1、通讯通信企业管理与执法全书通讯通信企业管理与执法全书电信企业管理 郭雅 主编 吉林摄影出版社图 书 在 版 编 目 (CIP)数 据 通 讯 通 信 企 业 管 理 与 执 法 全 书 /郭 雅 主 编 . 长春 吉林摄影 出版社 2004ISBN 7-80606-737-X. 通 .郭 . 电信 邮电企业 市场竞争 中国. F632.3中国版本图书馆 CIP 数据核字(2004)第 112282 号出版发行 吉林摄影出版社 (长 春 市 人 民 大 街 124 号 130021) 责任编辑 李乡壮经销 全国各地新华书店印刷 北京施园印刷厂 版次 2004 年 8 月第 1 版书号 ISBN
2、7-80606-737-X / F 297定价 912.00 元 本卷定价 16.00 元I目 录外商投资电信企业管理规定 .1分析 营销创新是电信企业持续发展强大动力 .9中国电信企业经营发展战略浅论 .14我国电信企业面临的潜在危机及对策 .26CRM 当代电信企业核心竞争力的引擎 电信企业客户关系管理信息化 .35建立电信企业运营资产的动态闭环管理体系 .50电信企业构建核心竞争力的新框架 .62关于电信企业 会计委派制 的思考 .71电信企业的资本运营时代 .75中国电信企业文化建设之我见 .81电信企业从经营层主导向所有者主导转变 .88国外基础电信企业业务模式的演变与启示 .93电
3、信企业成功营销的五大要素 .97电信资本专家谈电信企业何以 钟情 资本 .103我国第一个电信市场监管法规性文件出台 .106恩广礼 维护消费者权益是电信企业的生命线1 12台商投资大陆电信市场应注意的法律问题 .119中国电信主附分离推进多元化经营 .126I研究市场 开拓创新 建设具有国际竞争实力的 大型电信运营企业集团 访中国电信集团公司 周德强总经理 .134中国电信企业发展战略分析 .142巴西电信业改革给我们的启示 .143加快电信改革 评吴基传告别讲话 .146行政许可法 带给电信企业的影响 .149外国电信公司在华经营得失谈 .160加强法律意识是电信企业规范化的必由之路 .1
4、69加速企业文化建设塑造电信强企之魂 .172电信公司经营模式成仿效目标 .180综述 中国电信行业多元化融资势在必行 .182关于电信业务经营者组建内资合资公司经营电信 业务有关问题的通知 .187电信企业 提升核心竞争力 .189四家民族电信企业资本市场冰火两重天 .193提高核心竞争力是电信企业发展的战略选择 .201渠道再造增强电信企业竞争力 .212关于中国通信公司经营发展战略的八大问题 .220在坚韧不拔中谱写精彩 访全国人大代表 山西省通信公司总经理 党组书记朱立军 .229走近你 因为你精彩 记中国联通山西分公司I总经理骆耕清 .235用现代经营理念铸就成功事业 访山西移动 总
5、经理高步文 239电信企业管理 1外商投资电信企业管理规定第一条 为了适应电信业对外开放的需要 促进 电信业的发展 根据有关外商投资的法律 行政法规 和 中华人民共和国电信条例 (以 下 简 称 电 信 条 例 ) 制定本规定第二条 外商投资电信企业 是指外国投资者同 中 国 投 资 者 在 中 华 人 民 共 和 国 境 内 依 法 以 中 外 合 资 经营形式 共同投资设立的经营电信业务的企业第 三 条 外 商 投 资 电 信 企 业 从 事 电 信 业 务 经 营 活动 除必须遵守本规定外 还必须遵守电信条例和 其他有关法律 行政法规的规定第 四 条 外 商 投 资 电 信 企 业 可
6、以 经 营 基 础 电 信 业务 增值电信业务 具体业务分类依照电信条例的 规定执行 外商投资电信企业经营业务的地域范围 由国务院信息产业主管部门按照有关规定确定第 五 条 外 商 投 资 电 信 企 业 的 注 册 资 本 应 当 符 合下列规定(一 )经 营 全 国 的 或 者 跨 省 自治区 直辖市范围 的基础电信业务的 其注册资本最低限额为 20 亿元 人民币 经营增值电信业务的 其注册资本最低限额 为 1000 万元人民币(二 )经 营 省 自治区 直辖市范围内的基础电信电信企业管理 2业务的 其注册资本最低限额为 2 亿元人民币 经营 增值电信业务的 其注册资本最低限额为 100
