1、 h 10596学 校 代 码学 号 102010424 全日制科学学位中图分类号 F59密 级硕 士 学 位 论 文基于游客感知价值的黄姚古镇旅游可持续发展研究学专院 ： 旅游学院业 ： 旅游管理研 究 方 向 ： 旅游资源经济生 ： 李晶研 究指 导 教 师 ： 吴郭泉教授完 成 日 期 ：2013年 6 月 16 日桂林理工大学硕 士 研 究 生 学 位 论 文基于游客感知价值的黄姚古镇旅游可持续发展研究专 业：旅游管理研究方向：旅游资源经济研 究 生：李晶指导教师：吴郭泉 教授论文起止日期：2012年4月至2013年4月Based on the visitors perceived v
2、alue huang yao ancienttown tourism sustainable development researchMajor: Tourism ManagementDirection of study: Tourism resources economyGraduate Student:Supervisor:LijingProf. Wu GuoquanCollege of TourismGuilin University of TechnologyApril, 2012 to April, 2013摘要悠久的历史，灿烂的文化，古老的文明传统的古镇，拥有许多独特的功能。我国的
3、古镇旅游从20世纪80年代开始蓬勃发展起来。古镇旅游能吸引大量旅游爱好者的原因是其本身的独特性以及丰富的历史资源和文化内涵。古镇旅游持续的火热态势带来了我国古镇的振兴和深度开发。但是在古镇旅游的开发的同时对古镇本身独特的历史文化带来了不可忽视的冲击。本文以贺州市昭平县黄姚古镇为例，对黄姚古镇游客旅游感知价值进行了系统的研究，以有利于黄姚古镇旅游的健康可持续发展。全文在古镇旅游和顾客感知价值理论的基础之上，对黄姚古镇游客感知价值进行了研究。首先是黄姚古镇旅游游客感知价值调查的背景分析，包括自然地理环境、经济发展情况、历史文化背景与资源文化特色等；然后对黄姚古镇旅游游客感知价值实证分析，也是论文的
4、主体部分，包括问卷的设计、调研，问卷的设计主要从社会人口特性、游客行为和心理方面出发，通过SPSS统计软件对调查的数据进行一系列统计分析，主要包括描述性统计分析、相关性分析、因子分析、方差分析和回归分析等，从数据分析中看出黄姚古镇游客感知存在的问题；接着对黄姚古镇旅游游客感知价值识别进行实证研究，根据CVD模型和IPA分析法，两者结合起来对游客感知价值因素以及相关因子进行重要性和表现性识别分析，比较两者之间存在的差异，探索出黄姚古镇旅游感知价值因素对不同游客之间的差异并研究出具有战略意义的价值要素；最后在前几部分的基础上总结黄姚古镇旅游目前存在的问题以及原因，提出发展黄姚古镇旅游建议，以便其可
5、持续发展。关键词：古镇旅游，游客感知价值，可持续发展，黄姚古镇IAbstractLong history, splendid culture, ancient civilization and traditional town, has manyunique features. Chinas Ancient Town Tourism flourished from the 1980s. AncientTown Tourism to attract a large number of travel enthusiasts because of its unique andrich histori
6、cal resources and cultural connotations. Ancient Town Tourism continued hottrend brought our revitalization of the old town and the depth of the development. Butwhile the ancient town tourism development of the ancient town itself is a uniquehistorical and cultural impact can not be ignored. Huang Y
