1、跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择基于28 家跨国零售企业的实证分析跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择 基于 28 家跨国零售企业的实证分析 张 闯 夏春玉 （东北财经大学工商管理学院，大连，116025） 摘 要 本文以进入中国市场的 28 家跨国零售企业为研究样本，对跨国零售企业在中国市场的店铺布局与市场选择问题进行了系统研究。研究结论表明：已经进入中国的跨国零售企业的店铺已基本覆盖了中国主要的经济中心城市，长三角、珠三角、环渤海和川渝地区是其店铺布局最为密集的地区；部分跨国零售企业已经完成了在全国市场的战略性布局，并且已经开始大规模扩张；跨国零售企业在中国扩张选择市场时主要受中国
2、零售市场的对外开放政策、中国城市市场的经济发展水平与消费能力、商务环境和投资政策、城市的性质、功能和区位条件、跨国零售企业在中国市场的发展战略，以及中国市场在经济体制与政策和亚文化等因素的区域间差异的影响。 关键词 跨国零售企业 店铺布局 市场选择 跨区域扩张 1 引 言 自 1992 年国务院做出关于商业零售领域利用外资问题的批复以来，我国零售市场的对外开放已经走过了 13 年的历程。其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场，它们不仅带来了新型零售业态和先进的经营管理理念，同时也为中国零售市场带来了竞争压力。中国连锁经营协会发布的统计数据显示，截至 2004 年
3、，经我国主管部门批准的外商投资商业企业累计达 304 家，开设分店 3900 多个，营业面积达 828 万平方米。就具体业态而言，在营业面积超过5000 平方米以上的零售业态中，外资企业正日益扮演着举足轻重的角色。在北京、上海、广州等城市营业面积超过 8000 平方米的大型超市中，外资企业店铺数量已占到该业态总量的三成以上，在北京，这一比例达到 37%，而上海则超过 40%。根据中国加入世界贸易组织的承诺，从 2004 年 12 月 11 起，中国取消了对外资企业经营零售产品（烟草和化肥除外）及外资企业设立的地域和股权等方面的限制，同时也取消了对特许经营和无固定地点零售的限制，这标志着我国零售
4、业对外开放经过 13 年的探索之后将进入一个新的历史阶段。可以预见，在这新的历史阶段，跨国零售企业进入中国市场以及在中国市场扩张的速度与规模将会进一步加快和扩大，随之而来的将是更加激烈的市场竞争。那么，已经进入中国市场的跨国零售企业呈现出怎样的发展态势，以及它们在中国市场的扩张战略如何？对上述问题的回答不仅有助于更加清晰地认识跨国零售企业在中国的发展现状，从而在此基础上把握其发展动向，更有助于中国本土零售企业制定科学 的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康发展。本文拟通过对已经进入中国市场的主要跨国零售企业的店铺布局及市场选择战略的研究，对上述问题做出初步回答。 2 文献评述 营销学
5、界对零售企业跨区域扩张及市场选择问题的研究由来已久1-2，尤其是 1990 年代以后西方学者对零售企业跨国扩张过程中市场选择问题的研究颇具代表性。西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场选择问题的研究形成了两大理论体系即市场临近模型和心理距离模型。3市场临近模型认为零售商在进行海外市场扩张时将首先选择进入具有地理临近性、文化临近性或经济发展水平临近性的市场。而心理距离模型则将决策者对目标市场与母国市场的相似程度及差异程度的感知纳入分析视野，从而将心理距离作为零售企业跨国扩张形式差异及组织绩效差异的一个重要因素。4-5另一方面，西方学者对零售企业跨国扩张市场选择标准问题的研究表明，在跨国扩张选
6、择市场时零售企业主要关注的因素包括文化距离、市场潜力（经济发展水平和消费能力） 、市场进入障碍与风险（政治风险和文化障碍） 、市场运营成本（物流与营销成本、要素成本以及人力资本可获性） 、市场竞争状况，以及企业自身因素（跨国经营经验、企业的目标与实力）等。3,6-8从现有的研究成果来看，西方学者对零售企业跨国扩张的市场选择及进入模式等问题的研究成果非常丰富，并且已经形成了理论体系。但这些研究大多比较宏观，即对零售市场选择问题的研究主要以国家或地区为对象，而对于跨国零售企业进入一国市场时选择的进入地点（具体城市） ，以及进入一国市场后在该国国内市场扩张时的市场选择问题则相对缺乏关注。 国内学者对
