1、认知偏差与决策行为比较以供应链博弈模型为例 赵婉鹛 叶春明 上海理工大学管理学院 上海对外经贸大学国际经贸学院 摘 要： 文章将认知偏差心理特征引入由供应商+零售商组成的二级供应链环境中, 以供应链领导者零售商存在认知偏差为例, 以成员绩效依赖努力程度为假设, 借助 Stackelberg 博弈模型, 并引入认知偏差强度系数, 构建了含决策者认知偏差强度指数的绩效模型, 讨论了供应链运作过程中零售商有无认知偏差情形下, 成员双方决策行为的改变及收益的变化情况, 比较分析了认知偏差强度对于成员决策行为及供应链整体收益的影响趋势。结合供应链运作中存在的具体问题, 从认知偏差改善的角度提出了相应的解
2、决方案。为体现理论分析内容和绩效模型的有效性, 文章最后以算例形式对前述分析内容进行了验证。关键词： 认知偏差; 决策行为; 供应链管理; 行为经济; 作者简介：赵婉鹛 (1978-) , 女, 吉林白城人, 博士, 主要从事供应链管理、行为运作管理、行为供应链研究;作者简介：叶春明 (1964-) , 男, 安徽宣城人, 教授, 博士生导师, 主要从事工业工程、供应链管理研究。收稿日期：2017-09-04基金：国家自然科学基金资助项目 (71271138) Research on Cognitive Bias and Decision Making Comparison-Taking th
3、e Supply Chain Game Model as an ExampleZHAO Wan-mei YE Chun-ming Business School, University of Shanghai for Science and Technology; Abstract： This paper introduces the psychological characteristic of cognitive bias into a two echelon supply chain environment which contains one manufacturer and one
4、retailer. It assumes that the retailer who acts as the leader has cognitive biases and both of the members performance depend on their sales efforts. It discusses the changes of decisionmaking for both members and the impact on their profits in condition that the retailer has cognitive bias in the s
5、upply chain operation process by using Stackelberg Game Model and the cognitive bias strength coefficient. It analyzes the influence trend of cognitive bias strength coefficient to the members as well as the whole supply chain comparatively and puts forward some corresponding solutions from the pers
6、pective of cognitive bias revising combined with some specific problems existing in supply chain operation process. In order to verify the effectiveness of theoretical analysis and performance models, it uses some numerical examples.Keyword： Cognitive bias; Decision making; Supply chain management;
7、Behavioral economy; Received： 2017-09-04一、引言认知心理学研究表明, 人在社会和经济活动中往往对事物本质的认知存在偏差, 并由此导致自身决策偏离实际及最终决策执行结果脱离理性预期, 此现象存在于社会生活的各个领域1。在经济学领域, 通过对认知偏差进行研究从而撼动传统“理性经济人”假设观点的主要代表人包括 1978 年诺贝尔经济学奖得主 H.Simon 及 2002 年诺贝尔经济学奖得主 Kahneman 等人。经济学中的“理性经济人”假设曾经一度占据对人类活动方式与目的的权威解释地位, 其基本观点是:人在经济活动中具有无处不在的理性, 人具有完整而一致的