7、ao Ancient Town, HezhouZhaoping County, for example, Huang Yao Ancient Town tourists perceived valuesystem, Huang Yao Ancient Town Tourisms health in order to facilitate sustainabledevelopment.The text of which is the basis of ancient town tourism and customer perceived valuetheory, tourists perceiv
8、ed value of Huang Yao Ancient Town. First, Huang Yao AncientTown Tourism tourists perceive the value of the background analysis of the survey,including natural and geographical environment, economic development, historical andcultural background and resources and cultural characteristics; Huang Yao
9、AncientTown Tourism tourists perceived value of empirical analysis, the main part of the paper,including questionnaire design, research, SPSS descriptive statistical analysis,correlation analysis, factor analysis, analysis of variance and regression analysis; HuangYao Ancient Town Tourism tourists p
10、erceived value then identify the empirical research.CVD model, and IPA analysis, the two combine to tourists perceived value factor factoranalysis of the importance of recognition, developed strategic significance valueelements; Finally, the first based on sections summarize Huang Yao Ancient TownTo
11、urism existing the problem as well as the reasons for proposed development HuangYao Ancient Town travel advice to its sustainable development.Key words: the ancient town tourism, Visitors perceived value, Sustainable development,Huang yao ancient townII目录摘要 IABSTRACT. II目录 I第一章 绪论. 11.1研究背景 11.2研究目的
12、与意义 21.2.1研究目的.21.2.2研究意义.21.3研究方法 21.3.1文献资料检索法.21.3.2理论研究与实证研究相结合.31.3.3问卷调查法.31.3.4定性分析和定量分析相结合.31.4研究内容与技术路线 31.5研究的难点和创新点 51.5.1研究的难点.51.5.2研究的创新点.5第二章 相关理论概述 . 62.1国内外古镇旅游研究综述 62.1.1国外古镇旅游研究综述.62.1.2国内古镇旅游研究综述.72.2游客感知价值理论研究 82.2.1顾客价值的界定.82.2.2顾客价值理论.92.2.3顾客价值识别的研究152.2.4游客感知价值内容体系182.2.5游客感
13、知价值框架模型19第三章 黄姚古镇旅游发展概况 213.1黄姚古镇概况 .213.1.1自然地理条件213.1.2经济发展水平213.1.3黄姚古镇的历史文化背景22I3.2黄姚古镇旅游资源特色 .233.2.1黄姚古镇的文化资源233.2.2黄姚古镇周边旅游文化资源243.3黄姚古镇旅游开发现状 .25第四章 黄姚古镇旅游游客感知价值研究 274.1调查问卷的设计 .274.2问卷的调查 .284.3黄姚古镇游客基本特征分析 .284.3.1社会人口学特征284.3.2旅游心理学特征分析314.3.3 旅游行为特征分析.344.4游客感知价值因素 SPSS分析 .374.4.1描述性统计分析
