1、.“锦 绣 人 家 ”项 目 初 步 市 场 调 研 分 析 报 告调研范围：杨汊湖片区、金银湖片、火车站及复兴村片、香港路沿线调查对象：杨汊湖片区住宅楼盘（新华家园、金色雅园、绿色家园、阳光花园、泽皓雅居、浩海公寓）火车站片楼盘（东方帝园、裕荣家园、元辰国际大厦）金银湖片楼盘（常青花园 10 号小区、将军家苑、华星辰龙城、丽水佳园、丽景湾、万科四季花城二期 B 期、奥林匹克花园项目、泰跃集团项目）香港路沿线主要楼盘（荷花苑、穗丰花园、香天公 22 寓、澎湖公寓、紫藤花园、华氏儒商花园）说明：本案位于杨汊湖片区（常青路以东、姑嫂树路以西、张公堤以南、发展大道以北围成的片区）内，因此本次调研特针
2、对片区内楼盘做重点调研，重点研究；同时也不能忽视周边片区对本案所在片区的影响，因此根据地域分布特征和房地产市场发展的特点，又对火车站片、金银湖片、香港路沿线楼盘及市场也做调研分析。.目 录第一部分 区域概况第二部分 区域市场特征 杨汊湖片区 金银湖片区 火车站片 香港路沿线第三部分 区域住宅物业概况 区域住宅市场供应 住宅产品特征第四部分 销售情况分析 主要在售楼盘一览 销售情况分析 积压量分析第五部分 总体营销水平分析 在售楼盘营销手法 营销推广成败点第六部分 市场展望 潜在市场供应量 未来市场竞争点 销售价格走势第七部分 本案面市价格建议 本案优劣势分析 可比性楼盘性价比一览 本案市场比较
3、定价附：楼盘资料.第 一 部 分 区 域 概 况杨汊湖片属城郊结合部，区域有较中心城区相对理想的居住环境，自然环境非常好，空间大，空气清新，安静无污染；又有良好的市政规划，金银湖片规划为大型居住区，将入住 30 万人口，杨汊湖片区在其辐射范围内。目前常青花园经过十余年的开发，已经具备成熟的生活居住配套条件，加上万科四季花城的开发及一批大规模项目的启动，区域持续成为汉口房地产市场的热点。杨汊湖片居民区内环境一般，新楼盘社区绿化环境营造还没有形成，目前环境景观效果差。区域道路畅通，出行便利。区域内经过几年的开发，生活配套环境较成熟，但配套水平一般。总体来看，本案所在的杨汊湖片区，给人的印象是中低档
4、居住区，居民素质一般，区域也聚集了一批效益较好的企事业单位，如民航、电信，临江汉经济发展区，潜在消费群体丰富。.第二部分 区域市场特征一、杨汊湖片区早期开发有华苑小区、阳光花园、浩海小区，以低价中小户型和阳光花园的中大户型为主，价格在 1400 元/平方米左右徘徊。经过几年的低档次楼盘开发积蓄，现阶段开发楼盘档次提高，如有新华家园、金色雅园等较高档次的楼盘，价格也攀升到 2200 元/平方米。区域内房地产市场呈现以下特征：1、城郊结合部房地产市场特征，中低价市场为主向中档住宅房价发展；2、由于无景观支撑，物业开发以公寓住宅为主；3、房价分 1800 元/平方米2000 元/平方米2400 元/
5、平方米三个档次走，在 18002000 之间居多4、土地资源比较丰富，由以前的小盘向现在的一批较大规模的楼盘发展，发展潜力大；5、区域内有一批知名企事业单位，消费层次高；但周边居民文化水平不高，治安印象差6、市政生活配套资源丰富但水平低.相对于杨汊湖片区而言，周边几个相关片区房地产市场有以下特征：二、金银湖片区因其优越的自然环境，丰富的土地资源和相对低的土地成本，吸引像万科、沿海国际、泰跃集团等开发商相继登陆开发大规模项目，一直以来为汉口开发热点区域。区域房地产市场价格由以前的 1500 元/平米上升到目前的 2200 元/平米，万科四季花城的房价已经达到平均 2500 元/平方米。主要得益于
6、前期投资开发商如新世界、万科对区域市场的推广和炒作，以及便民看房措施。区 域 代表楼盘 建筑形态 规 模 销售均价 卖 点 销售情况将军家苑 15 栋 6 层多层 5.5 万，500 套 1450 贴近现代家居生活 60%丽水佳园 40 栋 6 层多层 11 万，1040 套 1550 网绿生活、都市生态园 约 30%华星辰龙城一期 16 栋多层 6.85 万，675 套 1440 新康居生活，新园林 开盘，约 10%金银湖片万科四季花城二期 B 区 约 6 栋多层、2 栋小高层 约 5 万，378 套 2500 左岸枫林，春天狂想曲 内部认购期（注：未考虑高尔夫城市花园、碧海花园、黄金海岸等