7、万元人 民币第六条 经营基础电信业务(无线寻呼业务除外) 的 外 商 投 资 电 信 企 业 的 外 方 投 资 者 在 企 业 中 的 出 资 比例 最终不得超过 49%经 营 增 值 电 信 业 务 (包 括 基 础 电 信 业 务 中 的 无 线 寻 呼 业 务 )的 外 商 投 资 电 信 企 业 的 外 方 投 资 者 在 企 业 中的出资比例 最终不得超过 50%外 商 投 资 电 信 企 业 的 中 方 投 资 者 和 外 方 投 资 者 在不同时期的出资比例 由国务院信息产业主管部门 按照有关规定确定第七条 外商投资电信企业经营电信业务 除应 当符合本规定第四条 第五条 第六条
8、规定的条件外 还 应 当 符 合 电 信 条 例 规 定 的 经 营 基 础 电 信 业 务 或 者 经营增值电信业务应当具备的条件第 八 条 经 营 基 础 电 信 业 务 的 外 商 投 资 电 信 企 业的中方主要投资者应当符合下列条件(一 )是 依 法 设 立 的 公 司 (二 )有 与 从 事 经 营 活 动 相 适 应 的 资 金 和 专 业 人员(三 )符 合 国 务 院 信 息 产 业 主 管 部 门 规 定 的 审 慎 的电信企业管理 3和特定行业的要求 前款所称外商投资电信企业的中方主要投资者是 指 在 全 体 中 方 投 资 者 中 出 资 数 额 最 多 且 占 中 方
9、 全 体投资者出资总额的 30%以 上 的 出 资 者第 九 条 经 营 基 础 电 信 业 务 的 外 商 投 资 电 信 企 业的外方主要投资者应当符合下列条件(一 )具 有 企 业 法 人 资 格 (二 )在 注 册 的 国 家 或 者 地 区 取 得 基 础 电 信 业 务 经营许可证(三 )有 与 从 事 经 营 活 动 相 适 应 的 资 金 和 专 业 人员(四 )有 从 事 基 础 电 信 业 务 的 良 好 业 绩 和 运 营 经验前款所称外商投资电信企业的外方主要投资者是 指 在 外 方 全 体 投 资 者 中 出 资 数 额 最 多 且 占 全 体 外 方投资者出资总额的
10、 30%以 上 的 出 资 者第 十 条 经 营 增 值 电 信 业 务 的 外 商 投 资 电 信 企 业 的 外 方 主 要 投 资 者 应 当 具 有 经 营 增 值 电 信 业 务 的 良好业绩和运营经验第十一条 设立经营基础电信业务或者跨省 自 治 区 直 辖 市 范 围 增 值 电 信 业 务 的 外 商 投 资 电 信 企 业 由中方主要投资者向国务院信息产业主管部门提电信企业管理 4出申请并报送下列文件 (一 )项 目 建 议 书 (二 )可 行 性 研 究 报 告(三 )本 规 定 第 八 条 第 九 条 第十条规定的合营 各方投资者的资格证明或者有关确认文件(四 )电 信
11、条 例 规 定 的 经 营 基 础 电 信 业 务 或 者 增 值 电信业务应当具备的其他条件的证明或者确认文件 国 务 院 信 息 产 业 主 管 部 门 应 当 自 收 到 申 请 之 日 起 对 前 款 规 定 的 有 关 文 件 进 行 审 查 属 于 基 础 电 信 业 务 的 应当在 180 日内审查完毕 作出批准或者不予批 准的决定 属于增值电信业务的 应当在 90 日内审 查完毕 作出批准或者不予批准的决定 予以批准的 颁 发 外 商 投 资 经 营 电 信 业 务 审 定 意 见 书 不予批 准的 应当书面通知申请人并说明理由第 十 二 条 设 立 外 商 投 资 电 信 企
12、 业 经 营 基 础 电 信业务或者跨省 自治区 直辖市范围增值电信业务 中 方 主 要 投 资 者 依 照 本 规 定 第 十 一 条 的 规 定 提 出 申 请时 可以根据实际情况先行报送可行性研究报告以 外的其他文件 经国务院信息产业主管部门审查认可 并书面通知后 再报送可行性研究报告 但是 自审 查 认 可 通 知 之 日 起 至 报 送 可 行 性 研 究 报 告 之 日 止 的 期间不得超过 1 年 且该期间不计算在规定的审批期电信企业管理 5发限之内第十三条 设立外商投资电信企业经营省 自治 区 直辖市范围内增值电信业务 由中方主要投资者 向省 自治区 直辖市电信管理机构提出申请
