1、 MBA 天才服装公司及案例分析简介：像许多纺织品企业一样，公司意识到来自海外的日益加剧的竞争。为保持利润率，即使是改变营销策略，公司也准备将产品进一步高档化。本案例还涉及如何确定新产品的成本以及由此而来的利润。面对日益增长的压力，业主正准备放松对公司的控制。为人们所熟知的天才服装有限公司（） ，位于英国西北部的一座工业城里，为英国市场生产衬衫。公司从国内外供应商那里购进原料，在自己近期扩大的工厂里裁剪、缝纫和包装。产品在市场上属高档货，以上乘的质量而闻名，在其广告中也不断强化这一点。大部分产品是通过百货商店与有多家店铺的服装商销售出去的；尽管公司最近雇了一名销售员专门负责同个体零售商打交道，
2、但一般情况下，是等买主上门。衬衫通常以拟定的零售价的卖给商店，再加上产品的声誉，公司能一直坚持较快地回收货款。尽管近期利润不佳，但几年来，公司成功地保持了每年大约万件的衬衫销售。虽然有经济周期的影响，但英国衬衫市场的发展还是略快于实际国民收入的增长。不过， “高档品” 的发展却停滞了几年。其余产品虽然发展快，但由于亚洲与东欧产品日益占据市场，竞争显得尤为激烈。最近受天才服装有限公司私下委托而做的一次市场调查显示市场包括以下三部分：衬衣价格 年销售量 进口产品占销 推销渠道（英镑） （百万） 售的比例（）16.00 以上 10.0 5 40%百货商店50%有多家店铺的服装商10%其他10.001
3、5.99 40.0 30 10%有多家店铺的服装商50%普通商店（高,中,低档均有）30%个体零售商10%其他4.009.99 150.0 80 40%超级市场40%各种连锁店20%其他“进口产品太多了，我们所需要的是一次经济民族主义运动” 乔治先生说。他是公司业主兼执行董事。无可否认，自从年以来，天才服装有限公司的利润一直呈下降趋势，董事会还没就其原因达成一致意见。天才服装有限公司的营销主管福克斯先生一直认为公司必须转入中档市场。最近的行业数据表明产品销售对价格的变化非常敏感且需求价格弹性约为。这个数据在去年公司给一类产品削价，而销售量却提高了中得到了印证。福克斯先生想把公司产品的拟定零售价
4、由现价英镑减到平均英镑，并算出，即使不改变营销策略，利润也会提高（在附录有一张零售价为英镑的利润预测表） 。他认为，随之而来的营销组合变化可以进一步扩大销售量，从而提高利润。公司要提高产量是完全可能的。最近该公司在定做的生产线上投入了，英镑，实行两班制使生产量达到现有销售量的一倍多。若按一星期的正常工作日计算，年衬衫生产量约为，件；若加班加点，可另增，件；此外，两班制将至少增加，件。不过，年，每件衬衫的可变成本也将增加。（便士）衬衫 第一批 第二批 最后件 40000 件 件每件原料成本 120 120 120每件人工成本 150 200 240每件保养费 30 30 40乔治先生原以为前些年
5、的萧条阶段过后，利润会有所回升，但上一年的利润与预计数据相差甚远，使他大为失望。 （英镑） （月日止）1989 1990 1991 1992销售收入 税前利润 80000 90000 70000 58000年月，他曾亲自草拟了一份详细的新会计年度预测表，预计利润可翻一倍。他挑选了自认为是很重要的数据衬衫平均价格与总的直接成本，并将这些数据作为目标分别给营销与生产主管传阅。年终时，每人都自豪地汇报说完成了任务，但新任命的总会计师所算出的利润却远没有达到预定目标。销售量少于预计数且单位成本提高了。如下表：19911992 19921993 19921993实际 预测 实际每件衬衫零售价（英镑） 1
6、7.20 17.60 18.00 每件衬衫收入（英镑) 8.60 8.80 9.00 售出的衬衫数（件） 98000 总收入（英镑） 每件衬衫直接成本原料（便士） 90 98 110人工（便士） 30 138 140其他（便士） 24 24 28224 260 278总的直接成本（英镑） 贡献毛利（英镑） 固定成本（英镑） 税前利润（英镑） 57100 54740乔治先生对这个结果深感不悦与焦虑。他要求每位主管对照最近揭示出的预测，评论本部门的业绩。他们回答如下：福克斯先生（营销）：“我们已超额完成了任务，我也不知道这一切是怎么回事。我真奇怪您预计市场会扩大。现在市场行情不佳，而且一年前，我已
7、告诉生产工人，销路可能只会维持现状。如果早知道您的目的，我认为我们可以降低价格。 ”谢尔本女士（生产）：“我们也达到了您的目标，尽管不是您现在提出的所期望的生产目标。我一直认为衬衫单位成本为便士是不现实的我们都知道原料价格上涨，加上销售量低于生产量，我们无法充分利用人力资源。 ”格伦维尔先生（行政）：“我不清楚固定成本指标，不过，无论如何，我们不可能达到您的数据要求，因为利息与工资很明显会使它水涨船高。 ”现在，乔治先生准备了一份今年的利润预测表（附录） ，并与总会计师一起商讨了几种实现公司目标的方法。天才服装有限公司是一家历史悠久的企业，辉煌的家族史可追溯到年，而乔治先生是家族中最后一位。作
