1、 “孔府家”品牌差异化策略与企业文化创新探讨 任广见 济宁职业技术学院经济系 摘 要： 品牌的本质是一种文化积淀与创新, 文化内涵是品牌的灵魂。品牌差异化策略的设计是对“孔府家”主品牌的创新与再定位, 众多子品牌能够对相应主题形成支撑, 从“意”和“神韵”的层面精准表达主品牌深层诠释“孔府家”企业文化精髓。本案具有“新”“巧”“精准”“宏大”“有力度”的特点。关键词： 品牌定位; 品牌差异化策略; 企业文化创新; 孔府家; 作者简介：任广见 (1975-) , 男, 硕士, 济宁职业技术学院讲师, 研究领域为企业文化与公司治理。1 品牌的本质与价值品牌是能够为拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
2、的资产, 它的载体是用于区别其他竞争者的产品或劳务的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 其本质是一种文化积淀和创新。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象, 品牌定位应着眼于提炼发掘品牌文化内涵, 避免“内涵固化”“品牌泛化”等短视行为与盲从行为。品牌战略是公司战略的重要组成部分, 也是企业文化建设与革新的载体。品牌建设具有长期性, 需要根据企业经营环境的变化消费者的认知推陈出新再定位。2 品牌文化定位与创新文化内涵是品牌的精髓。内涵深邃朗朗上口寓意吉祥的品牌能很好地诠释某一主题, 易于广告策划易于推广, 节省广告费用, 容易在客户消费者心目中形成区隔抓住消费者的心智资源
3、, 从而树立良好的品牌形象提升品牌价值。酒类品牌的文化定位首先要提炼发掘品牌文化内涵, 诠释某一主题, 而所诠释的主题是消费者乐于接受并具有市场推广与宣传价值。品牌的文化内涵或所诠释的主题需要从深层以一种喜闻乐见的形式词汇准确表达, 不应该是企业文化的表层的“直白式宣告”, 名至实不归的“概念化创新”容易使企业陷入“皮之不存”的误区, 比如“爱客经典”、“红色经典”、“金冠蓝钻”等都是创新的表现, 缺乏核心价值的“品牌泛化”是一种盲从行为。品牌的价值来源一是传承 (姻袭传统) 二是革新, 对于品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等“品牌老化”现象, 品牌创新是解决问题的
4、有效途径。品牌创新就是变革再定位, 要围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等进行针对性创意设计。3“孔府家”品牌文化定位广告策划问题剖析山东人好客善饮, 酒水市场容量很大, 济宁酒文化土层深厚肥沃。济宁地区大小小白酒企业十余家, 但上规模能突破地域限制的企业只有孔府家, 然而近些年孔府家集团的市场表现不尽如人意, 为何稻花香、洋河、今世缘、郎酒、西凤、五粮液等酒企或异军突起或逆势增长或经过短暂调整后“野蛮生长”?曾经红极一时的知名酒企“孔府家”又为何这等落败?问题的根源何在?其实, 原因固然与产业规划和政府引导等宏观经营环境有关, 对手实力强大也是客观存在, 但