13、并报送 下列文件(一 )可 行 性 研 究 报 告 (二 )本 规 定 第 十 条 规 定 的 资 格 证 明 或 者 有 关 确 认文件(三 )电 信 条 例 规 定 的 经 营 增 值 电 信 业 务 应 当 具 备 的其他条件的证明或者确认文件 省 自治区 直辖 市电信管理机构应当自收到申请之日起 60 日内签署 意见 同意的 转报国务院信息产业主管部门 不同 意的 应当书面通知申请人并说明理由 国务院信息 产业主管部门应当自收到省 自治区 直辖市电信管 理机构签署同意的申请文件之日起 30 日内审查完毕作出批准或者不予批准的决定 予以批准的 颁 外 商 投 资 经 营 电 信 业 务
14、审 定 意 见 书 不 予 批 准 的 应 当书面通知申请人并说明理由第 十 四 条 外 商 投 资 电 信 企 业 项 目 建 议 书 的 主 要内容包括 合营各方的名称和基本情况 拟设立企 业的投资总额 注册资本 各方出资比例 申请经营 的业务种类 合营期限等电信企业管理 6凭外 商 投 资 电 信 企 业 可 行 性 研 究 报 告 的 主 要 内 容 包括 拟设立企业的基本情况 服务项目 业务预测 和发展规划 投资效益分析 预计营业时间等第十五条 设立外商投资电信企业 按照国家有 关规定 其投资项目需要经国务院计划主管部门或者 国务院经济综合管理部门审批的 国务院信息产业主 管部门应当
15、在颁发 外商投资经营电信业务审定意见 书 前 将申请材料转送国务院计划主管部门或者国 务院经济综合管理部门审批 转送国务院计划主管部 门或者国务院经济综合管理部门审批的 本规定第十 一条 第十三条规定的审批期限可以延长 30 日第十六条 设立外商投资电信企业 属于经营基 础电信业务或者跨省 自治区 直辖市范围增值电信 业务的 由中方主要投资者 凭 外商投资经营电信业 务审定意见书 向国务院对外经济贸易主管部门报送 拟设立外商投资电信企业的合同 章程 属于经营省 自治区 直辖市范围内增值电信业务的 由中方主要 投资者 外商投资经营电信业务审定意见书 向省 自治区 直辖市人民政府对外经济贸易主管部
16、门报送 拟设立外商投资电信企业的合同 章程国务院对外经济贸易主管部门和省 自治区 直 辖 市 人 民 政 府 对 外 经 济 贸 易 主 管 部 门 应 当 自 收 到 报电信企业管理 7送的拟设立外商投资电信企业的合同 章程之日起 90 日内审查完毕 作出批准或者不予批准的决定 予以 批准的 颁发 外商投资企业批准证书 不予批准 的 应当书面通知申请人并说明理由第 十 七 条 外 商 投 资 电 信 企 业 的 中 方 主 要 投 资 者 凭 外 商 投 资 企 业 批 准 证 书 到 国 务 院 信 息 产 业 主管部门办理 电信业务经营许可证 手续外商投资电信企业的中方主要投资者凭 外商
17、投 资 企 业 批 准 证 书 和 电 信 业 务 经 营 许 可 证 向 工 商 行 政 管 理 机 关 办 理 外 商 投 资 电 信 企 业 注 册 登 记 手 续第 十 八 条 外 商 投 资 电 信 企 业 经 营 跨 境 电 信 业 务 必须经国务院信息产业主管部门批准 并通过国 务 院 信 息 产 业 主 管 部 门 批 准 设 立 的 国 际 电 信 出 入 口 局进行第十九条 违反本规定第六条规定的 由国务院 信息产业主管部门责令限期改正 并处 10 万元以上 50 万元以下的罚款 逾期不改正的 由国务院信息产 业 主 管 部 门 吊 销 电 信 业 务 经 营 许 可 证
18、并 由 原 颁 发 外商投资企业批准证书 的对外经济贸易主管部 门撤销其 外商投资企业批准证书第二十条 违反本规定第十八条规定的 由国务电信企业管理 8院信息产业主管部门责令限期改正 并处 20 万元以 上 100 万元以下的罚款 逾期不改正的 由国务院信 息 产 业 主 管 部 门 吊 销 电 信 业 务 经 营 许 可 证 并 由 原颁发 外商投资企业批准证书 的对外经济贸易主 管部门撤销其 外商投资企业批准证书第二十一条 申请设立外商投资电信企业 提供 虚假 伪造的资格证明或者确认文件骗取批准的 批 准无效 由国务院信息产业主管部门处 20 万元以上 100 万元以下的罚款 吊销 电信业
