1、探求电视节目的成功之路打造电视节目品牌化路径 李育强 天津广播电视台 摘 要： 近年来, 伴随着电视体制改革的不断深入, 各级电视媒体的发展速度不断加快, 电视节目市场的竞争也不断加剧。由于电视节目制作水平有限、品牌观念落后等原因, 电视节目的质量水平呈现出发展缓慢、综合效益低下等一系列问题, 这就需要科学的品牌构建策略来推动电视节目的长远发展。本文就如何打造电视品牌节目来探讨电视节目的成功之路。关键词： 电视节目; 品牌构建; 定位; 标识; 文化内涵; 主持人; 一、打造电视品牌节目的要因在经济全球化大格局下, 现在的社会已经是媒体社会, 现在的时代已经是媒体主导的时代, 媒体通过广播电视
2、把社会的渗透力、辐射力和影响力推到了前所未有的高度。产业结构进行了优化和升级, 同时体制改革也在稳步推进。随着产业政策地纷纷出台, 广播电视新变革正在悄悄实现创新和突破, 预示着广播电视产业进入了一个新的阶段, 广播电视通过进一步解放自身生产力, 打破旧的传统观念和树立新的品牌制作理念, 加大创新的力度, 来提高广播电视的发展水平, 提升其核心竞争力。随着社会的发展进步, 人们的品牌意识逐步发展起来, 品牌的概念也在人们心目中生根发芽。人们追求好的精神产品和文化产品的愿望愈发强烈。在人们的心目中, 品牌就是一种精神象征、一种价值理念, 是优质的核心体现。当下电视节目进入了品牌化制作时代, 媒体
3、对自身品牌的创立和发展逐渐重视起来, 如我们提起湖南卫视就会想到快乐大本营和天天向上, 提起江苏卫视就会想到非诚勿扰, 提起非你莫属就会想到天津卫视, 品牌节目已然成为频道的重要支柱, 江苏卫视的奔跑吧, 兄弟红遍大江南北之后, 其他电视台也纷纷效仿, 如深圳卫视的极速前进, 东方卫视的极限挑战等等, 可见其电视节目的品牌影响力。此外, 媒体培育和创造品牌的过程也是自我不断创新的过程, 自身有了创新的力量, 媒体本身才能在激烈的竞争中立于不败之地。二、电视品牌节目的建设之路在传播领域, “媒体品牌是指媒体 (频道) 名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、观众认可等有形无
4、形因素的总和”。品牌的树立不仅需要依靠特色的标志、图案, 更需要依靠长期在市场上形成的风格、质量等多种因素, 这是电视节目外在特征和内在特征融合的结果。因此构建品牌的过程必须要从电视节目的内在和外在两方面共同建设, 从内在的角度加强电视节目的质量和特色, 从外在角度加强标识设计的艺术感, 加强包装的符号性, 将内在和外在统一起来, 才能促进电视节目的发展。电视节目要想打造成为一个知名品牌节目, 需要的条件是多方面的, 本文主要从节目定位、节目标识、文化内涵、主持人方面探讨打造电视品牌节目的实施路径。(一) 细分市场, 明确节目自身的定位电视节目的品牌化建设与其他产品的品牌化建设一样, 需要对目
5、标市场进行细分, 明确电视节目的受众范围, 了解目标客户群体的需求。只有对市场进行了充分了解, 才能制作出符合观众预期的电视节目, 才能充分满足观众对电视节目的需求。这就需要对电视节目市场进行准确定位, 来满足受众群体的需求, 来获得电视观众对电视节目的认可。电视节目定位是打造电视品牌节目的重要一环, 也是电视品牌节目策划之初应该首要考虑的问题。定位如果不准确, 策划的任何环节都将失去它的意义。定位的主要含义就是寻找电视节目在电视市场中、在观众心目中的一个最佳的位置。准确的市场定位是电视节目市场营销的关键所在, 也是电视节目宣传策略和品牌营销方式的先决条件。纵观我国现有的电视市场, 每一个成功
6、的电视节目都对自身进行了准确的定位。准确的市场定位能够将品牌和节目本身联系起来, 针对电视节目的受众进行有针对性的宣传。例如北京电视台的养生堂, 节目针对中老年观众群体, 以中老年观众群体对养生和健康方面知识的需求为节目制作方向, 满足了中老年观众的需求, 同时养生堂也注意到了年轻群体对于养生类节目权威性和客观性的质疑, 在选择节目嘉宾方面多邀请行业内知名权威专家, 以“无广告”、“无煽动”、“客观”、“理性”的特点赢得了市场口碑, 建立了自身品牌, 为大众所接受。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提, 只有有计划、有目标地进行节目品牌建设, 才能在彰显节目个性的同时获得观众的称赞。(二) 建立
