1、西北大学硕士学位论文基于利益相关者的汽车4S店自主品牌建设研究姓名：郭强申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：卢山冰20090601，？，：，两北大学硕士学位论文西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者
2、签名：堑童指导教师签名：气，沙了年舌月驴年月日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：妒彳年舀月日备飘西北大学硕士学位论文第一章导论在国家新出台的十大振兴产业中就有汽车产业，中国的汽车产业发展非常迅速，从而带动了汽车相关行业的整体发展，然而，由于汽 车市场的急速膨胀，发展中不可避免的产
3、生一些问题。本文将主要研究汽车专卖店在发展壮大中遇到的品牌建设问题，希望通过研究能给国内汽车店一些有用的建 议。研究背景和意义要研究一个行业，必须要先研究一个行业的背景，只有通过对行业背景的了解，才能更好的研究行业的发展。研究背景在过去的一个世纪里，汽车的发明影响和改变了人类的生活。车轮不仅扩大了人们的生活范围，而且改变了人们的生活方式。中国汽 车市场的发展始于年，其中年和年是中国汽车市场发展最为关键和迅速的两年。在短短的五年中，中国汽车市场的汽车需求量连续迈过万、万和万三个台阶，年均增长率，远远高于全球汽车市场年均的增长幅度。年，中国汽 车市场的需求总量突破万辆，自此中国成为全球第二大汽车消
4、费国。汽车店是汽车销售市场激烈 竞争的产物。随着消 费者知识面的扩展和学习能力的不断提高，他们对产品和服务的质量要求越来越高。以往的销售渠道和维修厂已经不能满足消费者的需求，而汽车店的出 现则弥补了市场的缺陷。汽车店无论从设备、产品质量、服 务水平、 维 修技能以及顾客关系管理方面都比其他销售模式有一个质的飞跃。这种专业 化的模式非常容易让消费者产生品牌认可和忠诚，最后会转化为对品牌的购买行为。汽车店从年由欧洲进入中国，汽车生产厂商和经销商都认识到，增强竞争力必须通过提供更专业、全面和深入的服务才能实现。因此近年来，汽车销售模式已成为我国轿车销售的主要模式，由于其全新的管理理念和高质量的服务水
5、平，许多汽车经销商都获得了丰厚的利润。所谓 “汽车店 ”是集整车销售（）、维修服务（）、配件供应（）、信息反馈（）四位一体的专卖店，它有统 一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念 资料来源：宋庆文汽车营销世纪汽车行业竞争的焦点商用汽车第一章导论然而发展必然伴随着问题的不断显现，经过了年和年的“井喷发展，汽车店的利润空间越来越小，一方面汽车生产厂商不断的提高汽车店的进货价格来侵占经销商的利润；另一方面消费者对汽车及销售服务的认知不断加强使得消费者的讨价还价能力有了很大的提高；汽车生产厂商对汽车经销商的规定非常苛刻，导
6、致汽车店的投资规模非常大，常常达到几千万甚至上亿。而且对日常营运的流动资金要求也非常高，高昂的投资成本和运营成本加大了投资者的风险：还有汽车生产厂商对汽车店价格、渠道和货源方面的绝对控制使得汽车店难以得到长远发展所需要的资源和能力。而且部分汽车制造商为了所谓的汽车销售排名，不顾供需关系，在某个集中的地区大量的开设同一品牌的销售店，导致了相同汽车品牌的不同店之间的过度竞争，这种 竞争在某一个区域内尤为明显，经销商在利益相关者中总是处于弱势地位。在加入的新形势下，汽车销售市场的竞争已经从产品和价格上的竞争升级为服务的竞争，目前国内大部分的汽车经销商已经意识到了服务的重要性，正在努力朝着建立服务优势
7、的方向努力。而且国际的大型汽车销售服务集团也已经开始进入中国市场，国内汽 车销售商如何能够在相同汽车品牌的众多店中脱颖而出，如何与不同汽车品牌的店甚至是跨国的汽车经销商竞争，已成为摆在汽车经销商面前的最大的难题。研究意义随着竞争的日益加剧，经销商的利润空间越来越小，无休止的价格战在不断的降低经销商的整车销售利润，而消费者也从多种渠道了解汽车品牌及汽车销售服务等信息，对经销商的讨价还价能力也不断提高。对店的投资者而言，巨额的投资成本、运营费用和市场环境的不确定性加大了投资项目的风险。还有政府的法律法规的限制、环境保护方面的约束和媒体的一些负面报道，使得汽车店未来的发展更加扑朔迷离。经销商如何才能