19、务经营许可证 并由原颁发 外商投资企业批准证书 的对外经济贸 易主管部门撤销其 外商投资企业批准证书第二十二条 外商投资电信企业经营电信业务 违反电信条例和其他有关法律 行政法规规定的 由 有关机关依法给予处罚第二十三条 境内电信企业在境外上市 必须经 国务院信息产业主管部门审查同意 并按照国家有关 规定经批准第二十四条 香港特别行政区 澳门特别行政区 和台湾地区的公司 企业在内地投资经营电信业务 比照适用本规定第二十五条 本规定自 2002 年 1 月 1 日起施行电信企业管理 9分析 营 销 创 新 是 电 信 企 业 持 续 发 展 强 大 动力我 国 电 信 企 业 要 在 市 场 竞
20、 争 中 始 终 立 于 不 败 之 地 就必须加快推进企业改革步伐 实行市场营销创 新 只有这样企业才能永葆青春 实行营销创新就必 须推进业务流程重组和创新 业务流程重组是以解决 客户关心的问题为导向 对企业经营管理进行根本性 变革 从而使企业适应市场环境的变化 满足客户需 求 使企业经营绩效达到很大的改善近几年来 随着国民经济的健康发展 电信市场 环境的变化 信息通信技术的飞速发展 市场需求瞬 息万变 我国电信企业改变了沿袭多年的以产品为中 心计划经济模式 逐步树立了以市场为中心 以客户 为导向 以效益为目标的新观念 在市场营销上进行 了市场化的改革和尝试 如实行大客户经理制 产品 经理
21、统一服务品牌 规范服务 进行业务流程重组 等 对适应市场 增强企业竞争力发挥了积极作用切实推进营销体制改革 是我国电信企业营销创 新的重中之重由于我国电信企业是传统国有大中型企业 受传 统计划经济体制惯性的影响 市场营销在很大程度上 还是以产品为中心 以企业为中心的管理体制 换言电信企业管理 10之 就是我们有什么产品就向用户提供什么产品 以 市场为中心 以客户为导向 以效益为目标的观念还 没有真正形成 停留在口头上 不可避免出现这样或 那样一些问题 如产品经理没有权限 市场营销缺乏 创新 品牌包装缺乏计划 品牌名称缺乏个性化和人 情味 营销经理不敢向客户作出服务承诺 内部搞不 定 部门之间相
22、互争夺客户 扯皮 推诿现象不断发 生 对外服务存在多头对外 业务流程环节多 缺乏 有效的整合 部门之间相互封锁 信息不能共享 企 业资源浪费较为严重 市场观念还没有在企业中真正 形成 等等 这在很大程度上影响企业参与市场的竞 争力 因此 我国电信企业要在市场竞争中始终立于 不败之地 就必须加快推进企业改革步伐 实行市场 营销创新 只有这样企业才能永保青春营销组织创新是指以提高营销效率 增强企业竞 争力为目标 对现有的营销组织进行根本性的变革 以适应电信市场环境的变化 当前我国电信企业营销 组织机构在很大程度上是以产品为主线进行设置的 对市场细分 消费者行为 市场研究等方面做得很不 够 因此市场
23、营销组织的创新 笔者认为应成立以下 几个部门其一 成立产品营销中心 即话音业务营销中心电信企业管理 11数据业务营销中心和宽带业务营销中心 移动业务营 销 中 心 和 综 合 产 品 营 销 中 心 营 销 中 心 负 责 产 品 促 销 计划的制定等 营销中心设立各产品经理 如话 音业务营销中心可设立固定电话产品经理 国内长途 电话产品经理 IP 电话产品经理 电话卡产品经理 互连互通产品经理等其二 成立细分市场拓展部 电信企业可成立商 业客户管理部 公众客户管理部 大客户管理部 流 动 市 场 管 理 部 及 城 市 地 区 管 理 部 和 农 村 地 区 管 理 部 等 负责各细分市场的
24、分析 营销和管理工作其三 成立营销策划中心或称为营销企划部 它 负责公司总体广告 促销 价格 公关 产品等策略 的研究和制定 指导各营销部门很好地开展市场营销 工作 因此 在这一中心主要设立市场研究经理 广 告经理 信息管理经理 市场调查经理 公共关系经 理等可以看出 营销组织的创新是以建立营销经理制 为中心进行组织的设计的 营销经理制是指定专人从 事专门的市场营销工作 并达到总体市场营销最优的 一种营销体制 目前我国电信企业推行的产品经理 大客户经理是营销经理制的具体表现 从营销经理制 的具体内容来看 它主要包括以下几种经理制电信企业管理 12第一 品牌经理 是对企业形象及产品品牌进行 管理