7、跨国零售企业进入问题的研究始于 1990 年代中期，已有的研究基本上围绕以下三个方面展开：一是对跨国零售企业进入中国市场的动因、战略及进入情况的研究；9-11二是对跨国零售企业进入中国市场后对中国零售业影响的研究；12-14三是对中国政府及本土零售企业如何应对跨国零售企业进入中国市场的研究。15-16从国内学者近 10 年来的研究成果来看，总体上呈现出一种由浅入深，由宏观到微观的变化趋势。但现有的研究成果大多仍过于宏观，即从总体上分析跨国零售企业的进入战略、对国内市场的影响，以及本土企业的应对策略等，而相对缺乏细致深入的调查研究，并且重复性研究较为普遍，创新性研究相对缺乏。当然也有一些研究比较
8、深入细致，如刘周平等10在市场深入调查的基础上对进入青岛市的九家跨国零售企业在中国市场的经营战略进行了研究，但这种案例式的研究无法向我们展示跨国零售企业在中国市场经营行为的全貌。 3 研究方法与样本 3.1 样本选取与数据收集方法 本文的研究对象是已经进入中国市场的跨国零售企业，所以在数据收集之前首先根据中国连锁经营协会和中国商务部的相关统计资料，确定已经进入中国市场的主要跨国零售企业名录作为研究样本。在此基础上针对上述名录收集关于企业母公司情况、进入中国市场的时间、地点、企业总部设置情况、企业在中国开设店铺数量及其区域分布、企业在中国经营的主要业态，以及企业的销售额情况等信息。根据收集上来的
9、数据资料，对拟研究的问题进行深入分析，并得出初步结论。 2 来自 .3722 中国最大的资料库下载对企业信息的收集主要采取了二手资料调研方法，主要途径如下：一是登录样本企业中国网站获得关于企业概况等相关信息；二是参照“中国连锁经营协会网站” 、 “联商网”等专业网站，以及中国商务部等官方网站发布的统计资料、年度产业发展报告以及与企业相关的新闻中的相关信息；三是针对个别企业通过电话和电子邮件的方式进行调查，获得相关信息；四是查阅其他可以获得相关信息的资料。其中，企业门店数量基本采用 2004 年年底的信息，个别企业无法将 2004 年的门店数量从当前的数量中分离出来，就采用了当前的数据资料；企业
10、销售额的统计截止到 2004 年年底。从数据信息的收集情况来看，绝大部分信息来自企业网站，因此调研信息基本准确、可靠，可以用来研究本文的问题。 3.2 样本数据描述 根据相关研究和统计资料，本文确定的样本企业总数为 28 个，这些企业均是比较著名的跨国零售企业，样本企业的基本情况如表 1 所示。从表 1 统计信息来看，这 28 家企业来自 11 个国家和地区，其中美国 3 家、法国 5 家、日本 4 家、中国台湾 7 家、中国香港 3 家，其他企业分别来自英国、德国、瑞典、荷兰、泰国和马来西亚。从进入中国的时间来看，有 20 家企业是在 1990 年代进入中国的，其中19901995 年间进入
11、中国的企业 6 家，19962000 年进入的 14 家；另外还有2 家在 1990 年前进入和 6 家在 2000 年以后进入中国市场。从这些企业在中国经营的业态来看，大型超市是主力业态，有 12 家企业经营着该业态；经营百货店和超市的各有 4 家企业；经营便利店的企业有 5 家；经营仓储会员店和家居建材商店的各有 2 家；另外还有 1 家经营专业店。值得注意的是，还有 6 家企业同时经营着 2 种以上的组合业态。这 28 家企业 2004 年累计实现销售额 1065亿元，其中有 3 家企业的销售额超过了 100 亿元。 3 来自 .3722 中国最大的资料库下载表 1 在华主要跨国零售企业
12、基本情况一览表 序号企业名称母公司国/中国首店开设 地区籍 总部主要业态首店开设 时间 地点门店数量销售额 * （亿元） 1 家乐福 法国 上海 大型超市 1995 北京 62 162.4 2 好又多 中国台湾 广州 大型超市 1997 广州 97 120.0 3 沃尔玛大型超市/仓 美国 深圳 储会员店 1996 深圳 43 76.4 4 易初莲花 泰国 广州 大型超市 1997 上海 44 73.9 5 麦德龙 德国 上海 大型超市 1996 上海 27 64.6 6 欧尚 法国 上海 大型超市 1998 上海 11 35.1 7 百安居 英国 上海 家居建材商店 1999 上海 40 2