8、在如此残酷的环境下保持并增加其利润成为经销商面临的最大的难题。目前大多数的经销商已经认识到了服务在其利润空间中所占的比重非常大，而且很多学者和专家也对经销商从服务营销和顾客满意度方面进行研究，提出了不少的建议和对策。但本文将从经销商建设自主品牌这个新的角度入手，运用利益相关者理论和品牌建设理论的相关知识，分析经销商建设自主品牌的可行性和必要性，在理西北大学硕士学位论文论上是对利益相关者理论运用的扩展，在实践方面， 为广大店 经营者如何运用自主品牌这一工具在激烈的竞争中取胜提供一些具体的建议和策略。研究思路与方法本文从汽车销售市场出现的价格战问题入手，实地走访了数家汽车店，并阅读大量文献，结合相
9、关理论和层次分析法进行研究。研究思路汽车营销模式在世 纪年代中期从欧洲传入中国，中国汽车厂商在年以后开始大量建立自己的汽车专卖店。虽然营销模式在中国的历史不到年，但是在店的建设上已经暴露出投资过热的各种问题。例如同品牌店在某一地区过于集中，造成了同品牌之间的过度竞争等等问题，汽车市场的价格战便是这些问题的集中体现。本文从目前汽车市场出现的激烈的价格战现象入手，结合利益相关者和品牌建设的相关理论，深入的分析了汽车价格战背后深层次的原因，然后针对目前的市场现状，提出了解决问题的一些指导性意见和具体措施。简而言之，本文将采用发现问题一分析问题一解决问题的这样的一个传统的分析思路对国内汽车店的现状问题
10、进行分析，最终得出一个适合其生存和发展的策略。研究方法（）文献研究法文献研究法是对文献进行查阅、分析、整理并力图找寻事物本质属性的一种研究方法。这是中西方学者普遍采用的研究方法之一，它为所有研究提供一个基本的前提条件，既包括相关知识，也涉及研究方法。本文通过查阅大量中外相关文献，对利益相关者理论、品牌建设 理论和汽车店有了一个较为全面的把握，从而使得文章具有了坚实的理论和现实基础，在前人研究的基础上，文章将从利益相关者这个新的视角来研究汽车店自主品牌建设的问题，具有一定的新意。（）实证研究法它是通过观察、分析、实验 ，来研究观察到的现象，解 释现象是什么，怎么样，寻找其发生的原因，并以此进行预
11、测，而不 对其行为结果进行评价的分析方法。 实证研究包括观察法、 谈话法、 测验 法、个案法、 实验法等，本文将会采用访谈法、案例法等进第一章导论行研究。访谈法是通过访员和受访人面对面地交谈，从而较为直接的获得访员需要的信息的一种研究方法，在本文的写作过程中，笔者 实地走访几家汽车店，通过和经理、员工以及客户等对象的访谈，了解目前店遇到的问题，以便可以找到解决汽车店目前遇到问题的方法。（）定性分析和定量分析相结合定性研究和定量研究在原理和方法上有着明显的不同，定性研究回答”为什么”的问题，而定量研究回答”有多少”的问题。我 们可以使用定性研究进行认识、发现、判断、了解”，而不能使用它进行”测量
12、、 监控、估计、 预测”，这方面的问题应当用定量研究的方法去解决。因此，在本文中，定性研究和定量研究必须配合使用，在对汽车店进行理论分析的基础上，采用实地访谈和专家评分等方式获得相关数据，并运用层次分析方法对数据资料进行处理，从而增强研究成果的可信度，做到了定性分析和定量分析的统一。研究内容和论文框架本文主要的研究目的是促进汽车店的自主品牌建设，通过对汽车店各个利益相关者的研究来对其自主品牌建设提出建议。研究内容就研究范畴来说，本文主要研究汽车店的自主品牌建设，属于品牌建设的相关研究。针对以汽 车市场价格战为表象的汽车店日渐衰落的问题，本文将从汽车店之间竞争的演进开始分析，通过对国内外汽车店的
13、发展对比分析，找出国内汽车店发展遇到的瓶颈，得出当前汽车店之间的竞争已经从价格和产品质量发展到了自主品牌的竞争。然后笔者通过将品牌建设理论和企业的利益相关者理论结合，构建出一个基于利益相关者的汽车店自主品牌建设模型，并且通过层次分析法确定了各个利益相关者对于汽车店自主品牌建设的影响权重，对其排序，并按其对自主品牌建设影响的重要程度不同将利益相关者划分为三个不同的层次，从这三个不同层次的利益相关者的角度来对汽车店的自主品牌建 设提出一些建 议。本文最后 选取了上海永达汽车集团来作为成功案例具体分析其如何取得自主品牌建设的成功，希望永达的成功经验对其它汽车店的发展提供一些借 鉴。西北大学硕士学位论