7、老盘）.三、火车站片区片区属复兴村区域概念，临近城市中心，以“新汉口火车站”和“临 CBD”两个卖点而成为开发热土。片区楼盘规模较小，均价分 2400 元/平米2800 元/平米两个档次走。区 域 代表楼盘 建筑形态 规 模 销售价格 卖 点 销售率裕荣家园 3 栋 12 层小高层 3 万，约 200 套 2300 约 60%东方帝园 9 栋 12 层小高层 5 万，约 400 套 2250 城市中心点 现房火车站片元辰国际大厦 1 栋 20 层、24 层3.5 万（住宅 2.6 万） ，约140 套3000 商务概念 约 30%（注：未考虑天梨豪园、丰竹园、航天花园、富豪花园、新世纪都市花园
8、等老盘）.四、香港路沿线小规模小高层住宅区，销售均价在 2700 元/平米左右，大多楼盘进入现房销售阶段，区域可供开发的土地资源少。整体市场环境好，人文氛围浓厚，适合居住。片 区 代表楼盘 规模（平方米） 建筑形态销售均价（元/平米）卖 点 销售情况穗丰花园 9 万 小高层 2600 实力、实在、实用 现房鹏飞湖庭 1.42 万 小高层 2750 临湖，多功能商住楼 现房香港路片紫藤花园 4.4 万 小高层 2800 紫色文化，城开品牌 现房总体而言，本案所在的杨汊湖片处于开发热点的新华西路片（离市区中心开发）和金银湖片（郊区概念开发） 、香港路沿线之间，相对于周边片区而言，整体市场开发水平还
9、处于中低层次。三大片区的开发建设将带动杨汊湖片楼盘的市场影响力，改变消费者区域心理价值。.第 三 部 分 区 域 住 宅 物 业 概 况一、区域住宅市场供应 供应量分析经过调查与统计分析，区域内（杨汊湖片）主要在售住宅楼盘 5 个，总在售规模约 40 万平米，总套数 3240 套，平均每套面积约 123 平米。外围（包括金银湖片、火车站片、香港路沿线）相关主要在售住宅楼盘 7 个，总在售规模约 41 万平米，总套数为 3300 套左右，户均面积 124 平米。可见，就主要在售楼盘而言，杨汊湖片区内市场供应量于外围区域市场在售住宅供应量相当，但产品档次则次于外围区域。.区 域 项 目 名 称 在
10、售建筑形态 在售规模（） 总套数（套） 户均面积（）新华家园一期 4 栋 22 层高层 8 万 512 136绿色家园一期 20 栋 6 层多层，5 栋 12 层小高层 7.5 万 750 113阳光花园四期 22 栋 6 层多层 约 8 万 650 125金色雅园一期 20 栋 6 层多层，7 栋 11 层小高层 13 万 1100 130杨汊湖片泽皓雅居一期 1 栋 8 层多层，2 栋 12 和 14 层小高层 2.6 万 228 140合 计 63 栋多层，14 栋小高层，4 栋高层 约 40 万 3240 123将军家苑 15 栋 6 层多层 5.5 万 500 112丽水佳园 40
11、栋 6 层多层 11 万 1040 105华星辰龙城一期 16 栋多层 6.85 万 675 110金银湖片万科四季花城二期 B 区 约 6 栋条式多层和 2 栋小高层 约 5 万 378 123合 计 77 栋多层，2 栋小高层 30 万 2600 115裕荣家园 3 栋 12 层小高层 3 万 200 125东方帝园 9 栋 12 层小高层 5 万 400 115火车站片元辰国际大厦 1 栋 20 层、24 层 3.5 万（住宅 2.6 万） 140 套 160合 计 12 栋小高层，1 栋高层 约 11 万 740 148.注： （1）杨汊湖片由于浩海公寓规模小，尾盘，不构成大的威胁，未