25、 目 的 是 通 过 产 品 品 牌 的 包 装 促 进 电 信 业 务 / 产品的销售第二 产品经理 负责某项产品的营销工作 产 品经理分为产品线经理和具体产品经理 如话音业务 经理就是大类产品经理 来电显示经理 智能网业务 经理 家家 e 经理等就是具体产品经理第三 市场细分经理 是负责具体目标市场的市 场营销工作 如住宅市场的细分经理 商业客户经理 流动市场经理 大客户经理等就是具体的市场细分经 理第四 广告经理 负责电信产品广告的策划 媒 体的选择及广告计划的制定等 目的是配合促销等促 进电信产品的销售第五 市场研究经理 主要负责电信市场分析 研究工作 制定电信市场经营战略和经营策略
26、以指 导企业的市场营销工作第六 公关经理 其主要责任是负责对外处理与 政府 客户 金融等部门之间的关系 促进电信业务 持续稳定健康地发展营 销 改 革 和 创 新 必 须 与 业 务 流 程 重 组 有 效 地 结 合起来 只有这样才能实现企业绩效 服务 质量等电信企业管理 13根本性变革当前我国电信企业在市场营销中存在内部竞争 争客户 内部各部门各自为政 对外服务存在多头对 外等现象 要改变这一状况 实行营销创新就必须推 进业务流程重组和创新 业务流程重组是以解决客户 关 心 的 问 题 为 导 向 对 企 业 经 营 管 理 进 行 根 本 性 变 革 从而使企业适应市场环境的变化 满足客
27、户需求 使企业经营绩效达到很大的改善 业务流程创新必须 坚持以下几个原则首先 业务流程必须要求市场 计划 财务 工 程 网络等部门通力合作 必须树立市场营销不仅仅 是 市 场 部 门 的 活 动 而 是 企 业 各 部 门 通 力 合 作 的 过 程其次 解 决 客 户 的 问 题 (如 服 务 需 求 等 ) 提高 客 户 满 意 度 需 要 各 部 门 统 一 行 动 向 着 一 个 目 标 努 力 这一目标就是提高客户价值 满足客户需求最后 业务流程创新要求各项活动按照流程重组 设计的要求协同行动 不能随意安排 而应该密切合 作 严格按路程工作只 有 建 立 在 业 务 流 程 创 新
28、的 基 础 上 的 营 销 创 新 才有生命力 才能从根本上提高企业经营绩效 营销 业务流程创新最关键成立一个由市场 工程 网络电信企业管理 14技术 服务 财务 计划等跨部门的工作团队 使之 成为解决客户问题的支撑中心 应由公司副总经理兼 该中心的负责人在实际工作中 产品中心 细分市场中心 策划 中心及跨部门的综合团队要相互协调配合 通过内部 计算机管理信息系统 实现信息共享 共同站在企业 发展高度搞好企业市场营销工作 只有这样一个畅通 的市场营销的业务流程展现在眼前 企业因此更具有 竞争力 当然营销创新内容十分宽泛 除了组织创新 和业务流程创新外 还包括广告创新 观念创新 产 品创新和机制
29、创新等 只有在各方面共同驱动 形成 合力 企业方能在市场竞争中站稳脚跟中国电信企业经营发展战略浅论编者按在中国电信市场全球化开放 国内 5+1 竞争格局业已形成 竞争局面日益激烈 竞争层次日 益升级的大背景下 优势与不足都十分明显的中国电 信如果没有明晰正确的经营发展战略 缺乏志存高远 而又步步为营的长远规划 是很难站得住 走得远 跑得快的 那么 中国电信应当如何制定和实施经营 发展战略 以求得企业生存和可持续发展 为此 本 报 特 刊 登 中 国 电 信 集 团 四 川 省 电 信 公 司 南 充 市 分 公 司总经理李从新撰写的 中国电信企业经营发展战略电信企业管理 15浅论 一文 以期对
30、今后电信企业改革有所裨益 中国电信企业经营发展战略的形势分析 分 析 企 业 内 外 环 境 的 目 的 是 找 出 外 部 环 境 带 给企 业 的 机 遇 与 威 胁 和 内 部 具 有 的 优 势 与 劣 势 从 整 合 发挥机遇与优势 避开 转化威胁与劣势的角度 确定企业经营发展战略定位 保证企业经营发展战略 的针对性 正确性和可行性在中国电信外部政策性重组终告结束 新的竞争 格局已经形成之后 无论是集团公司还是区域电信企 业都面临如下竞争优势和不足在网络资源方面 中国电信拥有一个技术先进 手段丰富 高速安全的骨干传输网 南北分拆后 占 有原中国电信全国长途干线的 70%资 源 在本地
31、网方 面 目前中国电信的本地网在几大运营商中是最为完 整的 本地中继光缆长度达 46 万皮长公里 局用交 换机容量达 1.27 亿门在人力资源方面 中国电信企业积聚了一批经营 管理和业务技术骨干 有一支政治素质较高 善打敢 拼 凝聚力强的职工队伍 实事求是地说 在区域电 信企业 原邮电 电信的大部分管理 技术精英都留 在了中国电信 近几年中国电信历经分拆 倍受重压 而人心不散 队伍不乱 发展势头不减就是最好的佐电信企业管理 16证 但同时 在分离 重组后 中国电信企业也背上 了沉重的人员包袱 冗员多 劳动生产率低 离退休 人员主要留在了中国电信 人力结构不合理 复合型 管理人才 创造型技术人才