13、0.1 8 华润万家 中国香港 深圳超市/ 大型超市 1991 深圳 9476 110.1 9 大润发 中国台湾 上海 大型超市 1998 上海 40 95.0 10 百盛 马来西亚 北京 百货店 1993 青岛 38 74.0 11 乐购 中国台湾 上海 大型超市 1997 上海 31 70.0 12 太平洋百货 中国台湾 上海 百货店 1993 上海 10 43.0 13 伊藤洋华堂 日本 北京 百货店/超市 1998 北京 5 29.0 超市/ 14 百佳 中国香港 深圳大型 超市 1984 深圳 31 27.5 15 万客隆 荷兰 北京 仓储会员店 1996 广州 6 15.0 16
14、全家便利 中国台湾 上海 便利店 2004 上海 43 8.0 17 宜家 瑞典 上海 家居建材商店 1998 上海 3 8.0 18 吉之岛 日本 广州 百货店 1996 广州 5 6.5 19 迪亚 法国 上海 折扣店 2003 上海 150 5.5 20 冠军 法国 北京 折扣店 2004 北京 6 5.0 21 711 美国 北京 便利店 1992 上海 198 4.5 22 喜士多 中国台湾 上海 便利店 2001 上海 150 2.6 23 罗森 日本 上海 便利店 1996 上海 120 2.2 24 屈臣氏 中国香港 广州 超市/专业店 1989 北京 100 1.5 25 O
15、K 便利店 中国台湾 广州 便利店 2002 广州 37 0.56 26 乐华梅兰 法国 北京 专业店 2004 北京 1 新开业 27 普尔斯马特 * 美国 北京仓储会员店/ 大型超市 1997 北京 50 28 大荣 * 日本 天津 大型超市 1995 天津 12 4.5 数据来源：根据中国连锁经营协会统计资料、企业网站信息及相关研究成果和新闻报道整理。 * 普尔斯马特以特许方式进入中国，由于企业经营问题其门店从 2004 年起陆续关闭，截至 2005 年 3 月，全国所有门店全面关闭。天津大荣于 2004 年 12 月撤出中国市场，其门店由物美集团收购。 * 营业额为 2004 年统计数
16、字。 4 来自 .3722 中国最大的资料库下载 4 跨国零售企业店铺在中国的区位布局 4.1 跨国零售企业中国总部的区位分布 样本中 28 个跨国零售企业的中国总部分布在 5 个城市中有 12 家企业将总部设在上海，7 家设在北京，5 家设在广州，3 家设在深圳，1 家设在天津。其中，总部设在天津的大荣已经于2004 年 12 月正式撤出中国市场，其设在天津的 12 家店铺由北京物美集团收购。这样，除去这家企业以后，现有的跨国零售企业中国总部主要分布在上海、北京、广州和深圳四大中心城市。从城市的区位与功能来看，这四个城市由北至南，依次分布在中国经济最为活跃和发达的环渤海、长江三角洲和珠江三角
17、洲这三大经济区，并且都是中国目前最为重要的政治、经济和文化中心城市。这些城市雄厚的经济基础、良好的商务环境，以及强大的辐射能力和示范功能是吸引跨国零售企业将总部设于此的主要原因。 4.2 跨国零售企业店铺的布局 表 2 是对进入中国市场的 28 家跨国零售企业各自店铺分布情况的统计。样本中的 28 个跨国零售企业在中国市场所开设的店铺覆盖了全国 26 个省、市、自治区的 73 个城市，其中地级以上城市 66 个，县级市 7 个，其覆盖的城市数量占全国 660 个城市的比例为 11%。从这些城市及其所属的省级行政区的区位来看，位于东部地区的省份和直辖市有 10 个，共 49 个城市有跨国零售企业
18、进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的 67%；中部地区的省份 8 个，共 11 个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的 15%；西部地区的省、直辖市和自治区 8 个，共 13 个城市有跨国零售企业进入，占跨国零售企业进入中国城市总数的 18%。从上述数据来看，跨国零售企业在中国已经进入了除海南、宁夏、青海、西藏和内蒙古之外的所有省级行政区。从跨国零售企业进入不同区域的数量来看，所有 28 家样本企业都在东部地区开设了店铺，而分别有 11 家（39.3%）和 13 家（46.4%）样本企业在中部地区和西部地区开设了店铺。 全国城市总数是中国城市统计年鉴2004的统计数据，这