14、文论文框架文本总共分为六大部分：第一部分：导论。包括本文的研究背景和意义，研究思路和方法以及研究内容和文章的框架。第二部分：相关理论文献综述。具体包括利益相关者理论、自有品牌理论和品牌建设理论的国内外文献综述。第三部分：汽车店及自主品牌建设研究。包括论述汽车店自主品牌建设的必要性、国内外汽车店的发展现状分析、国外店自主品牌建设的经验以及国内店自主品牌建设遇到的瓶颈。第四部分：基于利益相关者的汽车店自主品牌建 设模型。包括汽车店的利益相关者界定、模型的构建和分析。第五部分：基于利益相关者的汽车店自主品牌建设策略。主要从第四章的模型入手，对店的自主品牌建设提出一些可行性建议。第六部分：个案分析。主
15、要对上海永达汽车销售集团如何进行自主品牌建设进行研究。第七部分：结论。是 对本文的研究做出总结，并指出未来的研究方向。写作框架如下图所示：第一章导论本文的创新点图论文框架图本文的研究特点在于将利益相关者理论和自主品牌建设理论结合在一起，从自主品牌建设这个新的层面去研究汽车店。理论上的创新在理论应用方面，作 为一个比较新的管理学理论，国外的学者对利益相关者的研究主要在于理论的探索，例如在利益相关者的界定和利益相关者的均衡方面：而国内利益相关者的研究则大多体现在理论的应用方面，目前主要集中在公司治理、企业财务管理、企业绩效评估、企业伦理管理和企业价值链经营战略等领域，本文首次将利益相关者理西北大学
16、硕士学位论文论、自有品牌理论和品牌建设理论结合起来， 应用在了汽车店的自主品牌建设方面，对利益相关者理论的应用来说是一个扩展，对品牌建设理论方面也有一些贡献。行业发展的创新策略实践方面，目前大部分的学者对经销商的研究集中在店的服务营销、顾客满意度和如何攫取整车销售之外的利润等方面，对汽车店自主品牌的建 设只是概念性的提出，没有系统的论证店自主品牌的重要性，更没有详细的研究如何建设店自主品牌。本文以店为核心企业，通过对其各个利益相关者的分析，借鉴国外发展的成功经验，对如何进行自主品牌的建设进行了研究，得出具体的建设店自主品牌的思路和对策，为汽车店以后如何生存和发展提供了一些理论基础和具有现实意义
17、的方案，具有一定的创新意义。第二章相关理论及文献综述第二章相关理论及文献综述本文对汽车店自主品牌建设的探讨是基于对国内外专家的一些相关理论的研究，本章将对相关的理论做一个综述。利益相关者理论利益相关者理论（）是世纪年代左右在西方国家逐步发展起来的。利益相关者理论既不同于只考虑供应商和消费者的生产观念，也不同于只关注所有者、员工、供应商和消 费者的传统管理观念，而是将政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境乃至非人类的因素如自然生态环境等纳入其中，将企业的社会责任和管理紧密联系起来，提供了一种全新的管理理念和模式。该理论奉行的核心思想为：企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展
18、开，任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某个主体的利益。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系，平衡他们正当的权益要求，抵制他们的非分要求，争取利益相关者最大程度地合作以便实现企业的战略目标。国外研究现状国外最早提及利益相关者是在年，由斯坦福大学的一个研究院提出，该学院认为利益相关者就是对企业生存有密切影响的一些利益群体，这些利益相关群体包括消费者、员工、政府、社区、环境、媒体和 银行等。企 业而不 仅仅是为股东的利益最大化服务，而且要关注其利益相关者的需求。弗里曼（）对于利益相关者的定义得到学术界的