32、 精英型营销人才缺乏在无形资产方面 中国电信 是一块 老牌子 用 户 认 可 度 高 特 别 是 在 中 小 城 市 信 誉 比 较 优 势 明 显 各级电信企业与地方党政和各个行业多年来保持 了良好的合作关系 地利人和 这些都是中国电信 企业独特而宝贵的无形财富 但同时 继承了 中国 电信 这块牌子 也就承受了种种误解和 不白之冤 用户不了解电信重组后的格局 对电信资费和服务中 存在的问题都一鼓脑儿地归咎于已经不代表 中国电 信业 的 中 国 电 信 中 国 电 信 集 团 公 司 领 导 谈 起 继承这一品牌时也慨叹 绝对是有得有失 在地方 党委 政府仍然习惯地视中国电信为电信运营商的统领
33、 依 然 把 中 国 电 信 作 为 履 行 普 遍 服 务 义 务 的 天然主体 而农村通信的入不敷出使企业化的中国电 信实在是有苦难言在客户资源方面 南北拆分后 中国电信的市场 份额退居次席 但在南方 21 省 (市 区) 中国电信企 业仍然拥有占主导地位的客户资源 以四川南充电信 为例 截止 2002 年 5 月 固话用户已达 43 万户 占电信企业管理 17据市场份额的 70%以 上 业务收入份额占有率仍保持 在 55%以 上 IP 和 数 据 业 务 均 占 据 85%以 上 市 场 份 额 规模化的客户群为企业持续发展奠定了坚实基 础 但同时 中国电信的客户构成复杂零次用户 占总用
34、户的 3%以 上新的运营商杀入后往往专注于 大客户的争夺其客户资源 整体优良 而中国电 信企业不可能对老客户群 厚此薄彼 在业务品质方面 中国电信的赢利能力比较稳定 市 话的自然垄断属性决定其用户群的相对固定 联通 铁通经营固话起步早 雷声大 而发展慢 雨点小 就是这个原因 但 稳定 不 等 于 丰厚 固话业 务沦落为弱势业务已是不争的现实 移动通信以其先 进 时尚 个性化的需求 正在分流固话业务 据统 计 2001 年移动电话大约分流了固定电话 30%的 话 务量 由于业务品质的弱势和资费调整的原因 中国 电信尽管 2001 年用户数增长 3400 多万户 但收入增 幅却 20 年来首次低于
35、 GDP 增长 居各大运营商末席 而望眼欲穿的移动牌照仍无可期在经营能力方面 中国电信企业具有比较丰富的 区域型本土化市场运作和营销经验 营销网点多 专 业人员多 局部作战能力强 但营销方式不灵活 市 场预测调查不够 市场反映速度不快 多头对外 缺电信企业管理 18乏从上至下统一的作战体系在内部管理与机制方面 中国电信继承了传统国 有企业队伍稳定 基础扎实 管理有序等优点 但同 时在管理和机制上的积弊也很明显 机制转换滞后 组织结构老化行政管理色彩太浓 职能交叉 协调 成本高 业务流程不闭环 目标设置和考核分配机制 不合理 资源利用率低 预算管理薄弱 成本核算体 系不精确在融资能力方面 中国电
36、信的业绩一直得到国际 资本市场的青睐和期待 但已经几乎让投资者等得失 去了耐心 原邮电 电信的债务 企业办社会等问题 都主要由中国电信承载下来 资产结构复杂 初装费 附 加 费 取 消 后 通 信 建 设 的 资 金 来 源 已 成 为 紧 迫 课 题 而较早上市的移动 联通已经从资本市场募集到 足够的资金 中国电信的再生产 再扩大能力与对手 比暂成弱势在政策环境方面 不对称管制仍未解除 同等的 市场竞争环境还未形成 加入 WTO 后面临的国际资 本竞争压力逐步增大 所幸的是 重组之后 不对称 管制的前提已不存在 经过前几年不对称的市场竞争 的砥砺 中国电信员工在承受委屈的同时已经锤炼出 了较
37、为成熟的对待竞争的心态 能够坦然面对复杂竞电信企业管理 19争 入世对建立符合国际规则的规范的市场秩序也有 促进作用制定灵活而具体的企业经营策略 审时度势是为了找准企业在竞争环境中的定位更好地把握方向 制定策略 改革创新 不断进步 构建更为强大的竞争优势 基于上述分析 笔者认为 中国电信企业的经营策略应包括(一 )宣 传 品牌策略 随着电信市场竞争主体多 元化 品牌已经成为企业产品的生命标识 酒好不 怕 巷 子 深 的 传 统 经 商 理 念 早 与 现 代 商 战 显 得 不 适 宜 中国电信 虽然是一个老品牌 但目前是以 新 形象 出现 这首先体现在企业标识的更新上 因此 中国电信企业宣传