14、374.4.2相关分析394.4.3因子分析404.4.4方差分析464.4.5回归分析52第五章 黄姚古镇旅游游客感知价值识别研究 575.1游客感知价值因素的重要性分析 .575.2游客感知价值因素的差距分析 .585.3游客感知价值的IPA分析 .615.4研究结论 .63第六章 黄姚古镇旅游可持续发展研究 666.1黄姚古镇旅游游客感知价值的现状分析 .666.2黄姚古镇旅游游客感知价值现状原因分析 .676.2.1古镇策划比较单一，不能够满足游客多层次旅游需求676.2.2古镇的原真性遭到了破坏676.2.3旅游环境承载量和环保没能够得到足够的重视676.2.4古镇的公共设施亟待改善
15、686.2.5旅游从业人员的素质有待提高686.2.6古镇的生态环境遭到被破坏686.3黄姚古镇旅游可持续发展对策研究 .696.3.1旅游产品与经济的可持续性696.3.2旅游消费的可持续性696.3.3生态环境、古建遗迹的可持续性706.3.4民俗文化的保护和传承70II6.3.5提高旅游从业人员的素质716.3.6整个黄姚镇的经济发展可持续性716.4研究不足 .71参考文献. 73附录. 76III桂林理工大学硕士学位论文第一章绪论1.1研究背景随着我国旅游业的快速发展，古镇旅游作为旅游业的重要组成部分，悠久的历史和深厚的文化底蕴吸引着旅游者纷至沓来。古镇作为重要的旅游目的地之一，全球
16、都对古镇旅游进行开发，许多国家已经将古镇旅游作为本国旅游产品的主要支撑之一，如俄罗斯、意大利、法国等。在大城市中，“TOWNLIVING小镇生活”是人 们在假期中相 对流行的旅游度假方式之一了，而中国拥有着几千年的历史文化底蕴，古镇是最普通不过了，但是却承载着多年的历史文化，作为一个比较新型的旅游产品，也逐步的受到游客的喜欢。上个世纪 80年代，我国的古 镇旅游开始兴起。其中以周庄 为代表的一些江南古镇慢慢步入了旅游开发的快车道。由于古镇旅游能够为当地带来旅游效益以及经济效益，各地互相模仿并开发古镇旅游产品。古镇旅游从上个世纪 90年代就开始慢慢走进人们的视野，一直到今天，古镇旅游已经是一种比
17、较成熟的旅游休闲方式，是旅游领域的热点，通过开发旅游产品可以激活旅游市场，进一步丰富旅游产品，而且还能增加当地居民的经济收入。这些“养在深闺人未识” 的传统古镇，经过媒体的宣传和推广，人们已经在慢慢的了解，日益成为旅游的热门景点。然而在这良好发展的态势背后，众多问题也随着古镇旅游的开发而慢慢显露出来。由于古镇开发具有不可逆性、唯一性、不可再生性和不可复制性的特点，因此古镇的保护与开发成了一个永恒不变的话题。其一，由于只顾眼前利益，大面积的搞开发，没有意识到资源的可持续利用原则，破坏的古镇原有的风格，使旅游资源受到了不同程度的破坏。其二，为了满足不用游客层次上的需求，吸引大量的经营商，入驻古镇从
18、事经营，从而使古镇商业化，被商业气息不断蚕食的文化古镇，渐渐失去了往日的宁静和魅力。其三，由于古镇的当地居民想不断改善和提高自己的物质生活条件，在支持古镇的开发的同时，也希望古镇得到保护。黄姚古镇坐落在广西贺州市昭平县的东北部，拥有独特、迷人的自然风光，享有“小桂林 ”、“梦境家园”之美誉。黄姚古镇由于已 经有了一定的旅游发展基础，因此旅游业开发潜力比较大。在当地政府的有效引导和强力支持下，由于旅游开发商的投资，黄姚古镇的旅游业已经取得了阶段性的发展成就，这就为黄姚古镇旅游的发展奠定了有效保障以及良好的基础；介于黄姚古镇旅游业的发展仍1桂林理工大学硕士学位论文然处于初级阶段，尚未完全充分开发以
19、及挖掘出旅游价值，因此开发潜力是巨大的。所以有必要对黄姚古镇旅游的可持续发展进行研究，以期待其更好更快的发展。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的在面对日益竞争激烈的旅游市场，为了更好的满足游客不同层次的需求，让游客更好的体验古镇旅游，本文将以古镇旅游游客感知价值作为切入点，对游客的需求和感知进行系统的研究：（1）系统梳理古 镇旅游和 顾客感知价值的相关理论和研究成果；（2）以贺州市昭平 县的黄姚古 镇为例，通过研究分析出黄姚古镇旅游游客感知价值的有关因子要素，为古镇旅游的管理和可持续发展提供相关依据；（3）运用社会人口 统计学方法， 对来黄姚古镇旅游的不同属性人群感知价值进行差异性比较，为
