市场营销第12章服务营销策略2

1、经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1 房地产市场营销概述,房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.1 房地产市场营销的概念,房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。
,房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.2 房地产市场营销的的基本理论,愿望与需求 （ wants and needs） 购买的便利性 （convenience） 可接受的价格 （cost） 有效沟通(communication),产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place) 促销(Promotion),市场反应(reaction) 顾客关联(relativity) 关系营销(relationship) 利益回报(retribution),4P理论,4C理论,4R理论,房地产开发与经营（第二版） 普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.2 房地产市场营销的的基本理论,差。

2、基本概念1.产品组合 (product mix)2产品组合的宽度 (width)3产品组合的长度 (length)4产品组合的深度 (depth)5产品组合的关联度 (consistency)5 *案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾象牙雪 1930洁拂 1933汰渍 1946快乐 1950奥克多 1952达士 1954大胆 1965吉思 1966黎明 1972格里 1952佳洁士 1955象牙 1879柯柯 1885拉瓦 1893佳美爵士 1952舒肤佳 1963海岸 1974玉兰油帮宝适 1961露肤 1976媚人 1928白云 1958普夫 1960旗帜 19826 *产品线的两种分析方法 7 *产品线决策 （ 1）产品线扩展（延伸）决策 (line stretching) 向上、向下、双向扩展（ 2）产品线现代化（ 3）产品特色化（ 4）产品线削减8 *包装的含义 杜邦定律：即 63的消 费 者是根据商品的包装和装璜 进 行 购买 决策的。
包装（ Packaging）是指 对 某一品牌商品 设计 并制作容器或包扎物的。

3、 沟通理论与促销组合促销的含义与作用营销沟通理论整合营销传播 各传播方法及策略综合增值效应的整合促销组合及影响因素 人员推销、广告、营业推广、公共关系与顾客的双向沟通传递信息，促进购买2018/7/16 4一、沟通的本质及过程营销沟通 是营销者通过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程。
营销沟通本质 上是一个信息的传播过程。
营销沟通的一般过程包括： 识别目标受众、确定传播目标、有效设计信息、选择传播渠道、制定促销预算和衡量促销效果。
2018/7/16 5二、促销与促销组合1. 促销的含义与作用是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。
促销具有以下作用： 告知 说服 影响2018/7/16 6广告人员推广以促销为目的，付出一定费用营业推广 短期的诱因鼓励中间商或消费者购买公共关系 树立企业良好形象，从而促进销售推销人员直接销售2. 促销组合及影响因素2018/7/16 7广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系促促销销组组合合综合效应综合效应2018/。

4、产品概念内涵的五个层次 掌握产品组合的相关概念以及产品组合策略 把握产品生命周期的概念及各阶段的营销对策 了解新产品的内涵、新产品开发的原则及科学 程序、新产品的市场扩散 理解品牌的相关概念、品牌资产及品牌策略 了解包装的概念及包装策略2018/7/163本章教学的重点、难点 产品的整体产品概念和品牌的层次 新产品的内涵及新产品的市场扩散 产品市场生命周期各阶段的特点及其营销对策 了解、新产品开发的原则及科学 程序、新产品的市场扩散 品牌资产及品牌决策2018/7/164第一节 产品的整体概念潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品一、产品整体概念产品整体概念的五个层次2018/7/165二、产品的分类1、消费品分类J 便利品J 选购品J 特殊品J 非渴求品2、工业品分类J 材料和部件J 资本项目J 供应品及服务2018/7/166第二节 产品生命周期及市场演进过程一、产品市场生命周期原理1、产品市场生命周期的内涵产品生命。

5、预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。
,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,企业定价目标,维持企业生存,追求利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,适应竞争,产品定价与影响因素的关系,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
,定价的影响因素（综合）,（一）内部因素产品成本营销组合策略定价目标产品特征,（二）外部因素市场模式政府干预社会经济状况通货膨胀需求价格弹性竞争者的定价行为产品生命周期,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益企业战略品牌和内部产品的冲 突,竞争者,股东,。

6、做好应对准备。
,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,企业定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,适应竞争,产品定价与影响因素的关系,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。
2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
,定价的影响因素（综合）,（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征,（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲 突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏。

7、服务便利的类型 获益便利 购后便利 渠道便利 交易便利 决策便利 服务便利的类型 第3节服务便利管理 购买 使用时消费者对便利程度的感知 消费者与服务供应商建立接触 完成交易所感知的时间和成本 消费者在享受服务 获得核心收益的过程中 对便利程度的感知 产品维修 维护 退换等 影响服务便利的因素 影响服务便利的企业因素 影响服务便利的消费者因素 提高服务便利的途径 及时沟通信息拓宽服务渠道简化交易过。