1、)银河期货有限公司市场营销方案设计三、银河期货有限公司市场营销现状及问题分析(一)银河期货有限公司市场营销现状银河期货经纪有限公司是经中国证监会批准，在国家工商局注册，由中中国银河证券股份有限公司和荷兰银行共同控股的期货公司。公司成立于 2005 年 5月 9 日，注册资本为 1.2 亿。公司拥有上海期货交易所、大连商品交易所、郑州商品交易所全权会员资格，目前下设北京营业部、大连营业部、上海营业部，杭州营业部、哈尔滨营业部、济南营业部、深圳营业部和福州营业部。、中方股东:中国银河证券股份有限公司中国银河证券股份有限公司(以下简称“公司”) 成立于 2007 年 1 月 26 日。公司是经国务院
2、批准，在承接原中国银河证券有限责任公司的证券经纪业务、投行业务及相关资产的基础上，由中国银河金融控股有限责任公司作为主发起人，联合北京清华科技创业投资有限公司、重庆市水务控股(集团) 有限公司、中国通用技术(集团)控股有限责任公司、中国建材股份有限公司 4 家国内投资者共同发起设立的全国性综合类证券公司。公司注册资本金为 60 亿元人民币。公司的经营范围包括:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;证券资产管理。公司总部设在北京，下设 167 家证券营业部和 47 家服务部总计 214 个营业网点。营销网络分布在全国29 个省、自治区、直辖市的
3、 63 个中心城市，直接为 380 万客户服务，客户总资产 4000 亿元。2、外方股东:荷兰银行荷兰银行成立于 1824 年，总部设在荷兰首都阿姆斯特丹，是当今全球最大的跨国银行之一。全球业务包括消费金融，私人客户和资产管理，批发金融等.截止2005 年 9 月 30 日，荷兰银行的总资产为 8993 亿欧元，在全球的 60 个国家，设有逾 3 千分支机构，总雇员约 n 万人。公司拥有美国、欧洲、亚洲各大主要期货交易所的会员资格，可为您提供容量巨大的全球市场信息和 40 余家交易所的交易及清算服务。银河期货有限公司是券商控股的期货公司。作为国有企业在市场营销方面自身有其优势也有其劣势。银河期
4、货有限公司近两年公司发展非常迅速，营业部、业务中心、管理中心不断成立。公司的保证金已经突破了七个亿。员工队伍也不断壮大。现在整个期货行业的局面也是群雄逐鹿。一些大的期货公司都在争抢地盘。但发展过快，相应的配套服务还远没有跟上。市场营销方面的问题也不断的暴露出来。(二)公司在市场营销中存在的问题1、盈利模式单一目前，期货经纪业务是目前国内期货公司唯一合法的业务，当然这也是银河期货公司最擅长的业务。长期以来，我国的期货行业一直在制度壁垒的层层保护下经营，与这种竞争不充分的现状相对应，我国期货营销表现为:以独立核算的期货营业部为基本营销单位，以向客户提供交易通道和硬件设备为主要服务手段，以固定的手续
5、费作为主要收入。银河期货有限公司在这方面当然也不例外。从服务内容上看，公司主要以改善交易环境和技术、提高交易的便捷程度、改善服务态度、降低费用等硬件服务水平为主，辅之以低佣金、高折扣等手段吸引客户。2、产品设计简单当前，期货市场正发生结构性的变化，期货公司应发挥人才优势和研发优势，积极推动金融产品的开发，力争成为金融创新主角。银河期货产品设计方面不能说没有，但的确较少，而且所开发出来的金融产品也相对来说难以满足客户的需求。金融产品的创新往往需要前期深厚的理论研究和丰富的实践作为基础，这就需要有一支理论素养很高、研究开发力量雄厚、专业知识和经验极为丰富的研究团队来进行业务开创性和前瞻性的研究工作
6、，为开辟新兴的业务领域提供强大支撑。公司的研发团队能力还可以，但研发团队与市场营销的结合方面做的并不理想。往往是你干你的，我干我的。没能紧密联系细致沟通，致使研发团队的产品市场人员不知道或者不满意。市场人员从一线得到的需求也不能第一时间反馈到研发部门。从国际发展经验看，良好的研究声誉、高质量的研究产品、专业化个性化的投资咨询服务，是期货公司吸引客户、留住客户的最有力手段。因此，银河期货有限公司必须重视和加强研发产品的创新，为各项业务的开展提供坚实保障。3、渠道建设落后传统的期货服务主要是通道服务模式，谁网点多、硬件条件好，谁就拥有优势。银河期货有限公司的服务模式也是这样一种模式，对渠道的重视还