12、考虑；（2）金银湖片由于常青花园 14 号小区销售接近尾声，而碧海花园、黄金海岸、高尔夫城市花园等为老盘，丽景湾、奥林匹克花园等未面市或启动，也没有考虑 ；（3）火车站片未考虑像天梨豪园、佳兴苑、城开丰竹园等尾盘；（4）香港路沿线新盘不多，这里不做比较分析。 供应类型分析从建筑形态来看，区域内在售楼盘中，约 65 栋多层，14 栋小高层，4 栋高层。多层住宅量为 21.6 万平方米，占总量的 55%；小高层住宅量为 9.5 万平方米，占总供应量的 25%；高层住宅量为 8 万平方米，占总量的 20%区域外围在售楼盘中，有 77 栋多层，14 栋小高层，1 栋高层。多层供应量占总量的 70%，小
13、高层供应量占总量的 22%，高层占总供应量的 8%。综合来看，以多层为主，小高层次之。.二 、 产 品 特 征 产品形态分析从上面供应类型分析可知，杨汊湖片区住宅供应方面，早期以多层住宅为主，如华苑小区、浩海小区、阳光花园等；随着区域市场的逐渐开发，住宅建筑形态由多层为主向小高层为主转变，如锦绣人家（全部为电梯小高层） 、绿色家园（部分电梯小高层） 、金色雅园（部分电梯小高层） 、泽皓雅居（部分电梯小高层） 、新华家园（全部为高层）等。在新开发的楼盘中，小高层项目占总量的比例提高到 25%之多，若将锦绣人家和新华家园高层项目计入，此比例会更高。这也反映出土地资源减少，地价上涨后，电梯小高层建筑
14、将成为市场主流的发展趋势。. 销售价格分析区域内物业市场平均表价 1980 元/平方米，平均成交实价 1933 元/平方米。从价格来看，低于 2000 元/平方米。付款优惠平均 9.8 折，因为本来价格低，付款优惠额度不大。楼盘名称 规模（平方米） 均价（元/平米） 成交实价（元/平米） 付款方式及优惠新华家园一期 8 万 2500 2375 9.5 折优惠绿色家园一期 7.5 万 1850 1813 一次性付款 9.8 折优惠阳光花园四期 约 8 万 1910 1890 一次性付款 9.9 折金色雅园一期 13 万 1800 1782 一次性付款 9.9 折泽皓雅居一期 2.6 万 2550
15、 2473 一次性 9.7 折，按揭付款 9.8 折合 计 40 万 1980 1933 9.8 折. 户型及面积分析 区域在售主住宅项目中，322 共 1600 余套，占总量的 51%，为绝对主力户型，其次是 22 和 42 户型供应量大，并且成为热销户型。111 221 222 322 422 复式 主力户型 热销户型 总套数新华家园一期 50% 50% 322，422 322 512绿色家园一期 15% 25% 40% 20% 322 322 750阳光花园四期 10% 5% 50% 25% 10% 322，424 322 650金色雅园一期 25% 55% 10% 10% 322，22
16、1 322 1100泽皓雅居一期 53% 30% 17% 322，422 322 228总套数 113 340 220 1607 596 364 2340 322 3240比 例 3% 11% 6% 51% 18% 11% 72% 51% 100%房 型比例名称. 园林绿化及物业管理配套分析已建成小区规模小，配套不足，且配套水平一般，有些甚至落伍。现在开发的几个大规模社区，物业规划配套齐全。十分注重环境绿化，绿化率高达 40%左右。不少楼盘就是以环境绿化为卖点，如绿色家园、丽水佳园等。物业管理费平均为 0.8 元/平方米，费用适中。楼盘名称 社 区 配 套 车 位 情 况 物业管理费 （元/）
17、 绿化率新华家园一期 园林、会所、网球场、健身房等 地下车位 140 个，租金 200 元/月，地面车位免费 0.88 33%绿色家园一期 会所、花园、园林绿化、停车位 不详 约 0.5 39.6%阳光花园四期 花园、停车位 低层车库和地面停车位 0.35 40%金色雅园一期小区绿色步行街，6300 平米多功能大会所，中心花园，小区规划有小学及幼儿园车位租金 200 元/月 0.50.81.0 39%泽皓雅居一期 停车位，2000 平米中心组团式花园 租金 150 元/月，售价 8 万元个 0.8 约 25%合 计 园林、车位、会所 租金 150200 元/月，售价 6 万元8 万元/个 0.