20、黄姚古镇政府相关部门以及旅游的开发提供有力的支持以及参考。1.2.2研究意义（1）理论意 义目前，学术界对古镇旅游的研究成果较多，大多数从古镇历史文化价值、社区参与的当地居民方向研究，而从游客感知价值这方面研究相对较少。通过对来访游客的感知价值调查研究，总结出促进黄姚古镇旅游可持续发展的对策。（2）实践意 义通过以贺州市昭平县的黄姚古镇为研究对象，介绍黄姚古镇的开发状况和旅游现状，通过对游客的感知价值来分析游客的心理，得出对黄姚古镇的真实评价，从而进一步加强黄姚古镇在旅游开发保护中的重点以及应加强的薄弱环节，提出黄姚古镇旅游保护与旅游开发的战略措施，从而打造出特色的鲜明，以期促进黄姚古镇旅游业
21、可持续发展。1.3研究方法1.3.1文献资料检索法通过分析和总结各种相关文献，其中包括书籍、期刊、著作、学位论文和一2桂林理工大学硕士学位论文些科研报告等资料，确立研究的目的、方向和立论点等，为全文的撰写提供文献素材。1.3.2理论研究与实证研究相结合通过对古镇旅游相关概念的综述，在研究黄姚古镇旅游中引入顾客感知价值理论，分析和结合社会人口等因素，对游客感知价值与游客满意度以及游客后续行为之间的相互关系进行研究。1.3.3问卷调查法参考游客旅游感知研究问卷设计的相关文献资料，根据论文研究具体内容的需要，设计出调查问卷的问题，并通过对游客展开问卷调查，获得相关信息，接着在数量分析的基础之上指出存
22、在的问题和问题的成因，为以后制定相关对策提供数据资料。1.3.4定性分析和定量分析相结合借助 SPSS统计软件等相关工具，运用描述性 统计分析、相关性分析法、因子分析法、方差分析法以及回归分析法进行定量研究。从而为后面的黄姚古镇旅游开发制定的相应对策提供了比较充分的定性定量依据。1.4研究内容与技术路线本文的研究内容分为下面六大板块：第一部分为绪论。主要写文章所研究的背景与目的、研究意义，研究方法，以及本文的研究内容和技术路线，最后分析了本文研究的难点和创新点。第二部分为古镇旅游游客感知价值理论的研究，介绍了有关理论和概念以及古镇旅游和游客感知价值理论的研究成果和最新进展，并在顾客感知价值概念
23、和理论的基础上结合本文的研究的对象来建立游客感知价值分析模型。第三部分为黄姚古镇旅游地的背景进行调查分析，包括自然地理环境、经济发展水平、历史文化背景和资源文化特色等。第四部分为黄姚古镇旅游游客感知价值实证分析，是论文的中心环节。包括问卷的设计与调研，通过描述性统计分析、相关性分析、因子分析、方差分析和回归分析等，分析游客对黄姚古镇旅游的感知价值，萃取影响黄姚古镇旅游的关键价值因素以及与其后续行为的关联性。第五部分为黄姚古镇旅游游客感知价值识别研究。在第四部分中已经对实证3桂林理工大学硕士学位论文进行了研究，这一部分主要对黄姚古镇旅游游客感知价值展开具体的分析。根据CVD 模型和 IPA 分析
24、法 对游客感知价值因素和相关因子进行重要性识别分析，从而研究出有意义的价值要素。最后从游客对这些价值要素的满意度的测量得出目前该类型古镇旅游存在的不足以及相关问题。第六部分对黄姚古镇旅游目前存在的问题以及问题的原因进行了总结，进而提出了对应的解决意见。第七部分为结论，总结本文的研究成果、学术价值以及不足。以下是本文的技术路线图：图1-1技术路线图4桂林理工大学硕士学位论文1.5研究的 难 点和创新点1.5.1研究的难点首先，传统的顾客感知价值理论的研究，大多是建立在实物产品或某种服务上的，对于旅游产品的研究比较少。因此在研究时，发现相关基础的资料很少，大多数都是零散得而且不能构成系统，所以要做
25、大量的总结与归纳。其次，游客感知价值归属于人们的心理的认知层面，因此难度在对因子的设计上。除此之外，由于时间顺序、游客的属性和旅游地类型等其他方面的因素都会影响实证研究，所以要多多考虑研究框架的设计上的因素。最后，实证研究的数据，大多情况下要求具有典型性，然而在测量对象上，IPA分析模型 则有相应的规 格，换句话说就是样本需要有一定的 针对性。但是一定的矛盾存在于这两者之间，所以样本点选择的难度系数将会增大。1.5.2研究的创新点本文的创新之处在于将顾客感知价值理论运用于黄姚古镇旅游中，结合研究对象建立了游客感知价值分析模型，研究其与社会人口属性特征、满意度、忠诚度、回头率等变量之间的关系。通