5、企业自身市场运作和经营不善、产品缺乏竞争力以及品牌与文化建设滞后才是矛盾的主要方面。下面从品牌的文化定位与广告宣传两个角度剖析“孔府家”的市场行为, 并在此基础上提出本公司的策划方案。(1) “孔府家”品牌需要创新再定位。二十年前, 伴随“孔府家, 让人想家”这一广告语蜚声海内外, “孔府家”享誉大江南北, “孔府家”的品牌价值提升品牌形象塑造借助这种定位和策划曾经取得巨大成功。在竞争日益激烈的今天, 企业竞争不仅要在渠道设计、模式创新、强化内部经营管理等方面下功夫, 还要注重品牌形象塑造定位, 这是一项内外兼修的系统工程, 事关全局长远。在品牌策划与广告宣传方面, 本人认为“孔府家”金字招牌
6、需要创新, 就是要对“孔府家”蕴含的品牌文化进一步深度挖掘、提炼、升华、再定位。其一, “孔府家”过于注重传统文化的发掘, 导致“直白”“意义固化”。“有朋自远方来不亦悦乎”老外可能对此感觉新鲜, 但众多国人不完全认同买账, “德”、“国”、“家”、“朋”等系列酒的文化定位不可谓不“高大上”, 然而从品牌的文化定位角度分析, 其文化内涵过于注重对传统文化的发掘, “意义固化”又“直白”。从内涵及消费者认知角度分析, 这四个系列的定位只是框定了某一范畴贴上了一个属性标签, 只是列出了儒家文化精髓的几个方面, 但对主品牌的表达并不精准, 没有触及儒家文化精髓。其二, “孔府家”品牌形象与文化内涵缺
7、乏时代气息, 品牌老化问题突出。时代的发展、市场的变化和竞争的加剧要求品牌定位与广告宣传融入一些贴近市场百姓喜闻乐见的新元素, 消费者都是“喜新厌旧”的乐于接受新的表现传统文化的方式或词汇, 所以在品牌文化定位上要创新, 要紧跟时代潮流体现时代气息, 比如“洋河蓝色经典”的策划与定位让人有很多想象空间, “海天梦想”让人联想到“中国梦”、联想到“大海的浩瀚无边”以及“天空的高远清净”, 有种“面朝大海春暖花开”、“海阔凭鱼跃天高任鸟飞”与“天地宽广”的舒畅与自在, 在这种广告效果所烘托和追求的意境中饮酒, 其心情是非常不一般的等等, 所以广告策划方案要能够精准表达传递出品牌文化内涵。“德”、“
8、国”、“家”、“朋”等系列酒的文化定位透出的文化气息很正统很官方, 意义固化缺乏想象, 给人很久远的感觉, 所以昔日的品牌形象在消费者心目中变得模糊不再高大。其三, “德”“国”“家”“朋”四大系列的定位“情境兼容性不强”, 品牌文化内涵与品牌形象定位有很大局限太窄模糊不够鲜明, 市场不认可, 结果也只能是“空有情怀”。正所谓成也由“孔”败也由“孔”。(2) “孔府家”广告策划需要更新再定位。“孔府家, 让人想家”表达出的情感诉求在二三十年前容易引起共鸣, 但是现在的市场、消费者对品牌的认知以及竞争者的理念计谋手段实力等完全不一样了, 如果继续沿用这一广告语, 只会导致品牌形象弱化。4“孔府家
9、”品牌差异化策略及广告策划方案“孔府家”品牌差异化策略解决方案。“孔府家”品牌再定位不是去“孔”, 而是从“神韵”、“意”的层面诠释“孔”与“家”, 从新的角度以富有时代气息的词汇形式表达“孔府家”蕴含的深层儒家文化价值观。“孔府家”是主品牌是旗帜, 下面设“家天下”、“鸿发”、“大地飞歌”与 Angel (天使) 四个大系列, 每个系列阐释一个宏大的主题, 将多个子品牌置于“孔府家”某一系列下有助于提升主品牌的价值塑造全新的品牌形象, 子品牌像是从一棵大树的侧根部位生长出的生命力顽强的一株株小树苗, 又像一所宫殿的“四梁八柱”, 相互支撑相得益彰。四个系列九大子品牌具体如下:(1) “孔府家