19、个数字是 2003 年的实际数据。 本文所指的东部地区包括辽宁、北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东和海南 11 个省市；中部地区包括黑龙江、吉林、河南、安徽、湖南、湖北、江西和山西 8 个省份；西部地区包括新疆、宁夏、甘肃、西藏、青海、陕西、内蒙古、云南、广西、四川、重庆、贵州 12 个省、市、自治区。 5 来自 .3722 中国最大的资料库下载表 2 在华主要跨国零售企业店铺分布一览表 序号 企业名称 中国总部 店铺分布 上海、杭州、宁波、苏州、徐州、南京、无锡、济南、青岛、北京、天 1 家乐福 上海 津、哈尔滨、沈阳、大连、长沙、武汉、广州、深圳、珠海、东莞、昆明、成都、
20、重庆、乌鲁木齐、合肥 上海、杭州、温州、宁波、武汉、绍兴、北京、哈尔滨、大连、广州、深圳、中山、湛江、佛山、福州、厦门、长沙、成都、重庆、西安、昆 2 好又多 广州 明、南充、绵阳、南京、无锡、苏州、常州、东莞、番禺、福清、义乌、嘉兴、合肥、南昌 、厦门、长沙、南昌、大连、沈阳、长 3 沃尔玛莞、汕头、昆明、福州 深圳深圳、东 春、哈尔滨、济南、青岛、南京、南宁、天津、贵阳、武汉、北京 4 易初莲花 广州上海、杭州、南京、无锡、昆山、徐州、淮安、南通、泰安、济南、广 州、江门、佛山、汕头、北京、天津、郑州、西安、武汉 上海、无锡、南京、南通、杭州、宁波、武汉、福州、厦门、重庆、青 5 锦江麦德
21、龙 上海 岛、成都、西安、大连、沈阳、长沙、天津、东莞、南昌、哈尔滨、深圳、郑州、昆明 6 欧尚超 上海 上海、苏州、无锡、南京、北京、成都、杭州 7 百安居 上海上海、北京、深圳、广州、青岛、杭州、苏州、武汉、南京、昆明、福 州、无锡、哈尔滨、东莞、成都、沈阳、重庆、大连 8 华润万家 深圳深圳、苏州、天津、北京、徐州、杭州、广州、中山、珠海、惠州、东 莞、江门、顺德、香港 上海、常州、济南、9 大润发 上海烟台、南京、苏州、常熟、嘉兴、扬州、南通、昆 山、无锡、张家港、江阴、湖州、徐州、马鞍山、衢州、宁波、杭州 北京、太原、天津、长春、郑州、哈尔滨、乌鲁木齐、西安、鞍山、大 10 百盛 北
22、京 连、沈阳、上海、合肥、汕头、长沙、岳阳、扬州、无锡、成都、重庆、昆明、绵阳、贵阳、南宁、青岛、烟台 10 乐购 上海 上海、杭州、宁波、常州、天津、沈阳、大连、辽阳、丹东、长春 12 太平洋百货 上海 上海、北京、成都、重庆、大连 13 伊藤洋华堂 北京 北京、成都 14 百佳超市 深圳 深圳、上海、北京、广州、东莞、江门、成都、香港、惠州、顺德 15 万客隆 北京 天津、广州、汕头、北京、石家庄、沈阳 16 全家便利店 上海 上海 17 宜家 上海 北京、上海、广州 18 吉之岛 广州 广州、东莞、珠海、中山、佛山 19 迪亚 上海 北京、上海 20 冠军 北京 北京 21 711 北京
23、 北京、广州、深圳、东莞 22 喜士多 上海 上海、杭州、苏州、昆山、广州 23 罗森 上海 上海 北京、上海、广州、大连、武汉、杭州、深圳、南京、青岛、西安、成 24 屈臣氏 广州 都、沈阳、长沙、苏州、南昌、佛山、长春、哈尔滨、济南、兰州、天津、石家庄、重庆、宁波、郑州、无锡、福州、厦门、昆明、顺德 25 OK 便利店 广州 广州、珠海 6 来自 .3722 中国最大的资料库下载 26 乐华梅兰 北京 北京 北京、长沙、武汉、昆明、青岛、沈阳、广州、绵阳、重庆、成都、郑 27 普尔斯马特 北京 州、南宁、天津、中山、乌鲁木齐、秦皇岛、南京、吉林、贵阳、深圳、泸州、攀枝花、南充、哈尔滨、合肥
24、、绍兴、曲靖 28 大荣 天津 天津 从跨国零售企业进入城市的省份分布来看，进入城市最多的省份是广东和江苏，各有 12 个城市有跨国零售企业进入；其他跨国零售企业进入城市较多的省份还有浙江（8） 、辽宁（5） 、四川（5） 、山东（4）和福建（3） ；而河北、安徽、湖南、吉林和云南各有两个城市有跨国零售企业进入；黑龙江、湖北、江西、山西、河南、陕西、甘肃、新疆、贵州和广西等省区只有一个城市有跨国零售企业进入（见表 4） 。而根据跨国零售企业进入的城市及其所在的省级行政区的交叉分析得到的表 4 则显示了各个省份在跨国零售企业的进入数量方面存在的差异。北京、上海、广东、江苏、浙江、辽宁、天津和山东