7、非常不够。随着期货市场大环境的变化，长期形成的营销模式对银河期货的渠道建设有以下影响:(l)网点布局不甚合理。由于种种原因，期货公司南方省份的网点集中度相当高。在布局不合理的情况下，期货公司营业网点未能表现出较好的规模效益，根本无法发挥其信息据点及业务“桥头堡”的作用。(2)渠道客户类型过于单一。银河期货公司的居间人大部分都是一些个人，企业居间人的数量过少。(3)渠道服务单一且同质化。长期以来，银河期货有限公司既缺乏渠道客户市场和产品营销的意识，也缺乏营销的组织体系，更缺乏渠道营销的人才和经验。(4)品牌优势不明显。没能将品牌宣传与渠道建设很好地结合起来。银河期货公司的业务创新不够，金融产品与
8、服务的替代性很强，竞争处于低差异、低水平的层次，营业部经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持多年前品种单一、结构雷同的特点。目前，公司收入主要是佣金和保证金利差，服务内容及水平总体上也还是同质化，没有形成银河期货公司的品牌特色。国内许多期货公司只在某个地理区域具有一定的知名度，或虽在全国有较高的知名度，但美誉度不够，没能让公司在全国范围内树立明显的品牌优势。4、内部营销环境巫待改善尽管目前银河期货公司的服务意识已有很大提高，但总体来看，营销意识尚未完全渗透到期货公司决策和经营的每一个环节。业务决策、管理制度、业务流程、考核评估等缺乏从营销战略的角度开展布局，内部营销环境的不足也成为我公司相比国际先
9、进同行缺乏核心竞争力的“软肋” 。例如，在经纪业务中，客户关系管理系统(CRM)已在国内部分期货公司中采用，但从银河期货实际情况看，内部营销管理还处于初级阶段，缺乏系统性、科学性。5、促销手段相对简单，缺乏整体策略目前，银河期货有限公司采用的促销手段还停留在以媒体推广为主的初、中级阶段，促销的策略性、系统性、目标性有待提高。一方面，公司的决策层尚没有从垄断经营时代的思路中完全走出来，对新时期下期货业竞争的严峻性缺乏足够认识和对策，把现代促销推广的成本认为是消费而不是投资，整个公司的广告和形象推广严重不足。另一方面，部分相对领先于其它期货公司在广告宣传、形象宣传方面有较多投入，但营销活动缺乏策略
10、整体性。公司目前大多侧重于一般性的业务和产品宣传，对公司形象和品牌的宣传较少，而且通常侧重于大众化宣传，很少根据特定服务对象开展针对性营销。6、激励机制创新不足期货公司作为资本和智力密集型企业，公司法人治理结构不仅仅是一种资本管理模式，同时也是人力资本价值体现的制度设计。由于国内期货市场此前长期的治理整顿，当前期货公司盈利能力仍然较弱，导致期货公司整体的激励机制严重滞后和缺乏创新性。考虑到国内外期货公司在激励机制上的差距，在现行市场条件下，银河期货公司要想抵御来自证券公司和中外合资期货公司的人才争夺，在设计激励方案时除了传统的薪金方式外，应借鉴这些公司对高级管理人员激励进行重点倾斜的做法，把流
11、行的股票期权和 ESOP(员工持股计划) 等激励方式引入到期货公司人才激励体系，以弥补期货公司在人才中长期激励方面的不足。参考国内证券公司和国外期货公司的发展历史，可以看出虽然目前国内期货公司 ESOP(员工持股计划)仍然具有一定的困难性，但这一发展趋势势在必行。造成目前公司出现众多市场营销方面的问题，这个是原因是多方面的。可以从多层次、多角度的分析。本文我从外部因素与内部因素两个方面，来分析一下产生诸多问题的原因。(三)外部因素1、我国期货行业与其它金融行业对比期货市场产生已有 100 多年的历史，在我国的发展也有 10 多年的时间。我们的期货市场虽然已经有了很大的发展，但无论从品种、数量、
12、参与群体还是在监管水平上和发达国家都还有着不小的差距。期货行业在国内相比于证券行业、银行业、保险业等金融行业，实力相对十分弱小。主要表现为参与者少，社会投资认同度低、品种虽然不少但大品种非常缺乏。我们的员工在进行市场营销的过程中经常能看到投资者有这样类似的说法， “期货投资的风险太大了，我连炒股票都赔钱呢，哪里还能炒得了期货啊!”;“炒期货那就是赌博啊，我可不敢参与。 ”;“你们有原油期货吗?原油波动的真大!”;“炒期货啊，听说能一夜暴富，也能一夜倾家荡产哪!”等等诸如此类的实在太多了。这在一个侧面反映了，在国内了解期货的群体还太小，大部分人对期货的了解只是道听途说或通过电视等媒体的宣传。整个
13、期货行业的投资者教育问题还是任重而道远。2、国内期货行业内部竞争在行业内部，由于股指期货原因，市场竞争也出现白热化的现象。随着行业整合逐渐完成，市场上的两大竞争阵营也浮出水面，即具备券商背景的期货公司和传统的期货公司形成的两大派系，目前市场的主要竞争将出现在这两类期货公司之间。由于政策规定只有期货公司才有经营股指期货的资格，因此在过去的两三年间，行业整合一直没有中断。许多券商们为了争取主动，纷纷出手收购期货公司，以避免未来竞争可能出现的劣势，同时期货公司也纷纷增资扩股或通过并购来增加自己的实力，市场两大阵营日趋明朗。这两大阵营各具特色，然而从实力的比较来看，传统的期货公司似乎略处下风。券商系的
