1、富力新居的营销奥秘作者:詹金平富力新居坐落在广州市荔湾区东风西路与南岸路交汇处的田间道。紧邻周门生活小区、广州市第十二中学和广东省医药贸易中心等单位。 周围百货商店、 各类市场、 小学、 幼儿园、车站林立。距青年公园、荔湾湖公园、流花湖公园等著名风景区约步行几分钟至10 几分钟的路程。 客观地说， 富力新居的地理位置在广州市房地产市场上并无特别的优势； 其环境亦并不理想（身处老城区， 周围全是高高低低的旧建筑） 。 但是， 就是这样的一个房地产物业，曾经轰动了整个广州市房地产市场，创下了展销会第一天就成交157 套的销售记录并一直保持至今！那么，是什么因素使得富力新居获得了如此巨大的成功呢？任
2、何一件事情的发生都离不开其背景。 考察富力新居的成功我们首先要考察它当时所处的市场环境。虽然广州市房地产开发起步较早，但直到 1996 年，大部分的房地产物业都是针对于富裕阶层的（如大小各类的款和白领阶层） 。荔湾区的房地产物业本来就偏少，且大多是高层豪宅（如荔湾广场等） 。它们占据有利地形（广州市一类地段） ，大兴土木，建筑、装修都极其新颖、 华丽。 结果， 其价位亦到了 8000 元每平方米以上。 令一般市民不敢问津。此外， 极少的几栋中、 低档住宅又都是单体楼或旧房改造楼， 既不适合大多数购房者的需求，也远远满足不了广大工薪阶层的买房需要。 而在当时， 荔湾区一带的人们普遍不愿离开市区居
3、住。于是乎，在这一带（西关）的房地产市场需求上便呈现出了一个供应的空白点中档、较高素质的多层住宅社区。 1995 年，当富力新居的发展商天力房地产开发公司拿下该地段的开发证时， 这里还是一片煤厂， 既无优越的环境，更无突出的地理位置， 且地价贱。 业内人士不以为然，甚至嗤之以弊：贱地也能淘出黄金来？然而，天力房地产开发公司却恰到好处地利用煤厂地价的便宜，大规模（ 10 万平方米）地开发出多层中档住宅（社区） 。 这既大大地降低了开发成本，又正好填补了广州市荔湾区一带 （西关） 的市场空白点。这样一来，天力房地产开发公司巧妙地变劣势为优势，为其日后的成功奠定了基础。富力新居在竞争激烈的广州市房地
4、产市场上脱颖而出，创下了商品房销售的惊人奇迹，主要有以下几个方面的原因：首先，发展商的大胆策划。富力新居首期于 1996 年 5 月推出，还在其推出之前10 天 左右， 发展商便在广州市各大报刊上发布公告：请大家在某年某月某日 （其展销日）前不要买楼，再过几天东风西路将推出某楼盘（富力新居） ，将给您一份惊喜云云。这在当时并不很景气的房地产市场上引起了不小的轰动。 众多的购房者都翘首期盼、 寄予厚望； 甚至于一些已看楼交过订金的客户也身在曹营心在汉， 急切地想知道这份惊暮。 这种房地产营销手法，确实是一大胆的策划（台湾的“野狼”摩托在70 年代曾用过此类营销手法） 。它只可能给发展商带来两个结
5、果：要么功成名就， 要么身败名裂。 没有一定实力、没有相当开拓精神的发展商是不敢轻易出此一着的。其次，发展商善于“造势” 。富力新居在推出前，其发展商还充分利用其拥有的资源进行“造势” 。具体内容如下： （ l ）大打低价牌。因为富力新居的开发成本低，为确保其首期一炮打响， 发展商将富力新居的首期均价订在 3800 元每平方米的低价位。 这比广州市当时同类商品房价格低15%25% 。极大地刺激了客户的购买欲望。事实上，各种商品的需求价格弹性是极不一样的，同类商品的需求价格弹性也往往因其本身的价格、 品牌、 消费者偏好、消费者收入与分布等的不同而有较大差异。住宅是较特殊的商品，其价格自 2000