19、普遍认可，他认为利益相关者是影响组织目标的现实或者受到组织实现其目标而影响的个人或者群体。弗里曼认为包括股东、客户 、供 应商、政府、社区、当地居民、甚至是非人类的自然环境都属于企业的利益相关者。黑尔和琼斯（）提出，利益相关者是对企业有合法求偿权的个人或者团体。这些个人或团体向企业提供企业发展所必须的战略性资源，以期望企业能够为他们带来利益。这个定义着重突出了利益相关者对于企业资产的投入和对企业合法的求偿权。朗特雷（）对利益相关者的概念进行了新的定义，认为利益相关者对企业拥有西北大学硕士学位论文道德或者合法的要求权，企业对利益相关者的利益承担责任。这一定义对投入资产的利益相关者的定义进行了扩充
20、，认为利益相关者不仅包括对企业有合法要求权的团体和个人，而且必须 考虑到企业的社会责任，利益相关者还应该包括对企业有道德要求权的群体。克拉克森（）也对利益相关者的概念做了定义，克拉克森认为利益相关者是对企业投入了资产或者一些有价值的东西并同企业一起承担风险。克拉克森的定义强调了利益相关者的专用性投资和风险的承担性。克拉克森的定义也得到了学术界的认可。从以上国外学者对于利益相关者的定义可以看出，利益相关者可以分为广义和狭义两种定义，弗里曼 为代表的广义上的定义包括了所有与企业有关的个人或者团体；而以克拉克森为代表的狭义的定义则强调对企业进行投资的团体。由于本文的研究对象是汽车店的自主品牌建设，因
21、此笔者将采用广义的利益相关者定义来界定汽车店自主品牌建设中的利益相关者。国内研究现状国内学者在利益相关者方面的研究也很广泛，学者吴玲总结了国内学者对利益相关者的种代表性定义：表国内学者对利益相关者的种代表性定义回提出者时间定义、万建华，戴志望在某一企业里享有一种或多种利益关系的个体或群体。、曾小龙指与公司有利益关系的行为主体，包括内部利益相关者和外部利益相关者，譬如：股东、公司职员、债权人、客 户、社区、供应商、政府、工会、合作伙伴以及其他利益相关者。、李心合指与某一企业存在一种或多种经济关系的个体和群体，而不管这种利益关系是直接的还是间接的。、钟 耕深，张爱琴指那些在公司拥有一份利益（）、因
22、为公司的活动而有所得或有所失的个人或群体，包括股东、顾客、供应商、分 销商、社区、政府、竞争者等。吴玲，中国企业 利益相关者管理策略 实证研究，四川大学博士学位论文，第二章相关理论及文献综述、赵 德志凡是与企业产生利益关系，从而与企业发生双向影响的个人和团体，便都是企业的利益相关者。、华锦阳， 许庆瑞指与企 业生产经营行为和后果具有利害关系的群体或个人。、杨 瑞 龙，杨其静包括企业员工和经理在内的为企业进行了专用性投资，面临被“敲竹杠”的风险和承担着企业经营风险的“下赌注者”。、孙爱萍是指与企业生产经营行为和后果，具有利害关系的群体或个人。、瞿商，李彩华 指公司或企业经济活动中的所有参与者，他
23、们包括股东、 债权人、经理、职工和客户等等。、楚金桥凡是能 够影响企业决策或受决策影响的个人和群体均可纳入广义的利益相关者范畴，包括股东、管理者、员工、债权人、供 应商、消费者、政府部门、新闻媒体、所在社区等；、楚金桥狭义利益相关者是指在企业中投入专用性资产 且处于风险状态的个人和群体，包括股东、管理者、员工、债权人、供 应商。、杨林，易可君指与公司有合 约合同的人，他 们因企业活动而承担不同程度的风险，其中包括股东、经理人、员工、债权人、供 应商、消费者、社区等。、杨晓玲，封新指能 够 直接影响企业生产经营活动或被企 业生产经营活动所直接影彦等响的人或团体。、刘彦平指与一个组织相关联的个人或
24、群体，可分为直接的利益相关者和扩展的利益相关者，前者包括个人和机构投资者、 顾客及员工，后者包括供应商、联盟伙伴、行业协会、地方社区、消 费者协会、非政府组织、媒体、政府管制者、竞争对手、外部董事及一般公众等等。、沈泽宏最 宽泛的定义：凡是能影响企业活动或者被企业活动所影响的人或团体都是利益相关者。、沈泽 宏狭义定义：只是在企业中下了注”的人或团体才是利益相关者，用经济学的语言，就是凡是在企业中投入了 专用性资产的人或团体。、贾生， 陈宏辉在企 业中进行了一定的专用性投并承担了一定的风险的个体和群体，其活动能够影响该企业目标的实现，或者受到该企业实现其目标过程的影响。西北大学硕士学位论文关于自