26、过调查问卷取得数据资料，运用一系列统计分析法得出黄姚古镇旅游中影响游客感知价值的主要因素，从而分析出存在的问题，对黄姚古镇旅游的开发及可持续发展具有一定的指导意义，同时对我国其它历史文化古镇旅游业的发展也有着借鉴作用。5桂林理工大学硕士学位论文第二章相关理论概述2.1国内外古镇旅游研究综述2.1.1国外古镇旅游研究综述（1）社区参与 对古镇旅游 发展的影响Cevat Tosun调查了土耳其旅游发展对传统古镇居民感知产生的影响，并且提出了参与性模型（participatory model），从而使旅游业能够更好的参与地方发展1。Maribeth Erb、Paul Brunt、Paul Court
27、ney等人的研究总结了旅游发展对主客交往、社会文化所造成的影响2。Dogan Gursory等对弗吉尼亚州某游憩区周围 5个传统 古镇居民的 调查表明，社区对旅游的关注程度、资源利用率、生态价值观、居民所感知到的旅游发展带来的损益度等因素，直接影响着社区对旅游发展的支持度3 。Chrys Horn等通过对新西兰 Rotorua、Kaikoura 两地的分析，认为研究社区历史和结构有助于更好地理解社区如何适应并管理旅游 4。KregLindberg等运用选择模型(choice modeling)，对丹麦 Bornholm岛上的 4个传统小镇中的居民进行调查与分析，从而确定当地居民对旅游发展造成的
28、影响所愿意并承担的“平衡点 ”(tradeoffs)5。（2）古镇旅游者行 为特征研究在希腊北部 Chalkidiki 的某个海 滨村镇，Eugenia Wickens在对 86 名来自英国的度假者进行调查中发现，在同一目的地的不同旅游者存在着不同的体验方式。经过定性分析，作者将其分为 5类人群，每类群体对活动类型、度假选择和对目的地的看法都存在不同的特征6。Rosa Mara Yague Perales通过运用经验主义方法和计量经济学中的相关模型(Logit Binomial Model)，对古镇旅游者的特征进行了研究，并且计算出了这一旅游市场在西班牙某地区旅游市场中所占的比例7。（3）古镇
29、旅游地演化和 转 型研究100 多年以来，新西 兰的 Waitomo 洞村作为单一的旅游目的地，主要吸引一日游旅游团队游客为主。但是却在过去的 15 年中发生了重要的转形。PamDyer 对于这一动态变化使用了网络理论 (network theory) 来解释 8。sheelaAgarwals 在探究旅游地生命周期理 论以及重构理论之间的联系的基础之上，通过以英国三个大、中、小型海滨传统集镇 (Scarborough 、Weymouth、Minehead)为 例，指出了生命周期或者某一特殊的资本阶段不一定与旅游地的衰落有关系，而应该与内外力之间相互作用的结果有关系，因此再次复兴旅游地应6桂林理
30、工大学硕士学位论文当着重突出本地的独特内涵9。（4）古镇旅游 发展对传统 文化影响研究印尼 Flores岛的 Manggarai村最近几年才逐渐开放游客，当地的村民 积累了几百年以来和外国人交流的经验之后，凭借丰富的经验打造出一个游客们所寻求的理想文化空间。这个研究表明了 Maribeth Erb.的观点，目的地社区应该主动采取相应的策略来改变只能被动地接受旅游对传统文化带来影响这个观念，这样做不仅能够及时的应对革新和变化，同时对延续和发展其传统文化带来益处10。Rodrigo de Azeredo Grunewald研究了巴西 Porto和 Seguro的 2 个村镇风情游的案例，当地居民为
31、了将传统文化以商业化的形式表现出来以达到发展旅游的目的，发起了一项“ 文化复 兴” 工程(cultural revival process)，就是向旅游者兜售旅游纪念品和传统工艺品11。Laurie Kroshus Medina研究了位于玛雅遗址附近的玛雅古村，因旅游发展而产生的文化商业化现象对玛雅文化传统形式所带来的影响12。（5）古镇旅游的可持 续发 展研究Peter M. Bums等对西班牙内陆传统古镇 Culellar的调查表明，政府对新兴旅游地、旅游活动开发的引导，有利于传统古镇的可持续发展 13。土耳其Pamukkale 镇因具有宝贵的古城遗址以及独特的石灰岩地貌，因而被列为世界遗