18、7 35%.第四部分 销售情况分析一、主要在售楼盘一览楼盘名称 销售率 主 要 原 因 总户数 剩余户数新华家园一期 约 60% 低楼层销售好，高楼层和朝向采光不好的单元滞销 512 205绿色家园一期 25% 卖点突出，价格适中，但位置偏远是其不足 750 563阳光花园四期 约 30% 复式单位售价 2300 元/平米，价格高，滞销；发商品牌实力强 650 456金色雅园一期 40% 规模大，小户型及朝向好的单位销售情况好于大户型单位，人气 旺 1100 660泽皓雅居一期 20% 周边环境差，售价高，户型面积大。近期举办了一些促销活动 228 46合 计 约 40% 楼盘档次提高，但整体
19、市场冷淡，人气不旺，环境欠佳， 难以进一步提升销售 3240 1930.二、销售情况分析从统计分析可知，区域整体销售率约 40%，开盘时间大多在 6 个月左右，开盘时间不长，销售情况较理想。各个楼盘分期开发，将陆续推出其二期、三期等，市场有持续供应量。三、积压量分析按销售率估算，杨汊湖片区住宅积压量为 1900 套左右，即为片区市场上实际在售住宅套数，折算供应面积 24 万平方米。.第五部分 总体营销水平分析一、在售楼盘营销方式营销推广多采用报纸广告、户外广告牌为主要吸引消费者视野的手法，而像新世界集团、统建集团等品牌形象好的开发商，其代表楼盘多依靠其品牌影响力。通过对营销手法和销售率的对比分
20、析，品牌和多样有力的推广是产品实现销售的有效方法。楼盘名称 营 销 手 法 广 告 推 广 诉 求 点 销售率新华家园一期 大版面报纸广告、户外广告牌、大售楼部 率先住在明天 约 60%绿色家园一期 报纸广告、户外广告牌 现代绿色阳光社区，房在林中，人在树下 25%阳光花园四期 定期发布统建集团的整体广告 阳光之城，放心房承诺单位 约 30%金色雅园一期 报纸广告、报纸文章 人生百年，金色雅园 40%泽皓雅居一期 报纸广告、设计大赛 迎宾道旁好安家 20%.二、营销推广成败点成功之处在于诉求点突出绿化、阳光等现代住房消费注意点；不足之处是营销手法单调，对市中心市民的影响力弱，且在市中心没有设立
21、售楼部、售楼车等方便看房；过分依靠新世界新华家园、统建阳光等营造的市场氛围；.第 六 部 分 市 场 展 望一、 潜在市场供应量（未来 23 年内） 杨汊湖片 万丰花园（6 栋多层，约 3 万平方米，300 套左右，靠近本案） 新华家园二期（4 栋高层住宅，10 万平方米左右，与一期相当，靠近本案） 金色雅园二期（10 万平方米左右，2003 年 5 月推出） 绿色家园二期（约 8 万平方米） 美联地产“蓝色天娇”项目（预计 12 万平方米左右）分析：未来片区内潜在市场供应量在 40 万平方米左右，加上目前积压实际在售面积 24 万平方米，预计杨汊湖片区未来 23 年市场共有约 60 万平方米
22、的住宅有待消化，平均年消化量约 20 万平方米，有一定竞争压力。.周边片区市场未来竞争情况如下： 金银湖片区 万科四季花城二期项目（约 4.5 万平方米住宅，售价 2500 元/平方米左右） 常青花园 10 号小区（约 20 万平方米，档次提升，价格在 2200 元/平方米左右） 丽景湾（跑马场旁边，600 亩，2003 年 5 月会推出） 华星辰龙城二期（约 10 万平方米，价格在 1500 元/平方米左右） 丽水佳园二期（预计 10 万平方米） 奥林匹克花园 泰跃集团项目结论：金银湖片区在未来一段是内仍然将成为市场开发热点，可供开发土地较丰富。现开发楼盘规模大，其后期项目将陆续上市销售。预
23、计总开发两至少在100 万平方米 火车站片 新华西路旧城改造项目临汉口新火车站，可供开发用地约 800 亩. 香港路沿线片 银鹤置业“城市花园”项目位于新华下路和发展大道交汇处，由银鹤置业有限公司开发。项目总建面约 12 万平米，以小高层和部分高层住宅位置，临界街为商铺。主要户型有 22、32、42。预计销售价格在 2750 元/平米左右 华氏儒商花园二期位于新香港路于建设大道交汇处（商业银行大楼后面） ，为华氏儒商花园的二期项目，一期已经入住。 交发地产地块位于华氏儒商花园对面，占地 8000 平米左右。 政和世纪广场项目位于香港路口，商业银行大楼旁。规划 30 层高层建筑。目前在打桩。结论
