1、基于产品交互框架的消费者满意度测评模型 刘硕 曹鸣 江南大学 摘 要： 目的以设计领域产品交互框架的进行分析, 对产品交互框架在消费者满意度测评模型的应用思路进行研究。方法以用户、产品、服务为主要研究对象, 剖析其背后消费者满意度测评模型的应用方式。结论得出现产品交互框架在消费者满意度中应用模型并以产品、服务等方面经典案例阐释应用思路。关键词： 交互框架; 消费者满意度; 测评模型; 在工业社会早期, 消费者购买产品更多的关注在物品本身, 然而现在随着经济和社会的发展, 新的事物不断出现, 大数据、物联网等改变了消费着的行为方式, 使消费者对于产品的需求有了很大的变化。对于企业而言, 更应该不
2、断调整自己的产品策略以适应不断变化的消费走向。顾客满意度测评模型对于企业的发展具有重要的作用, 影响着企业未来的发展方向和走向。将设计领域交互框架应用到消费者满意度测评, 可以将人群定位、产品定位、企业定位进一步细化, 其最终测评结果可为企业的发展提供指导性的意见。一、消费者满意度影响消费者满意度的因素很多, 例如价格、质量、售后服务等, 不同因素之间还存在着多种相关关系, 影响消费者对于产品的选择。顾客满意度的测量真正价值在于正确运用测评结果确立企业的战略定位、引导良性竞争。1.3 种不同等级的质量Kano 认为顾客的满意水平取决于产品的质量, 并据此将产品的质量分为当然质量、期望质量和兴趣
3、点质量 3 个等级。当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性, 顾客通常认为具有这种特性是理所当然的事性, 往往对它不作明确表达, 它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升, 但是, 如果产品或服务缺少当然质量却会招致顾客的强烈不满;期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求, 它的实现程度与顾客满意水平同步增长。兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量, 是属于顾客预期质量之外的部分, 产品或服务缺乏兴趣点质量并不会导致顾客产生不满意, 然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。顾客对超过预期的那一剖分质量特性的感知, 即等同于 Kano 分析中的兴趣点质量, 能够极大地激发顾
4、客的满意心理模型中, 顾客预期和感知质量这两个结构变量以及它们对总体满意度的影响体现了这种关系。2. 顾客预期顾客预期是指市场上对于某个产品或服务的长期评价, 因此顾客的满意成都受消费之前对产品或服务的预期同消费之后的实际感知之间的对比差异的影响。如果实际感知超过消费前预期, 顾客就会感到满足, 反之则不满意。如果市场上从未出现过同类产品, 消费者则会根据同类或者相似产品、服务的感知对于新产品产生新的预期。如果产品的实际感知符合预期甚至超过预期则会对这个产品或服务产生认同感。顾客实际感知、顾客对产品价值等的评价与心理预期有着正相关关系。如果顾客预期产品质价值等是好的, 对于产品的感知则会朝好的
5、方向偏离。消费者对于产品的预期并不是单一因素决定, 消费者购买产品的欲望也受到诸多因素的影响, 因此如果要将消费者预期进行数据化, 则需要将影响消费者对于产品预期的影响因素进行归纳整理。二、产品交互框架如图 1, 产品 (物品、APP、服务流程) 与具体的使用情境相关, 用户的交互维度主要为感官、行为以及情感, 产品交互维度主要为外观形式、质量、功能、交互方式、使用情景, 服务的交互维度主要为体验、交互、参与度, 由此形成“用户-产品-服务”的多维度交互关系。图 1 用户-产品-服务交互框架 下载原图以用户为中心则是要将用户的感官、行为、情感体验纳入到企业针对产品、服务、营销的设计中, 同时需
6、要考虑到用户完整的交互流程, 使顾客在接受该产品或服务后达到满意甚至不再受制于价格因素三、价格与消费者预期模型消费者对于产品的预期主要包含品质预期、功能预期、外延服务预期, 在确定购买产品之前, 消费者根据自己对于以往产品或服务的体验以及自身经济实力有了一定价钱定位和产品预期。因此在产品销售过程中, 产品价格直接影响消费者对于产品的预期值, 进而影响消费者满意度以及消费者购买欲望, 图 2 价格-消费者预期模型 下载原图如图 2, 对于某一特定产品, 消费者对于产品的预期基本上随着价格的升高逐渐变高。对于市场上最为便宜的产品, 消费者的预期值则为最低, 即基本预期Emin。当价格上升至 P2
