1、在线教务辅导网： http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2018/7/16 12018/7/16 2第八章 品牌、商标与包装策略【学习目标】1.掌握品牌和商标的基本概念2.明确品牌和商标之间的关系3.掌握品牌策略的内容4.掌握包装策略的基本内容2018/7/16 3【导入案例】创立于 1984年 ,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使得 “ 海尔 ” 这个品牌的无形资产从无到有， 2002年海尔品牌价值评估为 489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠
2、高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。 2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有 30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构 EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国 40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲 15家大连锁店的 12家、美国 10家大连锁店的 9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。2018/7/16 42018/7/16 52018/7/16 6一、品牌的概念品牌是指可以用语言称谓的部分
3、 ,用以识别某个不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称 (brandname)和品牌标志 (brandmark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称 “ 品名”品牌标志，也称 “ 品标 ” ，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌，就其实质来说，它代表着销售者 (卖者 )对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息 。2018/7/16 7二、品牌的层次品牌的作用是使企业的不同产品和服务区别开来。在营销活动中，品牌并非是符号、标志的简单组合，而是产品的一个复杂的系统，为此，包含以下几个层次：2018/7/16 8三、品牌的作用1.品牌对企业的作用2018/7/16 92. 品牌对于给消费者来说作用有以下几个方面：2018/7/16 10