10、家天下”系列白酒下面有:“紫运鑫河”、“骞江月”、“顺和晟泰”、“凯瑞馨”四个子品牌。这四个子品牌整体韵律感很强, 朗朗上口寓意吉祥, 能够很好地阐释和表达“孔府家”的“家天下”这一宏大的情怀志向或理想追求, 因为这四个品牌有“山水”, 有“日月”, 还有人格化的“凯瑞馨”。该系列酒配广告语:“孔府家, 家天下”, 大气恢弘, 体现了“孔府家”品牌蕴含的深邃的儒家文化的“家国情怀”。(2) “孔府家鸿发”系列白酒下面有:“馨鸿门”、“馨鸿鹏”两个子品牌。“馨”就是“使之馨”的意思, 看到“馨鸿门”就会想到“锦上添花”, 市场定位婚庆用酒, 配广告语:“一展宏图志, 百年馨鸿门”, 高端大气上档
11、次。(3) “孔府家大地飞歌”系列白酒下面有:“馨马”、“馨鹏”两个子品牌。“馨马”这一子品牌文化定位是大型喜庆用酒, 配广告语:“大地飞歌, 馨马传奇”;“馨鹏”, 就是“德艺双馨, 鹏程万里”之意, 配广告语:“德艺双馨, 鹏程万里”, 传递出的是“富贵吉祥, 责任与担当”的核心价值理念。(4) “孔府家Angel (天使) ”系列白酒下面有:“凯瑞馨”、“爱博朗”两个子品牌。定位是个性年轻化消费人群 (潮人) 用酒。“家天下”系列、“鸿发”系列、“大地飞歌”系列、“Angel (天使) ”四大系列分别诠释了“追求宏大高远的情怀志向”、“喜庆”、“祝福”与“个性化精神追求”四大主题, 具有
12、不一般的文化气质。针对不同细分市场投放不同系列不同品牌的酒, 这是品牌差异化策略对应的市场策略。本公司认为要从消费者认知的角度思考广告宣传的形式与内容, 建议“孔府家”集团把广告语换一下, “雄信天下客, 百年孔府家”这一句广告语效果会更好些。“雄信天下客”是使命, “百年孔府家”是愿景, 只有做到了“雄信天下客”才能成就“百年孔府家”。或者改为“孔府家, 家天下”, 这句广告语传递出的信息是非常宏大有气势, 有力度又有新鲜感。5 对“孔府家”品牌差异化策略与文化创新的思考“孔府家”集团的“风光”与“落败”是其自身品牌战略管理的生动写照, 也是其企业文化建设的一个缩影。企业发展中积淀和创新的企
13、业精神、使命、愿景情怀、经营理念等是企业的文化基因, 需要传承更需要创新。推行品牌战略管理、品牌再定位与企业文化创新是交错融合相辅相成的。当前孔府家集团在品牌建设和管理中姻袭传统的东西太多, 革新精神不足, 推新品方面过于谨慎保守, 品牌策划企业文化建设与管理人员匮乏等问题突出。公司应重视品牌战略的规划推行与企业文化的创新融合, 调整产品策略, 重新定位品牌形象, 在盘点现有企业文化基础上, 吸取成功企业的经验大胆创新设计, 以品牌创新再定位为契机带动企业文化全面建设。积极入世、追求宏大的情怀志向、强调和谐感恩祝福是“孔府家”代表的儒家文化精髓, 本案对“孔府家”品牌文化内涵重新发掘再定位,
14、是对“孔府家”品牌文化的创新发展, 是对儒家核心价值观新的表述。这种创新体现在每一个子品牌的文化内涵上, 更体现在子品牌所支撑与诠释的主题或系列上“家天下”、“鸿发”、“大地飞歌”、“Angel (天使) ”四大系列体现出来的“馨”文化与“家天下”的情怀志向是从“意”和“神韵”层面对“孔府家”企业文化的精准表达和深层诠释, 是与时俱进的酒文化创新。参考文献1杨希鹃.从品牌文化走向企业文化J.企业与文化, 2008, (04) . 2白苗.浅析企业品牌文化误区及其建设J.现代交际, 2012, (02) . 3吕胜召.企业品牌文化:内容、意义和培育路径J.石油化工管理干部学院学报, 2012, (02) . 4张昊.品牌核心价值剖析及其对品牌推广的重要意义J.财经界 (学术版) , 2014, (02) .