25、这些东部发达地区的省份是跨国零售企业进入数量最多的地区，而具有战略地位的西部省份四川和重庆也有较多的跨国零售企业进入。 从跨国零售企业在华店铺的整体分布情况来看，存在着四个企业进入比较密集的地区：（1）长江三角洲地区。该地区共有 21个城市设有跨国零售企业的店铺上海、南京、苏州、杭州、无锡、宁波、绍兴、嘉兴、温州、徐州、常州、南通、扬州、淮安、湖州、衢州、义乌、昆山、常熟、张家港和江阴等。 （2）珠江三角洲地区。该地区共有 12 个城市设有跨国零售企业的店铺广州、深圳、东莞、佛山、中山、汕头、珠海、顺德、惠州、湛江、江门和番禺等。 （3）环渤海地区。该地区共有 13 个城市设有跨国零售企业的店
26、铺北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南、烟台、鞍山、石家庄、秦皇岛、辽阳、丹东和泰安等。 （4）川渝地区。该地区共有 6 个城市设有跨国零售企业的店铺重庆、成都、绵阳、南充、泸州和攀枝花等。上述四个地区共有 52 个城市设有跨国零售企业的店铺，城市数量占跨国零售企业在中国开设店铺的城市总量的 71%。这四个地区，尤其是前三个地区不仅是当前中国经济最具活力的经济区域，同时也是中国投资环境最好的地区，这一特征反映了跨国零售企业选择城市市场时对经济发展水平与潜力、商业政策，以及投资环境的关注。 表 3 跨国零售企业进入省级行政区情况一览表 进入企业数量 省级行政区 、上海（17） 、广东（17） 、江
27、苏（1410 个以上北京（20） ） 、浙江（12） 、辽宁（11） 、天津（11） 、 四川（11） 山东（9） 、重庆（8） 、黑龙江（8） 、湖北（8） 、云南（8） 、湖南（7） 、福建（5） 、安徽 59 个 （5） 、吉林（5） 、河南（5） 、陕西（5） 、 5 个以下 江西（4） 、河北（3） 、广西（3） 、贵州（3） 、新疆（3） 、山西（1） 、甘肃（1） 注：括号中数字为进入该省份的跨国零售企业数量。 括号中数字为该省份有跨国零售企业进入的城市数量。 7 来自 .3722 中国最大的资料库下载 5 跨国零售企业在中国的市场选择战略 5.1 首店进入地点选择 开设第一家店
28、铺的城市的选择不仅是跨国零售企业在一国市场未来发展战略的体现，同时也要受到该国的商业政策、区域或城市的经济发展水平、投资环境以及地域文化等因素的影响。从进入中国市场的 28 家跨国零售企业第一家店铺选所择的登陆城市来看，主要集中在北京（5） 、上海（12） 、广州（4） 、深圳（3） 、青岛（1）和天津（1）这六个城市，这六个城市均是中国政府 1992 年首批对外资零售企业开放的城市。外资零售企业的这种选择，一方面体现了国家商业政策的影响，另一方面也体现了这些城市在中国市场中的战略地位。跨国零售企业选择开设第一家店铺的城市一般也是其中国公司的总部所在地，如果以合资形式进入，其合作伙伴一般也是这
29、些城市中规模较大的商业企业。 5.2 城市市场的选择 进入中国的 28 家跨国零售企业店铺在城市中的分布情况如表 4 所示，这种分布体现了这些跨国零售企业在中国市场上扩张时对城市市场的选择。从表 4 中可以看出，有较多跨国零售企业进入的城市是北京、上海、广州、杭州、成都、天津、深圳、南京、无锡、沈阳、大连、东莞、苏州、哈尔滨、武汉、昆明、重庆、青岛和长沙，有 7 家以上的跨国零售企业在这些城市开设了店铺。 从跨国零售企业进入的这些城市的类型来看，主要是三种类型的城市：一是经济发达地区的中心城市，如北京、上海、天津、广州、深圳、南京、沈阳、大连、青岛等，这些城市的市场环境、经济活力和居民消费能力
30、在全国均处于领先水平；二是中西部地区的中心城市，如武汉、重庆、成都、西安、昆明、哈尔滨、长沙等城市，这些城市的经济实力、市场环境和消费水平虽然低于东部地区的中心城市，但这些城市一般都是某个区域市场的中心城市，所以一般都具有较好的区位条件和较强的辐射能力；三是东部沿海发达地区以某个中心城市为核心的城市圈内的其他经济比较发达的城市，如苏州、杭州、宁波、无锡、常州、南通、昆山、东莞、佛山、烟台等，这些城市的经济实力、市场环境和消费能力虽然不如其所在城市圈内的中心城市，但在某些方面甚至强于中、西部地区的中心城市，跨国零售企业对这些城市的进入，一方面可能是其市场条件的吸引力，另一方面也可能是进入该经济区
31、域内的中心城市以后店铺网络延伸的结果。 括号中的数字是在这些城市中开设第一家店铺的跨国零售企业数量。 8 来自 .3722 中国最大的资料库下载表 4 跨国零售企业店铺在各个城市中的分布情况一览表 经济区域 省级行政区 城 市 北京（20） 北京（20） 上海（17） 上海（17） 天津（11） 天津（11） 广东（广州（14） 、深圳（10） 、东莞（9） 、佛山（4） 、中山（17）4） 、汕头（4） 、珠 海（4） 、顺德（3） 、江门（3） 、惠州（2） 、番禺（1） 、湛江（1） 江苏（南京（9） 、无锡（9） 、苏州（8） 、徐州（4） 、常州（3） 、昆山（3） 、南通东部地区