38、 品牌策略的首要任务是要在最具 影响力的接触点彰显 中国电信 的新品牌形象 比 如大众媒体宣传 支持社会公益活动 制造事件 凸现效应等 二是要对各类产品进行整合宣传包装 把品牌的各类优势融入产品内涵 提高产品的社会认 知度 力争各类产品都成为同层次产品中客户的首选 品牌 三是要加强企业中高层与媒介的沟通 塑造中 国电信亲和的公众形象 四是要不断拓展服务领域和 经营内涵 提升品牌价值 五是 针对竞争对手的不 实宣传 中国电信企业要理直气壮地实施宣传反击电信企业管理 20有效扭转对中国电信产品的诋毁(二 )竞 合 策 略 竞争是有利于行业发展 有利于 人民群众 有利于产业升级的发展形式 但竞争必须
39、 有序竞争不排斥合作 中国电信企业实施竞合策略 的形式主要有 一是横向合作 资源共享 优势互补 充分发挥中国电信的资源优势 做好其它运营商的服 务商 发展网元出租 特别是新电信和新网通在长途 骨干网资源利用上的合作更为重要和必须 二是纵向 合作 诚待上游制造商 内容提供商 力争以低成本 引进新技术 新设备 诚待下游代理商 增值服务商 巩固和开拓市场 三是战略联盟 比如与国外知名运 营商和资本市场进行战略合作 四是虚心学习 借鉴 比如中国网通的机制 观念 中国移动的战略和营销 策划 中国联通的融资能力等都是值得中国电信企业 学习的 同时要明确的是 既为竞争 就必然有 刀 光剑影倡 导 合 作 并
40、 不 是 放 弃 原 则 中 国 电 信 企 业 也要学会自我保护 洞察形势 不要成为竞争对手用 来与第三方竞争的 棋子(三 )情 报 信息策略 情报 信息已经成为继资 金 技术 人才之后的第四大生产要素 成为企业竞 争力的重要构成 中国电信各级企业都应加强搜集 研究和分析行业对手的各种信息 提前做好各项准电信企业管理 21备工作 尽量减少企业的机会成本 争取市场竞争中 的主动权 各 级 机 构 都 要 编 织 一 张 信 息 网 内部 员工 客户 代销商 新闻媒介 广告等都可以成为 重要的信息渠道 对各方信息要及时反馈 汇总 甄 别 做出定量定性分析 提出可行对策 同时 既要 广罗市场信息
41、又要注意自身经营发展信息的保密(四 )渠 道 策 略 中 国 电 信 企 业 虽 然 具 有 网 点 多 的 优势 但随着市场规模的扩张和 竞争点位 的增多 要求我们必须建立起新的业务营销模式 代理制 作为社会分工细化的产物 应该是比较符合要求的 近几年中国移动用户快速发展 有 70%-80%的 新 增 用 户来自于代理商的发展 联通采用代理方式发展的用 户也占到了 70% 根据现有的层级架构 中国电信的 很 多 具 体 营 销 活 动 主 要 是 靠 本 地 网 及 以 下 完 成 (集 团 省级公司主要侧重于战略设计 管理 策划等) 因此 可 以 实 行 市 (市 级 以 上 城 市 )
42、县 (县 城 ) 乡 (镇 ) 村 (社街道) 四级营销代理模式 首先要完善网络 城市的居委会 街道办 门卫 店 铺 馆 所 农 村基层组织 小卖部 火车站都可以发展为代理商 信誉 威信 作风 为人 社交能力优者为首选对象 其次 要明确代理项目和形式 确立目标 严格考核 通过资本 协议为纽带 代发展用户 代收费 代售电信企业管理 22卡 代开展市场调查 代推广业务 包销 批销 分 销 买断等 不一而足 但以稳妥为要 还可以通过 业 务 与 终 端 产 品 双 重 代 理 的 模 式 拉 动 中 国 电 信 业 务 发展 再次 要配套政策 现行财务制度已不甚适应 现行市场的业务发展 因此 必须出
43、台相应的政策 法规和不违背国家法规的财务制度 使业务代理制实 施过程中的很多具体问题规范化 最后 要加强管理 保证质量和服务 对业务代理商要统一标识 统一酬 劳标准 统一手续 单式 统一纪律 严格权 责 利 统一业务流程管理(五 )新 业 务 研 发 策 略 由于中国电信企业的主导 产品处于弱势 因此 积极开发 运用基于固定电话 之上的新业务 增值业务 增 加 卖点 是增强产 品竞争力的关键 固网短信 互易通 新视通 等都是颇有吸引力的成果 目前 固话的新业务还大 有潜力可挖 但在新业务研发 运用中要注意 第一 处理好新旧业务的关系 避免在客户市场混淆不清 第二要充分考虑市场环境 比如 商情广
