1、“六味人生”原生态保健酒 新产品上市案-初稿 保健酒事业部,2006-06-28,酒类市场分析,白酒市场分析,白酒行业日渐萎缩 改革开放后，由于经济稳步增长，人们的消费需求增大，带动了白酒行业的发展。白酒行业在九十年代到达了顶峰。1996年以后，在国家宏观经济调控产业限制性政策的影响下，全国白酒总产量逐年下降。 随着人们生活水平的提高，娱乐消费支出比重增大，同时人们的消费文化也在改变。体现在白酒消费多与正式重大场合酒会相联系，而人们日常消费或是休闲消费大多饮用啤酒或果酒。 2001年白酒产量420万吨，比上年下降9.3，比1996年下降近50。目前中国白酒消费群大约亿人，实际消费量在万吨左右，
2、白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，各酒厂纷纷开发葡萄酒、果露酒、保健酒等关联品类寻求产业突围。,保健酒市场分析,保健酒市场日渐增长 健康是人类生活的永恒主题,随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大,保健酒市场增长与白酒市场萎缩呈现反项对比。 各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的市场容量以前所未有的速度递增。 保健酒有区域化消费趋势。东北的保健酒信奉人参、鹿茸
3、，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒，运市得当比较容易形成区域消费习惯。,保健酒市场分析,近三年中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过20亿元，总销量10万吨左右。各酒厂也分别推出了自己保健酒产品，如龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等。中小型保健药酒企业更如雨后春笋，同时一些专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等；最新统计数据显示，全国共有5000多家
4、保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。 从保健酒的市场容量看，2004年40亿元，2005年将达到55亿元，增长率高达30%。2006年春节期间，椰岛鹿龟酒等保健酒热销京城，说明保健酒销售热潮将来临。从目前看行业集中度还不是很高,从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，有专家预测到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，未来中国酒行业的增长很大部分都会来源于保健酒这个品类。,保健酒市场分析,品牌功效单调雷同，强调功效是保健酒成功的因素之一。 保健酒多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等症述求。近来还有一些保健酒，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”，补肾意为“壮阳”，
5、多数保健酒都在争先恐后地打“壮阳牌”，而产品功效述求不准确或夸大功效承诺，从而影响了该品类阶段性的诚信度。如“张大宁酒”、四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等。 保健酒品类今后发展的几个方向。 一是功能细分化、具体化，因为人体需求将呈现多样化，如同药品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，保健酒将会有以补肾类的、也会有其他种种类型的；二是区域化，根据区域对药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌；三是大品牌统领江山化，从全国市场而言，将会有35个左右的保健酒品牌形成寡头优势，成为保健酒标准产品。,酒品类竞争分析,从酒类品类区隔矩阵分析看，唯一符合错位竞争原则的区域是，酒精度高功能属性强的区域。
6、,功能属性,强,弱,酒精度,低,高,白酒,保健酒,葡萄酒,啤酒,果露酒,黄酒,洋酒,相关品类的优劣势分析,品类区隔矩阵,主要竞争品种分析,高端保健酒市场消费品牌倾向严重，但全国市场没有形成绝对强势品牌。,竞争品种价格区间,10元,20元,5元,80元,100元,150元,五加皮,至宝三鞭酒,蛤蚧酒,三蛇酒,华光十全大补酒,李时珍家方补酒,雷氏炮天红,思仙液,楠药补酒,30元,50元,鸿茅药酒,230元,各品种折算成500毫克的均价,主流一线品牌,二线产品品牌,“六味人生”原生态保健酒 策略定位及市场规划,酒品类竞争定位,明显可以看出目前酒类各品类的市场容量和竞争程度是呈现正相关的关系！,机会区