7、自己的品牌标识目前, 很多电视台为了建立自己的品牌形象, 都建立了自己独特的识别系统, 纷纷在频道整体包装与设计上下功夫。形象识别系统在每个频道中都是相当完整的, 从声音、LOGO、文字、颜色、包装等各方面都为自己设置了定位。建立电视节目品牌识别系统, 是提升品牌形象的一种经营手段。通过对电视节目的形象包装, 来升华电视节目的思想主题, 加深电视节目的主题意蕴, 丰富电视节目的内涵, 引起观众对节目的兴趣。从电视节目的品牌标识来说, 电视节目的品牌标识包括了电视节目自身的标志、外在的颜色、节目的包装等等。电视节目与其他商品不同之处在于, 电视节目是音像化的产品, 标识在视觉识别系统的建设中起着
8、重要的作用。吸引观众的节目标识不仅能够展示电视节目主题, 还能透示出电视节目的内容。电视节目主持人、电视节目的舞台设计, 都可以成为品牌标识。例如在提到主持人何炅时, 观众自然而然会联想到湖南卫视节目快乐大本营, 这是节目品牌标识建设的成功例证。通过视觉识别系统建立起来的品牌形象, 能够刺激消费者进行消费, 在接收到品牌识别信息后能够联想到产品, 形成消费偏好, 企业进而根据顾客的偏好来进行专门的营销, 建立顾客忠诚度, 维护拓展着企业的市场占有率。可以说视觉识别系统是品牌建立的重要内容。具体到电视节目本身的品牌标识建立, 电视节目在制作、播放的过程中, 可将各个环节、各个步骤的标志进行统一设
9、计, 统一制作, 利用鲜明的色彩、特色的图案和其他因素加强电视节目标志的审美性、艺术性和市场性, 增加电视观众对电视节目的记忆, 方便电视观众再一次寻找此节目进行观看。纵观当下的电视节目制作, 成功的电视节目品牌都对视觉识别系统的建立高度关注。如湖南电视台知名的亲子真人秀节目爸爸去哪儿, 绿色的圆形花坛配合卡通艺术字“爸爸去哪”, 视觉效果非常醒目。在爸爸去哪儿的电视节目中, 片头、片中和片尾都有这个颜色鲜亮、字体醒目的视觉标志, 使观众在其他地方看到这个标志会马上记忆起这档节目。又如中央电视台的真人秀节目了不起的挑战, 在节目播出之时, 节目制作方并未认识到视觉识别系统的重要性, 然而在节目
10、播出后, 热心粉丝依据节目内容称呼这档节目为“老母鸡”, 节目制作方意识到视觉识别的重要性, 此后了不起的挑战在节目的片头、片尾和片中都挂着一个老母鸡的标识图案, 既满足了观众的期望也符合品牌识别的要求, 给观众留下了深刻的印象, 也在一定程度上提高了节目的口碑。此外还有湖南卫视的电视台标志, 一个颜色鲜艳的橙黄色半圆, 被观众戏称为“芒果台”, 具有很高的视觉识别度, 也有利于电视台形象的传播, 湖南卫视也紧紧抓住了观众的心理, 顺势而为, 将湖南电视台的多个节目以“芒果”来命名, 借势完成了电视台品牌的推广。电视节目的视觉识别系统能够提高观众对节目的关注度, 视觉识别系统配合高质量、有内容
11、的节目内在, 能够极大地提升电视节目水平, 吸引观众观看, 培养节目的“粉丝群”。中央电视台的著名综艺选秀节目星光大道, 其视觉识别为四个苍劲有力的书法大字“星光大道”, 配合鲜艳夺目的金色, 突出了“星光”的耀眼, 书法中的“道”字, 绵延悠长, 使观众产生一种星途灿烂, 星路长远的心理感受。刺激观众对电视节目的选秀效果产生积极的幻想, 从而对该节目留下品质高、市场影响力强、选秀效果好的印象。(三) 提升电视节目质量、挖掘节目的文化内涵电视品牌节目不仅是指节目外包装 (节目名称、LOGO、主持人、嘉宾、选题、节目模式等) 独特炫目, 更重要是指能真正唤起观众情感、引起观众深层心理共鸣的节目整