8、为公司唯一的继承人，他认为必须采取措施来规划他退休后公司的发展。他考虑了三项可能的措施：（）结束公司；（）找一家想与他合并的公司；（）建立一个工人合作企业。第一项意味着要付一大笔裁员资金按每服务一年支付一周薪水平均服务期为年，现在的工资总额为，英镑。第二项，他听说买方要求获得的投资收益率。第三项，他想与合并者相同的价格卖给工人，从他们的年储蓄中支付。该公司最近的资产负债表见附录。附录天才服装股份有限公司：截至年月日的年度计划预算（销售量：件衬衫，零售价为英镑）（英镑）销售收入 1，000，000成本原材料 120，000直接人工 150，000其他直接成本 30，000折旧 140，000租金
9、 140，000利息 60，000广告 40，000行政 22，000 900，000税前利润 100，000税金 50，000税后利润 50，000股利 30，000留存利润 20，000附录天才服装股份有限公司：资产负债表（截至年月日）（英镑）固定资产工厂与机器（减累积折旧费） 726，000净流动资产 流动资产 存货 158，000应收账款 118，000 276，000减：流动负债银行透支 54，000应付账款 150，000 204，000 72，000运用的净资产 798，000资金来源股东基金发行股本 106，000留存利润与公积金 292，000 398，000长期负债债券（利
10、率为， 400，000年到期）运用的净资本 798，000问题、解释：（）需求价格弹性约为，这句话隐含的假设是什么？（）假如，件衬衫的总成本为，英镑（附录） ，试问营销主管怎样以每件英镑的价格卖给零售商？、假如进一步降低价格，您认为营销策略将如何变化？、作为一名为公司服务年的技术工人，请解释一下您将如何看待本案例最后一段中的三项措施。答：网络组织是利用现代信息技术手段而建立和发展起来的一种新型组织结构。它是一种很精干的中心机构，以契约关系的建立为基础，依靠外部机构进行制造、销售或其他重要业务经营活动的组织结构形式。这种组织结构和契约单位之间没有正式的资本所有关系和行政隶属关系，而是通过相对松散
11、的契约纽带，透过一种互利互惠、相互协作、相互信任和支持的机制来进行密切的合作。2问题提示、 （）需求价格弹性约为表明：价格降低百分之，销售量则增加百分之。这是从案例中的一次实践经验中得来的，当然这里有一种合理的假设，即广告、竞争及其他定价等保持不变。（）每件衬衫成本为英镑，因此每件以英镑的价格销售似乎很难接受。但是英镑包括固定管理费用，这已摊派在，件衬衫当中。如果产量大幅度提高，单位固定管理费用将下降，这就是为什么要计算单位产品的贡献收益，而不是利润的原因。、本案例说明中档货更具竞争力，根据这一点以及不同的推销渠道，必须作以下几种变化：由于竞争激烈，中档货对广告的反应非常快，因此，应改变原有的
12、广告播放率低的策略。根据中档货的零售商的性质，不能维持过紧的赊销政策。他们会有自己的应付账款政策。因此，天才服装公司应考虑增加流动资金以便为日益增多的各项活动与可能的应收账款期限延长提供资金。等顾客上门这一策略在日益激烈的市场竞争中已不再有效了，这意味着需要一支更大的销售队伍。大型国有零售商的购买力强，可从供应商那里获得较大折扣，若公司想获得订单，则产品须以比更灵活的折扣出售，这样，预期利润才会有一定幅度的增长。公司能在新市场依靠“质量” 形象吗？这难道不会减少需求吗？公司的整个广告策略须进一步审核。、假如一名工人每星期赚英镑，那么年的裁员补贴为英镑，这比他前个月的工资少，因此要尽可能充分利用
13、这笔资金。这个地区工作竞争激烈，对于年纪大、服务期长的雇员来说决不是一件易事，所以，选择关闭企业没有多少好处。由另一个公司接管会带来复杂的情感问题。新投资会带来一些利益（尽管由于机器与廉价的非熟练工减少了对经验丰富的熟练雇员的需求，可能导致失业） 。公司存在资产被剥夺的危险：天才服装有限公司由竞争对手购买、倒闭，到出售资产，资金再投资于其他经营领域。这从国民经济整体来看是有利的（因为它使资产得到了充分利用） ，但对个人是不利的。大公司里的行业关系可能恶化，遇到冲突的时候，很可能“ 局外人 ”会在数量上超过公司成员，引起争端。工人合作企业也有情绪问题。如果事情不顺利，可能合并要延迟。工人的劳动经验足以使公司获得成功吗？即使没有裁员与资产剥夺的恐惧，也可能代之以一种慢性自杀，若股息为，英镑，那么，英镑的合并价格代表了近一年的工资账单。因此，购买完全的股份大约要花，英镑。以这种方式冻结储蓄明智吗？