24、：预计未来香港路沿线继前几年开发热潮之后，开发趋势将逐渐平稳，主要市场供应以上述四个项目为主。.二、 未来市场竞争点分析未来区域市场竞争将主要集中在以下几个方面：1、楼盘规模及由此带来的社区感、完善生活配套设施和周到的物业管理；2、实实在在的环境绿化景观；3、营销推广手法的创新；4、多样化、选择多的房型设计；三、 区域市场销售价格走势从区域未来市场供应量来看，年消化量约 20 万平方米，市场供应较稳定；从市场潜在目标消费群来看，随着常青花园和杨汊湖片区内入住居民增多，老客户介绍新客户将为区域带来较多外围区域客源从周边区域市场竞争来看，本案片区市场平均价格低于周边区域，价格优势可以有效吸引因价格
25、敏感而从金银湖片楼盘、新华西路片楼盘、香港路沿线楼盘分流出来的客户。综合上述因素，预计未来片区市场价格在近年来提升的基础上，一方面杨汊湖片区在周边开发热点片区的带动下市场价格会有所上涨；另一方面片区内积压住宅面积还需消化，这样区域住宅市场价格将会稳定在 1800 元/平方米2400 元/平方米范围内。.第七部分 本案面市价格建议一、 本案优劣势分析本案具有如下优势：1、纯电梯小高层，品质优良，在区域有唯一性2、交通便利，生活配套比较成熟，临近本案社区人群素质相对较高3、本案处于江汉区新华下路区片、金银湖区片之间，而上述两片近年来房地产发展迅速，成为市场热点，这有利于本案地块价值的体现，也有利于
26、提升本案心理价位；4、周边早期开发或者入住的楼盘社区，已经把本地区的居住环境塑造好；5、区域内对本案构成竞争的楼盘中，绿色家园在地段环境和品质上低于本案，而新华家园二期（高层住宅）近期无推出迹象，真正对本案现实性威胁较大的楼盘剩下金色雅园一期（多层、小高层，部分砖混结构，在售）及 5 月份将推出的二期项目，再就是统建集团开发的阳光花园四期（多层，正在外墙装修） ，竞争对手明显并且稳定。同时本案也存在一些劣势，这些劣势会构成未来营销中的障碍：1、本案旁边火车站及变电站的影响2、本地区已经开发的几个项目对本地区的购买量有所消化及分解；3、杨汊湖片区已经形成中低价位住宅市场的心理印象，不利于本案价格
27、的提升；4、片区内一些先期开发的楼盘，在售现房优势明显，且其后期项目有前期的铺垫，市场形象已经塑造好，产生熟知心理利于销售；而本案市场形象空洞，一段时间的认知过程会拖延预期销售进度；.二、可比性楼盘价格规模一览表项 目 销售价格（元/平米）新华家园一期 2375绿色家园一期 1813阳光花园四期 1890金色雅园一期 1782泽皓雅居一期 2473.三、综合因素市场比较分析定价因 素 分值 本案 绿色家园一期 新华家园一期 阳光花园四期 金色雅园一期 泽皓雅居一期地区级差 20 15 10 17 14 16 16周边环境 15 10 8 12 11 10 9人文环境 9 5 3 6 7 4 4
28、交通条件 12 10 8 12 10 10 11规划规模 8 7 7 7 8 8 5小区绿化 12 7 8 7 6 7 5物业配套 9 6 5 7 5 7 4户型设计 10 8 6 8 7 7 6采光朝向 5 4 4 3 4 4 3合 计 100 72 59 79 72 73 63.如果以绿色家园一期为对照，本案价格为：72/59*1813=2212 元/ 平米如果以新华家园一期为对照，本案价格为：72/79*2375=2165 元/ 平米如果以阳光花园四期对照，本案价格为：72/72*1890=1890 元/ 平米如果以金色雅园一期对照，本案价格为：72/73*2570=2535 元/ 平米如果以泽皓雅居一期对照，本案价格为：72/63*2473=2826 元/ 平米各楼盘价格权数为：绿色家园一期占 10%，新华家园一期占 30%，阳光花园四期占 20%，金色雅园一期占 35%，泽皓雅居一期占 5%本案价格为：2212*10%+2165*30%+1890*20%+2535*35%+2826*5%=2277 元/平米考虑到本案的纯电梯小高层产品唯一性，结合上述本案优劣势分析，建议面市价格修正为 2280 元/平方米附：楼盘资料.