12、体所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色等。着眼于节目外包装的设计与打造, 这只是电视品牌节目的外在要求。品牌节目更加看重的是节目的内在品质, 节目的功能定位、文化追求等。电视节目要想成为一个品牌节目, 长久下去, 就必须要深入挖掘电视节目的内在品质和文化内涵, 实质上也就是寻找品牌文化的差异性, 塑造电视品牌的核心价值, 来提升节目的竞争力。目前的电视节目要么还停留在节目的外包装上, 要么没有重视节目的品牌建设, 远远没有接近品牌内涵。过于强调视觉识别系统的被认知和传播, 忽略了节目本身内在价值的挖掘, 忽略了内涵, 而品牌文化、文化内涵才是一个品牌的真正核心所在。如中央电视台焦点访谈节目,
13、折射出一种发自真心的人文关怀, 一种电视人的平民化视角, 观众在看电视节目的同时从中得到审美的净化, 从审美的角度审视我们这个时代。在不同经济发展水平和不同地域, 针对不同的文化背景、不同的社会心理, 通过挖掘电视节目的文化内涵, 办出风格非常独特而特点又非常鲜明的优秀品牌节目, 是十分重要的频道文化, 也是频道的取胜之道, 在激烈的传媒竞争市场上, 这样的频道才能立足、发展。(四) 打造明星化主持人、树立自身的品牌形象品牌节目的构建, 一是要实施差异化策略, 打造品牌文化, 塑造电视节目的核心竞争力, 寻求差异化发展道路, 增强节目的不可替代性, 凸显电视节目品牌优势;二是要实施明星策略。主
14、持人是品牌节目的重要组成部分, 从某种角度上说, 主持人就是一个品牌的人格化身。电视品牌节目的一个重要特征就是:主持人、现场记者。他们既是电视产品的制造者, 又是电视产品的传播者, 同时还是电视品牌形象的主要体现者。主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。一个电视节目也因为主持人的个性风格而形成了电视节目的个性化特征。如崔永元主持的实话实说, 李咏主持的幸运 52等。他们通过自身的语言、情感、形体风格, 在荧屏上塑造出个性鲜明的形象, 从而吸引了众多的电视观众。电视节目的品牌形象是由节目策划人和主持人共同组成的。主持人不仅是电视节目的一部分, 是品牌节目的传播者, 更是节目品牌的形象代言人
15、。受众在选择收看节目时, 首先是从选择节目的主持人开始的, 受众会因为喜欢某位主持人从而喜欢上他主持的节目, 成为节目的固定收视群体。由此可见, 主持人对节目有着巨大的影响力。外国媒体实行“主持人中心制”也是基于此。目前, 我国的电视节目已经进入了品牌化竞争的时代, 各个媒体都在利用自身的优势对旗下的主持人进行包装培养。主持人不仅在节目中有所突破, 更在各个领域多栖发展, 唱歌、跳舞、拍电影电视剧等等, 主持人的全面发展成为了大趋势。各个电视台都在积极培养品牌主持人作为自己的形象代言人。树立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段。电视品牌节目与品牌主持人有着紧密的联系。一个受欢迎的栏目往往离不开一
16、个受欢迎的节目主持人, 一个深受欢迎的节目主持人往往代表着一个知名的品牌节目。也就是说, 品牌节目与品牌主持人是并行发展、相互作用的。节目主持人在当今的电视节目形式中主导着整个节目的风格走向, 关乎节目的生命力, 是品牌节目构成的重要因素。主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味。美国著名电视制片人唐休伊特说“人永远比话题来得重要”。如同用名人来做广告宣传一样, 做电视品牌节目最简单的方法之一就是请名人做主持人, 或者把自己节目的主持人培养成品牌主持人。凤凰台的成功就是运用了这一品牌战略倾力打造品牌主持人。凤凰卫视的开办时间不长, 但其拥有的名记者、名主持的人数之多, 让其他媒体望尘莫及。凤凰卫视能够在短时间迅速崛起与他们对名记者、名主持的培养和实行“明星战略”是分不开的。可见, 一个知名度极高的主持人就是收视的保证。全力打造能代表节目风格的品牌主持人是创立品牌节目的一条有效途径。三、结语品牌是市场竞争的产物。电视节目是电视频道的最小单位, 频道整体的品牌突围很大程度依赖于电视节目的品牌化。因此, 以品牌的思维去设计和经营电视节目对频道而言至关重要。当前, 面对丰富多彩的电视节目和日益繁杂的媒体, 观众已经有了很多选择权。电视媒体要想发展就必须锐意改革, 顺应时代发展要求, 努力锻造出自己的电视节目品牌, 以此来提高电视节目的收视率, 以此来赢得观众。