14、期货公司代表公司有银河期货、海通期货、国泰君安期货等，传统期货公司代表公司有中期、永安期货、南华期货等。股指期货虽然属于期货范畴，但是其市场的基础资源却来自于证券市场，因此在未来的市场竞争当中，期货公司在基础客户资源上就已经处于劣势。具有券商背景的期货公司所花的精力和成本主要在于维护客户资源上，而传统期货公司所花的精力和成本不仅仅在维护客户上，更多的则要花在怎样从券商手上争取客户资源。传统期货公司所花的精力和成本是券商背景期货公司的一倍，这样原本实力就弱的传统期货公司在市场起步阶段就处在了下风。虽然在市场资源方面处于下风，但是传统期货公司也有自己的优势，这些优势主要表现在很强的风险管理能力上，
15、这种能力是经历了多次市场起伏而日积月累的，这也是多年来这些公司赖以生存的基础。与此同时，经营良好的期货公司还有一大优势，就是在多年的经营中培养了一大批专业的人才，要知道，期货行业的人才不是靠一朝一夕培养出来的，那些有经验的专业人才大多都经历了期货市场的多年磨练。目前，期货行业内部的竞争十分激烈，这既有原因也有现实的原因。回顾历史，中国期货行业从业人员可谓是历经磨难。行业内的违规、整顿、兼并重组从未停止。而相比证券行业许多从业人员虽然也经历过大起大落，但在牛市期间“日子”过得还比较舒服，而且一次牛市行业可以让证券公司挨几过几年的熊市回落。最主要的原因是证券市场参与者众多。手续费收入非常惊人。举个
16、简单的数据:银河证券一家上海江苏北路的营业部，客户保证金就超过了 150 亿。而银河期货目前全国所有营业部客户保证金加起来，总数也不超过 10 亿。所以就造成了期货公司与证券公司完全不同的营销风格。证券公司多采用“坐商”也就是在营业部等客户上门，期货公司多采用“行商”也就是走出去寻找客户。3、国内期货市场的容量整个国内期货市场吞吐量太小，很重要的原因之一政策放开程度很差，管得过宽过死。尤其是金融期货的长时间的缺位，一方面使得金融市场避险工具缺乏，另一方面期货公司的生存十分艰难。股指期货的准备工作早在 2006 年就开始了。从年初到年尾再到年初，中国金融期货交易所已经成立了两年多，系统测试进行了
17、一次又一次，仿真交易大赛进行了一场接一场，但至今仍然没能有一个交易品种上市。就在一年多以前，我还清楚地记着就是刚刚在“530 事件”一个月后一场金融形势报告会上，我亲口向上海金融办主任“方星海”寻问关于股指期货的上市日期。他郑重告诉我们大家中金所成立一周年(2007 年 9 月 8 日) 推出股指期货的可能性非常大，但事实又一次让整个期货行业大为失望。为了应对股指期货上市，许多期货公司都拿出了血本，重金对设备进行了改造，大量招聘相关人员。多数公司为此在负债经营。另一方面，国内三大期货交易所在 2008 年上报证监会的三大品种:稻米、生猪和钢材，目前还都未面世。期货市场呼唤金融创新，迫切希望一些
18、大的交易品种能尽快上市。4、国际金融危机对国内期货市场的影响美国的次贷危机持续恶化引发了全球性的金融危机。流动性过剩导致的信用缺失最根本的原因，次贷危机使美国金融体系受到重创，美联储前主席格林斯潘认为美国正陷于“百年一遇”的金融危机中。多年前，阿尔弗雷德在他的著作金融野兽?金融衍生品的发展与监管中提到“衍生品未来必将成为金融危机的引爆剂。 ”从一定意义上来说，美国次贷危机是政府主导的，实际上是“用一个泡沫代替另一个泡沫” 。危机固然令人担忧，但如果应对妥当，可以把危机转化为机遇。危机的玄妙之处就在于“危”与“机”之间的转换。谁能挺过这次“寒冬” ，谁就将在未来占有更大市场。“每一次金融危机的时
19、候，对于有实力的公司来说，是一个收购、兼并的好时机，因为这个时候的资产价格会比较便宜。这轮危机中就有一系列全球金融收购战开始大举进行:英国巴克莱银行以 17.5 亿美元收购雷曼部分资产; 日本野村收购欧洲雷曼;日本三菱日联银行收购摩根士丹利 20%股份;中石化 136 亿元收购加拿大油气公司股权;法国电力集团 230 亿收购英国能源集团等等。随着美国金融危机愈演愈烈，促使更多的留学生选择回国。受金融危机的影响，回到上海的留学人员开始增多，一些猎头公司也开始接待发达国家归来的求职者。多新问题公司并没有明确，而客户却希望营销人员能尽快给一个回复。有时会一个问题从员工问到公司总部，当然这种方式是为了