7、的时候, 基于以往的消费体验, 消费者对于产品的预期达到最高, 而价格再升高, 消费者的预期则不会变化。理想状态下, 产品实际感知完全符合消费者心理预期。随着价格升高至 P1, 即消费者的预估价格, 对应产品预期为 E1, 如果产品体验刚好符合产品预期 E1, 则消费者满意度较高, 消费者购买产品的可能性也较大, 但是容易受到同类产品的影响, 产品价格的降低或升高, 消费者购买欲望都会降低。而如果在同等价格基础上, 产品本身以及其相关服务体验远远大于消费者预期, 消费者满意则会大大提升, 因此产品价格越低, 产品及其服务越好, 消费者满意度越高, 购买的欲望越高, 对于产品的忠诚度越高;而产品
8、价格升高, 产品及其服务的体验增值带来的用户满意度抵消产品价格的变化, 消费者满意度也会提升或当产品及其服务体验远远超过用户预期, 可以弱化消费者对于价格的定位, 产品价格对于消费者购买欲望的影响则会进一步降低。因此一些企业以低价、平价策略结合更全面的服务吸引用户, 例如小米, 该公司的手机、净化器、智能插座都受到消费者的追捧;也有部分企业以科技创新著称如戴森, 价格比同类产品高出许多却依旧受到消费者的推崇。四、基于交互框架的顾客满意度测评模型随着产品不断的更新换代, 消费者对于产品的需求由原来的基本功能需求逐渐变为系统化的服务需求, 并更多的在意产品的后续服务和后续价值, 由此消费者满意度评
9、价体系也需要顺应时代的发展进行更新。设计领域的产品交互框架, 基本理清了用户、产品、服务之间的关系, 同时也为消费者对于产品的评价维度提供了指导性的评价标准。将产品本身的交互维度以及服务交互维度纳入到消费者满意度的评价体系里, 可进一步细化消费者满意度的量化数据, 为企业为社会提供更加全面的用户模型数据以及产品数据。1. 顾客满意度测评模型表 1 消费者满意度评价模型 下载原表 如表 1, 消费者满意度评价标准则由表中变量进行评价, 所有的观测变量以五个等级或七个等级进行评分, 例如总体满意度五个等级分别为很不满意、不满意、一般、满意和很满意;重复购买可能性为肯定, 极有可能, 可能, 一般,
10、 不会;其中顾客预期以及感知旅程结构变量以雷达图方式针对各个方面进行 5 分制评分;顾客对理想产品的期望也可以通过雷达图的方式与期望、感知进行对比。感知同预期的比较则可针对预期和感知的变量进行对比, 由此可以得出顾客抱怨的维度。图 3 雷达图 下载原图如图 3, 将产品预期以及感知旅程中各个观测变量放置在同一雷达图中可以得出在产品预期以及感知旅程哪些观测变量发生了变化, 增加的变量为正向变量提高了消费者满意度, 减少的变量则降低了消费者满意度, 从而进一步得出不同要素的加权。将消费者满意度测评模型用于实际的消费者行为研究和用户模型定义中可以更好给企业现有产品的改良以及目标人群的确定提供更有价值
11、的产品满意度数据和用户模型。4.2 以用户为中心针对价格感知数据并结合用户满意度可以得出消费者的基本用户模型, 如价格敏感型、外观敏感型等。好的产品和服务并不是满意度最高而是抱怨最少, 因此消费者抱怨的方面以及不满意的维度为企业改进产品提供了可靠的依据。为使消费者对于产品有着较高的满意度, 可针对价格以及消费者预期、消费者购买欲望三者结合起来, 给用户提供最佳的解决方案, 同时考虑到用户的感官、行为以及情感体验。在价钱一定的基础最大的程度地提升产品附加值。随着企业对于消费者行为和满意度的研究, 一些企业采用定制化、个性化服务吸引消费者, 一些企业通过更具突破性的产品打破市场固有瓶颈, 也有部分
12、企业通过营销策略如平价策略、饥饿营销等方式吸引消费者。百事可乐的猴年纪念罐和在微信上广为传播的营销视频引爆了话题和营销热点, 虽是喝可乐再平常不过的事情, 却赋予了新年的意义、赋予了怀旧的气氛, 与消费者达成了情感共鸣。五、结语将设计领域的交互框架运用到消费者满意度测评模型上, 使用户、产品、服务不再孤立, 形成“用户-产品-服务”这一交互闭环。考虑到用户、产品、服务各自的交互维度并以用户为中心, 将其融入到消费者满意度测评上, 整个测评体系便会立体、细化。然而大多数产品都停留在浅层的阶段, 无法引起用户的共鸣。以用户为中心, 关注用户已有的感官、行为、情感认知以及用户对于以往产品和现有产品的
13、抱怨, 通过提升消费者满意度以及产品附加值并解决消费者抱怨和不满, 提升消费者对于品牌的忠实度。关于交互框架在消费者满意度测评模型的应用分析与思考, 希望可以加深企业以及相关从业人员对于“用户-产品-服务”的理解, 将设计领域的交互框架和评价体系逐步纳入消费者行为研究中, 以创新性的思维和评价方式为其公司在产品定位、人群定位上提供一定的参考价值。参考文献1 (意) 埃佐曼奇尼著钟芳, 等译.设计, 在人人设计的时代社会创新设计导论M.北京:电子工业出版社, 2016. 2张新安, 田澎, 张列平.顾客满意度测评模型J.系统管理学报, 2002, 11 (3) :248-252. 3刘宇.顾客满意度测评方法的研究J.数量经济技术经济研究, 2001, 18 (2) :87-90. 4陆定邦.正向创造力及其设计管理模式 1J.创意与设计, 2014 (5) :42-47. 5周杨, 张宇红.情感化设计中的记忆符号分析研究J.包装工程, 2014 (04) :70-73.