32、14） （3） 、扬州（2） 、淮安（1） 、常熟（1） 、张家港（1） 、江阴（1） 浙江（杭州（11） 、宁波（6） 、绍兴（2） 、嘉兴（2） 、温州（1） 、义乌（1） 、湖 12） 州（1） 、衢州（1） 辽宁（11） 沈阳（9） 、大连（9） 、鞍山（ 1） 、辽阳（1） 、丹东（1） 山东（9） 青岛（7） 、济南（5） 、烟台（2） 、泰安（1） 福建（5） 福州（5） 、厦门（4） 、福清（1） 河北（3） 石家庄（2） 、秦皇岛（1） 湖南（7） 长沙（7） 、岳阳（1） 安徽（5） 合肥（4） 、马鞍山（1） 吉林（5） 长春（4） 、吉林（1） 中部地区黑龙江（8） 哈
33、尔滨（8） 湖北（8） 武汉（8） 山西（1） 太原（1） 江西（4） 南昌（4） 河南（5） 郑州（5） 重庆（8） 重庆（8） 四川（11） 成都（11） 、绵阳（3） 、南充（2） 、泸州（1） 、攀枝花（1） 云南（ 8） 昆明（ 8） 、曲靖 西部地区陕西（ 5） 西安（5） 新疆（3） 乌鲁木齐（3） 广西（3） 南宁（3） 贵州（3） 贵阳（3） 甘肃（1） 兰州（1） 注：括号中数字为进入该省份或城市的跨国零售企业数量。 综合上述分析，我们可以得出跨国零售企业在中国市场扩张过程中选择城市市场的特征：第一，跨国零售企业一般选择中国最重要的政治、经济与文化中心城市作为其进入中国市场
34、的登陆地点，并在此开设在中国市场的第一家店铺，进行本土化探索与适应，为在中国市场的扩张做准备。第二，跨国零售企业的店铺主要开设在东部经济发达地区的城市，并且跨国零售企业在这些地区的店铺网络已经延伸到了二线，甚至三线城市市场，如跨国零售企业进入的 7 个县级市都位于该地区。这一方面反映了经济发展水平与包括市场经济体制在内的市场总体环境对跨国零售企业的市场选择战略的重大影响，同时也折射出跨国零售企业围绕中心城市加大店铺布局密度以获得物流等活动的规模经济性的战略意图。第三，在进入经 9 来自 .3722 中国最大的资料库下载济发达地区中心城市的同时，跨国零售企业已经比较广泛地进入了中西部地区具有战略
35、意义的区域中心城市。在跨国零售企业进入的 24 个中西部地区的城市中，有 16 个省会城市，并且跨国零售企业在一些省会城市的进入量已经达到了与东部一些中心城市接近的水平，如成都、重庆、武汉、哈尔滨、昆明和长沙等城市。这反映了跨国零售企业正在进行全国市场的战略性布局，并且一些企业在已经完成了这个战略布局之后，已经开始了围绕某个区域中心城市向周边二线城市扩张的步伐，这一点在成都和重庆城市圈表现得尤为明显。 5.3 跨国零售企业城市市场选择的主要影响因素 综合市场环境以及企业自身因素，跨国零售企业上述市场选择战略的影响因素可能表现为以下几个方面： 第一，中国零售市场的对外开放政策是跨国零售企业市场选
36、择的重要约束因素。从 1992 年中国政府允许在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区各试办 1-2 家中外合资或合作经营零售企业，到 1999 年将零售业对外开放的领域扩展到所有的省会城市、自治区首府、直辖市、计划单列市和经济特区，再到 2004 年底所有地域对外资零售企业的开放，中国零售市场的对外开放经历了一个谨慎的逐步放开的过程。这一政策对跨国零售企业进入地域的限制在客观上约束了跨国零售企业在中国市场的市场选择空间。 第二，城市市场的经济发展水平与消费能力，以及城市商务环境和投资政策是吸引跨国零售企业进入的重要原因。这一影响的直接表现为跨国零售企业的店铺布局密度在东部地区远远高
37、于中西部地区。东部地区的长三角、珠三角和环渤海地区目前是中国经济最发达，并且也是最具活力的地区，这些地区的城市不仅经济发达，而且城市商务环境和投资政策，以及市场基础设施条件都要好于中西部地区。这也能够解释跨国零售企业在东部地区的二线和三线城市的进入比例甚至高于中西部地区的中心城市的现象。 第三，城市的性质和功能，以及城市的区位条件也是吸引跨国零售企业进入的重要原因。从城市的性质和功能来看，跨国零售企业基本遵循着从全国性的中心城市到区域性的中心城市，再到一般的局域性中心城市这一进入路径。这些中心城市具备全国最好，或者区域内最好的市场条件和政策条件，选择先进入全国性的中心城市，将能够产生较大的示范