20、解决问题，但如果能从制度上各司其责，有些问题完全可以在底层解决，也就会让公司的决策效率更加的高效另一方面，公司管理组织架构存在一定问题。虽然部门分工较为明确，但涉及有些问题时，部门之间的配合不够紧密。例如:1B 业务涉及到后台的多个部门，一些时候会出现相互推楼情况，每个部门都害怕承担责任。这就造成了许多问题都上升到公司领导层面才能最终解决问题。这也就影响了公司的决策效率。2、创新机制不够刚刚前面提到了银河期货有限公司的优势是稳健。但劣势就是太稳健了。太稳健很多时候就是保守。创新意识是一个企业不断进步的灵魂。但银河期货公司在这方面显然做的还是不够。其实目前公司需要创新的地方有很多。站在市场营销的
21、角度，适度的创新可以改变目前公司市场营销现状。(1)在盈利模式上可以改变目前单纯的经纪收入模式。可以适度增加投资咨询和外盘服务的一些收费项目。客户有这样的需求，有些方面国家也并没有明确规定，所以可以在国家政策的限度内在大胆创新盈利模式。不过由于体制方面的原因，公司相关领导在战略决策方面也做不主，还是要听从大股东的安排。不求有功，但求无过是目前公司某些领导面对创新的一种心态。(2)在产品设计上，公司能够进行创新的地方也有许多。在这方面公司相关也做一些工作但与市场营销相合方面做的不是很理想。产品的设计一定要符合客户的需求。这也就要求后台支持部门与市场营销人员紧密合作。实时的沟通是非常重要的。公司目
22、前从上到下还没有形成一种氛围，那就是市场营销决不是一个部门的事，是全公司的事。再好的后台服务如果没有客户也就没有用武之地了，也就更谈不上利润和公司发展了。因此，公司应该以营销部门为核心，以顾客价值体系为主导，设计出符合客户需求的好产品。并有计划地引导客户对新产品的兴趣与需要。(3)在关于渠道建设，是本文的核心内容。关于渠道可能算不上什么创新的东西，但在国际金融危机的大背景下，如何构建长期有效的期货公司营销渠道，却有许多可以创新的地方。在接下来的方案中我也将结合我在工作中的实际情况，谈一下一些具体的创新方案。内容涉及 IB 业务、银期合作、企业居间的开发等等。(4)在关于激励机制的创新方面。目前
23、银河期货有限公司的薪酬分配制度不太合理，福利保障方面也是沿用国企的那一套。没能充分调动起员工的积极性，特别是市场营销人员的主动性。没能充分体现出多劳多得的分配原则。3、信息化建设落后面对纷繁复杂的金融环境，支撑银河期货业务运转的 IT 部门正经历着严峻的挑战。一方面，公司的业务已高度依赖于计算机系统;另一方面，与银行、基金、代理等金融机构创新业务的对接，对公司信息化建设提出了更高的要求。银河的信息化建设，相比于同行业其它公司来说也是比较落后的。公司只有一个企业内部电子邮件系统，员工办公还没有以办公自动化平台。许多工作效率十分低下。一些工作诸如佣金结算还通过手工来计算。大量工作本来可以通过计算机
24、程序短时间内完成，却使用大量的人力成本，效率低还容易错。公司领导层在这方面过于保守。信息化建设的目标之一就是协助企业提高业务效率和服务质量、降低成本。现在公司是上了一些设备，但公司的效率并没有得到提高，信息化建设并不只是简单的买一些电脑设备就能达到的。信息化建设是应该公司上下达成一致，制定切实可行的方案和步骤，才能够得到有效的实施。对于国有企业领导的重视与否，对工作的推动至关重要。4、企业文化建设落后企业文化实质上是一种竞争文化，在这种竞争中，企业的信誉、形象、品牌和知名度己经成为企业不可估量的无形资产，在市场竞争中占据着十分显著的地位。成功的企业文化必须具备以下特点:简明易懂、以理服人，令人
25、心悦诚服;得到广泛认同的价值观;出现价值观指导下成功的实践与验证; 使企业重要成员产生使命感;使员工对企业、企业代表人物、企业象征标志产生感情。这也是企业文化成为企业的内在驱动力的基础。企业文化并不是本文讨论的重点，本文重点是探讨产品设计和渠道建设。但这并不意味着我否定企业文化的重要作用。企业文化对期货公司市场营销工作的影响十分巨大。银河期货有限公司的企业文化应该符合行业特点和公司实际情况。要让未来公司的企业文化真正在公司市场营销人员心中起着重大作用，必须要务实。企业文化建设是企业发展强大的重要驱动力量。要让公司企业文化发挥以下作用:(l)企业文化具有凝聚作用。企业文化是一种“粘合剂” ，可以