6、 元至2 万元每平方米不等。而35005500元每平方米的住宅需求价格弹性很大。这也就是富力新居的低价能吸引广大工薪阶层的原因。 （ 2 ）免费预售登记。所谓免费预售登记是指购房者先登记， 后购房的做法。 它对于购房者有这样的好处： 不用花订金便有优先购买、 选楼 （位置）的权利；能优先享受额外的折扣。另外，它对于发展商也有好处：登记者必须第一天购买， 有效地聚积了人气， 保持了一定量的客户： 能通过预售登记提前发现购房者对本项目的反应，从而有利于采取措施促进销售。富力新居在首期展销会前一个星期便开始预售登记，吸引了相当一大批买家，获得了购房者普遍的好评。（ 3 ）广告与形象包装。富力新居的发
7、展商非常重视广告，并善于形象包装。以羊城晚报为例， 1996 年 5 月中旬，富力新居连续发布 8 则系列广告来进行形象包装与“造势” 。且看其包装与形象定位：富力新居利用其规模大的特点， 包装形象是 “东风西路新加坡式花园屋村” ！ 一时间， “新加坡式花园屋村”成为购房者的热门话题。 且看其 “造势”： “抢购东风西路新加坡式花园屋村”、 “你没有理由再犹豫”、“第一日已抢购100多套，众口皆碑”（4）多项辅助促销措施。如“优先派发优惠卡，有机会获赠额外购房折扣”、 “展销会期间全场九八折优惠”10%月供 1300 元起”等等。直把购房者的情绪调动得淋漓尽致。也使得富力新居骤然成为广州市荔
8、湾区一带（西关）房地产市场的新星，成为该区工薪阶层购房的首选。展销会第一天，富力新居成交157 套，创下了广州市房地产市场交易记录并一直保持至今！更有甚者，众多的购房者为买到富力新居的住宅， 自带凳椅， 居然通宵达且在售楼处排队等候。 这与大量的房地产开发商门前冷落形成了鲜明的对比， 也随即成为新闻炒作的热点。 这又创造了广州市房地产市场销售的奇迹！首期旗开得胜之后，富力新居的发展商并没有被胜利冲昏头脑；相反，他们因势利导，利用新闻炒作和大量的广告宣传， 一环紧扣一环， 不断将其销售推向一个又一个高潮。 1996年 5 月 22 日羊城晚报 ： “向每一位通宵排队的买家，富力新居深表谢意！ ”
9、并趁机推出一室户 （21 平方米） 、 一房一厅 （32 平方米） 、 二房一厅 （45.49 平方米） 、 二房二厅 （51.54平方米）和三房一厅（ 79 平方米）的住宅，以迎合更大范围的客户的需求。 1996 年 6 月14 日， 7 月 5 日、 17 日、 24 日羊城晚报 ： “首期展销会全部售罄，为答谢大家的支持，富力新居加推全新1 座楼” 、 “首期只需10% ，前 30 名买家九八折，简单装修退150 元每平方米”。9月16日羊城晚报：“东风西路名牌楼王，预约登记反响强烈，仅余少量金卡” 、 “限派金卡100 张，凭卡有以下优惠： 1. 前 30 名凭卡九折； 2. 优先选购
10、单位； 3. 展销会购房送2000元牡丹购物卡”。9月18日、19日、20日羊城晚报：“率先响应减税让利，以每平方米 3280元支持安居工程”、“罕有置业良机，3重优厚扣”。10月7日、11 日、 23 日及 11 月 1 日羊城晚报 ： “特别鸣谢颇具慧眼的买家，感谢他们以实际行动揭示了富力新居”、“再创辉煌展销业绩5天售房113套”实际上，留心的人士不难发现：从 1996 年初首期推出以来，富力新居几乎一直每星期都在羊城晚报上刊登广告至今！而且，其版式统一、醒目，总是突出其价格优势，并不断推出种类繁多的辅助促销措施。工夫不负有留人， 尽管富力新居的楼盘规模较大， 但不管市场竞争如何激烈， 总是一次又一次地取得了销售佳绩。 对于那些一筹莫展、 怨天尤人的房地产开发商， 是否能从富力新居的成功当中有所启发呢？