32、产地之一，因为没有考虑旅游的可持续发展，故目前面临着旅游业的发展所带来的一系列威胁。Fisun Yuksel通过运用半开放式 调查方法，了解当地旅游业利益主体对旅游与保护规划实施这一项的看法14。Bill Faulkner 等在前人对旅游灾害所进行的管理规划模型的基础上，针对“澳大利亚洪水日” (Australia Day Flood)灾难给著名的旅游目的地Katherine 村镇所造成的巨大损失，对如何预防旅游灾难提出了详细的管理规划框架，防止意外灾难对旅游地的可持续发展造成巨大的影响15。2.1.2国内古镇旅游研究综述（1）古镇旅游开 发与保护 研究顾永良、肖飞比较了苏南和安徽两地的传统古
33、镇，提出了传统古镇旅游深度开发的对策即突出文化旅游、民居旅游以及新老建筑的协调建设16。熊侠仙、江五七等通过调查研究某些古镇的旅游状况，分析了江南三大传统古镇旅游存在的一些问题以及开发的现状，对正确处理遗产保护和旅游开发之间的关系提出了建议与对策17。刘德谦提出了旅游开发和古镇保护之间的良性互动，并且认为在旅游开发的同时要加重对古镇的真实性、原真性、完整性和多样性的保护以及对整体空间布局的一种最佳方式18。7桂林理工大学硕士学位论文（2）古镇旅游利益相关者研究研究相关利益主体，不但可以使古镇旅游更好地掌握市场的需求，而且还能开发出适销对路的产品，又可以为古镇管理的改善提供依据。伍先福等通过对古
34、村落旅游地利益相关者的利益追求及他们之间的关系与矛盾的分析，提出了从协作的层面对各相关利益主体进行管制与约束的有效措施19。尹乐等通过对周庄旅游者的利益追求和结构特征分析的基础之上，指出了周庄旅游应该根据不同的细分市场相应的推出不用的产品20。肖琼对民族旅游古镇利益相关者行为进行了研究，并探讨了各利益主体及其关系协调机制21。（3）古镇旅游 组织管理研究江波分析了知识管理系统在古镇旅游的开发和管理中的作用，而且也对知识管理相对于传统管理模式的优势进行了分析22。罗燕、胡平等通过对周庄古镇说游客和导游的调查和访谈，分析了景区的管理存在的某些问题，指出解说线路和系统的缺陷影响发挥古镇旅游解说功能，
35、并且提出改进方案23 。王咏、陆林等对古村落型旅游地的管理体制内容和存在的问题进行了研究，提出了意见24。（4）古镇旅游可持 续发展研究江五七、陈豫指出江南水乡传统古镇应该挖掘民俗风情，提高传统古镇文化品位，从而去寻求传统与商业之间的最佳契合点，同时要注重保护水资源以及控制旅游环境容量，培养传统古镇可持续发展的理念，还要长久保护传统古镇的水乡风貌25。陈来生对水乡古镇旅游迅速发展的原因进行了分析，他指出江南水乡古镇旅游要想走可持续发展的道路，必须时刻关注旅游动机，创造以及保护旅游环境，同时还要注重挖掘和展示传统文化 26。胡良民、金冬冬认为太湖风景区目前存在的问题主要是破坏性开发建设比较严重，
36、只重视眼前局部利益，缺乏长远的可持续发展观念，因此应从增强保护意识，强化规划管理，大力推进绿化设施和基础设施建设，积极并且慎重的开发新旅游景点等方面作好风景区可持续发展的工作27。张满生等认为保护古城镇旅游资源首先应该坚持科学规划、政府主导、适度开发、保护优先的原则，坚持通过法律途径来保证古镇旅游的可持续发展28。2.2游客感知价值理论研究2.2.1顾客价值的界定人们买的不是东西，而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。而顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。因此在研究顾8桂林理工大学硕士学位论文客
37、感知价值之前先对顾客价值进行一系列的研究，从而引出顾客感知价值。顾客价值从根本上讲就是为了满足顾客的需要，否则企业的存在将没有价值，也不能达到其发展目标。从而要求企业在和顾客交易的过程当中，企业为顾客提供，顾客自己进行判断，最终指向顾客需求的价值29。然而，顾客价值理论的渐趋成熟大部分是在对理念的认同上，但是关于顾客价值的概念界定，仁者见仁智者见智。每个人从自己的研究角度出发，对顾客价值概念进行界定：（1）Forbia和 Mehta：顾客经济价值（EVC）的定 义是指已知的核心产品和其他产品的综合信息在可获得产品的情况之下，消费者所愿意支付的最高值30。（2）Zeithaml：顾客价值理论是站