38、效应与市场效应，这将能够为跨国零售企业随后进入次级中心城市及非中心城市节约极大的进入和学习成本。另一方面，这些中心城市往往都具有较好的区位条件，并具备较强的辐射功能，从而能够使之成为跨国零售企业进一步扩张的战略结点，跨国零售企业对中西部地区中心城市的进入较好地体现了这一点。 第四，跨国零售企业在中国市场的发展战略也对其市场选择战略产生了直接的影响。跨国零售企业在进入中国市场后，通常都会制定一个长期发展战略，对在中国市场的店铺布局与扩张进行全面的规划。显然，跨国零售企业的总体发展战略将会对其市场选择产生直接的影响。刘周平等10针对已经进入青岛市场的跨国零售企业的调查研究表明，多数企业进入青岛是其
39、中国市场布局战略规划的结果。从跨国零售企业进入的城市类型来看，这种战略规划应该仅限于对那些战略性结点城市的进入，跨国零售企业会据此完成在中国市场的战略布局，为其大规模扩张奠定基础。 第五，中国零售市场在市场条件、经济发展水平与经济政策，以及亚文化等因素的区域间差异也会对跨国零售企业的市场选择产生一定影响。就文化因素而言，由于中国地域广阔、 10 来自 .3722 中国最大的资料库下载民族众多，加之经济发展水平的较大差异使中国市场形成了多个亚文化区域，如东部与中、西部之间，以及南部与北部之间的文化差异是比较明显的，这种差异主要表现为生活习俗、消费习惯、人际关系、交际习惯以及人们的思想观念等方面。
40、跨国零售企业除在进入中国市场必须克服的文化距离这一障碍之外，其在中国区域间扩张时还要考虑这种亚文化差异，这显然需要一个持续的学习过程，从而会对其市场选择产生影响。就经济发展水平或政策因素而言，由于中国正处于经济转轨过程中，区域之间的经济发展水平差异较大，这种差异也反映了不同地区在市场经济体制、商业政策和思想观念等方面的差异，而在某些地域仍然存在的区域垄断与地方“保护主义”现象则更加直接地造成了企业市场选择与进入的政策性障碍。 6 结论与启示 根据以上研究，我们可以得到以下几点结论。 第一，已经进入中国的跨国零售企业目前已经进入了中国绝大多数省级行政区，其店铺布局已基本覆盖了中国主要的经济中心城
41、市。从其店铺分布来看，东部地区的店铺密度远远高于中西部地区，而长三角、珠三角和环渤海地区则是跨国零售企业店铺布局最为密集的地区，在西部的川渝地区也正在形成一个新的店铺密集区。 第二，跨国零售企业进入中国市场的着陆地点集中在北京、上海、广州、深圳这四大中心城市，同时这些城市也是跨国零售企业中国总部集聚的城市。在完成对中国市场的适应与学习后，跨国零售企业在中国的扩张表现为优先进入东部发达地区的中心城市，而后围绕这些中心城市进入二线和三线城市密集布局店铺网络，同时进入中西部具有战略意义的区域性中心城市，为在全国市场大规模扩张奠定基础。 第三，部分跨国零售企业已经完成了在全国市场的战略性布局，并且已经
42、着手围绕这些战略性结点城市开始在全国市场大规模扩张。同时，也有一些刚刚进入中国的跨国零售企业陆续将其店铺开设在东部的中心城市，完成适应与学习的过程。这一方面会加剧东部中心城市零售市场的竞争，另一方面也暗示着会有越来越多的跨国零售企业将向中西部地区扩张，从而实现更大规模的市场覆盖。 第四，跨国零售企业在中国扩张选择市场时主要受中国零售市场的对外开放政策、中国城市市场的经济发展水平与消费能力、城市市场的商务环境和投资政策、中国城市的性质、功能和城市的区位条件、跨国零售企业在中国市场的发展战略，以及中国市场在经济体制与政策和亚文化等因素的区域间差异的影响。 上述研究结论可能对中国本土零售企业和各级政
43、府具有重要启示。目前，中国本土零售企业也正处于跨区域扩张的起步阶段。就零售企业跨区域扩张面临的约束条件而言，中国本土企业对中国市场的深入了解和把握显然正是跨国零售企业所欠缺的，因而在完成了对跨区域扩张的试探和学习之后，中国本土零售企业应当加快跨区域扩张的步伐，实现更大规模的市场覆盖。因为随着跨国零售企业本土化程度的提高，以及它们对中国市场了解和把握的深入，凭借其丰富的跨国扩张经验和管理优势，其在中国市场的扩张势必会加速，如果不能尽快完成市场布局与覆盖，中国本土零售企业将会错失发展的良机。然而，这个加速扩张的过程对于跨区域扩张经验还欠丰富的中国本土零售企业而言，是具有较大风险的，所以中国本土零售
