 营 的 要 求 非 常 高 ， 要 体 现 全 局 性 、 长 期 性 、 品 质 性 ， 在 实 际 的 操 作中 ， 应 该 有 两 种 这 样 的 选 择 ： 其 一 ， 是 独 立 开 发 ， 独 立 运 营 的 模 式 。 在 全 国 ， 能 够 这 样 做 的 企 业 并 不 多 ， 主 要 是大 型 旅 游 集 团 或 已 经 转 型 旅 游 领 域 多 年 的 大 型 地 产 集 团 ， 如 华 侨 城 、 港 中 旅 、国 旅 、 龙 城 控 股 、 方 特 、 卓 达 等 。 其 二 ，
27、是 统 筹 开 发 ， 合 作 运 营 的 模 式 。 这里 面 就 会 形 成 一 个 新 的 运 营 主 体 旅 游 综 合 体 运 营 商 ， 类 似 于 城 市 运 营商 、 区 域 运 营 商 ， 主 导 地 块 的 规 划 与 开 发 ， 并 且 是 一 个 招 商 平 台 、 融 资 平 台 、营 销 平 台 ， 做 一 级 半 开 发 ， 除 了 开 发 并 独 立 运 营 自 身 比 较 擅 长 的 项 目 外 ， 综合 体 内 的 其 他 项 目 则 通 过 战 略 合 作 的 方 式 来 落 实 具 体 运 营 ， 如 酒 店 、 商 业 街 、娱 乐 项 目 等 等 。 故 而 ， 一 个 旅 游 综 合 体 既 要 有 自 己 的 一 个 专 业 的 主 体 运 营 公 司 ， 同 时 要根 据 不 同 的 功 能 部 分 引 进 最 为 专 业 的 合 作 伙 伴 ， 共 同 来 管 理 运 营 项 目 ， 才 能够 为 目 标 客 群 提 供 周 到 的 综 合 服 务 。