8、偏好系统, 能够在各种备选方案中以自身利益最大化为唯一目标对所有方案进行理智客观的筛选, 制定出理性决策, 并程序化地对决策给予执行2。这一理论被以 H.Simon 为代表的行为经济学家进行了反驳, H.Simon 提出了的著名的“有限理性” (Bounded Rationality) 观点, 认为现实经济活动中的人不可能掌握全部的信息, 也不具有先知先觉的能力, 决策者通过分析研究、预测等行为得出的决策最终是一项“满意”的决策, 而不应是一种“最佳”的决策。“有限理性”理论的提出突出了对于决策过程中人的认知的思考, 提出了由于认知的局限性而导致的决策行为偏离事物发展客观规律的现象。Kahne
9、man人们在经济活动中表现出对损失的痛苦感要远远大于对获得的快乐感, 两人的一系列观点与实证研究成果都充分证明了经济活动中人的认知偏差特性的存在, 即对于决策行为的影响。此外, Edwards 的主观概率评估, Thaler 的心理账户理论以及 Hsee 的幸福学等理论, 都从各个角度强化了认知偏差影响决策行为这一理论的解释力和预测力。在复杂多变的环境中, 人们需要处理某些非结构化或半结构化的问题, 由于决策者的主观意识 (学识、经验、判断力、洞察力、个人偏好等) , 所处的内部环境 (组织经营状况、内部文化等) 和外部环境 (政治环境、经济环境、舆论导向等) 对决策者的决策行为存在着关键性的
10、影响, 使得决策者的认知与客观事实和规律间存在偏差, 称之为认知偏差。认知偏差的存在使得决策者的决策表现出与最优方案的不一致, 并导致方案的执行偏离原始方向。随着认知偏差概念的提出及理论研究的不断深入, 有关认知偏差影响社会生活各个领域的研究不断涌现, 尤其在经济学相关领域, 理论研究与实证研究同时发展, 产生了以行为金融学为代表的新的学科领域。在行为金融学研究领域, 研究人员以认知偏差为理论基础, 从投资人的行为、心理特征入手, 来分析和解释金融市场上某些现象及原理 (如股市变化, 期市变化等) , 纠正了过去资本市场金融理论的某些基础性错误, 提出了“羊群效应”、“从众心理”等经典行为金融
11、学的现象点3,4及“期望理论”、“选择性偏差”等理论观点。有学者通过构建行为模型对金融领域中的各种决策行为进行描述和分析 (如Barberis, Shlefer供应商作为供应链的跟随者, 在确认零售商的销售努力程度及收益分配情况后, 根据自身对市场的认知情况确定自身的产品销售努力程度。设产品的市场需求函数为:D (p) =Q-bp, p 为产品零售价格, Q、b 和 p 为非负常数。设产品的销售函数为: e s) , 其中 er和 es分别表示零售商和供应商产品销售的投入量, 和 为常数, 分别表示零售商和供应商产品销售的努力水平, 由于在供应链中供应商处于上游位置, 其努力水平对于产品的质量
12、和销售状况影响更大, 因此假设 00, 表示零售商的认知偏差强度, 当 01 时, 表示零售商过高估计了产品价格对于市场需求的影响, 此时零售商将采取降低自身销售努力水平的策略, 以防止价格过高引起销售量的降低, 从而影响自身的收益。依据以上分析, 假设零售商对产品的市场需求存在认知偏差情形下, 双方的销售努力水平分别为 则具有认知偏差的零售商的预期产品销售函数表示为:零售商、供应商与供应链总体的预期收益为:而从存在认知偏差的零售商角度分析, 其眼中的预期产品销售函数为:预期收益为:依据 Stackelberg 博弈关系及逆推归纳方法, 可知零售商存在认知偏差情形下, 存在如下博弈模型:利用导
13、数的连续性, 可得各变量的最优值分别为:将 , , 带入 r, s及 表达式, 可得零售商存在认知偏差情形下双方的期望收益及供应链的总体期望收益分别为:将 , , 带入 表达式, 可知从存在认知偏差的零售商角度分析, 其眼中的预期产品收益为:三、认知偏差引起成员决策行为及销售收益的变化以下将通过对零售商认知偏差强度范围的讨论, 考察供应链中成员存在认知偏差情形下, 其决策行为的变化及由此引起的前后收益的变化, 从而探求认知偏差对于供应链双方及供应链整体运作的影响。鉴于模型表达式的复杂性, 以下将通过实例的形式进行讨论。设该二级供应链市场的相关环境参数为:p=10, Q=100, b=3, 即
14、D (p) =70;=2, =4, 则有: , 经计算, 可得零售商完全理性 (不存在认知偏差) 情形下, 相关变量的最优值分别为:成员收益及供应链总体收益分别为:零售商有限理性 (存在认知偏差) 情形下, 相关变量的最优值分别为:成员收益及供应链总体收益分别为:而零售商眼中的理想收益为:由此可讨论零售商完全理性与存在认知偏差情形下的相关决策变量与成员双方收益的变化情况。1. 收益分配比的变化由 与 的表达式可知:则当 k1 时, 有 1 时, 有 er1 时, 有 eses;01 时, 有 ;01 时, 有 s s。 s- s值随 k 值变化的情况如图 5 所示。由图 5 可知, 供应商收益差距随零售商认知偏差强度的增加而增大。当零售商过高估计产品价格对市场需求的影响时, 虽然采取了增