44、企业在扩张过程中，应积极主动地向跨国零售企业学习其领先的管理理念与制度， 11 来自 .3722 中国最大的资料库下载以降低扩张的风险。此外，从跨国零售企业目前的市场覆盖面来看，其店铺主要布局在东部经济发达地区，而在地域广阔的中西部地区，大多数跨国零售企业还只是刚刚完成了在战略性结点城市的布局，还没有进行全面扩张。因此，广大中西部地区为中国本土零售企业提供了较大的市场空间，尽快进入这些地区的中心城市，而后展开大规模的扩张是中国本土零售企业应该考虑的战略。而在竞争较为激烈的东部地区，中国本土零售企业与跨国零售企业的竞争则应当充分发挥对中国本土市场的深入了解的优势，并从此寻找战略突破口。同时，对于
45、那些实力欠佳，或跨区域扩张经验不足的中国本土零售企业而言，除与跨国零售企业展开竞争，扩大店铺网络和市场覆盖面外，以合适的方式与跨国零售企业合作，实现跨区域经营也是可以考虑的一个现实策略。 而对于政府主管部门而言，要推动中国本土零售企业的跨区域扩张，培育若干覆盖全国市场的大型企业集团，有效应对跨国零售企业的竞争，则有必要在市场环境和商业政策等方面创造条件。一方面，针对某些地域仍然存在的区域垄断与地方“保护主义”现象，要下大力气拆除区域之间的政策壁垒，推动全国统一市场的尽快形成，为企业的跨区域扩张提供宽松的市场环境。另一方面，中国本土零售企业的跨区域扩张正处于起步阶段，在面对跨国零售企业较大的竞争
46、威胁时，中国本土零售企业普遍存在加速扩张，迅速占领市场，做大企业规模的战略性冲动，这种冲动将有可能导致企业跨区域扩张的盲目性，以及局部地区店铺布局的失衡（过密或过疏）与业态的适应性问题。同时，跨国零售企业在跨区域扩张过程中也有诸多问题需要关注。因而政府主管部门有必要制定相关政策，对企业的跨区域扩张行为进行必要的指导和规制，这不仅有利于整个零售商业的健康、有序发展，也有利于中国本土零售企业在竞争中健康成长。 参 考 文 献 1Finn, Adam(1987),Characterizing the Attractiveness of Retail Markets, Journal of Retai
47、ling, 63(2):129-62. 2Ingene, Charles A. and Robert F. Lusch(1980), Market Selection Decisions for Department Stores, Journal of Retailing, 56(3):21-40. 3汪旭晖：零售国际化：动因、模式与行为研究 ，东北财经大学博士论文，2005。 4Lee, D.J.(1998), The Effect of Culture Distance on the Relational Exchange Between Exporters and Importers:
48、 the Case of Australian Exporters, Journal of Global Marketing, 11(4):7-22. 5Stottinger, B.and B. Schlegelmilch(1998), Explaining Export Development through Psychic Distance: Enlightening or Elusive?, International Marketing Review, 15(5),357-72. 6Doherty, Anne Marie(2000), Factors Influencing Inter
49、national Retailers Market Entry Mode Strategy: Qualitative Evidence from the UK Fashion Sector, Journal of Marketing Management, 16:223-45. 7Narasimban, Chakravarthi and Z. John Zhang(2000), Market Entry Strategy Under Firm Heterogeneity and Asymmetric Payoffs, Marketing Science, 19(4):313-27. 8Mitra, Debanjan and Peter N. Golder(2002), Whose Culture Matters? Near-Market Knowledge and Its Impact on Foreign Market Ent