38、在顾客的角度提出来的。价值就是顾客所能感受到的利得和在获取服务或产品中所付出的成本进行权衡之后并对其服务或产品效用进行的整体评价31。（3）Monroe：顾客价值是顾客在感知付出和感知收益之间进行的权衡或比率32。（4）Woodruff：顾客价值是指顾客在某一使用环境中对产品的某些性能、产品属性的表现以及在使用中促进或阻碍其达到目标和意图达成的使用结果的认知偏好与评价33。（5）董大海、 权晓研、曲 晓飞：顾客价值就是指当顾客在购买以及使用某一种产品的过程当中对所获得的效用和所付出的成本之间进行的比较，可以简单的概括为：V=U/C，在式子当中， U指顾客所得到的效用；C指为购买所付出的成本；V
39、 指顾客价值34。（6）Wayne,S. Desarbo：顾客价值就是顾客感知质量与顾客感知价格之间的平衡35。（7）Philip Kotle：“ 顾客 让渡价值”（Customer delivered value）就是指总顾客价值和总顾客成本之差。而总顾客价值就是指顾客从某一种产品或者服务当中所获得的利益；而总顾客成本是指在评估获得以及使用该产品和服务时引起的顾客预计费用36。2.2.2顾客价值理论2.2.2.1 Zeithaml的可感知价值理论顾客价值本质上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV），是由顾客决定的，而不是企业本身。Zeithaml认为，企业
40、应该从顾客的导向出发对顾客进行设计、创造和提供价值，起决定性因素的是顾客对价值的感知。在一项探索性研究中，Zeithaml通过对顾客的调查研究，对感知价值总结出下面四种涵9桂林理工大学硕士学位论文义：（1）价值即是我付 钱买回的 质量。某些顾客将价值概念化成为“付出的金钱”和获得的 “质量”之间的权衡；（2）价值即是我全部的付出所能得到的全部。某些顾客对价值进行描述时考虑的既有他们所付出的因素（时间、努力、金钱等），还有他们所得到的利益（产品、信息、服务等）。（3）价值即是低廉的价格。某些顾客将价值等同于低廉的价格，表明了顾客在价值感受中最重要的是即将要付出的货币；（4）价值即是想从 产品中
41、获取的东西。其区别于关注付出的金钱，某些顾客把从产品或者服务当中得到的利益当作是最重要的价值因素。这个在实际当中与经济学中对效用的定义其实是一样的，付出和回报从消费产品当中获得到的满意程度来进行主观衡量；Zeithaml将价值的四种涵义又重新概括表达为这样：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡之后对产品或服务的效用进行的整体评价。Zeithalml 在其感知价值模型中首先将顾客感知价值中的收益部分分为三大类别：高层次抽象利益的感知(企业形象、信誉等)、对外在属性的感知(产品的包装、服务的过程等)以及对内在本质属性的感知(服务和产品的质量等内部特征)。其
42、次将顾客感知价值的付出部分分为非货币成本 (获得服务和产品所付出的精力、时间等)和货币成本（见图 2-1）。10桂林理工大学硕士学位论文图2-1 Zeithaml价格、质量和价值的价值感知模型总之，顾客感知价值（CPV，Customer Perceived Value）的核心是在感知利益(Perceived Benefits)和感知付出(perceived Sacrifices)之间进行的权衡，许多学者都认同和肯定这个观点 (Ravald and Gronroos，1996；Christopher；Parasuraman)37。其中，顾客感知利得是在与使用特定产品相关的服务特性、实体特性以及在
43、特定使用条件下可能的技术支持等质量要素：感知利失包括了与购买行为有关的所有成本：获得成本、购买价格、运输、安装、订货处理、维修以及所潜在的失效风险。如此一来，提升顾客感知价值可以通过增加感知利得或减少感知利失来实现。2.2.2.2 Woodruff的顾 客价值认知理论美国田纳西大学教授 Robert B. Woodruff将顾客价 值定义成为“ 顾客对特定使用情景下有可能影响实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使11桂林理工大学硕士学位论文用的结果所感知的偏好与评价”。Woodruff 将顾客价值分为目标与目的层、使用结果层以及产品属性层三个层次，是首次把消费者行为学研究中的思想“