26、把广大员工紧紧地粘合、团结在一起，使员工明确目的、步调一致。(2)企业文化具有导向作用。导向作用包括价值导向与行为导向。企业核心价值观与企业精神，发挥着无形的导向功能，能够为企业提供具有长远的、更大范围的正确方向与重要方法，从而把企业与个人的意志统一起来，使企业更快、更好、更稳定地生存与发展。(3)企业文化具有激励作用。激励是一种精神力量或状态。企业文化所形成的文化氛围和价值导向是一种精神激励，能够调动与激发职工的积极性、主动性和创造性，把人们的潜在智慧诱发出来，使员工的能力得到全面发展，并提高下属机构和员工的自主管理能力、自主经营能力及活力，增强企业的整体执行力。(4)企业文化具有约束作用。
27、在企业行为中哪些不该做、不能做，正是企业文化、企业精神发挥的“软”约束作用的结果，是一种免疫功能。约束力能够提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束，使员工明确工作意义和工作方法，从而提高员工的责任感和使命感。四、银河期货有限公司市场营销方案设计从银河期货有限公司发展状况看，公司业务规模持续扩大，市场份额也在不断增加，说明自身具有一定的实力，在国际金融危机的大背景下，在激烈的市场竞争中面临的机遇和挑战并存。因此，更需要从制定市场营销对策来应对企业面临的情况。从国际金融环境上分析，国际金融危机现在还远没有结束。目前的次贷危机带来金融实体倒闭，也只是金融危机大戏上半场，未来国际金融形式将更加严峻
28、。未来由美国企业债和其衍生品市场或其它金融市场的大规模危机也将粉墨登场。金融动荡引起的美国及全球的经济衰退，己经造成了我国外需的大幅下滑。目前上海周边和江浙的多数进出口企业还在艰难挣扎。随着时间的推移，金融危机将逐渐加重，国家在此时也不断推出拉动内需的利好政策。另一方面，国内的房价不断走低引发了市场房贷风险的忧虑。由于周边市场动荡，热钱从国内房产市场的不断撤离，使国内房价不断创出新低。我们最新预测，未来两年上海房屋价格下跌将超过现行价格的 40%以上。市场再上次给国人上了一次风险教育课。记得在两年前，经常遇到有人给我讲上海的房价不会下跌，他的分析的原因很简单，是因为上海的土地资源有限，人口不断
29、涌入支撑着高房价。但这只是一个表面现象，任何一种商品不管他是多么的稀有，不可能永远上涨。就象是梵高的向日葵一样，经过多次转卖后，再也没有人在天价接盘了。难道上海的土地资源比梵高的画还稀有吗?随着房价的进一步下跌，国内的一线和二线城市的房价都会有不同程度的压挤水份。房产投机客将大量出逃，未来房价将会出现一个快速下跌的过程。未来的两三年内，房地产市场没有投资机会，更多的是投机风险。另一个更受国人关注的市场，那就是股票市场了。中国股市从 2007 年 10 月的 6124 点一路倾泄而下，最高时跌幅超过 70%，有的个股甚至下跌超过了 90%。备受关注的中国股市已经从先前的“取款机”变成了令人痛苦的
30、“绞肉机” 。当前国际市场动荡必然引起资金的紧张，股市的暴跌会加速热钱的出逃。2008 年，许多企业和个人都会遇到同一个问题一资金紧张。所以未来，股市即便是有经济政策性刺激，也再难以出现 06 年和 07 年那样的涨势了。大盘 3000 点和 4000点都是重要的阻力位。未来两年，股票市场将难有大的作为。在全球金融危机的大背景下，国内的期货行业将何去何从。银河期货有限公司又应如何应对呢?我个人认为恰恰是在这个时点上，公司的机遇与挑战是并存的。机遇可能是更多。在国内房产市场与股票市场持续低迷的之时，许多投资者迫切找寻投资机会。那么现在市场上到处都是跌声一片的时候，怎么样才能赚钱呢?那就是能做空赚
31、钱的金融产品，这就是期货。银河期货有限公司一作为国内知名券商银河证券控股的期货公司，在公司品牌上有一定优势，未来的金融期货也能给公司带来巨大的想像空间。未来，各期货公司在服务上和营销上竞争将极为激烈。银河期货有限公司更应该在市场营销方面多下一些工夫，才能走在同行业的领先地位。(一)明确期货营销特点和公司发展目标、公司的发展目标2008 年中国期货市场成交额 71.9 万亿，同比增长 75.52%，银河期货有限公司全年累计交易额 7525 亿元，同比增长 477%，是期货行业整体增长率的 6.3 倍。公司在大连商品交易所的交易额从 509 亿元增长到 3177.64 亿元，增长 524%，排名从