44、告电话在 内地市场推广就很乏力 第三 新业务对自身现有现 金流业务的替代竞争 如语音与数据 宽带与窄带之 间应该寻求最佳契合点 第四 要充分考虑政策环境 移动 联通部分地市分公司去年以来推出的单向收电信企业管理 23费 移动 IP 公话 移动商务 IP 电话等新产品 新业 务因违背现行规定 就屡屡被政府部门叫停 其负面 影响是显而易见的(六 )集 团 作 战 策 略 不 难 发 现 移动 联通去年 以 来 的 很 多 成 功 营 销 战 略 都 是 其 集 团 总 部 统 一 策 划 的 这使得中国电信分 子公司对一些明知是针对中 国电信业务的 挑战 也很难从局部实现突破 由于 现行管理权限
45、业务规程和财务制度的局限 往往是 有计也难施 内部管理日益集中与竞争爆发点日益分 散的趋势下 各个击破固然有其效应 但整体与局部 协同作战才真正有威力(七 )低 成 本 策 略 当 产 品 的 品 质 技术含量 附 加值 质量都无甚差异时 低成本在增强企业盈利能 力 扩大市场份额中的作用就显现出来了 实施低成 本策略 一是要 全 全 员 控 制 成 本 实行成本费 用部门 人头责任制 工程立项 建设 验收全过程 控制 二是要既控物又控人 通 过 改 进 采 购 方 法 降低生产成本通过提高劳动生产率降低人力成本 从某种意义上说 衡量电信企业的盈利能力已经从收 入总额的增长逐步转向人均效益的增长
46、 三是 既抓 大又抓小 大到规模性投资 小到一滴水 一度电 都要厉行节约电信企业管理 24(八 )价 格 策 略 价 格 战 决 不 是 市 场 竞 争 的 高 级 阶 段 和 最 佳 决 定 形 式 正 如 前 所 述 竞合 双赢 非 理性竞争 两败 个 别 运 营 商 即 使 短 期 奏 效 也是 杀人八百 自损三千 但在目前不够规范的竞争 格局和不甚成熟的消费环境中 价格往往又成为争夺 市场份额的一个重要砝码 因此中国电信企业要坚 持几条原则 一是不主动挑起价格战 二是对可 能 因 技 术 进 步 和 价 格 原 因 造 成 流 失 的 业 务 要 及 时 调 整 比如明知 IP 要分流
47、长话 但与其让对手分流尚 不如自己分流 关键是要把握一个 度 三是对恶 意降价将危及自身业务存亡的 应理性地 有策略地回应中国电信企业经营发展战略的实施原则 制定战略固然重要 实施战略更比制定战略重要百倍 毕竟 再好的战略规划如果不付诸实践 都如 同一团废纸 不会产生任何价值 中国电信企业在战 略实施中要掌握四个基本原则一 是 实 践 的 原 则 纸 上 得 来 终 觉 浅 绝知此事 要 躬 行 战 略 目 标 的 实 现 战略规划是否得当 都 要通过实践来完成和检验 经营发展战略的规划一经 确定 就要付诸实施 切不可说归说 做归做 规划 与实施 两张皮电信企业管理 25二是战略统一的原则 经
48、营发展战略应该有机统 一 一以贯之 集团 省 市 县各级公司就都必须 一盘棋 把 战 略 思 想 融 会 贯 通 把 战 略 手 段 运 用好 把把战略行动落实好 实现战略致胜 三是体系化原则 要从全局出发 空间上 将总体 战 略 目 标 分 解 为 若 干 中 间 目 标 和 具 体 目 标 时 间 上 将战略规划分解为年度规划 季度目标和月度目 标 形成战略体系 整体推进 循序推进四是权变原则 任何经营发展战略都是基于一定 条件下的尽可能科学的假设 在实施过程中如果企业 内外环境发生重大变化 战略实施就应该进行权变 电信行业是一个技术更新 产品换代很快而国家管制 很严 市场潜力很大而竞争风险很高的行业 权变的 观 念 就 更 应 该 贯 穿 于 中 国 电 信 企 业 的 经 营 发 展 战 略 管理的全过程 关注 分析战略实施中关键要素的变 化 适时调整战略 采取相应替代方案 原中国电信 集团公司在 2000 年 5 月 17 日成立后制定的战略目标 是 通过机制创新 管理创新和技术创新 用三到五 年左右的时间 把中国电信建成体现中国电信业实力 的 具 有 国 际 竞 争 力 的 大 型 企 业 集 团 但在此后的 两年实践中 出现了很多新情况和新问题 首要的变 化就是面临拆分问题 因此重组完成后对战略目标进