25、有品牌的文献综述国内外关于品牌建设的理论研究成果比较丰富，除了理论研究者之外，一些大型的品牌咨询机构也对品牌建设和管理进行着深入研究。有关品牌的文献综述英语中品牌“”一词 源于古挪威语“”，是“打上烙印的意思，主要用于区分不同生产者的产品和服务。因此，在很大程度上来说，品牌的出现是市场竞争的结果。著名市场营销专家菲力普科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们 的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。哈佛大学商学院的（）认为，品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持 续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同
26、。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然随之而来。美国品牌管理大师大卫艾格说，品牌就是企业，因 为企业的特征， 诸如价值观、文化、资产和技 术等，体现了品牌在市场中的个性和差异性，企 业的价值才是维系客户关系的基础，在品牌背后，是企 业整体实力的支撑。我国品牌研究的起步时间相对较晚，但仍然有不少学者致力于品牌理论的研究，也提出了不少经典的品牌定义。学者艾丰教授认为：品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际应用中，品牌的内涵和外延都远远超出了这个字面解释的范围。品牌应该包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常所说的商标。第二种是企业的名字，就是平常所说的商号。第三种是可以作为商品的牌子。我
27、国国内学者何佳讯（）在剖析了现代品牌经营的种种现象后，强调了消费者对品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。学者叶明海教授认为：“品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、 图案、文字、象征、设计或其互相协。艾丰名牌论 】经济日报版社，。何佳讯 品牌形象策划一透 视品牌 经营【 】复旦大学出版社，第二章相关理论及文献综述调的组合。一有关自有品牌的文献综述零售商自有品牌在国外又称（，自有品牌），是指“零售企业通过搜集、整理、分析消费者对 于某类商品的需求特性的信息，开发出新产品，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生
28、产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册，并在本企业销售的产品。国外学者从不同的角度，对自有品牌赋予不同的定义：（）指出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服 务便利，也可能是低廉价格。（）从零售企业所经营的产品种类方面为自有品牌做了定义，他认为零售企业的产品品牌有三种，制造商品牌（），也称为，是由制造商生产与配送，并为广大消费者所认知的品牌；自有品牌，指零售商委托制造商为其制造产品，再冠以零售商自身的所有的品牌，然后专门再此零售店销售所开发的品牌；一般性品牌（），亦称为无名品牌（），即是在产品上无
29、任何产品名称。根据自有品牌的特点，（）对自有品牌定 义为，唯一可以遍布整个卖场产品种类的品牌；唯一零售商可以完全决定销售方式、存货规划等决策的产品；一定是放在最醒目货架，且不需支付上架费用，可以将 产品价格折扣转至消费者身上的产品。目前在我国被广泛认可的自有品牌定义是，商品是指零售企 业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进 而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。本文所要研究的汽车店并不同于普通的零售商，因为普通的零售商可以销售多个产品供应商的产品，而汽车店则只能销售其
