1、互联网节日盘点阿里最能造, 微博巧借势 杨泰 不久前, 两个互联网节日接踵而至。2017 年 6 月 16 日, 第二届微博超级红人节颁奖盛典在上海举行。两天后的 6 月 18 日, 是第八个京东店庆日。自从阿里发明“双十一”之后, “造节”就成为互联网公司最常用的营销手段。各家公司“造节”的初衷不同, 手段各异, 效果自然也不尽相同, 但其终极目的却都离不开四个字吸引眼球。阿里巴巴:论造节, 不得不佩服阿里巴巴2009 年, 淘宝商城举办了第一次“双十一”购物狂欢节。2012 年淘宝商城更名天猫, 而“双十一”则延续了下来。2016 年“双十一”交易额 1207 亿, 比2009 年首次举办
2、时增长了 2400 多倍。随着竞争对手跟进, “双十一”又开始谋求转型。在延续大力度促销的同时, 最近两年阿里巴巴先后和湖南卫视、浙江卫视合作, 为“双十一”注入娱乐时尚元素, 又将友商甩开了一条街。2012 年, 淘宝推出主打 C2B 模式的“双十二”购物节。2015 年, 支付宝在这一天推出主打 O2O 的线下购物节。阿里巴巴造的每个节, 都成为电商行业的标志性事件。友商不但在阿里巴巴的节日大举跟进, 也纷纷跟风“造节”。在“造节”这件事上, 给阿里巴巴打五星应该是实至名归的。微博:网红风潮兴起, 很多互联网公司都希望贴上这个“风口”。直播、视频、电商和社交平台都在打网红概念, 也都在举办
3、网红相关的营销活动, 但微博应该是想得最清楚的。从名字看, “超级红人节”既有“网红”概念, 又回避了“网红”这个词。因为“网红”至今仍存争议, 而“红人”则是各方都能接受的说法。从规模看, 参加活动的红人 2017 年扩大到十个垂直领域, 这符合微博的垂直化战略和社交兴趣平台定位, 也和其他平台相对单一的网红结构形成差异。从玩法看, 线上活动调动用户的参与热情, 为活跃度做贡献。线下活动由一场行业峰会和一场颁奖晚会组成, 使得超级红人节兼具行业价值和娱乐价值。网红并不只是一种娱乐现象, 而是消费升级大趋势下的新商业模式。目前来看, 微博是最好地承载了这种商业模式的平台。和“双十一”一样, “
4、超级红人节”也是个借势而起的节日。这种节日要形成品牌效应, 需要时间来培育。2017 年只是超级红人节第二次举行, 而其外延和内涵已经表现出明显的不同。假以时日, 相信这个节日会成为网红领域的“双十一”。之所以打四星半, 因为它还太年轻。米粉节:4 月 6 日是小米成立的日子, 2012 年 4 月 6 日, 这一天成了米粉节。在小米之前, 手机厂商只有消费者, 没有用户, 更没有粉丝。如果说性价比、饥饿营销都是手机行业的传统玩法, 那么粉丝营销无疑是小米带给手机行业最大的冲击。甚至可以说, 小米在充满文艺气息的 798 举办的首届米粉节, 宣告了手机行业营销玩法的彻底改变。在首次举办米粉节的
5、 2012 年, 中国市场智能手机出货量的前五名里还有联想和中兴。2013 年和 2014 年, 小米连续两年成为中国市场智能手机出货量的第一名, 中兴和联想则分别在 2014 年和 2015 年退出前五。和“双十一”一样, 米粉节也引来同行效仿。2014 年 4 月 8 日, 荣耀宣布这一天为“荣耀狂欢节”。2016 年登顶中国手机市场的 OPPO, 也是粉丝营销的忠实信徒。不过 OPPO 更愿意通过明星来赢得粉丝, 所以把产品发布会办成了明星演唱会, 比如刚刚上市的 R11。据说这场演唱会耗资过亿, 到底值不值, 最后还得靠销量说话。京东:更有内涵从故事性上来看, “618”更有内涵。19
6、98 年 6 月 18 日, 刘强东在中关村创业。但从时机上来看, “618”模仿的痕迹就很明显。正是在“双十一”推出的第二年, 京东才大张旗鼓地开始包装这个日子。从玩法上来看, 618 更是全面模仿, 用各种花样的促销来获得一个好看的 GMV。但因为有了“双十一”, “618”只能是“千年老二”。阿里巴巴已经试图让“双十一”变成一场 party, 而京东虽然不断为“618”注入时尚元素, 但也只是为了给促销增加噱头。作为电商行业仅次于“双十一”的品牌活动, “618”仍然是成功的。和“双十一”一样, “618”也成了电商行业的大促节点, 阿里对这一天的重视程度不亚于“双十一”。只不过, 虽然京东已经是电商行业的第二大巨头, 但阿里的体量实在是太大。“造节”是营销手段, 效果自然取决于目标的设定。文章中列举的这些节日都已经连续举办, 已经很说明问题。如果硬要分出个高下, “超级红人节”是纯粹的秀肌肉。“双十一”正在摆脱促销活动的单一定位, 而米粉节代表了行业新势力的崛起, 也不落风头。相比之下, 业绩压力使京东不得不更关注 GMV 和盈利。所以“618”虽然是个好故事, 现在的价值却还显得有些单一。