32、第 73 名上升到第 21 名;郑州期货交易所的交易额从 224.58 亿元增长到1946.38 亿元，增长 767%，排名从第 70 名上升到第 24 名;上海期货交易所的交易额从 570.65 亿元增长到 2400.9 亿元，增长 321%，排名从第 90 名上升到第 39名。与 2007 年相比，2008 年在银河期货经纪有限公司开户的自然人数量从 1691户增至 9571 户，增长 466%:法人客户数量从 148 户增至 330 户，增长 123%。2009 年银河期货有限公司目标是:全年交易额超过 4.5 万亿人民币。收入达到 4.5 亿元以上，纯收入 1.5 亿人民币以上。营业部
33、要达到 20 家，员工人数预计会达到 280 人左右。行业内排名希望能够达到前 10 名。未来五年，公司的收入将不会仅局限于经纪业务收入。2010 年股指期货一定会在中国推出，期货行业将发生质的飞跃。有强大的券商背景的银河期货有限公司将会一跃进入行业前三名。公司所有员工都将为此目标而努力奋斗!2、期货营销做为虚拟经济产品的营销是不同于一般产品的中国证监会副主席范福春给虚拟经济下的定义为:与证券、期货、期权、各种金融衍生产品等虚拟资本交易有关的经济活动，是与实体经济相对应的概念。资金作为价值的表现，只有当它没有与实物商品进行交换，而只与它的同类即价值符号进行交换时，它才能被归为虚拟经济范畴。期货
34、合约只是一种远期实现的商品购销合同，买卖期货合约不是真正的实体商品交易，它只能归为虚拟经济范畴。虚拟经济是市场经济高度发达的产物，以服务于实体经济为最终目的。随着虚拟经济迅速发展，其规模已超过实体经济，成为与实体经济相对独立的经济范畴。与实体经济相比，虚拟经济具有明显不同的特征，概括起来，主要表现为高度流动性、不稳定性、高风险性和高投机性等四个方面。(l)高度流动性实体经济活动的实现需要一定的时间和空间，即使在信息技术高度发达的今天，其从生产到实现需求均需要耗费一定的时间。但虚拟经济是虚拟资本的持有与交易活动，只是价值符号的转移，相对于实体经济而言，其流动性很高;随着信息技术的快速发展，期货、
35、股票、有价证券等虚拟资本无纸化、电子化，其交易过程在瞬间即刻完成。正是虚拟经济的高度流动性，提高了社会资源配置和再配置的效率，使其成为现代市场经济不可或缺的组成部分。(2)不稳定性虚拟经济相对实体经济而言，具有较强的不稳定性。这是由由虚拟经济自身所决定的，虚拟经济自身具有的虚拟性，使得各种虚拟资本在市场买卖过程中，价格的决定并非象实体经济价格决定过程一样遵循价值规律，而是更多地取决于虚拟资本持有者和参与交易者对未来虚拟资本所代表的权益的主观预期，而这种主观预期又取决于宏观经济环境、行业前景、政治及周边环境等许多非经济因素，增加了虚拟经济的不稳定性。(3)高风险性由于影响虚拟资本价格的因素众多，
36、这些因素自身变化频繁、无常，不遵循一定之规，且随着虚拟经济的快速发展，其交易规模和交易品种不断扩大，使虚拟经济的存在和发展变得更为复杂和难以驾御，非专业人士受专业知识、信息采集、信息分析能力、资金、时间精力等多方面限制，虚拟资本投资成为一项风险较高的投资领域，尤其是随着各种风险投资基金、对冲基金等大量投机性资金的介入，加剧了虚拟经济的高风险性。(4)高投机性有价证券、期货、期权等虚拟资本的交易虽然可以作为投资目的，但也离不开投机行为，这是市场流动性的需要所决定的。随着电子技术和网络高科技的迅猛发展，巨额资金划转、清算和虚拟资本交易均可在瞬间完成，这为虚拟资本的高度投机创造了技术条件，提供了技术
37、支持。越是在新兴和发展不成熟、不完善、市场监管能力越差，防范和应对高度投机行为的措施、力度越差的市场，虚拟经济越具有更高的投机性，投机性游资也越容易光顾这样的市场，达到通过短期投机，赚取暴利的目的。针对期货营销的以上四个特点，它的营销方式和营销手段也注定与实体经济产品有很大的不同。传统营销模式下，期货公司吃喝的是“顾客，请注意”;在新营销模式下，期货公司则告诫员工“请注意顾客” 。信息化进程中的银河期货经纪有限公司，营销理念应重点强调突出整合营销和客户导向。整合营销的核心是“以客户为中心”和“给顾客他们想要的东西” 。一切的营销策略都追求顾客满意，在顾客满意的过程中获取利润。随着社会的日新月异
38、和信息的飞速发展，银河期货的客户及潜在客户的需求也会有所变化，如果我们不关注客户需求的变化，其很快就会落伍甚至被淘汰。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有种说法是“速度决定一切” ，银河期货更应对外部环境和客户需求的变化，保持高度的警觉和快速的反应。这样，才能对客户的阶段性需求有重点的把握，以更好地做相应的选择。3、银河期货有限公司需要树立新的市场营销理念在公司整体战略目标规划中纳入全面营销的内容。尽管，公司的市场营销管理体系建设尚未起步，也不可能马上建立起很完善的激励机制和制度，但可以借鉴国内外期货行业管理的思路，为公司市场营销管理搭建一个平台，促进公司内部全员对市场营销的理解与支持，从
