1、第八章 产品策略,产品整体概念:产品的三个层次 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发 品牌 包装,产品含义的更新,传统含义：产品实体 现代含义：能提供给市场，供使用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西。（有形、无形、思想、组织、劳务）,第一节产品的整体概念与产品组合,一.产品的整体概念 产品的三个层次 核心产品:核心利益和效用 形式产品:品牌 包装 特色 款式 质量 附加产品:交货和信用 安装 售后服务 保证,产品的整体概念与市场营销管理,（1）它以消费者利益为核心。不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 （2）只有通过产品的三层次最佳组合才能确立产品的市场地位。 （3）
2、产品差异构成企业特色的主体创造产品的特色。这种差异：表现在功能上；表现在设计风格、品牌、包装上；表现在产品的附加利益上。,二.产品组合和产品线,基本涵义 产品组合决策 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色 产品组合的评价和分析,1.基本涵义,产品组合： 企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构）产品线： 相互关连或相似的一组产品（产品大类）产品项目: 产品大类中各种不同品种档次、质量和价格的特定产品.（具体产品）,2.产品组合决策,宽度：产品线的多少 长度：产品线中产品项目的和 深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的多少 相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道的相关
3、联的程度,产品组合决策实例,服装 鞋类 帽子 内衣 男西装 旅游鞋 制服帽 汗衫背心 女时装 便鞋 鸭舌帽 卫生衣 男衬衣 男皮鞋 礼帽 卫生裤 女衬衣 女皮鞋 女帽 风雨衣 童帽 儿童服,优化产品组合,1、产品线销售额和利润分析。 即分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2、产品项目市场地位分析。即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。,3.产品组合决策,（1）产品线扩充规格品种花色（在现有档次范围内增加产品项目。）(2)缩减产品组合。 (3）产品线延伸向上延伸向下延伸双向延伸（突破原有经营档次的范围，使产品线加长。）,4.产
4、品线现代化决策,更新产品,实现产品线的现代化 逐项更新 全面更新,5.产品线特色,产品线特色:就是在每条产品线中推出一个或几个有特色的产品项目,以吸引顾客,适应不同子市场的需要. 一般是推出最低档或最高栏的产品来形成自己的特色,6.产品组合的评价和分析,波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE),(1)波士顿矩阵(BCG),(2)通用矩阵(GE),第二节.产品生命周期,涵义 图式 特点 意义,一.涵义,新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。是产品的经济寿命。这个过程可分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期,二.图形,一般形 P171图11-1 特殊形 再
5、循环 /扇形多次循环 /夭折型流行品 /必须品,三、产品生命周期各阶段特点,特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低利润 亏本 增长 高 下降顾客 求新者 早期 从众者 拖后者接受者竞争 很少 增加 稳中 下降有降,三.特点,导入期 短 成长期 好 成熟期 争 衰退期 转,（一）导入期的市场特点与营销策略,特点：（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他
6、营销费用开支较大；（5）产品技术和、性能还不够完善（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。,（一）导入期的市场特点与营销策略,导入期的市场营销策略： （1）快速掠取策略 即以高价格和和高促销推出新产品 （2）缓慢掠取策略 即以高价格低促销费用将新产品推入市场 （3）快速渗透策略 即以低价格和高促销费用推出新产品 （4）缓慢渗透策略 即企业以低价格和低促销费用推出新品,（二）成长期的特点与营销策略,市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 （2）大批竞争者加入，市场竞争加剧 (3)产品已定型，技术工艺比较成熟 （4）建立了比较理想的营销渠道 （5）市场价格趋于下降
7、；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升,（二）成长期的特点与营销策略,营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象 （3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 （4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客,（三）成熟期的特点与营销策略,成熟期可以分为三个时期 （1）成长成熟期：此时期各销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少
8、数后续的购买者继续进入市场 （2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品稳定。销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 （3）衰退成熟期 销售水平呈显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,（三）成熟期的特点与营销策略,营销策略 (1) 市场改良。也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等 （2） 产品改良策略。也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客 （3） 营销组合改良。 是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期,（四）衰退期的特点与营销策略,1、衰退期的市场特点 （1）产品销售量
9、由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移 （2）价格已下降到最低水平 （3）多数企业无利可图同，被迫退出市场； （4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营,（四）衰退期的特点与营销策略,2、衰退期的营销策略 （1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 （2）维持策略 即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平 （3）榨取策略 即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润,四.意义,需要不断开发新产品 不同阶段采用不同的对策 确
10、定不同的曲线类型 不同地区采用不同的对策,第四节.新产品开发,涵义 新产品分类 新产品开发的组织 程序 开发途径 新产品采用过程 新产品采用者分类,一.涵义,凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。,二.新产品分类,（1）全新产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补产品 （4）现有产品的改进或更新 （5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品（6）成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式。 1、 产品线经理。 2、新产品经理。 3、新产品开发委员会。 4、产品开发小组。 （二）团队导向的“同时型产
11、品开发”组织各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 （三）、新产品开发与经营管理体制。,三.程序,构思 / 筛选 / 形成产品概念 / 制定营销策略 / 商业分析 / 研究试制 / 市场试销 / 大批投产正式上市,开发程序：,产品 构思,筛选 构思,概念的发 展与测试,制定营销 战略策略,商业 分析,研究 试制,市场 测试,商业 推广,新 产 品 开 发 过 程,概念的发展与测试,产品 产品 品牌构思 概念 概念,（1）、产品构思,一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道,（2）、产品概念,概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针
12、对老年人,（3）、品牌概念,价格高慢 快价格低,家里做的粥,麦片,薄饼面包和黄油,速食早餐粥,产 品 定 位 图,（3）、品牌概念,价格高低 高热 热量 量价格低,品牌C,品牌A,品牌B,品 牌 定 位 图,？,制定营销战略与策略,明确目标市场 产品定位 营销目标 营销策略组合,商业分析,估计销售量、成本和利润,市场测试,内容：用户反映市场规模重复购买营销策略,四.开发途径,需求导向型开发 技术导向型开发 系列导向型开发,五.新产品的市场扩散,知晓兴趣许估试用采用,顾客对新产品的反映差异与市场扩散,创新采用者 早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者,第五节.品牌,涵义 品牌作用 设计基本要求
13、品牌决策 著名品牌的创立和保护,一.涵义：,品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分品牌名称品牌中可用语言表达的部分。,一.涵义,品牌标志品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。 品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向有关部门注册登记的一切活动。 产品商标：经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。,二、品牌的作用,对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满
14、意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要,二、品牌的作用,对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌的无形资产,三.设计基本要求,符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意特色内涵 与产品专用名称统一 符合传统文化 跟上潮流不断更新,四.品牌决策,品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 品牌质量决策 高档/中档/低档 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称加个别品牌 品牌扩展决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位,五.
15、著名品牌的创立和保护,含义：具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。 要点： 要有名牌意识 参与国际竞争 发展自已的名牌,附：中国最有价值品牌排名 单位：亿元,红塔山 460 海尔 436 长虹 261 五粮液 156.67 TCL 144.69 联想 143.55 一汽 116.21 美的 101.36 康佳 98.15 科龙 98.08,第六节.包装,涵义三个层次作用方法和技术设计基本要求基本策略,一.涵义,对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。,二.三个层次,内包装 外包装 运输包装,三.作用,保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利,四.方法和技术,包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科,五.设计基本要求,独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术,六.基本策略,类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包策略 附赠品包装策略 更新包装策略,