7、,竞争强度,强,弱,市场容量,小,大,白酒,保健酒,葡萄酒,果露酒,黄酒,结论：对于六味人生而言，与目前酒类市场中已经存在品类的竞争原则是：错位 竞争，进入机会区（市场容量较大，竞争较弱的区域）,酒类竞争矩阵,创建新的品类矩阵概念原生态保健酒 用原生酒附加保健功能。,竞争定位支撑点,一般保健酒多强调酒的功能诉求，从而造成市场容量狭小。而我们六味人生牌原生保健酒述求点是： 1、强调“六味人生”的品牌内涵，用原生酒去卖功能 首先满足消费者对于酒的需求，吸引消费者对于产品尝试性购买。 在消费者消费过程中，用附加的功能利益，强化消费者对于产品的重复购买，建立消费者忠诚。 2、附加的功能利益与普通保健酒
8、的保健功能严加区隔,正确的营销逻辑蕴涵着营销的机会,功能定位,定位,需求、关注、认知、偏好 消费者,竞争者 差异性、独占性、 排它性,自身优势 自身具备品牌 内涵的支撑点,消费者 关注酒的品质、效果； 健康化、低度化、多样化、高档化消费趋势的增强； 竞争者 白酒：市场容量大，使用场合多，但竞争激烈； 果露酒：差异化空间大，但市场容量小； 黄酒：竞争初期，市场容量小，区域局限性强； 六味人生 品牌传播容易，坚持高品质产品； 具备原生态酒概念； 附加功能利益，强化单一功能性述求；,具有功能性附加利益的原生态保健酒,定位检验,具有功能性 附加利益的 原生态保健酒,消费者 满足健康饮酒饮健康酒的需求
9、以功能性的概念来满足消费者的隐性需求；,六味人生1.融合了六味人生“味”的品牌基因；2.以六味人生的品牌形象来提升产品的品质感、 工艺感；将产品 的品质显性化.,竞争者 1.避免与一般保 健酒等竞争者直接冲突与白酒相比附加了功能性利益；2.相对于功能酒，消费 场合更广；,产品功能附加利益点,绿色原生态保健酒 口感较好，享受生活 滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 传统组方，现代科技 采用各种名贵中药，精心酿制能刺激并激发性意识 长期使用能提高硬度及时间能力 改变因肾阴需引起的常见潜表症状,表象利益点,隐性利益点,产品概念描述,产品物理属性: (我为什么会相信) 酒好，配方好，工艺好。,情感真实面： （我
10、为什么喜欢）具备附加功能利益的亲情白酒，已不再是单纯的白酒，更蕴涵着深深的关怀！,人性真实面： （与我有什么关系）能够满足我以及我对爱人关心的需求；如果经常饮用能够很好的满足健康及性的需求。,“六味人生” 原生态保健酒 亲情工艺功能,需工艺方面的技术点支撑,竞争差异化诉求支持点,滋阴补肾，消除疲劳药材纯正地道，品质精益求精 现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合 酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长 适合高档餐饮和礼品消费 包装精美 不断提高的六味人生品牌附加值,目标人群描述,1、主流消费群体定位：六味人生原生态保健酒的核心目标消费群年龄在35岁到55岁之间，分布在政府机关、国有单
11、位、和部分私营企业当中，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。2、主要消费定位： 高档餐饮和礼品消费是六味人生酒的主流消费方式。,品牌名称描述,从品牌基因上来说“六味人生” 原生态保健酒的概念，在品牌解码上具有极强的内在联系性和一致性,并且符合产品 “味” 的品牌定位。 五味人生（酸甜苦辣咸）一味（原生味）“六味人生” 原生态起承接转换加“一味”的概念链接效用，使得品牌内涵更容易唤起消费者内心的共鸣； 产品名称与品牌内涵结合，更利于占领消费者的心智； 从品牌的外延上来说，利于今后开拓以“味”为核心的亲情化产品线；,品牌目标,通
12、过六味人生原生态保健酒新产品的上市，增强本品牌个性，提升品牌形象和附加值，并借势进行品牌的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为仙鹤提供子品牌的支撑。,第一阶段：,第二阶段：,第三阶段：,品牌发展规划,品牌发展规划,六味人生原生态保健酒,六味人生原生酒,小酒装,单盒装,礼盒装,单盒装,小酒装,礼盒装,单盒装,小酒装,六味人生原生态酒,新品,阶段,品牌层,产品层,品牌发展规划,第一阶段培育需求,第二阶段建立壁垒,第三阶段扩张需求,产品包装,包装设计与保健酒的特性结合，结合本企业营销策略中的品牌规划，产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息，要象酒，但更应象保健品，应该“形似酒而神