30、所代理的特定的汽车生产厂商的汽车产品和汽车厂商指定的配件。因此，为了区别汽车经销商自有品牌与普通零售商“自有品牌”的不同，笔者将其定义为汽车店的 “自主品牌”。叶明海品牌创 新与品牌营销【川河北人民版社，。孙成旺中 间商品牌挑 战生产者品牌 【】经济论坛，（）：曲李飞。程丹西方零售商自有品牌理论研究综述【 】匕京工商大学学报（社会科学版），（）：西北大学硕士学位论文品牌建设理论的发展经过了半个多世纪的研究和发展，品牌理论家们不断的完善和发展着品牌理论，一般来说，大概 经历了三个阶段：第一阶段利用广告进行品牌建设第二阶段基于营销的品牌建设图品牌建设理论的发展三阶段第三阶段愿景导向型品牌建设第一阶
31、段：利用广告进行品牌建设最初的品牌建设理论是在广告实践中发展而来的。大多数的学者都认为企业品牌的建设主要是通过广告的运作来实现的，这一阶段的主要的理论有理论（，），形象论（， ）和定位论。第二阶段：基于营销的品牌建设利用广告建设产品的品牌形象取得了很大的效果，然后随着消费者学习能力的提高，这种效果越来越不明显，理 论家和实践家的不断探索使得品牌建设进入了新的阶段：基于营销的品牌建设。这个阶段主要包括基于创造顾客价值的品牌建设理论（，）和基于品牌识别的品牌建设理论（大卫艾格，）。基于创造顾 客价值的品牌建设理论此模型认为：一个企业的品牌建设是通过品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对
32、品牌联想的各种辅助性工具来实现的。如下图所：第二章相关理论及文献综述基于品牌识别 的品牌建设理论该模型认为，品牌 识别系统的建设应该依次通过战略分析、设计系统和确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个步骤来实现。第三阶段：愿景导向型品牌建设较为著名的“品牌冰山理论是由戴维逊（）提出的，该理论认为：品牌可以看作是一座漂浮在海上的冰山，人们通常所谈到品牌就是指品牌冰山露出水面的可见的一小部分，包括品牌的名称、图案、色彩和一些沟通广告等。然而隐藏在水面下的部分包括公司文化、制度、员 工行为、组织、营销等才是支持 这个品牌的最重要的部分，一个品牌的塑造和管理需要企业不同领域的相关者融合为一个整体，确保品
33、牌能完整的表达其涵义。德彻纳东尼（）在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌建设理论。一致性、 强调性和支持性这三个原则对以建立品牌愿景为先导品牌建设理论具有重要的指导作用；一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识、员工价 值观和员工行为的一致性；协调性强调在一致性基础上的所有成员和不同部门的行为协调性；支持性则指公司内部全方位对品牌的支持。西北大学硕士学位论文图德彻纳东尼的品牌建设和维护流程从以上的学者研究看出，品牌建设理论发展的重点就是不断从产品导向型向着企业的全方位导向型发展， 换句话说，品牌建 设的重点正在朝着关注企业的利益相关者演进，应该从企业的利益相关者方
34、面入手来建设品牌。汽车店及其自主品牌理论综述国外学者对于汽车店自主品牌建设方面的研究相对较少，美国、欧洲的专营网络正因为各种原因不断“缩水”美国的专营方式受到消费者的质疑：庞大的经销网络消耗了巨额运营成本，这部分资金最终还要汽车消费者买单；欧洲的专营网络则是害了“自己人：销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，笔者着重 对国内的一些研究成果进行了分析和研究。目前国内众多的学者和专家已经对汽车店进行了深入的研究，大部分学者的研究集中在对店的服务体系、顾客满意度和营销策略方面，也有少数的学者提出了汽车店自主品牌的建设，但只是提出了这个观点，没有进行系统性的研究。