39、全面营销的角度出发设计适合的产品，建设有效的渠道，以降低或消除国际金融危机对期货行业带来的负面影响，尽最大可能增加赢利，把全员营销理念融入到银河期货有限公司的日常管理工作。银河期货有限公司要想在激烈的市场竞争当中立于不败之地，就必须打造自身的核心竞争力。要就地取材，结合自身和客户的特点进行不同层面的服务营销。以下几种营销方式可以灵活、有针对性地运用做为公司市场营销切入点:(l)投资公司营销:与行业内有规模的投资公司联合，针对部分客户对代客理财的需求，为客户搭建理财通道。在甄选投资公司的过程中，要对它们进行多项评估。所选择的投资公司数量不宜少于三家，可以使投资者有合理的选择机会。在整个过程中，我
40、们公司只起引导作用，而不能介入其中，同时代客理财合同手续必须健全。(2)会议营销:参加或举办形式多样的面对投资者的会议，利用会议人员集中的特点，向参会人员发放名片和宣传资料，介绍公司情况，并对有意向的客户进行跟踪服务，不定期地与客户进行沟通。有条件的还可以现场开户。(3)行业协会营销: 对于期货市场已上市或拟上市的品种，参加相应品种产业的行业协会及行业年会。充分利用年会期间专业厂商董事长和总经理参会的机会，积极与他们沟通交流，为他们解决经营的困难。(4)创新产品营销: 新科技为我们带来了很多优势，如今客户不必非要坐在电脑桌前网上交易，手机看行情和下单交易正在普及。期货公司可以利用这种便利的信息
41、工具，在进行业务推广时，当权益与利润达到一定程度可以以赠送手机等方式来激发投资者的参与。(5)研发中心营销: 在市场开发过程中，加强企业文化的宣传力度。利用好银河期货公司的研发力量，结合钢材、稻谷等新品种上市，满足不同客户的理财需求。例如指导投资者和企业进行跨期套利和期现套利等。但开发过程中必须对每位投资者负责，树立诚信的行业形象。4、银河期货市场营销工作一定要有明确的指导思想(l)统一思想、培养信心，在公司内部树立全员参与营销的管理体系;(2)优化公司的产品设计。让产品真正的能够满足客户需求，通过新产品的设计，切实增加公司盈利手段;(3)把公司的渠道建设上升到战略高度。把渠道建设与网上交易、
42、银期转帐等功能紧密结合起来;(4)实行合理的营销人员薪酬管理制度。切实做到多劳多得，充分调动广大营销人员的积极性;(5)做好市场营销工作的相关保障服务。让技术、风控和客服等部门服务工作紧密围绕市场需求展开。(二)产品设计方案企业要想谋得生存与发展，市场营销是重中之重。我这样说，并不意味我认为客户服务与技术支持等相关部门不重要。从费用与收益的角度来理解，客服与技术支持等部门本身并不创造收益，但运作有效很有可能大幅节约费用降低成本。而市场营销却可以实实在在的给公司创造收益。就象“巧妇难为无米之炊”一样，没有营销团队，再好的客户服务与技术支持都失去服务的对象，也就更谈不上创造效益了。其实“开源”与“
43、节流”是企业的两个重要调控手段，本文我们就是着重谈谈如何“开源”的。那么企业如何才能更好的创造效益呢?也就是说如何才能做到开源呢?这个源泉其实就是我们的客户。6“产品定位依据一一消费者的心” ，吸引客户满足他们的需求，就是我们首先要做到的。客户千差万别，他们需求也各不相同。这也就要求我们设计不同的产品满足客户不断变化的需求。产品设计目的是为了最终满足营销对象的需求。很多人认为产品只是实物其实不然。产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。所以期货公司的服务同样可以设计出不同产品的。、产品设计中的两个误区(l)
44、想要满足每一个客户需求的确，客户是期货公司的生命线。有些员工会觉得我们应该满足所有客户的需求，这种想法的初衷是好的。但事实上是做不到的。刚才我们也说过，客户的需求千差万别，各不一样。这就要求我们为客户分类。第一类需求是我们能很好的给予满足，第二类需求是我们根本无法满足的，第三类需求是我们不能给予很好的满足的，这三类需求是我们应该区别对待。第一类需求我们应该细致研究认真对待，针对相应的需求提供合适的产品。第二类需求，我们应该清楚明白是什么原因导致了我们无法满足客户的。是政策原因还是技术问题等等。一定要让客户明白原因。可以选择理性的放弃。例如:客户想通过期货公司做国外的期货产品，这是国家明令禁止的