13、似保健品” 。,产品包装,成本 原生保健酒的定位，使得我们的产品价格有所局限； 规模的不经济更限定了我们在产品的包装的材质的选择,材质 白瓷瓶磨沙包装,形状 白瓷瓶在工艺上达到异型的突破； 在设计的细节上下功夫,形象 在现有材质的基础 上，通过工艺的创新 表现来达到提升产品档次、形象的目的,暂定包装风格,产品线,说明： 1、在产品规格上，结合产品的消费使用形态，设计了3种规格的包装； 2、在产品的档次上，结合产品的品牌定位，融合了中国传统文化，来区隔产品的档次； 3、第三阶段是根据当时销售状况，在产品线的长度、宽度上再去延伸；,产品定价策略,主要针对 高端消费者采用撇脂定价法,低端,高端,次高
14、端,中端,市 场,拟定价格体系,待成品出来后根据成本核算，最终确定不同规格的产品价格,市场投入策略,阜新市场运作费用单独核算（具体费用另报）。 建议总体市场投入比例30%，前期市场投入比例高，控制在50%以下。,不同手段投入比例,总体投入30%,传播策略,我们通过传播，首先让消费者形成六味人生是一种健康保健原生态白酒的认知； 我们传播原生酒的价值，将六味人生从健康白酒过度到原生酒的概念中去，成功导入“原生酒”的品类区隔； 我们通过行销活动，营造“喝酒就要喝健康酒，喝健康酒就要喝原生酒”的流行；,核心传播策略,传播策略,第一步：六味人生是一种健康保健原生态白酒。传播特异的六味人生酒的包装（内包）
15、，述求工艺品质的同时，从产品名称结合点着手传播，从而影响消费者形成保健酒的初步认知。,第二步：六味人生是一种原生态酒。传播原生酒的信息，让消费者充分了解原生酒的价值，让原生酒成为消费者在喝酒前在其头脑中盘旋思考的问题，让原生酒成为消费者衡量健康酒的标准。,第三步：传播一种标准，原生酒就是六味人生。这个阶段，已经成功导入了原生酒的概念，形成一个品类原生酒品类。,“三步”策略,广告策略,通过市调公司对高端保健酒市场的调研，有一个奇特的现象：购买者往往不是消费者，消费者往往不是购买者；因为这个原因促成的产品销量占据了很大的一部分份额。因此，传播对象就分为了两部分： 针对消费群体的深度说服； 针对购买
16、群体的相互影响； 以购买群体的口碑传播促使他们在买礼品时选择六味人生原生态保健酒，同时利用使用群体对六味人生的认可，反过来拉动其它消费群体，形成意见领袖作用。,广告策略表现,电视广告片：现代生物医学技术，新配方、新酒体 报纸硬广告：新品上市，新配方，主要药材及基地介绍 终端售点广告：生动展示，详细介绍产品特性输出信息要点保健酒特点：新配方、专一功效原料特点：原产地，品级高工艺特点：渗透提取工艺陈酿特点：温度、湿度、地下酒体特点：酒体淳厚，药香与酒香浑为一体，回味悠长,广告策略手段,主要以电视手段为主，报纸广告、终端展示为辅手段传播。 制作系列主题标志、主题海报、展示柜、精品宣传册、宣传单张等，
17、供终端促销使用。 在报纸媒介发布产品功能形象广告和热线订话，在公司网站及阿里巴巴等专业网站发布在线订购方式，并在中国名酒网、中国酒类行业信息网、 TOM SOHU、等著名网站交互链接。 联合社会资源，如具体市场的媒体（栏目）、保健方面的名医生以及一些特殊的民间协会组织（如企业家协会、文秘工作者协会、记者协会等）共同来推广 。,促销策略,面对节假日旺季给亲朋领导送礼，进行大力宣传促销。 在各大广场，人员集中的地方设宣传点，聘请礼仪小姐批红绶带进行促销，并向路人 发放传单造势。 对大型的活动提供赞助，作营业推广。 旺季促销活动“买二赠一”或“购满XXX元返现金XX元”。 喝六味人生原生态保健酒，瓶
18、盖大奖任你抽。（在瓶盖里侧设17等奖）,相关宣传工具,电视广告片 认知专题片 报纸上市广告 系列软文介绍 终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、台卡、烟灰缸、X展示架 促销礼品 小瓶装赠饮,销售策略,开拓餐饮终端网络，直营重点餐饮终端，鼓励其推销产品，并给予一定的承诺保证 。一是专销保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证,按餐饮终端商实际推销产品数量的多少，以不同比例的利润分成，也可凭一定数量的瓶盖或指定标识获得相应物质奖励机会和现金奖品等,对主要餐饮终端商给予完成任务量35的返点奖励，结合公关活动，进行一些奖评、竞赛等活动，鼓励其继续推销的积极性。,高空间的激励政策建立松散型直销队伍，主要开发团购及礼品市场，同时以高端餐渠道辅助销售展示。,销售渠道,在高端酒楼及酒类专卖店等设立促销专柜（显位），由专人向目标消费者积极促销。 社会团体和政府公务用酒。 大型礼仪招待活动，与有关主办机构建立长期合作关系。 企业集团消费。 设立订购专线，由专人免费送货门。 在公司网站及阿里巴巴等专业网站销售。 联合其它社会资源共同推广。,后继工作,最终产品包装选择确定 品牌表现系统规划 电视广告创意、制作 品牌主画面创意设计 报纸软文库撰写 招商平面物料设计 品牌画册设计 招商说明书设计 终端生动化标准手册 促销员管理手册 糖酒会参展方案 区域市场上市方案,尝试摸索中努力开拓 “蓝海”,