44、手段一目的”引入到研究当中。 Woodruff认为，这三个层级之间的连接构成了一条“ 手段一目的”链 ：从下向上可以看出，达到使用 结果的手段是属性，达到目的与目标的手段是使用结果，反之亦然(图 2-2)。图2-2 Woodruff的顾客价值层次模型在 Woodruff 的顾客价值 的层次模型当中，产品的 组成部分、特征以及产品的具体形式归属于属性层次；结果层次包括顾客使用产品正负两种效果；使用者目的和目标以及核心价值是顾客使用产品以及服务的最终结果，是顾客价值的最高层，属于目的层次。顾客不同层次的满意由不同层次上的价值决定。顾客在选择产品的同时应该首先考虑产品的相关属性以及属性效能，顾客在购
45、买以及使用该产品的时候会根据该产品所具有的属性对预期结果产生实现能力的期望与偏好，于是就进入了顾客价值层次的第二层。当最后进入顾客价值的最高层次时，顾客就这些结果对顾客目标的实现能力形成期望 38。从 Woodruff 的顾客价值层 次模型中可以看出，产 品只是顾客达到自己目的的一种手段而已，产品的使用结果决定了顾客能否达到所期望的目标。传统的顾客价值和顾客满意的研究多局限于对产品的具体属性研究，而没有挖掘顾客的深层购买动因39。Woodruff 的模型可以在实际应用中帮助企业更好分析顾客购买产品和服务的最终目的是什么，从而可以更好的引导企业寻找顾客价值的根源。2.2.2.3 Gronroos
46、的顾客价值关系理论12桂林理工大学硕士学位论文Gronroos 对 价值关系的研究是以关系 营销为基础 的。为顾客和其他各方，关系营销应该比单纯的交易营销创造出更大的价值。由于此关系过程比较长，所以决定了出现顾客价值的时间也比较长。此过程被 Gronroos称之为价值过程。他认为，没有考虑到所提供物的关系方面而把顾客感知价值定义为了顾客根据付出及得到什么的感知从而来评价产品的效用，实际上总的感知价值也可能会受到关系的本身价值的重要影响。在紧密的关系当中，作为整体的关系，顾客可能会把重点从独立的提供物转向评价。如果有足够的价值关系的话，即使不能提供最好的服务和产品，参与交换的各方仍可能会达成协议
47、40。Gronroos 认为 ，在关系范畴中，提供物当中存在着核心产品以及各种类型的附加服务。代价包括了价格以及出于关系某方发生的额外成本，我们称为关系成本。所以，用来考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的两个公式：（1）顾客感知价 值(CPV)=(核心产品+ 附加服务)/(价格+关系成本)（2）顾客感知价 值(CPV)=核心价值士附加价值在关系中，随着时间的发展，顾客感知价值逐渐被顾客感知。在公式（1）中，价格原则上在核心产品送货时交付，是个短期的概念。但随着关系的发展而产生了关系成本，而边际成本呈递减趋势。随着关系的发展
48、，核心产品以及附加服务的效用逐渐体现了出来。在公式（2）中也包含了一个长期的概念，附加价值也在关系的发展当中显现了出来。Gronroos认为 关系营销战略的成功要求考虑三个过程(图 2-3)：关系营销的核心是交互过程，关系营销的沟通侧面是对话过程，关系营销的结果是价值过程。如果没有仔细的分析顾客的价值过程，不正当以及错误的行为就会出现在交互过程当中。当对话过程和交互过程发生了冲突，消极的后果就容易在价值过程中产生，因此顾客就很可能会得到不可能兑现的承诺和冲突的信号 (王成慧、叶生洪，2002)41。所以，构成关系营销的交互、对话和价值这三极当中任何一个不经过仔细分析和计划，都会影响到关系营销的
49、实施。13桂林理工大学硕士学位论文图2-3关系营销三要素资料来源：杨东龙。品牌体验：价值和关系的成长M。北京：中国 经济出版社，2003：982.2.2.4 Kotler的顾客让渡价值理论从顾客让渡价值以及顾客满意的角度，Kotler 对顾 客价值进行了阐述。Kotler指出，在一定因素的限定条件下，如搜寻成本、收入以及有限的知识、灵活性等，价值最大化的追求者就是顾客。他们会对某种产品形成期望而行动。顾客会对那些供应品进行了解，看是否符合了他们所期望的价值，这些都将影响到他们的满意度以及再去购买的可能性。Kotler 认为对顾客研究的前提 应该是，要想让顾客购买商品，企业应该提供最高顾客让渡价值 42。所谓顾客让渡价值(customer delivered value)就是指总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)是指顾客从某一特定产品以及服务中期望得到的一组功能、经济以及心理利益组成的货币价值。顾客总成本 (totalcustomer cost)是指顾客在获得、使用、评估以及抛弃该市场供应