45、，外盘代理是我们不能做的。我们要向客户讲明目前在国内做外盘存在什么样的风险，杠杆过高，风险过大，大部分代理商不正规存在与客户对赌的情况。资金安全没有保障等。不单是我们不去做外盘代理，也建议客户不要去其它公司去做。同时向客户讲明国内盘存在的机会。对于第三类需求，我们要分析是否由于公司内部的原因而不能满足客户。我们能否通过努力提高自身能力，而改变现状。而且也要看这种努力的成本有多高，是不是符合公司的长远发展利益。成本过高的要先行放弃，以后环境变化后，再次对这种需求进行评定。例如:有的客户对交易速度要求很高。假如公司的报单速度是 2000 笔/秒，而客户需要找一家公司报单的速度是 10000 笔/
46、秒的。这种设备上的投入是惊人，而且升级后系统的稳定性也需要一段时间才能验证。这种需求就要考虑暂时放弃。但是考虑到未来股指期货推出，银河证券在全国 167 家证券营业部，服务部也有四十多家，未来金融期货的下单量可能是现有成交量几十倍甚至几百倍以上。那么系统的升级问题也就是我们不得不考虑的问题了。(2)设计的产品实用性不强由于在这个行业工作，使我有机会接触到各种类型的产品。套保的、套利的、国内的、国外的等等。但有不少产品都存在一个重大的问题。那就是实用性不强，一些在国外能用的产品在国内使用未必就适用。例如:内地的交易所就不支持一些自动止损的指令。而有些产品设计非常复杂，但产品的使用者却是相关知识贫
47、乏，这样的产品又如何能很好的应用呢!2、银河期货有限公司的产品设计针对目前国际金融危机的大背景下，银河期货应该如何进行产品设计呢?我认为，公司要想在金融危机的大环境下获得生存与发展，必须应该坚持产品创新设计的理念。从产品设计层次上，我们遵循着顾客价值体系。我们把产品分为五个产品层次。每个层次都增加了更多的顾客价值，他们构成了顾客价值体系:最基本的层次是核心利益:顾客真正购买的基本服务或利益。对于期货公司的客户，真正需求是通过期货业务实现“资产的保值或增值” 。期货公司必须认识到自己是利益的提供者。在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式。作为期货公司的基础产品开户服务
48、、交易通道、软件平台、资讯平台等。在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。那么，对于期货公司的客户来讲，适时的时机能够得到合适的交易方案或交易策略，这是期货公司所有客户的期望产品。尤其对目前处于金融危机中各类客户，如何获得适合客户自身个性化需求的产品是本文重点研究的课题之一。第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益。对于期货公司来讲，就是提供给客户的额外增值服务。对于期货公司来讲，就是提供给客户的额外增值服务。例如，风险提示、短信服务等等。附加产品的差异化是非常重要的，对服务性行业尤为重要。第五个层次是潜在产品，即该产品最终
49、可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。期货公司应该用一些新方法满足顾客和区分他们的新产品。对于第一和第二层次，相信目前证监会正式批准的期货公司。都基本能够满足客户的要求以及监管层的规定。未来的期货行业产品竞争主要表示在第三和第四层次上。第五个层次产品目前对期货公司影响还很小，不是本文研究的对象。(1)交易策略产品根据公司的营销对象不同，我们可以设计不同产品:套期货保值产品、套利产品、投机理财产品。A.套期保值产品谈到套保，肯定会有很多人会联想到东航期油巨亏。n 月 26 日晚东航发布公告，:“截至 2008 年 10 月 31 日，公司的航油套期保值合约所测算的公允价值损失约为 18.3 亿元人民币，未来实际损失依赖于合约剩余期间的油价走势，目前套期保值合约尚未发生任何实际现金损失。 ”但我们经过分析认为，由于东航签的是对赌看涨期权，因而燃油价越跌，东航浮亏就越多。 “而东航澄清的只是截至 10 月 31 日的合约价值，如果按照 n月 14 日的燃油价格计算，东航浮亏确实为 47 亿元。 ”在去年油价上涨过程中一些航空公司航油套保获利颇丰也助长了其信心。比如国航就从过去 10%左右的套保额度提高到了 50%，东航公告确认了 2008 年的套期保值量占公司 2008 年全年预计耗油量的 35.9%。无独有偶，日前国内上市公司深南电发布一则公告称，其内部有关人员未获公司