35、东北财经大学的房颖（）研究了汽车店服务营销策略，通过国内外汽车营销模式的对比和国内汽车店现状分析，指出了服务营销对汽车店的重要性。黄伟和曾鑫（）提出：很多经销商没有鲜明的、自身的品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。在这种情况下，消 费者购车时只记得车的品牌而无法记得经销商是谁。要认真进 行策划，在销售与服务的宣传中有意识宣传企业自身品牌的形象。在整合自身品牌形象的基础上，整合企业的文化。西北大学的卢山冰教授认为，目前汽车店面临的一个重要问题是构建汽车专营店自己的服务品牌，而不是仅仅依赖于厂家的品牌。 现在的汽车专营店只是厂家的附庸，专营店般都没有自己的品牌，专营店自身的品牌往往被所代理汽车的
36、品牌所掩盖，而专营店的营销活动也主要集中在汽车品牌的推广上。随着汽车市场的日益成熟，汽车专第二章相关理论及文献综述营店没有自己的品牌优势，就只能永远处于被动位置，特别是在同一区域存在多家同品牌的汽车专营店，自身品牌做得好、服务做得好，就会 获得比竞争对手更多的机会。因此，汽车专营 店必须重视打造与维护自身的品牌。基于国内外对于汽车经销商的研究现状，笔者发现目前学者倾向于对汽车经销店的顾客满度方面进行探索和研究，也有学者注意到了店自主品牌的问题，但是也只是就品牌论品牌， 实际的可操作性很小。小结通过以上相关文献的回顾，笔者总结了三点：第一，利益相关者理论在现代企业管理中的地位越来越重要，企业的很
37、多问题都可以从利益相关者的视角进行研究。第二，品牌建设和管理理论的发展已经相对完善，品牌建设已经从单纯的广告宣传向着企业全方位品牌建设的方向发展。第三，对汽车 店的研究不断深化，不仅从顾客价值等方面来研究店的竞争力，而且也有专家开始关注店的自主品牌建设。因此，笔者根据品牌建设理论的发展趋势， 为品牌建设的发展引入了利益相关者的视角，希望能从利益相关者方面来促进品牌建设。就本文而言，笔者希望汽车店能够通过对各方利益相关者的关注来提升其自主品牌的形象和竞争力，最终为企业赢得竞争优势。西北大学硕士学位论文第三章汽车店及其自主品牌发展研究本章将对汽车店自主品牌作出具体的定义，并对国内和国外汽车店及其自
38、主品牌建设的发展现状进行分析，得出了国内汽车店自主品牌建 设的瓶颈和国外汽车店自主品牌建设值得借鉴的经验。汽车店自主品牌。本文主要研究的汽车店的自主品牌虽然类似与零售商的自有品牌，但是仍然和普通零售商（如超市）的自有品牌不同，因为汽车店只能专卖一种厂商品牌的汽车产品，所以笔者将对汽车店的自主品牌做出较为详细的定义，并解释其内涵和特征。品牌的内涵和特征尽管在上章内容中看到有学者对品牌下了不同的定义，我们仍然能够从前面的这些定义中发现学者们对品牌的内涵所达成的共识：首先，企业借以品牌将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来；其次，品牌主要以消费者为中心，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利
39、益上；第三，品牌具有独特的个性，便于消费者识别，并能得到消费者的认同。品牌是企业一项巨大的无形资产，它可以帮助企业获得更大的市场影响力，取得更高的市场地位，保持 顾客的忠诚，并能带来超额的回报。品牌的特征包括以下几点：第一，品牌的价值性。企业拥有的品牌可以使顾客保持对企业的忠诚和使企业获得市场影响力，从而为企业不断创造利润，获取利益，所以说，品牌具有价值。第二。品牌的无形性：品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它必 须通过一定的载体来表现自己。第三。品牌的专有性：品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有 权要求其他企业或个人不能仿冒， 伪造。在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此在市场上表现出明显的专有性。第四。品牌的识别性：品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。第五。品牌的风险
